面對復雜又陌生的 B 端業務，我們如何更好地完成用戶深訪？針對三大核心問題的 10 個實操小建議希望能幫到你！

在眾多用戶調研方法中，深度訪談是比較常用的一種定性分析方法，適用于項目的各個階段，理想條件下通過較小樣本（6-8 個用戶）就可以獲得比較全面的結論。

但是 B 端用戶往往規模較小，我們并沒有太多挑選、甄別用戶的余地，想要找到符合標準，且配合度高、表達能力好的用戶實屬不易。除此之外，由于 B 端業務相對復雜，用戶在使用產品的過程中往往非常注重功能和效率，而忽視了自身的使用感受。

因此，在做 B 端用戶深度訪談的過程中，我們不免會遇到一些 C 端訪談經驗不實用，導致訪談效果不佳的情況。

在經歷了幾次不太順利的約訪之后，我陷入了思考，B 端用戶訪談真的這么難嗎？問題到底出在哪兒？

三大核心問題

• 缺乏信任：出于對信息用途的不了解，對商業隱私、生意經驗泄露的擔憂，B 端用戶很容易產生對訪談者的不信任；
• 業務復雜：如果訪談者缺乏行業經驗，這會讓用戶覺得訪談者不專業，仿佛雞同鴨講、對牛談琴，因此不愿意深入溝通；
• 視角不同：訪談往往需占據其工作時間，B 端用戶往往更看重投產比，希望時間和精力的投入能有所回報，不只是作為單方面提供信息的工具人。

三個階段性策略

針對這三個問題，以及訪談的不同階段，我們又可以找到相對應的策略。

訪談前，雙方可能都互為陌生人。這個階段的關鍵是破除受訪者的疑慮，讓他們知曉訪談的目的和信息的安全性，為接下來的訪談做好鋪墊。

接下來，如何讓受訪者打開心扉，高質量地輸出核心信息，是訪談的關鍵。這不僅要求我們表現出用戶研究員的專業性，也要表現出對整個行業的了解程度，讓他們覺得“聊得下去”。

經過一輪訪談，雙方已經構建了基礎的合作。訪談后可以推動進一步的互動，鼓勵他們參與日后的調研或測試。這會為日后的繼續合作，實現雙方長線共贏打下基礎。

這三個階段的對應策略看似空洞，但其實只要掌握一些小技巧，就能有很大的效果。下面就以訪談的時間軸為線索，跟大家分享 10 個做 B 端用戶深度訪談的實操小技巧，希望能給大家一些啟發。

十個實操小技巧

訪談前：

凡事預則立，不預則廢。有準備，不一定成功，但是不作準備，一定會失敗。

1. 明確自己想了解誰

相對于 C 端用戶而言，B 端用戶的角色分工更為明確，不同角色在使用相同功能時，很可能會有明顯不同的關注點和需求。如果沒有提前做好用戶角色分類，在招募用戶階段就很可能會遺漏典型用戶。因此，在訪談前做好用戶角色分類，明確針對不同角色的訪談目的就尤為重要，這一步也有利于總結出幾類典型用戶畫像。

當然，如何劃分不同用戶往往跟產品的業務類型和訪談目的息息相關。這里我以最近接觸的京麥（京東商家后臺）用戶為例，訪談目的是了解不同用戶的使用場景以及使用的核心功能模塊。我們在招募之前，按照用戶的職能角色（想當然地）劃分了店長、運營推廣人員、客服這三類主要角色。

但在招募和訪談過程中，我們發現中小型店鋪的店長往往承擔了運營推廣的主要工作，兩類角色的職責存在部分重合。而在稍大規模的店鋪內，客服又常被分為售前客服、售后客服和客服主管三類，他們的工作職責差異很大，使用的功能模塊也完全不同。

另外，我們按照用戶使用經驗（又想當然地）劃分了新手用戶、中級用戶和資深用戶三類。不過事實證明，不少用戶雖然是每天都使用產品的高頻用戶，但他們只是簡單地查看數據，并不涉及訂單管理、商品管理之類更為復雜的操作，不太符合我們之前對于資深用戶的定義。

因此，用戶角色的劃分并不是一成不變的。我們在第二輪招募中重新設定了篩選的標準，并且根據不同用戶的背景及時調整了訪談大綱。

Tips：常見的用戶分類維度有對產品的熟悉程度、職能崗位、公司規模、主營品類等。

2. 知道的信息越多，越敢問

在不理解業務的情況下，我們很容易停留在產品表層，甚至只基于現有產品的界面來提問，無法進行更深層次的訪談。而當我們了解的行業信息越多，和受訪者的共鳴就越多，就越容易提出關鍵問題。與受訪者進行更深的交流，挖掘到更有價值的信息。

Tips：常見的惡補渠道有后臺數據、客戶經理、商家群、過往用戶調研報告等。

3. 讓受訪者被安排得明明白白

很多情況下，為了避免訪談對象產生預判或偏見，我們不會把訪談目的完全告知于受訪者。

但與 C 端用戶不同的是，B 端用戶大多是以工作需求為目的使用產品，所以提前將這些信息告知受訪者，能讓他們看到訪談的直接或間接價值（提高工作效率、降低成本等），也就能更好地建立雙方的信任。

因此，我們需要提前確認整個訪談的規劃，并主動將相關信息告知受訪者，包括訪談的時間、地點、方式、目的、流程，還有過程中可能涉及的問題、后續發放的獎品等。

Tips：至少提前一周篩選訪談對象（回收招募問卷），提前 3 天電話聯系核實并添加好友，提前 2 天線上溝通說明訪談的大概流程，并約定具體時間，半天前再次提醒確認。

訪談中 ：

訪談提問是重中之重，如何讓用戶輕松地圍繞主題進行表達，需要我們掌握一定的訪談技巧。

4. “丑話”說在前頭

跟 C 端訪談一樣，正式訪談開始之前的開場白非常重要！除了再次介紹自己（不管是什么崗位，此刻我就是用戶研究員），說明這次訪談的目的，一定還要強調訪談的隱私性和數據安全性，畢竟他們面對的是真金白銀的生意。

Tips:? 如果需要用戶演示相關操作，提醒用戶退出聊天軟件并將手機靜音；如果涉及公司內部機密，提前準備保密協議并讓受訪者簽署；告知受訪者，錄音（錄屏）僅供內部分析使用，他們有權拒絕回答或分享，也有權隨時終止訪談。

5. 不設范圍=沒有提問

一開始就設置完全開放的問題，其實會讓人一頭霧水。每個人的記憶結構都不一樣，要把千絲萬縷的想法整理清楚并非易事。但若能幫助用戶找到線頭，他們就能沿著線頭講出一整個故事。

用“最近一次的使用經歷”開頭，引導用戶回憶具體的使用場景，是常用的訪談技巧。不過因為 B 端用戶可能天天都在使用同樣的功能，早已對此習以為常，“最近一次”并不是一條好用的線索。因此我們可以嘗試把單線轉變成一個圈，幫用戶劃定范圍，讓他們在這個圈內自由發揮。

常用話術：“如果您希望改善 xxx，能否介紹一下你們在日常工作中的哪些環節遇到了困難？”“您在日常使用這個產品的過程中，最花時間的環節或步驟是？”“在上班通勤的時間段，您會如何使用這個功能？”

6. 做個人形復讀機

在逐漸由暖場話題進入關鍵問題時，很可能遇到受訪者表述模糊，或使用過多專業術語，或是受訪者不太配合的冷場情況。

這時候，我們可以嘗試做一個復讀機，先把對方一筆帶過的關鍵詞拎出來，詢問具體含義，再把對方的話用自己的理解轉述一遍，讓對方確認自己的理解是否準確，最后進一步詢問對方是否有細節需要補充。

常用話術：“您剛剛說的‘不便’具體是指？”“您的意思是……”“我這么理解對嗎？”“除了這個，還有什么其他的情況嗎？您還有什么想補充的嗎？”

7. 逐漸拉回現實

在受訪者慢慢打開話匣子的時候，他們可能會把我們當作耐心傾聽投訴的對象。尤其是 B 端用戶，平時可能很少有機會找人“一吐為快”，這剛好就是個把沉積已久的抱怨全盤托出的機會。

因此，我們一定要注意控場，防止整場訪談逐漸“吐槽大會”化。我們需要見縫插針地把受訪者拉回現實，及時提醒他們這場訪談的核心目的和時間限制，以及我們作為訪談者的主要職責是收集和反饋信息。

常用話術：“我會把您提到的問題向相關的部門反映，也很感謝您的寶貴建議……”“您反映的問題確實存在，我們已經計劃要改進xxxx了，您有任何建議嗎？”“不好意思打斷您一下，由于訪談時間有限，我們能再詳細聊一下xxxxx功能嗎？”

訪談后：

行百里者半九十。訪談后的梳理是決定最后總結和輸出價值的關鍵。

8. 不要在遺忘邊緣瘋狂試探

B 端訪談的信息量往往較大，而且涉及到很多專業問題，因此我們整理分析并不應該在所有訪談結束后才進行，每次訪談結束后都需要及時整理分析。

一方面，此時大腦能及時回憶起訪談過程中受訪者的態度、表情等一系列細節。另一方面，這也有助于及時發現問題，及時地對訪談提綱進行調整，并在下次訪談中對已有假設進行驗證。

Tips：建議每場訪談之間留出 20-30 分鐘，在組內快速地進行一輪總結，多角度地（訪談問題、時間控制、訪談態度等）提出改進建議，并在下一場訪談中馬上實施。

9. 什么都聽，但不能什么都信

雖然我們是要傾聽用戶的心聲，但我們要對受訪者想要表達的內容進行歸納和提煉，而不是成為原音重現的語音轉換器。訪談中，受訪者可能侃侃而談，甚至已經提出了解決方案，我們可以聽，但不能直接全盤接受。

更關鍵的是根據前后文、受訪者的語氣、表情、動作等，推測出這些內容背后的原因，用戶說的話并不一定是真實的，但長期形成的操作習慣和下意識的情緒表露是不會撒謊的。這里我們可以對照訪談前列的提綱，按照問題、場景、當前解決方案、期望來分別描述這些關鍵信息。

Tips：在訪談記錄整理時，可以按照前期梳理的訪談報告框架，形成橫向縱向的對比；最好同時有 2-3 個人一起梳理，提供不同的理解角度，這能更加高效地總結訪談，為后期調研報告的輸出作好準備。

10. 建好魚塘放長線

與 C 端用戶的訪談大多就像 “一錘子買賣”，一旦結束，雙方大概率再無聯系。但 B 端用戶不同，他們的樣本量本來就小，好不容易通過訪談建立了彼此的信任，我們更應該留住這些關鍵的用戶，嘗試和他們建立長期的友好關系。為此，我們不妨通過給 B 端用戶正向的反饋提升他們的積極性，維護長線關系。

一般我們會給受訪者一些禮物來答謝他們的參與，受 C 端用戶喜歡的禮物比較偏向物質獎勵，如優惠券、紅包、京豆等。但是 B 端用戶有所不同，他們有著更強的組織屬性，比如代表了某個公司或者某個部門，因此有著象征屬性的獎品（好比象征榮譽的小紅花，象征感激的錦旗等）會更受歡迎。

這里以我遇到的一名受訪者為例，作為管理人員，他主動詢問：“小禮物是什么啊？有沒有突出公司的標志性東西呀？加上公司或者個人名字可以嗎？”并且解釋如果收到了此類禮物，將會是自己年終總結匯報的一大亮點。當得到肯定之后，他積極主動地找到了另外兩名客服同事，一同參與了之后的線上訪談。

Tips：除了發放小禮物，我們也可以把收到的建議，以及做出的優化，及時反饋給用戶，讓他們看到自己接受訪談的價值，從而產生參與感和成就感。

總結

其實，用戶訪談就是一種快速有效獲取用戶想法，幫助我們離用戶更近一些的方式。不管是面對 B 端用戶還是 C 端用戶，我們面對的始終是人。

當認識到我們是在面對一個人的時候，我們才更能感知他/她背后的情緒、他/她的決策驅動因素，更好地與用戶共情，提供用戶真實需要的、好用的東西。

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參考

• [1] 黃士倫（2019）B 端設計師如何做好用戶訪談？
• [2] 及晝（2020）B 端用戶調研-用戶訪談篇
• [3] 姜茜（2019）用戶訪談，哪些原則簡單卻有效
• [4] 晚風（2018）B 類用戶深度訪談方法的思考與實踐