本文為2021第八屆華與華百萬創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽參賽案例——東鵬飲料案例解析。

東鵬飲料案例是華與華在飲料行業(yè)通過“元媒體開發(fā)+超大字體畫面+醒腦廣告”3大放大術(shù)，幾何級(jí)放大品牌信號(hào)能量，實(shí)現(xiàn)東鵬特飲強(qiáng)勢(shì)陳列優(yōu)勢(shì)，高效率零損耗傳播，助推產(chǎn)品56%快速增長(zhǎng)的代表案例。

2021年5月，被稱為“中國(guó)功能飲料第一股”的東鵬飲料正式登陸A股市場(chǎng)，上市首日股價(jià)大漲44%，上市16天正式跨入“千億俱樂部”。

在這之中，華與華又為東鵬飲料做了哪些事呢？學(xué)習(xí)本文，你將學(xué)到3個(gè)核心知識(shí)點(diǎn)：

1、元媒體開發(fā)

華與華媒介環(huán)境學(xué)理論把媒介分為“元媒體”和“延伸媒體”。延伸媒體是我們需要花錢購(gòu)買才能使用的媒體，元媒體則是我們自己身上的、不花錢就可以使用的媒體。

對(duì)快消品來說，元媒體就是產(chǎn)品包裝，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)就是數(shù)億元廣告費(fèi)，發(fā)揮出產(chǎn)品包裝的元媒體價(jià)值是快消品牌廣告創(chuàng)新的關(guān)鍵動(dòng)作。

2、信號(hào)能量原理

人的一切行為都是刺激信號(hào)和條件反射；刺激越強(qiáng)，則反射就越大。而華與華傳播三大原理，把這稱為信號(hào)能量原理。

華與華設(shè)計(jì)的核心技術(shù)“加大加粗”就是從信號(hào)能量原理出發(fā)，放大刺激信號(hào)。而除了加粗加大，本文還會(huì)介紹到其他放大信號(hào)能量的方法。

3、超級(jí)醒腦廣告

華與華創(chuàng)意的廣告叫做“醒腦廣告”，而不是“洗腦廣告”。洗腦廣告狂轟濫炸，滿地打滾，硬往消費(fèi)者大腦里闖。而華與華的醒腦廣告則是“卷入”，是喚醒大眾的集體潛意識(shí)和大眾美好情緒，自己就能傳誦。

醒腦廣告即使它的投放量不大，但只要看過一次的人都會(huì)自發(fā)卷入，是消費(fèi)者自己腦海里的“原力覺醒”。醒腦廣告帶來的效益不只是傳播的力量、銷量的增長(zhǎng)，同時(shí)也能一舉奠定品牌資產(chǎn)，可以說是品牌的“建國(guó)大業(yè)”。

華與華咨詢服務(wù)工作的起點(diǎn)：一企一策，尋找課題

在華與華服務(wù)客戶有一個(gè)原則：一企一策，一事一議。在我們看來，每一件事情都有它不同的戰(zhàn)略重心和決勝點(diǎn)，每一個(gè)行業(yè)都不一樣。餐飲業(yè)、快消品、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等，它的戰(zhàn)略重心和決勝點(diǎn)是不一樣的。

而東鵬飲料的課題尋找更難，因?yàn)闁|鵬特飲本身已經(jīng)十分成功，它有積累了10多年的品牌符號(hào)“東鵬”，有行動(dòng)指令極強(qiáng)的廣告語(yǔ)“累了困了 喝東鵬特飲”，多年來也一直保持壓倒性的廣告投入，從而讓東鵬飲料穩(wěn)居能量飲料領(lǐng)域第二的位置。

我們?cè)跂|鵬飲料這個(gè)企業(yè)身上就是要思考，如何在已經(jīng)十分成功的東鵬特飲品牌上找到戰(zhàn)略重心，再去創(chuàng)造更大的價(jià)值。

確認(rèn)課題：品牌零損耗傳播，實(shí)現(xiàn)品牌信號(hào)能量幾何級(jí)放大

傳播效率的高低，對(duì)快消品來說是品牌的重中之重。東鵬每年銷售30多億產(chǎn)品、有數(shù)億的廣告、以及千萬家終端的門店陳列投入。而這些花出去的錢中，有多少能讓消費(fèi)者記住東鵬特飲，有多少實(shí)實(shí)在在積累在東鵬特飲品牌資產(chǎn)上？

如果傳播效率不高，在廣告上投入大量的金錢，就會(huì)造成驚人的浪費(fèi)。所以說，我們真正要解決的就是品牌傳播中信號(hào)能量的損耗問題。

華與華說：一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼。傳播是進(jìn)行符號(hào)的編碼，再給接收者解碼的過程。我們所做的一切努力就是要將品牌價(jià)值信息，以最小的傳播成本實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果，解決編碼和解碼過程中信息損耗的問題。

在信息傳播的過程中，我們追求的是什么？是我釋放一個(gè)“1”的信號(hào)，盡可能降低過程中的損耗，讓顧客接收到“1”。

但是，通常傳達(dá)的內(nèi)容與傳達(dá)率是成反比的，我們想要傳播“1”，但傳播過去之后，可能只有“0.01”被受眾接收了，傳播過程中的損耗是巨大的。

如何解決損耗的問題？認(rèn)識(shí)論決定方法論，對(duì)傳播的不同認(rèn)識(shí)，決定了我們提高傳播效率的不同方法。

華與華方法追求的不僅僅是零損耗傳播，讓我們傳達(dá)出“1”，受眾完整接收到“1”，更是要讓我們傳達(dá)出去的“1”，讓受眾接收到“10”、甚至是“100”的放大傳播效果。

基于此，我們通過華與華放大術(shù)，創(chuàng)意“元媒體開發(fā)+超大字體畫面+醒腦廣告”實(shí)現(xiàn)東鵬特飲的信號(hào)能量的幾何級(jí)放大，而這也是快消行業(yè)建立品牌的核心。

在元媒體上建立品牌
實(shí)現(xiàn)信號(hào)能量幾何級(jí)放大

在華與華方法的媒介環(huán)境學(xué)理論中，我們把媒介分為“元媒體”和“延伸媒體”。

延伸媒體是我們需要花錢購(gòu)買才能使用的媒體，不管是線上還是線下，戶內(nèi)還是戶外。比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)廣告牌等。

而元媒體簡(jiǎn)單來說就是我們自己身上的、不花錢就可以使用的媒體。對(duì)于東鵬飲料來說，最大的元媒體就是產(chǎn)品包裝。

商品即信息，包裝即媒介，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，勝過1億廣告費(fèi)。東鵬特飲每年30多億支的產(chǎn)品，就是30多億個(gè)元媒體，也就是30億個(gè)廣告位，并且這些包裝是能夠完完全全和消費(fèi)者100%觸達(dá)的！

但是東鵬的廣告語(yǔ)卻只出現(xiàn)在廣告畫面、終端海報(bào)上，在產(chǎn)品包裝上沒有出現(xiàn)，也沒有積累，這是不是就白白浪費(fèi)了幾十億個(gè)不花錢的廣告位？

▲東鵬飲料原包裝

所以，我們第一大關(guān)鍵動(dòng)作，對(duì)東鵬特飲的全系列產(chǎn)品包裝進(jìn)行改善升級(jí)，發(fā)揮出東鵬產(chǎn)品包裝的元媒體價(jià)值，這也是快消品牌廣告創(chuàng)新的關(guān)鍵動(dòng)作。

品牌諺語(yǔ)的決策 始終服務(wù)于最終目的

之前，東鵬特飲有兩句同時(shí)使用的廣告語(yǔ)：“累了困了 喝東鵬特飲”和“年輕就要醒著拼”。在東鵬企業(yè)的理念中，“累了困了 喝東鵬特飲”是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，而“年輕就要醒著拼”是和消費(fèi)者溝通的品牌理念。

華與華強(qiáng)調(diào)要基于最終使用場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)意，我們不是要一句寫在新聞稿里的話，也不是要一句寫在企業(yè)文化里的話。

我們要的是一句行動(dòng)指令，能說動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的品牌諺語(yǔ)，而“累了困了 喝東鵬特飲”就是這個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者最直接的品牌諺語(yǔ)。所以我們決定把這句話作為東鵬特飲的品牌諺語(yǔ)，并上到放在包裝上。

字體改善上包裝 不花錢的改善

其次我們對(duì)“累了困了 喝東鵬特飲”字體進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，通過統(tǒng)一字形風(fēng)格，更加適配包裝，并且在不影響整體包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)放大到極致。

接著我們?cè)谇昂髢擅娑挤派袭a(chǎn)品話語(yǔ)，增加消費(fèi)者與這句超級(jí)話語(yǔ)的接觸幾率。

▲東鵬特飲包裝前后對(duì)比（左前）

這樣我們不花一分錢，每年就多了30多億個(gè)品牌廣告位，每一瓶銷售出去的東鵬特飲，都是我們讓消費(fèi)者接觸“累了困了 喝東鵬特飲”和積累我們品牌資產(chǎn)的元媒體廣告位。

這就是開發(fā)元媒體，并在元媒體上積累品牌資產(chǎn)的品牌信號(hào)放大術(shù)。

▲華與華改善后的包裝

我們所有的營(yíng)銷，都是要把商品的信息，通過媒體，傳播給人。在這個(gè)信息傳遞的過程中，我們需要使用延伸媒體，來增強(qiáng)傳播的信號(hào)能量。如果你不想投入資源你也可以把商品放在那里，通過光、空氣來直接展示給人看。那么，華與華認(rèn)為商品本身就是元媒體，人也是元媒體。

而關(guān)鍵我們是要發(fā)揮這兩個(gè)元媒體的作用，對(duì)于包裝這個(gè)元媒體來說，是商品即信息、包裝即媒體，我們要把商品包裝當(dāng)做元媒體開發(fā)來設(shè)計(jì)。

對(duì)于人呢，關(guān)鍵就是要發(fā)動(dòng)他的播傳功能，把他轉(zhuǎn)化為傳播者。對(duì)于東鵬來說，“累了困了 喝東鵬特飲”就是一句比“年輕就要醒著拼”更加能打動(dòng)消費(fèi)者，并被消費(fèi)者傳播的品牌話語(yǔ)。

那怎么樣能讓“累了困了 喝東鵬特飲”的播傳效果更強(qiáng)，發(fā)揮更大的元媒體作用？

超大字體畫面，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)陳列優(yōu)勢(shì)
信號(hào)能量幾何級(jí)放大

華與華方法的刺激反射原理說：所有的傳播都是釋放出一個(gè)刺激信號(hào),謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。廣告就是發(fā)信號(hào)，信號(hào)越強(qiáng)越有效。

所以我們要解決的是，如何設(shè)計(jì)東鵬特飲的品牌主畫面，讓其刺激信號(hào)能量最強(qiáng)，以謀求消費(fèi)者最大的行為反射。

在創(chuàng)作有實(shí)物產(chǎn)品的廣告時(shí)，我們似乎總要在產(chǎn)品、超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)等關(guān)鍵信息做出抉擇，一個(gè)都不能委屈。那我們?cè)趧?chuàng)作東鵬特飲的品牌畫面上，會(huì)遇到什么問題呢？

我們既想突出產(chǎn)品，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到就知道是哪個(gè)品牌；又要放大產(chǎn)品話語(yǔ)，讓消費(fèi)者被品牌諺語(yǔ)打動(dòng)從而購(gòu)買。

如果只用常規(guī)的設(shè)計(jì)手法，很難在兼顧品牌話語(yǔ)和產(chǎn)品相互關(guān)系的同時(shí)，又讓畫面擁有足夠的有打動(dòng)力。這時(shí)，應(yīng)該怎么辦？

普通設(shè)計(jì)手法解決不了的問題，就用華與華超級(jí)放大術(shù)實(shí)現(xiàn)超大字體畫面！

第1級(jí)放大：產(chǎn)品占C位 品牌第一位

將產(chǎn)品包裝置于畫面中心上下?lián)螡M放到最大，并用一只手從背后握住，以略仰視的角度拿產(chǎn)品創(chuàng)造視覺沖擊力，增加畫面的力量感，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到一瓶超大的東鵬特飲從畫面中呼之欲出。

第2級(jí)放大：透視排版法 強(qiáng)勢(shì)視覺力

我們用大大的“累了”、“困了”把畫面左右兩側(cè)填滿，用透視角度將“累了”、“困了”在有限的空間里放到最大。

這樣的透視手法，不僅僅將字體能夠放到最大，而且透視的設(shè)計(jì)手法，也形成一種強(qiáng)制的視覺陳列效果，讓人看到文字的同時(shí)又把注意力轉(zhuǎn)向畫面中心的產(chǎn)品。”

最后，在右下角放上行動(dòng)指令“喝東鵬特飲”，下達(dá)消費(fèi)者的行動(dòng)指令。

第3級(jí)放大：飲料加水珠 食欲再放大

不僅僅在視覺效果，在產(chǎn)品的食欲感上也要放大。我們?cè)诋a(chǎn)品的瓶身上增加水珠，放大東鵬特飲帶來的清爽和解渴感。

華與華超級(jí)放大術(shù)就是通過獨(dú)特的幾何排版結(jié)構(gòu)把我們最有賣貨價(jià)值的刺激信號(hào)放大，形成強(qiáng)制的畫面強(qiáng)制性，給消費(fèi)者最強(qiáng)的刺激反射。刺激反射越強(qiáng)，賣得就越多。這樣的超級(jí)畫面，讓人不困都看困了，馬上就想來一瓶東鵬特飲。

▲東鵬特飲廣告主畫面前后對(duì)比（左前）

而這樣獨(dú)特的超級(jí)畫面，也形成東鵬特飲獨(dú)有的品牌視覺符號(hào)，統(tǒng)領(lǐng)了所有的品牌傳播工程：全國(guó)700塊廣告牌、2377臺(tái)公交、500塊候車廳、2641幅墻體、12個(gè)地鐵包站。

▲高炮廣告

▲地鐵包站廣告

獨(dú)特割箱陳列設(shè)計(jì) 終端放大超大畫面

在東鵬的優(yōu)勢(shì)渠道傳統(tǒng)渠道中，商戶經(jīng)常將飲料一箱一箱打堆陳列售賣，并在頂部增加割箱，增加陳列位置，常規(guī)的割箱設(shè)計(jì)是把箱子打開好，再在頂部放一個(gè)品牌插卡，這也是產(chǎn)品在終端最重要的廣告位之一。

但一個(gè)插卡的制作成本在2-4元左右，而且容易掉落，還很難規(guī)范使用。

華與華說所有事是一件事，所以，在東鵬特飲的外箱設(shè)計(jì)中，我們把割箱的陳列方式一起考慮進(jìn)去。

在畫面上，繼續(xù)沿用超級(jí)畫面的設(shè)計(jì)，并沿著畫面核心對(duì)割箱線區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃，讓外箱一推就能成為一個(gè)超級(jí)廣告位，這樣不僅節(jié)省了終端人員的維護(hù)成本，又增大的終端的陳列優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者腦海中重復(fù)建立“累了困了 喝東鵬特飲”的記憶。

這也是元媒體開發(fā)，不花錢就實(shí)現(xiàn)的品牌信號(hào)放大的核心法則。

超級(jí)醒腦廣告
品牌寄生實(shí)現(xiàn)品牌自動(dòng)傳播

華與華的廣告叫做“醒腦廣告”， 不是“洗腦廣告”。

洗腦廣告狂轟濫炸，滿地打滾，硬往消費(fèi)者的大腦里闖。而華與華的醒腦廣告就像我們創(chuàng)造符號(hào)和話語(yǔ)一樣，都是喚醒大眾的集體潛意識(shí)和大眾美好情緒，所以自己就能傳誦。

醒腦廣告即使它的投放量不大，但看過一次的人都會(huì)感覺是被“轟炸”過了，這就是消費(fèi)者自己腦海里的“原力覺醒”。

醒腦廣告帶來的效益不只是傳播的力量、銷量的增長(zhǎng)，同時(shí)也能一舉奠定品牌資產(chǎn)，可以說是品牌的“建國(guó)大業(yè)”。

東鵬特飲是國(guó)內(nèi)功能飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，多年來憑借“累了困了喝東鵬特飲”這句廣告語(yǔ)以及堅(jiān)持不懈的廣告投入紅遍大江南北。

2015年謝霆鋒代言的東鵬特飲廣告片更是深入消費(fèi)者心中，可以說電視廣告是塑造飲料品牌決定性的創(chuàng)意舉措。

但是隨著廣告法對(duì)保健品的約束日益增加，我們的電視廣告創(chuàng)意也面對(duì)著眾多的約束：不能請(qǐng)代言人，不能出現(xiàn)飲用場(chǎng)景，不能表現(xiàn)出前后功效的對(duì)比等等。

可以說，拍攝功能性飲料的電視廣告片就是帶著鐐銬在跳舞。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的功能性飲料市場(chǎng)，要在眾多廣告片中脫穎而出，更是難上加難。

當(dāng)時(shí)，東鵬飲料的副總裁蔣總對(duì)我們說：“我們希望創(chuàng)作出信號(hào)足夠強(qiáng)的、形成獨(dú)特記憶點(diǎn)，管用很多年，甚至沉淀為品牌資產(chǎn)的經(jīng)典廣告片。”

正是在這樣的情況下，華與華為東鵬重新創(chuàng)意拍攝了全新的廣告片。

醒腦廣告寄生文化母體 發(fā)掘集體潛意識(shí)

電視廣告的最高境界是什么？?jī)蓚€(gè)字：“卷入”。華與華歷史上一個(gè)代表性的案例就是田七牙膏。

這條片子一播出，全國(guó)人民照相都在喊田七。甚至到今天，仍然被各種電視劇、相聲表演所引用。將全國(guó)人民的生活卷入到品牌的戲劇之中，自發(fā)演繹，自動(dòng)傳播。

田七的創(chuàng)意，也是華與華的重要方法論，叫“品牌寄生”，就是給品牌找寄主。

田七品牌寄生在哪里呢？就寄生在大家平時(shí)合影照相的場(chǎng)景，品牌寄生是品牌植入的升級(jí)。我們常常把品牌植入到電影、電視劇或者電視節(jié)目里，但是，如果能植入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者幫你去傳頌，那就是不用掏贊助費(fèi)的免費(fèi)傳播。

而最近火遍網(wǎng)絡(luò)的蜜雪冰城“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是成功讓消費(fèi)者自發(fā)卷入為蜜雪冰城做了一波免費(fèi)傳播。

寄生的文化母體的生命力有多強(qiáng)，寄生在其上的品牌儀式就有多強(qiáng)

在東鵬特飲廣告上，我們將東鵬品牌寄生到歌曲《Ole Ole We Are The Champion》上。其最早的旋律可追溯到1985年，比利時(shí)漢斯寇·司德音樂公司為比利時(shí)足球冠軍“安德萊赫特”寫一首名叫“安德萊赫特冠軍”的歌曲。

這首歌風(fēng)靡世界至今已經(jīng)有33年的歷史，可以說是一首全世界人民都知道的文化母體。我們圍繞廣告語(yǔ)“累了困了 喝東鵬特飲”，將歌詞改編成“我累我累我累”，與原曲歌詞“ole ole ole”形成巧妙的融合，實(shí)現(xiàn)品牌寄生。

為了完美實(shí)現(xiàn)此次廣告片的大創(chuàng)意，我們邀請(qǐng)到2003年為我們拍攝“美羅胃痛寧片”廣告片的李蔚然導(dǎo)演，親自操刀拍攝這條廣告片。李蔚然是中國(guó)第一位獲得譽(yù)為廣告界“奧斯卡”的最高榮譽(yù)“One Show”獎(jiǎng)的導(dǎo)演，這也屬于和華與華的再次合作。

而這首獨(dú)特的歌曲，也成為東鵬特飲的獨(dú)特聲音品牌資產(chǎn)。歌曲就是東鵬特飲的戲，歌曲一亮相，就拉開了東鵬特飲品牌的大幕。

這一個(gè)起手式，其企圖心不只是一只廣告片，而是創(chuàng)建了一個(gè)東鵬特飲獨(dú)特的品牌聲音符號(hào)，統(tǒng)領(lǐng)未來一系列的品牌傳播活動(dòng)，一舉奠定品牌資產(chǎn)的摩天大樓。

繼承品牌資產(chǎn) 打響禮品大戰(zhàn)

在東鵬特飲傳播工程鋪天蓋地全面亮相的同時(shí)，我們對(duì)東鵬特飲禮品市場(chǎng)也利用符號(hào)和話語(yǔ)的技術(shù)，進(jìn)行了品牌信號(hào)能量的放大。

國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)群雄逐鹿，各種產(chǎn)品品類和品牌琳瑯滿目，競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于東鵬特飲來說，每年的禮品市場(chǎng)是企業(yè)的一大全新增長(zhǎng)點(diǎn)。作為禮品市場(chǎng)的新進(jìn)入者，東鵬特飲也在持續(xù)發(fā)力搶占市場(chǎng)。

2018年，東鵬切入禮品市場(chǎng)，以金罐為核心產(chǎn)品，打造“元寶鵬”的品牌符號(hào)和“中國(guó)紅 能量鵬 帶上東鵬送親朋”的品牌話語(yǔ)起手勢(shì)，建立東鵬在禮品市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)。

面對(duì)禮品市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，我們需要對(duì)東鵬禮品市場(chǎng)的話語(yǔ)和符號(hào)進(jìn)行改善，放大品牌信號(hào)能量，提升傳播效率，以謀求消費(fèi)者在選購(gòu)禮品時(shí)做出更快的決策放射行動(dòng)。

禮品市場(chǎng)所在的節(jié)日，本質(zhì)上是一個(gè)巨大的文化母體。我們要通過改造并占領(lǐng)特定的文化母體中的詞語(yǔ)符號(hào)和儀式，實(shí)現(xiàn)品牌寄生，來讓購(gòu)買必然發(fā)生。成為母體，壯大母體，我們要找到符號(hào)和話語(yǔ)進(jìn)行私有化改造，讓東鵬特飲成為母體中不可替代的母體道具。

而我們就是要在國(guó)人送禮場(chǎng)景文化母體中，尋找信號(hào)能量最強(qiáng)的符號(hào)和話語(yǔ)，對(duì)品牌進(jìn)行再創(chuàng)意。

繼承品牌資產(chǎn) 放大信號(hào)能量

元寶鵬是對(duì)東鵬特飲在禮品市場(chǎng)對(duì)超級(jí)符號(hào)“鵬”形象的延伸創(chuàng)意。我們發(fā)現(xiàn)“元寶鵬”符號(hào)在近兩年的積累中已得到消費(fèi)者認(rèn)同，并形成一定品牌認(rèn)知的符號(hào)；同時(shí)元寶也代表了中國(guó)人民對(duì)財(cái)富的期待，有代表美好價(jià)值的文化原力。

因此，我們遵循保護(hù)品牌資產(chǎn)的原則，對(duì)元寶鵬符號(hào)進(jìn)行保留并放大。將其作為禮品市場(chǎng)最核心的符號(hào)形象，從產(chǎn)品包裝到終端打堆物料設(shè)計(jì)，都用這一個(gè)元寶鵬進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)。

寄生文化母體 創(chuàng)造購(gòu)買理由

我們說，廣告語(yǔ)不是我們創(chuàng)造一句話告訴消費(fèi)者，而是創(chuàng)造一句話讓消費(fèi)者說。就是要實(shí)現(xiàn)以一傳十，甚至以一傳百的播傳效果。

所以我們要?jiǎng)?chuàng)造讓東鵬在這個(gè)禮品市場(chǎng)，一眼就能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并且會(huì)用，會(huì)幫我們自動(dòng)傳播的品牌諺語(yǔ)。

我們的符號(hào)是“元寶鵬”，而在中國(guó)人的文化中，求財(cái)運(yùn)又是中國(guó)人民傳承千年的習(xí)俗，每年正月初四也是接財(cái)神日。

所以我們把東鵬特飲寄生在“財(cái)運(yùn)”這一文化母體上，創(chuàng)作出“送東鵬，財(cái)運(yùn)爆棚”這一廣告語(yǔ)，并且與元寶鵬這一符號(hào)的母體價(jià)值交相呼應(yīng)。

廣告的底層邏輯是修辭 “送東鵬，財(cái)運(yùn)爆棚”，就是通過簡(jiǎn)單的字詞、有節(jié)奏的押韻使人產(chǎn)生愉悅，降低消費(fèi)者的心理防線。

我們就讓“送東鵬，財(cái)運(yùn)爆棚”來贊美消費(fèi)者，讓消費(fèi)者用這句話走親訪友，把美好的祝福和東鵬特飲帶入千萬百姓家。

開發(fā)銀邊產(chǎn)品 釋放邊際效益

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖

華與華說：“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖。”所以在華與華方法中，我們用中國(guó)人的戰(zhàn)略游戲——圍棋，將企業(yè)戰(zhàn)略路線可視化。

我們把企業(yè)戰(zhàn)略路線圖稱為棋局上的金角、銀邊、草肚皮。

1. 金角是根據(jù)地，是核心業(yè)務(wù)，是競(jìng)爭(zhēng)壁壘；
2. 銀邊是圍繞一個(gè)核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品，建立起來的一條產(chǎn)品線，一個(gè)業(yè)務(wù)組合；
3. 整個(gè)棋盤是我們定義的一個(gè)品類市場(chǎng)，而草肚皮是我們的品牌勢(shì)能最終能覆蓋的業(yè)務(wù)范圍。

我們建立起金角銀邊就能夠在整個(gè)市場(chǎng)獲得壓倒性優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋。

對(duì)于企業(yè)的銀邊產(chǎn)品，它的作用是釋放品牌邊際效益。在鞏固了東鵬飲料在能量飲料領(lǐng)域的地位，我們?yōu)闁|鵬開發(fā)出銀邊產(chǎn)品：第二款能量飲料——東鵬加気。

首先，在產(chǎn)品命名上，我們回到本質(zhì)，繼承東鵬特飲產(chǎn)品命名結(jié)構(gòu)，并放大產(chǎn)品含氣的獨(dú)特購(gòu)買理由，命名為“東鵬加気”。

同時(shí)，通過放大加汽產(chǎn)品命名及戲劇性，寄生產(chǎn)品使用場(chǎng)景，創(chuàng)作出“東鵬加気、加油打氣”這一品牌諺語(yǔ)，讓產(chǎn)品成為加油打氣的儀式道具。

在包裝設(shè)計(jì)上，除了繼承東鵬特飲品牌資產(chǎn)把鵬放大外，更重要的是首創(chuàng)三面連鵬的設(shè)計(jì)：

將鵬的翅膀疊加使用，這樣在一個(gè)瓶身上連續(xù)創(chuàng)造3個(gè)正面，將原先只能放一個(gè)正面的罐體產(chǎn)品包裝，多創(chuàng)造出兩個(gè)面來使用，傳播效率放大3倍，同時(shí)形成品牌符號(hào)，應(yīng)用在各個(gè)海報(bào)畫面中。

而在東鵬加気主畫面的設(shè)計(jì)上，我們更是將連鵬的應(yīng)用放大到極致，將罐體設(shè)計(jì)與連鵬畫面融合，形成極強(qiáng)的視覺刺激，形成東鵬加気的超級(jí)花邊。

2020年6月，東鵬推出戰(zhàn)略級(jí)新品東鵬加気，憑借勁爽的氣泡口感和全新包裝，產(chǎn)品放上貨架就開賣，成為能量飲料市場(chǎng)的又一超級(jí)新星。

本文總結(jié)

東鵬飲料案例是華與華在飲料行業(yè)通過“元媒體開發(fā)+超級(jí)畫面+醒腦廣告”3大超級(jí)放大術(shù)，幾何級(jí)放大品牌信號(hào)能量的代表案例。

以解決品牌傳播中信號(hào)能量損耗問題為課題，通過超級(jí)放大術(shù)，一舉提高品牌傳播效率，幫助東鵬特飲建立強(qiáng)勢(shì)的陳列優(yōu)勢(shì)，快速積累消費(fèi)品牌認(rèn)知，助推產(chǎn)品56%快速增長(zhǎng)！

所以我們總結(jié)，華與華和東鵬飲料合作2年，做了5大關(guān)鍵動(dòng)作：

• 第一，元媒體開發(fā)，在元媒體上建立品牌，實(shí)現(xiàn)信號(hào)能量幾何級(jí)放大；
• 第二，創(chuàng)造超大字體畫面，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)陳列優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播工程；
• 第三，打造超級(jí)醒腦廣告，卷入消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌自動(dòng)傳播；
• 第四，創(chuàng)意禮品市場(chǎng)符號(hào)話語(yǔ)，加速品牌開拓禮品市場(chǎng)；
• 第五，開發(fā)“東鵬加気”品牌銀邊產(chǎn)品，釋放品牌邊際效益。