天貓超級品牌日是由天貓企劃發起的，天貓場域內對單個品牌垂直化運營的營銷IP，目標是為商家提供品效合一的全域營銷服務，商業化全案在2019年初作為重要業務的增長點開始運營，即需要在原有基礎上升級以適應全案服務要求，使效果可控，概念統一。

什么是品牌營銷全案？

品牌營銷全案旨在為品牌提供一套由統一策略貫穿之完整營銷方案，并將內容對精準人群定向投放，促成品牌形象提升及銷售轉化的營銷閉環。早期的營銷全案大概包括以下特征：

• 傳播內容忠于品牌核心價值；
• 渠道信息能夠全媒介觸達；
• 消費者在各接觸點能準確接收品牌信息，進而進行品牌管理。

但面對目前高度碎片化的營銷場景，缺點也很明顯：

• 傳播成本大，人群不精準；
• 內容灌輸從上而下，不靈活；
• 數據驗證精度不高；

平臺端全案設計有什么不同？

目前平臺端全案，更像是一個動態發展的全鏈路營銷方案，需要我們在定制化/數據化/時效性/C端體驗等維度平衡考量。從設計策略上來說，在天貓場域內我們有商家店鋪真實數據優勢，能夠分析出品牌問題，產出人群畫像，制定項目目標，使得設計策略更精準。平臺端的設計全案，更依賴數據的指引，效果可追述，結果可驗證。

超品商業化項目目標有三，即：提升目標新客規模、提升品牌美譽度、 完成銷售GMV。

由此拆解出設計目標：

• 形象提升：基于超品目標的核心?群，提升品牌知曉度、好感度，建立電商vi規范，保證品牌與平臺心智的雙重統一。
• 人群拉新：為品牌尋找高潛?、?價值的新用戶，開辟增?新戰場，在拉新的維度著重發?，達成為品牌提供新?口、新增?的?標。
• 助力銷售：助?品牌完成品銷合?的爆發，配合和幫助品牌達成銷售目標。

營銷全案中設計該如何賦能？

天貓超級品牌日的全案設計分為預熱、預售、正式三個階段，設計內容涵蓋從概念到落地承接頁、渠道物料落地等一系列創意內容產出。

1. 視覺概念

視覺概念是解決消費者與品牌之間的一個橋梁。

比如在超級品牌日??波司登中，傳播的概念是「波司登極寒挑戰」，我們提取「極寒」關鍵詞，在視覺上呈現「極寒世界」的概念，極寒的山、川、雪、再加上有高級感的金色，基本就構成了視覺的主基調，根據主基調產出KV，把控視覺品質，所有物料出街執行都以此KV為標準進行延展。

預熱期我們主要以品牌宣傳為主，選用的顏色以主題品牌色為主；正式期我們以助力銷售為主，在顏色上會加入比較熱烈的顏色。我們希望從時間緯度上把品宣和銷量區分開進行針對設計，在正式期增加了強調色占比，在總基調藍色前提下，加入紅色引導按鈕，并在視覺上增加暖色光感元素。

2. VI品牌管理

VIbook是品牌規范的載體，主要用來指導不同場景和不同尺寸下的設計標準，也是統一視覺的重要手段。在天貓超級品牌日中，我們為7天的活動定制化的做了VIbook，用來指導campaign期間的視覺落地。把一個標準的活動KV拆解成便于理解易于執行的形、色、字、質，通過VIbook來評判一個物料的合理性，與不同的伙伴合作時，這部分的拆解工作也是執行的一個標桿，會減少了大量基礎溝通工作。

比如在天貓超級品牌日??VeroModa中，我們塑造了「摩登童話」視覺概念，并在VIbook里面拆分為形、色、字、質、構，根據Vibook進行物料制作。

3. 線上會場

線上會場主要負責完成流量轉化的作用，在整個活動中，承擔著品效合一的重要作用，根據時間緯度，分為7天強預熱+1天爆發。我們把承接頁分為品牌模塊和高效轉化模塊。這樣區分會更好進行針對性設計。比如在波司登案例中，我們包裝了極寒世界的概念，并對不同區域制定了不同的設計策略。

承接頁的意義是承接流量進行轉化，所以版頭部分的呈現爭議比較大，我們既要保證主題品牌性又要高效利用版頭做引導轉化，品效合一，所以在版頭我們用兩個方案分別進行了兩次測試，我們把TVC剪輯成為一個短片和360旋轉商品進行點擊數據對比。結果分別證明了整體頁面點擊率和版頭的點擊率均高于TVC視頻的點擊率。最終我們采用了在360度展示商品的方案。

視頻版展示鏈接：https://v.qq.com/x/page/e0959dkxtcc.html

在做完ABtest后，我們這個創意解構產品化，可以高效的產出創意版頭，比如在遇到疫情影響下，我們也通過建模商品依然高效的實現了的創意。

承接頁的二樓是我們的原創欄目《天貓超級說明書》，我們把它看作是一個天貓+品牌心智聯合發聲的一個重要的場景，在此深耕內容的策劃與制作，使天貓超級說明書部分能夠趣味化的打動消費者，從而在提升整體品牌美譽度同時，沉淀天貓心智。

以天貓超級品牌日??波司登舉例：

我們根據「極寒世界」主題創造出創意idea，然后從腳本-分鏡-拍攝-后期等進行整體監制，把控整體創意內容的品質。

視頻版鏈接：https://v.qq.com/x/page/d0959sjql4x.html

同樣在天貓超級品牌日??迪卡儂??alibabazoo，讓阿里巴巴的呆萌的動物們在運動中跳起舞來。

視頻版鏈接：https://v.qq.com/x/page/m0959n56njh.html

這是一個原始的視頻模板，可以直接使用，也可以把它組合，放到一個卡片布局里面使用，這樣它就帶上卡片的邊框了。

4. 聯合品牌傳播

天貓超級品牌日是結合品牌雙方優勢，打出的的營銷組合拳，所有的出街物料都承擔著彼此的品牌宣傳，基于此我們在與用戶的觸點上挖掘了大量的場景，來趣味化的表達出這一合作理念。

比如在所有傳播視頻上視頻尾幀，我們通過融入雙方品牌內核，趣味化的演繹logo的合并與分離。

除此之外我們推出聯名公仔

天貓超級品牌日聯合表情包

天貓超級品牌日倒計時海報

天貓超級品牌日傳播海報長圖

5. 媒介物料

媒介資源位是品牌曝光最主要的渠道，包含站內和站外。是與消費者接觸最多的觸點，我們根據站內點位與站外點位不同需求，產出媒介設計物料。

站外的傳播KV本身很有傳播性，但缺少官方活動指引性，我們在站外資源位上強調天貓超級品牌日的官方屬性，希望曝光后有強引導，底BAR我們規定用天貓超品的紅色。

在站內，我們希望用戶可以更快的找到目標商品，與品牌建立鏈接。所以我們站內視覺以品牌的產品為主進行設計。讓用戶高效轉化，BAR的顏色上以品牌色為主，因為用戶已經進入天貓app。所以此時更應該塑造品牌心智。

6. 設計復盤

最終在全案項目組共同努力下，商業化取得了不錯的成績，也獲得了大量的實戰數據。這些數據，會回收到我們的大數據分析工具進行復盤。一方面需要設計師借助工具來突破思維的局限，跳出思維慣性；另一方面借工具之力，規模化的賦能經濟體生態，創造更多的商業增量。

商業化探索與成長

在阿里生態內，像超級品牌日商業化這樣的項目極為少見，也對設計提出了更高的要求。我們很慶幸能夠遇到這樣的項目，使設計更加靠近商業的核心價值。感謝業務伙伴天貓企劃團隊給我們信任，我們也很榮幸的把這份信任扛在肩上，實現設計師的崇高追求。

因為信任，所以簡單。

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