背景

數字營銷是指借助于互聯網營銷方式，幫助業務方和消費者建立觸達渠道，實現業務的商業目標達成。按業務類型分為線下產品的數字廣告和數字內容（APP、影音、動漫、游戲等）線上推廣分發。本文主要聚焦在數字內容線上推廣分發上，嘗試從用戶獲取渠道、體驗方式、內容感知、新技術帶來的變化等幾個方面，為相關從業者梳理數字內容流行的營銷方式，以期提供一些啟發和借鑒。

往期回顧:

近年來用戶內容消費呈碎片化、視頻化，多元化趨勢。短視頻內容強勢崛起，這種方式可以讓用戶更輕松、更深度消費內容。在各類營銷類型中，短視頻逐漸成為推廣的重要方式，不僅在實體產品電商領域，日益成為重要的銷售方式，在數字產品的推廣上，也發揮越來越重要的作用。漫威在短視頻平臺注冊虛構報社賬號宣傳《蜘蛛俠：英雄無歸》電影，獲得海量關注和點贊。

說唱歌手 Lil Nas X 用《Old Town Road》做 BGM 在短視頻平臺發起的牛仔挑戰（#Yeehaw challenge），使這首歌曲通過短視頻成為了全球爆款。這首歌在美國地區的流媒體播放量超過了 25 億次，在 Billboard 排行榜保持了 19 周的冠軍。

美國創作型歌手兼唱片制作人 Charlie Puth 嘗試在短視頻平臺上發布一些旋律，發起了標簽挑戰 #writethelyrics，邀請粉絲們為旋律填詞，這個標簽累計視頻觀看量達到 38 億次。

在游戲領域，短視頻/直播內容也正成為分發重要形式。短視頻巨頭已深入游戲腹地，2020 年移動游戲用戶與短視頻用戶重合率達 82.5%，近六成移動游戲用戶會用短視頻主動搜索游戲內容。短視頻在和游戲內容結合上有先天優勢，消費門檻低，體驗更沉浸，同時也可以快速獲取其他玩家的感受。除此外，對于游戲制作和發行方來說，這里也是通過內容創作獲取用戶的良好渠道。

游戲依托賽事直播、KOL 直播，聚集了大量高質玩家，相較于傳統分發方式，直播具備互動性、真實性、及時性等三大特點。KOL 主播可以將游戲最直觀的展現在玩家面前，更可以利用高人氣迅速提升游戲熱度。Facebook gaming 現在采用直播 feeds 的方式進行游戲的推廣，使玩家對游戲體驗感受更直觀。

黑客帝國 4 在官網為用戶提供了一段可交互的宣傳視頻，根據用戶的選擇不同，觸發不同類型結局。讓用戶更有代入感和掌控感。有種“我”開啟了一段故事，也更容易帶來體驗上的驚喜感。

洛杉磯流行藝術家 BIIANCO 為其單曲 That’s what friends are for 制作了互動音樂視頻，以互動游戲的方式讓觀眾進行多次選擇，探索屬于自己的故事。

在游戲類內容宣傳上，為讓玩家更直接、更低成本的體驗到游戲的玩法和特點。借助 2D、3D 以及交互視頻素材高度還原游戲的真實場景，音效、視覺、玩法互動與游戲本身無異，將原有的游戲體驗前置，讓用戶在短暫的廣告展示時間中快速明白游戲的核心機制。

2021 年音頻內容呈爆炸式增長，播客這種很早就有的形式，在今年煥發了蓬勃生機。因為疫情原因，音頻內容呈爆發式增長，相較于其他數字內容表達方式，音頻覆蓋了更多互動場景，用戶可以在通勤、運動和打掃房子的時候在車里播放。

21 年初熱播的《流金歲月》不僅霸屏熱播熱榜，更首次將營銷可能性轉化到“看不見的”聲音領域，最終聯手十多家播客參與多方面討論了女性、友誼、成長等話題，精細化傳播，也讓更多電臺參與創作討論，最終“我的「流金歲月」”主題內容實現了全平臺百萬級的總播放量。

Beats 就聯合播客《大內密談》推出了一檔名為「一首歌的誕生」的系列節目，主播相征會在節目中和各位音樂聊一聊他們的某一首歌從譜曲、寫詞到錄制的全過程。2021 年，《大內密談》連續 7 年獲得 Apple Podcasts 年度精選播，擁有 400 多萬忠實聽眾，單期節目收聽量超過 400 萬次。

影音、游戲聯動明星、品牌、知名 IP、傳統文化產業、線下活動等等具有影響力的合作方進行戰略合作，擴大雙方影響力。如英雄聯盟和 LV 的跨界聯動，這款由 LV 設計的史上最昂貴、最奢侈的游戲皮膚，還未推出就捕獲了無數 LOL 玩家的心，在讓玩家興奮不已之余，還引發了“這款皮膚究竟有多貴”的討論。

自 2017 年騰訊和敦煌研究院達成戰略合作以來，王者榮耀飛天及九色鹿主題皮膚、QQ 音樂“古樂重聲”音樂會、敦煌詩巾、“云游敦煌”小程序和敦煌動畫劇陸續推出。三年間，累計超過 2.5 億人次參與了“數字供養人”，超過 4000 萬年輕人在王者榮耀中遇見了敦煌飛天，“云游敦煌”小程序目前已接待超過 3700 萬人次線上游客，40 多萬用戶設計了自己專屬的敦煌絲巾，24 萬用戶在騰訊公益平臺為敦煌石窟保護項目捐款，15 萬用戶在線用聲音演繹敦煌動畫劇。

2021 年底熱劇《風起洛陽》聯動洛陽市文化單位正式發布“華夏古城宇宙”的全新概念，并宣布“華夏古城宇宙” 首發洛陽 IP 中的劇集《風起洛陽》、紀錄片《神都洛陽》、動畫片《風起洛陽之神機少年》，帶領觀眾開啟探索華夏文明的旅程。

1）內容二創，形成粉絲傳播文化

影視劇宣發期，通過話題互動或設置傳播內容，讓用戶創作內容進行傳播，如《魷魚游戲》引發自發傳播的摳糖挑戰也引起更多受眾注意激發用戶觀看。

游戲也會在上線后逐步積攢口碑和玩家數量，官方在制作游戲時和后期推廣上會提供一些方便傳播的核心素材，由游戲粉絲玩家群體自發進行二次創作產生的 UGC 內容，也會引發大眾關注。很多玩家會圍繞游戲內容創作出新奇舞蹈、仿妝、COS、攻略、同人剪輯、漫畫等，提供廣泛的話題和討論度。例如《CS：GO》，它通過一條開箱視頻引爆短視頻平臺，打破了消費用戶的圈層，從游戲用戶到泛娛樂用戶，最終令游戲內箱子的價格從 0.8 元漲至 2 元，極大地促進了消費。

2）打造慶典活動，激發用戶共情

通過大型慶典活動，讓用戶共情，形成記憶共享，將志同道合的人聚在一起，形成文化傳播。如英雄聯盟每年都會舉辦盛大的全球總決賽開幕慶典，并加入一些讓人印象深刻的游戲元素。

相較于通過中心化推薦方式向用戶展示廣告內容，新的趨勢是廣告主利用用戶社交關系鏈，在 facebook、微信、QQ 等社交平臺進行分享傳播。通過社交流量的傳播內容，讓受眾覺得更貼近自己，也更可信。相較于其他數字內容，在游戲分發上私域流量日益重要，很多頭部社交渠道在嘗試如何更好的通過私域流量帶動游戲分發。

1）通過社交動態通知觸達

Facebook 游戲智能助手會在玩家的對手參與游戲后，通過 Facebook 與 Messenger 提示對方繼續玩游戲，這種方式可以吸引玩家快速回歸玩過的游戲；同時在首頁好友動態中可以看到好友的游戲邀請動態和相關戰績，對游戲有較高的流量傳播；游戲的高活玩家也可以通過邀請好友對戰或分享游戲活動等方式進行裂變傳播；

2）線上社區深度觸達

Discord 建立起玩家之間互推、互鑒，玩家與開發者間直接互動的社區平臺；社區內的種子玩家可以更直接地與開發者接觸，讓自己的聲音被聽到；同時他們也是優質的渠道傳播者，將優質的討論內容、游戲動態進行分享，讓渠道轉化效率更高；

同時 Discord 可以創建「臨時」游戲語音頻道，可以讓其他成員看到頻道內成員正在玩的游戲；玩家也可以將游戲實況傳輸到服務器，在語音頻道邀請朋友共同觀看自己的游戲“現場直播”，讓玩家的朋友在沙發上重現游戲的感覺；

3）利用核心玩家作為推廣資源觸達

游戲開發者利用多圈層 KOL 的優勢，引導他們產出與游戲相關的 UGC，OGC 內容，形成話題熱議，從而觸達到目標用戶，這種方式可以增強游戲影響力，甚至產生出圈的效果；比如 Youtube 通過扶持優秀的內容創作者，通過他們的粉絲圈或者社交關系進行游戲推廣。

2021 年初爆火出圈的社交產品 clubhouse，也是在早起利用名人明星和圈子的力量，通過采用邀請制的方式吸引了高質量的種子用戶，帶動 app 的影響力，提升其在世界產品和科技圈的熱度。

相較于傳統的機器人客服，機器人進化出了新能力,在數字內容推廣上展現新前景。在 Discord 中，由第三方機構提供各種數字內容服務能力的機器人，如將 Patchbot 機器人添加到頻道后，可以將用戶喜歡的游戲資訊/功能更新及時推送到頻道中，讓玩家獲取信息更及時；

在 Discord 和 Telegram 聊天群組中，有很多提供數字產品服務能力的機器人，為群中小伙伴定期推送和主動獲取影音資源。

隨著元宇宙、區塊鏈技術的火爆，數字內容也展現了不同以往的展示和推廣方式。2021 作為元宇宙爆發年，向我們展示了未來的一角。通過虛實結合的互動體驗，數字營銷不再局限于單一的文字/畫面，而是通過多體感的交互，讓用戶全方位的體驗數字內容，為獵奇的互聯網用戶打開了數字營銷新篇章。

1）虛擬偶像成數字內容推廣重要方式

2021 年，隨著元宇宙基建的推進和爆款案例的頻出，虛擬偶像也迎來了新一波發展高潮，引得不少音樂公司紛紛入局。19 歲的加州虛擬網紅 Lil Miquela 代表了 Z 時代的社群偶像，她在 instagram，youtube，discord 等平臺分享自己的時尚穿搭，與名人或朋友的合影及生活想法，甚至她還在 Spotify 發布了自己的 15 首單曲。打造了跨平臺的 Vmodel 身份。

韓國虛擬模特 Rozy，不僅在社交網絡分享自己的穿搭生活，還如同常人一樣，營造看電影的真實體驗，她的代言產品不僅涉及線下美妝，還為線上購物網站，電影等數字產品內容做宣傳推廣；

2）虛擬演唱會打造多感官音樂體驗

賈斯汀 比伯舉行了一場由真實動作捕捉的線上虛擬演唱會，比伯在演唱《Peaches》、《Hold On》等人氣單曲的同時，觀看直播的觀眾可以根據場景與比伯進行線上互動：場景切換到田野時，觀眾可以點擊不同顏色的花朵，讓田野生出花朵形狀的流光；

切換到街頭場景時，觀眾可以把聊天內容或愛心發送到比伯周圍；

這種虛擬演唱會的形式將全球的粉絲連接在一起，在虛擬場地形成萬人互動的沉浸式音樂體驗。寶可夢 25 周年，聯合說唱歌手 Post Malone 推出了自己的虛擬音樂會，馬龍在這次虛擬演唱中共演唱了《Psycho》、《Circles》、《Only Wanna Be With You》、《Congratulations》四首單曲，在虛擬世界中與知名寶可夢一起完成表演；也為新發售的《寶可夢：晶燦鉆石/明亮珍珠》起到宣傳作用；

3）利用虛擬社區打造游戲/影視宣發新方式

Decentraland 提供了去中心化的社交世界，用戶可以創建自己的虛擬形象，在不同的游戲場館進行切換，為游戲品牌起到了更好的宣傳作用；同時 Dcentraland 提供了虛擬土地售賣，用戶或開發者購買土地后，通過制作 3D 場景，發布自己設計的各種產品或服務，這些場景也可以使用 VR 終端來體驗，用戶或開發者可以發揮無限的想象力進行宣傳創作。

韓國劇集《魷魚游戲》熱播后，劇集中的游戲關卡在羅布樂思公司的游戲社區被“1:1”還原，其中的游戲“1、2、3”木頭人進入推薦排行榜，吸引了眾多觀眾成為玩家，也讓很多玩家去奈飛追劇，擴大了該影視資源的影響力。

4）區塊鏈及 NFT 技術賦予數字內容流通新方式

伴隨著區塊鏈技術的發發展，有的游戲分發公司也在嘗試通過區塊鏈技術進行游戲發行。如 Ultra 試圖打造一個基于區塊鏈的游戲發行平臺，通過通證經濟實現更加合理的利益分配。對游戲玩家來說，可以在下載完成前就盡情享受新買的游戲，并在玩游戲時繼續下載缺失的數據。玩家可以自主選擇是否允許游戲內彈出廣告，觀看廣告可獲得通證獎勵，邀請朋友、參與測試和策劃游戲也可獲得相應通證獎勵。因此，游戲玩家既可以即時玩獨家游戲，又可以通過多種方式賺取通證獎勵。

NFT 實現了虛擬物品的資產化與流通化，賦予了數字藏品/游戲/影音等內容的虛擬價值；藝術品數字資產化將拓展影視相關內容的產品鏈，因被賦予獨特的價值，使得其可以通過交易完成變現。2021 年 10 月 11 日，王家衛首個 NFT 作品《花樣年華——一剎那》以428.4萬港元價格成交，同時創下王家衛個人作品與亞洲電影NFT作品拍賣價格新高。

總結

伴隨著用戶數字內容消費習慣的變化，數字內容呈現方式、渠道和分發方式都在發生變化。可以看到在未來，數字內容制作方和發行方，需要為用戶提供更多元的方式深度進行體驗，同時承載數字內容的平臺也逐步由傳統的中心化渠道向私域流量轉移。作為數字內容發行方，如何有效且長線輸出高品質內容，構建內容壁壘，探索更有吸引力的表現形式、縮短和用戶的溝通渠道，是未來需要深入思考的。

參考文獻

• 《2021 數字營銷趨勢重磅出爐，來年的營銷風向搶先看！》
• 《2021，數字廣告幾個可見趨勢》
• 《元宇宙中的土地價值評估初探》-微信公眾號“金牌估值”
• Facebook Gaming 博客 https://www.facebook.com/fbgaminghome/blog?type=develope
• 《科技巨頭布局元宇宙系列報告 》
• 《虛擬網紅當道——「不是人」卻坐擁百萬粉絲！》

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