2019 年 6 月，我們的增值團隊推出了全新增值業(yè)務(wù) QQ 大會員，其定位是基于 QQ 超級會員和豪華黃鉆所有特權(quán)，同時提供更多增值服務(wù)。作為設(shè)計團隊，得知這個消息的我們是興奮的，我們可以全流程參與從 0 到 1 打造和運營一個全新的會員品牌。

同時我們也在思考，什么樣的一個品牌形象可以囊括 QQ 超級會員和豪華黃鉆的所有特性，甚至看起來要更厲害，更尊貴呢？這讓我們意識到，需要將我們會員系統(tǒng)的品牌設(shè)計推向突破點了。本文分為兩部分，從樹立 QQ 大會員品牌形象到一年后的現(xiàn)在，我們?nèi)绾胃鶕?jù)產(chǎn)品不同階段特性和產(chǎn)品策略對 QQ 大會員進行品牌運營。

QQ 大會員的定位

QQ 會員和黃鉆是以售賣外顯、功能特權(quán)以及個性化內(nèi)容為核心的會員產(chǎn)品，針對平臺頭部用戶提供增值服務(wù)，其核心目的是拉收，實現(xiàn)頭部用戶變現(xiàn)。而大會員是頭部用戶里面的塔尖。

外顯是會員業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是會員業(yè)務(wù)形態(tài)核心價值的體現(xiàn)之一。我們可根據(jù)產(chǎn)品定位對品牌形象進行差異化設(shè)計，最終體現(xiàn)在外顯上。大會員包含了會員和黃鉆的所有特權(quán)，所以相對會員和黃鉆大會員在外顯上需要有很明顯的進階感。

品牌核心價值提煉

在定義 LOGO 之前，我們首先需要定義品牌內(nèi)核。品牌內(nèi)核是品牌的原點，它需要讓人明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。結(jié)合 QQ 大會員的定位及特性，在與產(chǎn)品團隊達成共識之后，我們決定以“超越無限”作為 QQ 大會員的品牌內(nèi)核，同時也明確了三個核心價值關(guān)鍵字：至高無上、精彩紛呈、包羅萬象。

具像化視覺元素

作為 QQ 會員體系最高身份等級的存在，QQ 大會員在視覺上需要從各個維度超越超級會員和豪華黃鉆。從核心價值關(guān)鍵字我們可以推導(dǎo)出幾個具像化的方向。至高無上代表絕對尊貴，所以我們需要強化 VIP 身份的認知，精彩紛呈代表了豐富的特權(quán)和海量的個性化內(nèi)容，我們可以用更豐富的色彩來體現(xiàn)；包羅萬象說的是不僅是線上，還會有更多拓展內(nèi)容的產(chǎn)品特性，可以用宇宙或者黑洞來延伸。

確定 LOGO

等級標識和銘牌是各場景最主要的外顯內(nèi)容，代表了身份和特權(quán)感知，同時也是 LOGO 最主要的應(yīng)用場景，所以大會員的品牌屬性需要從這里開始被定義。

QQ 會員在 QQ 形象的基礎(chǔ)上使用黃色和紅色頭發(fā)來區(qū)分超級會員和普通會員，豪華黃鉆在黃鉆的基礎(chǔ)上增加了閃電來體現(xiàn)進階感，兩個體系都使用了紅黃兩個比較具有代表性的顏色。所以大會員應(yīng)該是怎么樣的呢？

以 QQ 形象做延伸，融合幾個視覺具像化元素，我們得到了大會員的 LOGO。強化的 V 字形標識和皇冠，多元的炫彩漸變色，純黑色的企鵝形象代表吸收萬象的黑洞。

除了從符號和顏色層面的升級，我們在表現(xiàn)層面增加了動態(tài)和炫彩的設(shè)定，提升了一個維度，貼合“超越”的品牌內(nèi)核。

核心外顯

等級標識和銘牌是最主要的外顯展示場景，動效加炫彩的效果比靜態(tài)純色看起來更炫酷。

品牌視覺

接下來也需要進一步整理品牌視覺符號，以便運用于平臺、運營以及其他場景。

平臺應(yīng)用

品牌視覺在平臺中的應(yīng)用。

運營場景

會員產(chǎn)品會有很多運營場景，相對重要的活動我們會選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準確的品牌感受。

會員產(chǎn)品會有很多運營場景，相對重要的活動我們會選擇內(nèi)部輸出，保證高的品質(zhì)和準確的品牌感受。高頻的運營場景很難貫徹好品牌形象，我們需要制定很詳細的規(guī)范去確保品牌形象更準確的傳遞。規(guī)范也采取了新的思路，首先會簡明扼要的說明我們的品牌調(diào)性，并根據(jù)我們設(shè)計頁面的順序，針對頁面中每一個元素都進行規(guī)范。

為什么要升級

一年后的現(xiàn)在，大會員處于發(fā)展期至成熟期之間的階段，在產(chǎn)品不斷完善的過程中，我們也需要有針對性的去強化品牌形象，配合產(chǎn)品運營節(jié)奏針對核心場景的品牌視覺進行強化升級，嘗試更多精細化運營。今年同時也是也是 QQ 會員 20 周年和豪華黃鉆 8 周年，整個 QQ 會員體系品牌我們都做了升級和統(tǒng)一。

我們希望在一周年期間，配合一系列運營活動給用戶呈現(xiàn)一個更絢麗、更尊貴的品牌視覺，同時開拓了更多合作運用場景，豐富品牌 IP 形象來承載用戶情感，體現(xiàn)我們不斷“超越”的品牌內(nèi)核。

根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)劃及節(jié)奏，我們從身份認知、特權(quán)認知、優(yōu)越感體現(xiàn)和情感化體現(xiàn)四個維度梳理了一些重要的核心場景去做強化升級。

LOGO 刷新

基于原有的品牌視覺，我們選擇對 LOGO 的圖形和顏色做細化和升級。首先增強了 V 字標識的體量感，優(yōu)化了皇冠的造型，以強化尊貴的感受；同時降低了 LOGO 顏色的飽和度，相比之前版本顯得更高級雅致。

品牌圖形

用戶通過各種類型的營銷方式感知到我們的品牌符號，久而久之潛移默化感受到的品牌性格及內(nèi)核。我們發(fā)現(xiàn)大會員用戶對于標志性的 V 字標識記憶深刻，除了在 LOGO 上強化 V 字標識以外，我們基于原有的 V 字標識延展出了更多圖形符號，運用于更多場景。

核心外顯

我們針對銘牌的特性增加了 LOGO 的側(cè)面版本，相比正面版本更加酷炫。銘牌主體部分我們希望營造一個不僅多彩，更要璀璨絢麗的視覺感受，所以我們應(yīng)用了最新定義的三角形品牌圖形加上流光效果來表現(xiàn)，相比舊版本的質(zhì)感有明顯的提升，銘牌上線后也收獲了不少來自大會員用戶的認可和好評。并且在基礎(chǔ)銘牌的基礎(chǔ)上還增加了后綴，增加了銘牌的拓展性。

除此之外，等級標識也做了全新的動效設(shè)計，整體的外顯視覺相比之效果有一個質(zhì)的提升。

個性化銘牌

為了做好頭部用戶的留存，產(chǎn)品團隊挖掘了更多場景并開拓了多項合作業(yè)務(wù)，同時我們也推出了多款個性化銘牌，滿足用戶的個性化訴求。個性化銘牌基于基礎(chǔ)銘牌的框架，結(jié)合個性化主題，融入有趣的動效設(shè)計，獲得了用戶的喜愛。從拉收和活躍的角度看，個性化銘牌也都體現(xiàn)了非常不錯的數(shù)據(jù)。

全新 IP 形象

為了在日常運營場景中更加貼近用戶，我們 QQ 會員體系新設(shè)定了三個可愛的二次元 IP 形象，維克（Vic）、火仔（Loki）和星娘（Stella）。維克作為大會員的代表，會在大會員日常活動以及部分平臺運營場景中現(xiàn)身。

QQ 大會員一周年活動，維克在活動中首次亮相，承載了最核心玩法。

品牌形象公仔

隨著 QQ 大會員 LOGO 的調(diào)整，品牌形象公仔也進行了對應(yīng)調(diào)整。

公仔在標準版本的基礎(chǔ)上又有了最新的外觀設(shè)定，關(guān)于大會員品牌形象公仔我們也會有專門的文章去做分享，先給大家劇透一些畫面吧。

寫在最后

QQ 大會員推出至今一年多，產(chǎn)品現(xiàn)仍處于發(fā)展階段，作為一個靠內(nèi)容和特權(quán)主要驅(qū)動的特權(quán)產(chǎn)品，我們設(shè)計師需要盡可能從身份認同和感知層面深入做更多嘗試和探索，結(jié)合產(chǎn)品不同階段的策略，始終以品牌核心價值為方向去提供更準確的品牌運營方案。

最后也跟大家分享一下在做品牌運營層面的總結(jié)和思考：

一個新的產(chǎn)品，從設(shè)定到貫徹都需要做到準確才能增強品牌認知。

• 盡可在項目前期明確產(chǎn)品的核心價值與定位并樹立好標準，這是所有設(shè)計工作的基礎(chǔ)。
• 作為一個增值服務(wù)品牌，是有很明確的商業(yè)目標的，我們設(shè)計師也需要以此目標，以解決問題的心態(tài)開展設(shè)計工作。
• 在核心場景運用和延展品牌符號，并依據(jù)品牌內(nèi)核和性格去延展，可以有效保證好的品牌一致性。
• 每一次活動甚至每一個 banner 都是我們在與用戶建立聯(lián)系，需要保證運營質(zhì)量以保護品牌形象。

以上，感謝大家的閱讀，今年也是 QQ 會員 20 周年，我們近期也會有 QQ 會員品牌升級的解讀，敬請期待。

歡迎關(guān)注作者微信公眾號：「騰訊ISUX」