很多設計師經常說：「我只懂干活，不懂怎么說，做了很多設計卻沒有理論支撐，總是難以準確表達自己的設計去說服甲方」。本期的這篇譯文，里面總結了很多設計師該掌握的理論知識，說不定就能解決你的煩惱。當然，理論名詞不能單純的拿來作為討論吹噓的資本，而應該拿來作為設計的方向指導，活學活用才能實踐理論的價值。

提前預警一下，這篇文章因為是很多理論的集合，想一次吃透可能會比較困難，建議可以先收藏起來，等真正做項目的時候，再翻出來結合真實案例去思考，理論的價值才能真正體現出來。

類似值得多讀的還有 → 設計法則專題，用超多易懂的案例幫你學會經典設計法則。

心智模型是解釋我們看待世界的一種方法假設。它會影響到產品設計從概念構思到體驗感知的每一個環節。

在《日常生活中的設計》一書中，唐納德·A·諾曼（DonNorman）寫道，不論設計師們對他們的產品有怎樣的設想（即設計師的概念模型），最終用戶都會將他們自己基于個人偏見和世界觀的心智模型關聯到他們的產品體驗中。

在某種程度上來說，這些模型能夠預知用戶的感知情況，它們也是在做產品的全過程中不可或缺的設計思維。在這篇文章中，我將會寫一些關于心智模型和行為經濟學方面的內容，這些內容可能會在一個更高層面上去影響產品設計，尤其是那些相互作用的思維模型。話不多說，讓我們開始吧。

一、關于心理價值和固有價值

1. 稟賦效應

這個理論，是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加——百度百科

當需要獲得某樣東西時，它的價值就會降低。比如，當你想要賣掉一桶冰淇淋時，你可能覺得它應該值5美元，但是當你自己想買它的時候，你又希望它能便宜一點，你或許只想出3美元來買它。

這與產品設計有什么關系？

有一項研究表明，人們更傾向于為了顯而易見的利益去放棄他們的個人隱私而不愿意去為這些隱私支付同樣的費用。換句話來說，他們更加重視私人信息的泄露而不是去保護公共數據（譯者注：公共數據的損害也會造成個人信息的泄露）。在不斷增加的有關數據利用和科技巨頭安全泄露的新聞中，這對信息安全有著巨大的影響，因為在默認設置的狀態成為決定用戶是否更開放共享的一個重要因素。在默認情況下，當數據被設置為公開時，比如在 venmo 上的交易，人們對自己的隱私持有的價值就會降低，進而對自己的信息被共享感到滿意。這就引出了我們的下一個思維模式。

2. 現狀偏差

現狀偏差是情緒性地傾向于維持現狀的一種認知偏差。當現狀客觀上優于其它選項或者在信息不完善時，做出維持現狀的決定是一種理性的行為，但現狀偏差與此不同。在現狀偏差的情況下，現狀被當成是基準，任何改變都被視為一種損失。大量證據表明人的決策經常會受到現狀偏差的影響。——維基百科

一種稱為「默認」或「慣性」的奇特方式。在物理學中，慣性是物體改變其速度狀態的阻力。當作用在物體上的外力為零時，慣性表現為物體保持其運動狀態不變，即保持靜止或勻速直線運動；當作用在物體上的外力不為零時，慣性表現為外力改變物體運動狀態的難易程度。當我們表現出對保持事物初始狀態和接受默認狀態的偏好時，我們就會以現狀偏差的形式表現出同樣的特征。

這與產品設計有什么關系？

類似于默認的隱私設置，人們傾向于按照默認的選項來做，谷歌在最初 Chrome 70中就開始實現了自動登錄功能，默認情況下是啟用的。該選項會將用戶登錄信息記錄到谷歌的 web服務器中，而不需要提示用戶是否同意，因此利用現狀偏差作為一種手段，進一步延續了谷歌在 G-suite生態系統中收集數據的能力。基于訂閱的產品，如 Spotify、Netflix和AWS（或一般的SaaS模式）也在這種偏差下很好的發展，人們其實是被迫堅持使用他們本來可以隨時取消的產品。

二、創新論

1. 功能固著

功能固著是指人們把某種功能賦予某種物體的傾向，認定原有的行為就不會再去考慮其他方面的作用。功能固著的產生原因包括心理因素和行為習慣兩個方面。功能固著對于我們創造性地解決問題有消極影響，因此應該采用各種方法消除負面影響。——百度百科

這是一種認知偏差，人們無法用新穎的方式想象產品或體驗。創新被所謂的「知識詛咒」所扼殺，在這種「知識詛咒」中，人們對某種東西太熟悉了，以至于無法忘記它的一些傳統屬性，無法以一種新鮮，未經訓練的眼光來看待它。丹尼爾·卡內曼（Daniel Kahneman）將這種認知方法稱為「快速思考」——一種簡單的思維模式，以至于刻板印象在無意識中形成，沒有創造空間。

亞當·格蘭特（Adam Grant ）在他的《離經叛道，不按常理出牌的人如何改變世界》一書中寫道：

「原創」的起點是好奇心。我們面對一些熟悉的事情，如果使用一些新的視角去看待它，就使我們能夠對舊的問題有新的見解。（譯者注：這段話中作者舉了一個例子，我反正沒看懂，感興趣的讀者去看看原文吧。）

沒有人有足夠的學習經驗可以逃脫功能固著，即使是美國軍隊也沒能逃脫。事實上，學員們接受的訓練是在進入新環境時要求從右到左查看周邊環境，以改變注意力方向。這種方向上的變化與他們根深蒂固的從左到右的拉丁語言閱讀模式相矛盾，讓他們能夠以全新的眼光看待環境，從而更容易發現異常。

這與產品設計有什么關系？

隨著時間的推移，功能固著強化了這一規律。在產品中，重要的是需要認識到，遵循「有效」的傳統決策與「新常態」的創新機會。

對微信來說，支撐其成功主導中國移動互聯網的創新戰略被稱為「逆向減法微創新」。在開發聊天平臺的早期，盡管消息已讀在 iMessage、WhatsApp和Line 上很受歡迎，但它還是被故意排除在產品功能之外。微信團隊認為， 已讀消息是一種通過泄露用戶隱私來吸引用戶，同時還會引入一些可能被忽視的文化和情感影響的東西進來。

微信還有哪些值得關注的細節 → 《這10個不好用的微信設計，有哪些深層次的產品邏輯？》

2. 第一性原理

避免功能固著的一種方法是抽象問題并以基本原則進行思考。第一原則中的推理意味著將復雜的場景分解為基本的事實，并從頭開始構建一個解決方案。亞里士多德早在2000多年前就提出了這個概念，并將其定義為「認識事物的第一基礎」。

這與產品設計有什么關系？

采用第一原則的方法可以讓你從噪音中提煉出問題，并提出根本的創新方案。在這次采訪中（https://www.wired.com/2012/10/ff-elon-musk-qa/），Elon Musk 分享了他在發射 SpaceX 和它的低成本火箭艦隊時采用的第一原則：

我傾向于從物理框架來研究問題。物理學教會你從基本原理出發而不是通過類比來進行推理。所以我說讓我們驗證第一原則。火箭是由什么組成的？航空級鋁合金，外加鈦，銅和碳纖維。然后我問，這些材料在商品市場上的價值是多少？結果證明，火箭的材料成本大約只相當于大型機械產品價格的2%，這是一個不可思議的比例。（譯者注：這個案例可能是想說明，如果按照類比性推理，可能會覺得火箭的材料成本特別貴，而其實不然。）

他在另一次采訪 （https://www.youtube.com/watch?v=NV3sBlRgzTI）中說，類比推理就是觀察別人做了什么。類比思維更適合于漸進的產品迭代，而不是突破性的進步，因為它促進了循規蹈矩的習慣。

三、擔心錯過

1. 厭惡損失

在行為金融學中，用于描述投資者按照自己心理賬戶的「平衡」來作投資決策，在調整資產結構時，往往賣出組合中某些「盈利」的品種，而留下仍然「虧損」的品種的投資行為。——百度百科

沒有人想有損失，但更有趣的是，人們寧愿避免失去某些東西，也不愿意獲得同等的東西。在行為心理學中，厭惡損失是「預期理論」的基礎：人們認為損失的痛苦是獲得快樂的兩倍，因此他們會冒著額外的風險，以避免任何潛在的損失。

這與產品設計有什么關系？

提供試用或退款的企業利用的就是厭惡損失理論，就像電商網站中在標簽上注明「只剩下*x庫存！」 或為促銷活動顯示倒計時；理財應用會向你展示你的收入在x年后的預期收益，如果你今天不注冊，現在不投資，你就會錯過一個不可挽回的損失。或許最著名的厭惡損失的例子可以在社交媒體中找到，它通過一種叫做社會認同的東西深深嵌入到平臺中。

2. 社會認同

社會認同是指在自己的未知領域，人們會傾向于通過觀察過來人的行為來幫助自己做決定。比如你叫外賣時，想嘗試一家新的店鋪，這時你一定會看看已經吃過這家店的人對這家店的評價，再做決定。在產品設計中，可以通過喜歡（贊同）數量、訪問數量、評論數量、正向的追評、回訪，或者展示其他用戶的行為動作來利用社會認同現象。

社會認同指的是人們為了確認自己的行為而對他人的看法。1962年的一項經典實驗

（https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU）證明了這一想法，當時不知情的電梯乘客進入電梯時，電梯里的人面對著錯誤的方向，他們就會跟著轉向錯誤的方向。

這與產品設計有什么關系？

社會認同常常與厭惡損失的心理同時起作用。就社交媒體而言，Instagram 等平臺在任何互動時刻都向用戶提供社交認同的小標記，每個人的喜歡、評論和關注都建立在別人社交身份的基礎上，并通過利用他們固有的對失去社區認可的厭惡來強化一致的運用。

四、關于用戶的重要性

1. 網絡效應

網絡效應指在經濟學或商業中，消費者選用某項商品或服務，其所獲得的效用與「使用該商品或服務的其他用戶人數」具有相關性時，此商品或服務即被稱為具有網上外部性。 最常見的例子是電話或社交網絡服務：采用某一種社交媒體的用戶人數越多，每一位用戶獲得越高的使用價值。——維基百科

隨著用戶數量的增加，產品變得更有價值。不要與「病毒式傳播」相混淆，其中的核心是傳播的速度快而并不是產品的實際價值增加。

這與產品設計有什么關系？

網絡效應是評價產品是否成功的心理模型之一。有一家風險投資公司估計，網絡效應通過創造一條經濟「護城河」——一種難以復制的產品競爭優勢，并給競爭對手建立了一個行業壁壘，僅憑一己之力就推動了科技公司價值的70%。Craigslist 就是一個很好的例子。該網站的雙面市場具有強大的網絡效應，雖然設計和體驗做的并不大好但仍然每月獲得超過500億的瀏覽量，盡管諸如 Offerup 和 Letgo 等新產品試圖在同一領域競爭。

2. 群聚效應

群聚效應（Critical mass）是一個社會動力學的名詞，用來描述在一個社會系統里，某件事情的存在已達至一個足夠的動量，使它能夠自我維持，并為往后的成長提供動力。——維基百科

盡管網絡效應隨著用戶數量的增加而增長，但作為一種心理模型，「群聚效應」提醒我們，不要把它單純看成數字游戲。在產品開發中，群聚效應指的是建立一個自我強化的網絡效應所需要的用戶采用水平，這會有一個臨界點，在這個臨界點上，一個產品可以自我維持呈指數增長的狀態。

這與產品設計有什么關系？

在社交媒體平臺戰爭的早期，Friendster 讓位給了 MySpace，而 MySpace 最終被 Facebook 取代——所有這一切都是由于一系列試圖獲得群聚效應的失敗嘗試。Friendster 在其鼎盛時期擁有超過1億的用戶注冊量，但沒有多少用戶相互關聯。因此，用戶之間松散的關系鏈導致遷移成本非常低，極易受到其他應用的影響。另一方面，MySpace 急于在早期實現盈利，而 Facebook 在上市前還保持著10億用戶的臨界規模。

五、關于資料的介紹

1. 錨定效應

人類在進行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。在進行決策時，人類傾向于利用此片斷資訊（錨點），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準，逐步修正。但是人類容易過度利用錨點，來對其他資訊與決定做出詮釋，當錨點與實際上的事實之間的有很大出入，就會出現當局者迷的情況。——維基百科

錨定是一種認知偏差，在這種偏差中，我們會基于最初的價值或想法做出決定。例如，一棟房子可能價值50萬美元，但賣方設定的100萬美元的錨定價格可能會導致報價從80萬美元到90萬美元不等。

這與產品設計有什么關系？

我們傾向于依賴給我們的第一條信息，即使這條信息可能完全不相關。Chris Voss 在他的書中寫道，在產品設計中，錨定操作類似，并且在選項呈現對比時有助于轉化率。第一條選項往往是故意設計的不太好，這樣可以使得后續的選項變得更加有吸引力（想想產品對比圖、原價與打折價等等）。正如 Charlie Munger 指出的那樣（https://www.youtube.com/watch?v=pqzcCfUglws），人是很容易受到對比信息的影響，對每個人來說并非絕對，但是每個人心中都有一個對比標準。

除了定價策略，錨定效應在產品消息傳遞的定義中也很重要。無論是 VC宣傳、網站登錄頁面，還是營銷活動，產品的第一個突出特點都成為所有后續賣點的參考框架。它奠定了基調，與產品和整體品牌密不可分。史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在產品發布會中巧妙地使用了這種錨定效應。2007年，他將 iPhone 定位為完全的手機再發明（「重新定義手機」被提及了6次 https://www.youtube.com/watch?v=vN4U5FqrOdQ），2008年，Macbook Air 則被定位為一種非常薄的電腦，以至于可以戲劇性地裝在信封中（https://www.youtube.com/watch?v=NGM4PXbUnBc）。10年后，作為蘋果及其各自產品的核心屬性，他將iPhone定位為革命性設備，將Macbook定位為特別時髦的新系列電腦。（譯者注：喬布斯的演講還是值得去回味的，有興趣的可以再去看看。）

2. 框架效應

框架效應指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。框架效應的概念由 Tversky 和 Kahneman 于1981年首次提出。——百度百科

框架是錨定的一種擴展形式，它是一種心智模型，其中信息的呈現方式改變了它所表達的意義。思考一下，90%的肥胖和與之相對的10%的瘦，哪一種聽起來更加健康？

這與產品設計有什么關系？

框架效應直接影響著信息設計，并影響受眾接收信息的方式。它也會影響產品體驗方方面面的決策。例如，征求用戶反饋（體會一下這2種問法，「你為什么喜歡這個產品」和「你為什么不喜歡這個產品」），文案和定價策略。框架效應有時被認為是在玩文字游戲，但重要的是需要注意，看似無關緊要的詞匯選擇還是會對整體用戶體驗產生巨大的影響。例如，當平臺被引入到巴西市場時，Pinterest 將某些東西固定到公告板上的設計被完全重新定義了。產品本地化的努力發現，在巴西釘針與釘尿布有關，這就說明釘這個詞不合適表達保存的意義。為了適應 Pinterest 國際化發展，所有「pin」的操作都被「save」所取代了，最終新的框架被采用為一個「全球化的改變」（https://newsroom.pinterest.com/en/post/pinterest -save-button-goes-global）。

我希望以上這些能讓人明白，思維模式和行為經濟學與產品設計和用戶體驗之間的聯系是有多么的復雜。我所寫的這么多，絕對不是一個結論性的羅列，而是一篇關于特定模型及其在產品設計中的相關性的文章。

原文鏈接：《Mental models in product design》?Teresa Man

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圖片素材來源：undraw.co

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