潘虎，中國包裝設計界繞不開的傳奇人物，很多人稱他為清華男神，因為潘虎畢業自中央工藝美院。也有人叫他潘帥，因為他確實擁有一張讓人過目不忘的面龐，疊映著不同男明星的影子。是讓人一磕上頭，更一單難求的設計大佬。

上一周，我們在深圳南山腳下一片叫虎地的別墅區見面，他創立9年的設計實驗室正坐落在那。

潘虎和他的作品一樣，精致，極具張力卻又帶著點深邃和神秘。他參透設計、美學、商業的本質，吝嗇每一年的出品量，苛刻地直面每一次的創作
面對客戶，他只給一稿，不做冗長的設計解釋，卻依然有很多大牌尋求合作。

不論何種品類，但凡經過他的操刀設計都讓人嘆為觀止：竟然還可以這樣？

青島白啤

BEFORE

AFTER

上海藥皂

BEFORE

AFTER

牛欄山生肖牛

BEFORE

AFTER

邏輯和想象在他身上相得益彰，我們更愿意稱他是一個生活家。每一面都吸引著人再走近一點，去仔細了解。正如他曾為那些大牌操刀做過的設計一樣
略帶神秘，又讓人驚喜。

盡管已經成為當下中國商業市場上最為活躍且不可多得的設計力量，已經從業近30年的潘虎，依然稱自己是設計新人，并于今年考取了博士，重回清華讀書。

“我不會離開這個行業，而是繼續深耕。將人生的拋物線延長一點，多出一些自己滿意的作品?！?/p>

39歲轉型創業

1992年，最好的北京

如果沒做包裝設計，我可能去吹小號了。五六年級的時候，考武漢音樂學院的前兩天，翻欄桿，門牙摔掉半顆，音樂生涯自此斷送。

初中畢業正準備考警官學校，美術老師卻拉著我去了隔壁的暑期考前班。幫我交了25塊錢的培養費，學素描和色彩。只是因為我的課本最漂亮，永遠用圓珠筆畫得密密麻麻。那是很原始的沖動，小孩子最單純的想法。接受了專業訓練后，發現自己可能還真是這塊料。

1992年，我去中央工藝美院上學。中南五省，只招了兩個學生。那時的北京，是最好的北京。每天忙著趕場，聽音樂會。黑豹、唐朝的歌在那一年首發。晚上就看通宵電影，一宿五塊錢

在中國電影資料館，穿著軍大衣，拿著兩個面包、一瓶水，一看就是一整晚。庫布里克、黑澤明…至今印象深刻的好電影，都是在那時看的。

設計本質

讀大學那幾年，對張仃老師做的logo印象最深刻。學院門上的四個圖標，分別代表衣、食、住、行。

我當時感嘆，這不就是設計的本質嗎？服務于生活，真正解決生活中的問題。

歷經工業革命后，設計也帶有商業化本質。包豪斯提出了復制和效率的概念，通過交換，服務人的需求。不光是設計行業，整個社會都在以提高效率為核心，進行一系列操作。

大學那幾年，對我一生的影響都是巨大的。我覺得最好的時間在北京，就夠了。

39歲轉型創業

我做潘虎包裝設計實驗室的時候，已經39歲了。突然做了一個轉型，身邊的人都不理解。一個人想做出改變，是非常艱難的。你會發現身邊的朋友、家人、合伙人，儼然都在拉著你的衣角，試圖阻止?？墒?，越接近40歲，越發現自己強烈渴求此生的最后一份工作。只做一件事情，直到退休。這是一個做減法的過程。

我想，我絕對不能再耽誤了。管理和掌控一間大公司，并不是我想要的生活。如果我真是一塊設計師的料，那就別浪費了。所以，毅然決然排除萬難，咬著牙走過來了。我很幸運，見證了設計價值在中國的快速提升。當時從中央工藝美院（清華美院）畢業，覺得自己學成了，后來是真的沮喪。

剛到深圳的時候，很多人對設計是不理解的。甚至有人問你：設計還需要錢嗎？工種不被認可，社會對此并無需求，價值當然上不來。去華強北做傳單，人家只需要你把字打好，別排錯就成了。當我的打工人生涯結束，開始創業，突然發現社會發生了一些變化。設計開始有價值，為客戶和自己創造的價值。直到如今，絕大部分品牌持有者都會認為包裝設計是一件非常重要的事情，開始理解這是與消費者第一次且最重要的一次握手。

哪怕一點點改變，都令人欣喜。我的生活也變得越來越純粹，就是靜下心做設計。人的沮喪和焦慮，都是比來的。當你很少抬頭往其他地方看，目標清晰，只看手里的工作，是件非常幸福的事?，F在除了詐騙電話，幾乎接不到其他電話了。要感謝我的小伙伴，給我提供了一個很好的工作環境。我們沒有客服崗位，不陪客戶吃飯。提供最好的產品就是最好的服務。有時候我在想，一個人做事順與不順，理想和對事物的理解能否得以伸張，取決于這個時代是否配合你的腳步。我隱約覺得對設計師友好的時代來了。

包裝設計不是萬能的

所有的包裝，都可以重新做一遍

2012年之后，各行各業都很恐慌。被互聯網掃蕩過的行業，幾乎寸草不生。包裝領域反倒沒受此影響，加速發展。

從每一家門口堆著的快遞包裹，也能窺見這一點。

據數據顯示，哪怕是前幾年，每年也有20萬件產品擺上柜臺，有20萬件被下架。倒退兩三年，去超市走一走，你會發現所有的包裝都可以重新做一遍。超市直接反映了在地產品能力和消費審美、生活水平。其中不乏很多好產品，價廉質優， 但包裝非常落后，和產品內容相去甚遠。

目前國內現有的設計人才少，是遠遠不夠的。越來越不擔心消費者和甲方的接受能力，更擔憂設計師的水平能不能跟上這個時代的步伐。國內外的差距在縮小，但仍有很長的一段路要走。因為依然看到很多糟糕的東西，不停往外冒。

包裝設計≠平面設計

我一直認為世界上根本沒有包裝設計。

傳統意義上，它經常被納到平面設計里。但我始終堅信它是產品設計的一部分。我們的設計挺立體的，一點都不平面。我現在也開始做一些器型的設計和研究，這并非跨出我的設計范疇，反倒是我工作的一部分。

若非要狹義地拆分出包裝設計，我認為它正在解決這四個問題。保護產品，這是第一功效，不至于讓產品摔碎。傳遞信息，表達產品內容。促進銷售，回到本質，若設計服務于交換，肯定要起到這個作用。精神傳達，跟產品和品牌精神，緊密相連。

現在有越來越多的品牌持有人關注包裝，因為他們關注產品。但包裝設計不是萬能的。它只能決定前三次的購買，后面的就看產品本身了。如果能引起別人的三次注意，已經達到目的。

從源頭思考如何做設計？

去年做了青島白啤的項目。客戶帶來了之前的產品，讓我們體驗。

我蠻拒絕這樣的場景，所以沒有看那款產品，重新面對課題，從源頭思考它應該是什么狀態。

我偶然看到一次馬斯克的采訪，他談到了第一性原理。

舉了一個簡單的例子，如果做一輛皮卡？回歸本質，他將皮卡成定義成：將四個人和一噸以下貨物，從A地運到B地的交通工具。不要去看福特、豐田怎么做皮卡。不然你的皮卡將和他們差不多。

從源頭思索，白啤天然釀造出的花果香氣，究竟帶給我什么樣的感受。最終，做出來的產品和原來的調性太不相同，客戶有些猶豫和微詞。沒想到上市之后，成為品類冠軍。賣不出去的老庫存，搭配新品銷售，全部消化掉了。這給了我們很強的信心，做一款顛覆市場的產品，機會很大。

好的設計，平衡邏輯和想象力達到這樣的成績，有兩點原因。視覺形式比較新，在以前的啤酒品類里少見。另外，形式和內容起到了很好的平衡，不違和。內容指產品本身及其所表達的感受。做包裝設計，就是在做內容輸出。

要在形式和內容之間達到平衡，首先要平衡你的邏輯和想象力。邏輯很重要，但只能幫產品及格。要拿高分，需要發揮感性的力量。

偶像埃舍爾說：驚異，是大地之鹽。平淡生活中那些讓人拍案叫絕的點子，是很難通過邏輯得到的。當有了一定的邏輯后，就拋開它，拋開方法論，我更注重感性的創作方法。

畫大量的草圖，從不同角度感受產品。睡前閉上眼睛，也會切換不同人的視角去想象人們購買提拿產品時的體驗，能否打動人，滿足人的需求。

好的設計師，一定是生活家

好的設計師，都是苛刻的生活家，是一個最好的產品體驗者，自己日常生活的設計者。我們改造了公司的食堂，所有的東西都是自己設計的。在我身處的一平方米內，閉著眼可以拿到粗細不一的畫筆，順手拿出本子，馬上開始畫草圖。

光是辦公桌的大小尺度，配套設備的使用感，就琢磨了很久。哪怕一個游標卡尺前后都挑了幾十種，精確到小數點后幾位，什么樣的材質不傷害產品，都要苛刻地去選擇。

設計師要保持感知力，把自己的生活先安排好，對周邊持續產生要求，哪怕是無理要求，因為這可能都是用戶會碰到的問題。這樣才會擁有用戶思維，全方位掌握產品需求。

延長人生拋物線

只給一稿，不輕易妥協！我們通常只給甲方一稿。只提一個方案，是為了省力氣嗎？反倒更費力。廣東話叫三花聚頂。把所有力氣扎到一個點上，做透。這是一種極致的減法。

出多方案的本質，都是在探客戶的底?？磳Ψ较矚g哪個，再順著風格繼續來。這是一種妥協，本質上就不美妙。

我們的報告時間也短到驚人。如果產品本身不能打動人，靠語言沒什么意思。最絕的一次是做海南啤酒的項目。我說海南啤酒就一個字兒，浪。客戶說，是挺浪的。方案過了，結束了。

好的設計，不需要解釋。包裝是纏繞在手中的藝術，拿到手上才算數。對于年輕的設計師和常規設計公司，我走過他們的路，也曾經歷過不被認可的時候。但終究要抱持理想狀態去做事，不要被生活抹平，不要習慣性妥協，先把自己做好。起碼讓人看到你的想法、閃光點、邏輯、感性。

堅持的東西，遲早會伸張出來。有機會伸張的時候，要堅持自我。

我們現在做項目也是一樣，不論品牌大小，若判斷跟對方之間不能出作品，所堅持的東西不能得到伸張，都要咬牙放棄，果斷拒絕。

用認知的專業高度，不斷摸高，獲得最大的市場認可和市場價值，是我們的核心價值觀。

延長人生拋物線

今年我要回清華讀博了。

我不會離開這個行業，而是繼續深耕。再修一點心理學和哲學。

每個人都有自己的拋物線，我希望能延長它，在快下降的時候，多出一點自己更滿意的作品，不妥協于現狀。

就像小時候摸高，男生都做過這種事。把手在地上蹭一蹭，在房梁那看誰摸得最高。再提升一下自己的認知，增強彈跳力，試著看看自己能摸到的極限在哪里。

我也相信未來全能型個體的力量會更強烈，特別歡迎更多的設計師加入推動這個行業。