上周潛云品牌傳媒CEO姚捷老師作為主要分享人之一，接到了杭州行業(yè)破圈新增長(zhǎng)班主任錢(qián)瑩的分享會(huì)邀請(qǐng)。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

深圳潛云品牌傳媒有限公司2014年成立于北京，目前團(tuán)隊(duì)位于深圳和長(zhǎng)沙兩地，是一家集品牌全案創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為一體的傳媒設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，深耕于電商品牌領(lǐng)域的策劃咨詢(xún)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，由CEO姚捷、創(chuàng)意總監(jiān)阿浩、策劃總監(jiān)南城、設(shè)計(jì)總監(jiān)文智四位主理人組成主要負(fù)責(zé)人。為飛鶴、海信、方太、安莉芳、石頭科技、養(yǎng)生堂、韶音、九牧、花西子等100+家知名企業(yè)與品牌建立合作，解決企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并提供相應(yīng)的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)與品牌成長(zhǎng)陪跑服務(wù)。

△姚捷（左上）阿浩(右上）南城（左下）文智（右下）

在行業(yè)中摸爬滾打了10年，姚捷老師（深圳潛云品牌）對(duì)于品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)與洞察力，在會(huì)上主要圍繞品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略、未來(lái)趨勢(shì)、創(chuàng)意心得4個(gè)方面分享了關(guān)于行業(yè)的見(jiàn)解。我們將分享內(nèi)容整理成了這篇文章，希望對(duì)大家有幫助。

01. 品牌建設(shè)的先決條件是什么？

潛云品牌姚捷表示品牌建設(shè)的本質(zhì)其實(shí)非常簡(jiǎn)單，主要由身份與價(jià)值組成，也就是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等方面與消費(fèi)者建立情感與聯(lián)系，向消費(fèi)者傳遞品牌所能提供的特定價(jià)值與好處。那么在這個(gè)部分，消費(fèi)者就成為了品牌建設(shè)中最基礎(chǔ)的條件。

新一波的消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了，如何抓住這波年輕消費(fèi)者，是我們要考慮的核心。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷分享會(huì)PPT節(jié)選

姚捷認(rèn)為“Z時(shí)代”人群逐漸成為了年輕一代的消費(fèi)者，是成就市場(chǎng)的現(xiàn)在和未來(lái)的主要人物。他們的消費(fèi)觀(guān)念、購(gòu)買(mǎi)行為和生活方式正在引領(lǐng)著市場(chǎng)的新趨勢(shì)。消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變之前，傳統(tǒng)人群傾向于保守消費(fèi)，產(chǎn)品方面也會(huì)選擇耐用的產(chǎn)品，不僅如此，他們對(duì)品牌有強(qiáng)烈的追隨感，相信只有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的大品牌才有保障。而新時(shí)代消費(fèi)人群對(duì)比傳統(tǒng)人群明顯更加愿意嘗試消費(fèi)新事物。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

• 新消費(fèi)人群更愛(ài)追求獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)

新消費(fèi)人群的出現(xiàn)讓市場(chǎng)發(fā)生最明顯的變化就是在營(yíng)銷(xiāo)上，雖然Z世代目前的消費(fèi)水平不算特別突出，但TA們更愿意為品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)支付高出市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格，且有非常強(qiáng)烈的分享欲，這進(jìn)一步轉(zhuǎn)化出了消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)了從點(diǎn)到面的裂變。

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追求時(shí)尚和潮流，愿意嘗試與知名品牌或人物聯(lián)名的限量版產(chǎn)品，這反映了他們對(duì)獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的追求。在核心訴求發(fā)生變化的情況下，如果品牌僅僅依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)單一強(qiáng)化性?xún)r(jià)比，不提升購(gòu)物體驗(yàn)的話(huà)，很大概率會(huì)被新消費(fèi)人群拋棄。

• 新消費(fèi)人群正在為“情懷”瘋狂買(mǎi)單

這一現(xiàn)象在目前的消費(fèi)市場(chǎng)中日益凸顯，產(chǎn)品的基本功能都已被滿(mǎn)足了，情感價(jià)值與精神寄托自然應(yīng)運(yùn)而生。恰恰是因?yàn)樾孪M(fèi)人群更愛(ài)追求獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，更渴望通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自己的情感訴求與生活態(tài)度，所以“為情懷消費(fèi)”的浪潮一茬接著一茬在市場(chǎng)里混的風(fēng)生水起。

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但品牌不能只追求短期利益，盲目炒作情懷概念從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是一種透支消費(fèi)者信任的行為，只有雙方都保持理性才能成就品牌與消費(fèi)者雙向奔赴的“佳話(huà)”。且新消費(fèi)人群對(duì)于新鮮事物的追求，意味著對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，更傾向于快速迭代和嘗試新產(chǎn)品。例如奈雪的茶，頻繁的與各大經(jīng)典影視、動(dòng)漫IP、現(xiàn)象級(jí)明星聯(lián)名，不斷更新的產(chǎn)品線(xiàn)，利用消費(fèi)者對(duì)于IP的情懷來(lái)進(jìn)行情感連接，正是迎合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

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02. 想要征服新消費(fèi)人群，第一要素是“認(rèn)同”

姚捷在會(huì)上分享，想徹底征服新消費(fèi)人群，說(shuō)真心話(huà)其實(shí)挺難的。前面講到，新人群更傾向于選擇那些與自己價(jià)值觀(guān)和生活方式相契合的品牌，希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自我，并尋找那些能夠代表自己身份和信仰的品牌，所以品牌如何抓住年輕人的情緒感、狀態(tài)、價(jià)值主張的就尤為重要。

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在這里有一個(gè)非常經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，就是Timberland。

Timberland剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌采用了音譯名稱(chēng)“添柏嵐”，但市場(chǎng)反響平平，在被本土化之后，變成了“踢不爛”，不僅易于記憶，還與產(chǎn)品特性緊密相關(guān)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而Timberland也非常聰明的為這一創(chuàng)意點(diǎn)做了一系列營(yíng)銷(xiāo)，整體的故事就是講述了一雙靴子陪伴了主人走過(guò)不同人生階段的故事。

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系列影片里的無(wú)論是喜怒哀樂(lè)或者是迷茫的情景設(shè)定，都能讓消費(fèi)者感受到自己穿的不僅是一雙鞋，更是一個(gè)能陪伴自己走過(guò)人生起起落落的伙伴，這種情感化的營(yíng)銷(xiāo)手法讓“踢不爛”從一件商品變成了一種情感寄托和生活態(tài)度的象征。

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品牌種草名與昵稱(chēng)背后的市場(chǎng)戰(zhàn)略，是利用多種渠道和形式來(lái)影響消費(fèi)者的決策過(guò)程。從“添柏嵐”到“踢不爛”，無(wú)論是產(chǎn)品名字，亦或是品牌發(fā)起的宣傳活動(dòng)，都無(wú)限貼近年輕人，讓這些懂梗，愛(ài)玩梗的年輕人看到名字就十分心動(dòng)。

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Timberland一句“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”，讓年輕人為之瘋狂，品牌并沒(méi)有直接推銷(xiāo)任何具體的產(chǎn)品特性或功能，而是在營(yíng)銷(xiāo)文案上傳達(dá)出品牌精神與用戶(hù)產(chǎn)生建立共鳴，就能成功地將品牌形象深深地植入到消費(fèi)者的心中。

03. 品牌與消費(fèi)者有了“羈絆”就等于一只腳跨進(jìn)了爆款的大門(mén)

姚捷認(rèn)為，在現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品極度過(guò)剩的時(shí)代里，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是為了滿(mǎn)足使用的單一需求，更是一種社交貨幣，品牌如何建設(shè)自己在消費(fèi)者心目中的形象也就成為了很多品牌的主要課題。

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前面我們提到的Timberland除了抓住了“踢不爛”這個(gè)本土種草名之外，還啟動(dòng)了大規(guī)模的植樹(shù)行動(dòng)，時(shí)至今日已經(jīng)是第20個(gè)年頭，對(duì)品牌形象也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

國(guó)貨品牌“鴻星爾克”捐5000萬(wàn)物資馳援河南爆紅出圈，觸發(fā)了一大撥愛(ài)國(guó)主義消費(fèi)者為其沖動(dòng)買(mǎi)單，1天之間，抖音直播間銷(xiāo)售額度近1.9億元。

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鴻星爾克的事件是在向我們說(shuō)明一件事：消費(fèi)者不僅僅是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更是在尋求與品牌之間的情感聯(lián)系。他們希望通過(guò)品牌故事、價(jià)值主張和情感體驗(yàn)來(lái)建立一種超越物質(zhì)交易的聯(lián)系。就像“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一樣，閉上眼睛甚至能想到雪王兩手比心的可愛(ài)樣子，蜜雪冰城之所以能在眾多奶茶品牌中屹立不倒，和它塑造的形象脫不了干系。

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在品牌宣傳逐漸精細(xì)化的今天，塑造出更立體生動(dòng)的品牌形象，是為品牌創(chuàng)新提供新力量的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，產(chǎn)生自帶的“圈粉屬性”，擴(kuò)大品牌與各類(lèi)業(yè)態(tài)的衍生可能性，才能提高品牌的成功率與存活率。

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04. 從集小成到集大成，拉不開(kāi)差異的結(jié)果就是被拉下水

前面一直在探討關(guān)于情緒價(jià)值的問(wèn)題，雖然情緒價(jià)值的相關(guān)建設(shè)可以與新人群產(chǎn)生深層次的連接，但在產(chǎn)品同質(zhì)化議程嚴(yán)重的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)品牌要獲得成功，就得具有自己的差異化價(jià)值，也就是你的品牌能為消費(fèi)者提供別人不具備的價(jià)值，并將這個(gè)價(jià)值牢牢打入消費(fèi)者的腦海中，讓他需要時(shí)第一個(gè)想起你，這樣你才能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中有立足之地。

我們常說(shuō)的“差異化”無(wú)非是從3個(gè)方向入手：

定位差異化

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拿我們之前做的孕味食足的案例來(lái)舉例，零食賽道已經(jīng)非常擁擠了，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒋题⒏实鹊冗@些品牌已經(jīng)做的非常成功了，而孕味食足最初的定位“孕婦零食”雖然是零食賽道中的細(xì)分，但并不是第一個(gè)被“想吃零食的孕媽”聯(lián)想到的品牌。

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于是我們?cè)谥匦聻樵形妒匙闶崂矶ㄎ坏臅r(shí)候，在對(duì)消費(fèi)者做走訪(fǎng)分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，孕媽對(duì)零食有排斥，但她們都普遍存在下午三點(diǎn)半到四點(diǎn)半之間的“加餐”行為。所以我們將產(chǎn)品的差異化從“孕媽”轉(zhuǎn)移到了“孕期加餐”，通過(guò)口號(hào)“懷孕就吃孕味食足”來(lái)快速占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智。

形象差異化

形象的差異化是延續(xù)定位的差異化，根據(jù)品牌的定位來(lái)確定品牌需要在消費(fèi)者心中建立一個(gè)怎樣的形象，比如我們做的一個(gè)比較出圈的品牌，韶音運(yùn)動(dòng)耳機(jī)。

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韶音運(yùn)動(dòng)耳機(jī)是我們潛云品牌參與的一個(gè)非常有代表性的品牌，當(dāng)時(shí)在前期溝通的時(shí)候韶音的負(fù)責(zé)人其實(shí)就透露出關(guān)于“小眾品牌”的焦慮，擔(dān)心因?yàn)檫^(guò)于專(zhuān)業(yè)和小眾會(huì)為品牌的發(fā)展帶來(lái)限制，其實(shí)轉(zhuǎn)念一想，專(zhuān)業(yè)和小眾未必就是一件壞事，就像一個(gè)人專(zhuān)注做一件事20年，最少也能配得上我們說(shuō)一句“匠人精神”。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

所以我們?cè)谧錾匾粜蜗蟛町惖倪^(guò)程中就努力強(qiáng)化了“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)”這樣的形象，通過(guò)視覺(jué)、品牌文案等方面全方位的去圍攻這一個(gè)點(diǎn)，與其它耳機(jī)品牌形成差異，目前韶音是行業(yè)第一。

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價(jià)值差異化

價(jià)值差異化也是品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，說(shuō)白了也就是品牌能給消費(fèi)者解決什么問(wèn)題、提供什么東西。

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比如潛云品牌在與孕味食足合作中，我們把所有的產(chǎn)品都劃分出了體系，孕早期可以吃什么、中期又能吃什么，孕媽有孕吐能吃什么緩解，有孕期糖尿病可以吃哪些等等，我們幫孕媽解決的不止是孕期吃的健康安全這種底層需求，還能給孕媽提供解決方案，讓孕媽不僅能感受到好吃，更能省事，從某種程度上體諒孕媽們?nèi)焉锏牟灰住?/p>

差異化不是今天你做一個(gè)黃色的抱枕，明天我就出個(gè)藍(lán)色的表面差異，更是需要從品牌各個(gè)方面綜合考慮和規(guī)劃的，明確了差異化的方向，還要考慮通過(guò)什么樣的傳播和營(yíng)銷(xiāo)手法將差異化傳遞給消費(fèi)者，只有讓消費(fèi)者切實(shí)的感受到，才能真正起到作用，否則這只能是品牌一廂情愿的自嗨罷了。

05. 關(guān)于創(chuàng)意行業(yè)的一點(diǎn)焦慮：面對(duì)AI的強(qiáng)烈沖擊，在創(chuàng)意賽道的你該怎么辦

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

近兩年關(guān)于A(yíng)I的話(huà)題太火了，很多人都在問(wèn)AI會(huì)取代人工嗎？

其實(shí)在電商品牌領(lǐng)域摸爬滾打了這些年，這類(lèi)焦慮并不是沒(méi)有，但總體來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)體系，其中的溝通對(duì)于設(shè)計(jì)工作來(lái)說(shuō)太重要，一個(gè)好創(chuàng)意的誕生，除了專(zhuān)業(yè)重要之外，前期及項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中的有效溝通好、有團(tuán)隊(duì)協(xié)作都很重要。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

這些因素可以體現(xiàn)出不同設(shè)計(jì)公司之間的差異，AI是非常好的助手，我認(rèn)為短期內(nèi)還無(wú)法解決這些問(wèn)題。目前及不久的將來(lái)設(shè)計(jì)師依然有不可取代的價(jià)值，但我想強(qiáng)調(diào)的只是專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)高的設(shè)計(jì)師不會(huì)這么快被取代，反而會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)低及套模版式工作的設(shè)計(jì)師生存空間將會(huì)越來(lái)越小，真正擔(dān)心很快被取代的應(yīng)該是這些設(shè)計(jì)師。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

• 在這個(gè)充滿(mǎn)焦慮的時(shí)代里，我們要懂得放過(guò)自己

有時(shí)“放過(guò)自己”也是緩解焦慮很好的一個(gè)方式，人生中有許多事情是我們無(wú)法改變的，總是沉迷于過(guò)去的痛苦中，只會(huì)讓我們失去前進(jìn)的動(dòng)力。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，面對(duì)信息泛濫、人工智能引發(fā)的技術(shù)革新、以及經(jīng)濟(jì)的衰退等挑戰(zhàn)，職場(chǎng)人普遍感受到了極大的壓力與焦慮。短暫的休息或娛樂(lè)活動(dòng)可以緩解在在工作中遇到的壓力，我們的團(tuán)隊(duì)就有一套自己的“放松”機(jī)制，只有讓團(tuán)隊(duì)里的小伙伴能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候得到放松和恢復(fù)精力的機(jī)會(huì)，這樣才能更好的提高工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

△圖為潛云品牌創(chuàng)始人姚捷主旨演講

結(jié)語(yǔ)：

品牌建設(shè)不僅僅是打造一個(gè)標(biāo)志性的logo或者推出一系列吸引人的廣告，而是要構(gòu)建一種價(jià)值觀(guān)，讓消費(fèi)者真正感受到品牌的核心理念。品質(zhì)是品牌的基石，只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能贏(yíng)得消費(fèi)者的信任。而創(chuàng)新則是品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，不斷推陳出新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

潛云品牌姚捷認(rèn)為新銳品牌就像是市場(chǎng)上的新明星，它們通常很年輕、充滿(mǎn)活力，擅長(zhǎng)用新鮮的方法吸引年輕人的注意。這些品牌特別懂年輕人想要什么，所以它們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品既有創(chuàng)意又很酷，能讓人一眼就記住。它們不僅在產(chǎn)品上做得好，還在宣傳上玩得很溜，用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告這些新招數(shù)，讓品牌故事和產(chǎn)品信息傳得又快又廣。而且，它們賣(mài)東西的方式也很潮，不只限于傳統(tǒng)的商店，還通過(guò)網(wǎng)上商城、手機(jī)APP這些新渠道，讓買(mǎi)東西變得超級(jí)方便?？偟膩?lái)說(shuō)，新銳品牌就是那些能緊跟潮流、懂得年輕人心思、會(huì)用新方法傳播和銷(xiāo)售的品牌。