前言

和往年一樣，我們將集五福的設計心得分享給大家，不一樣的是今年我們會增添一個新的思考維度，希望與大家討論下「設計氣質」這個概念。

設計是從抽象概念到具象表達的塑造過程，今年五福的概念圍繞「新生」、「開放」兩個年度關鍵詞展開。在承受了疫情帶來的壓力與挑戰后，人們對未來的期盼，對親朋家國的祝福之情尤為強烈。在后疫情時代，我們希望以「新生」的概念引導用戶「年俗迎新」的正向情緒，喚醒 2020 的沉寂，把去年沒過好的年補回來。「開放」則是基于螞蟻自身，我們希望以更加開放的姿態面向用戶與市場，把便捷的科技手段與普惠的金融服務帶給廣大老百姓，逐漸建立起支付寶「數字生活開放平臺」的認知。

如何讓大家感知到我們想要傳達的情緒，并引起共鳴呢？接下來跟大家聊聊今年五福品牌設計上的一些思考。

品牌的「新生」

1. 符號

品牌與產品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的更新迭代，才能保持活力，不被用戶遺忘。每一年五福塑造的過程就是一次品牌理念的刷新。五福年年都有，每年的符號必定要有所傳承，根據往年經驗的沉淀，今年在五福的 LOGO 設計上我們明確了一套公式：信息+形式+意義。

「信息」指今年我們新增的「五元素構成」的圖形結構特征，對比以往，五種圖形的構成能更好的象征「五」種福，讓五福能夠跟中國傳統春節認知里的「福」作區分，強化品牌符號的形式感和獨特性；「形式」主要是指 LOGO 版式上的排版形式，今年 LOGO 的版式與去年保持一致，這樣在長期的時間維度上看，品牌能形成統一性；「意義」便是指今年我們要傳達的品牌概念與情緒，讓用戶能感受到新年新氣象，重拾信心、綻放新生

△ 標識設計公式

在什么都還沒有的時候，首先我們需要找到一個具體可視化的元素來作為表達載體。什么樣的元素能夠象征「新生」呢？

△?LOGO 前期 DEMO

自然界的新生每時每刻都在發生，而春日尤盛。萌發希望的「初芽」、潤澤萬物的「泉涌」、綻放新生的「花開」，破繭而出的「蝴蝶」等等這些美好的瞬間都能夠激發大家對未來的希望。在眾多方案中，經過層層篩選，最終我們選擇以「花」寓福，放大「花開綻放」的那一瞬間。望大家以五福為新一年的起點，在 2021 百花齊放，多姿多彩。

△?意義——花開迎新春

△?形式——五福標識版式

△?2021 五福主 LOGO

△?2021 五福動態 LOGO 與 FORMAT 版式

有了 LOGO，我們相應制定了五福的品牌視覺規范，涵蓋形、色、字、構、質、動等設計基礎應用，覆蓋線上線下的各類端內外場景中，為五福整體的視覺統一性提供保證。

△?2021 五福品牌視覺規范

2. 氣質

氣質最初是來形容人的，是由內而外傳遞出來的一種感覺，放在設計上也是一樣。為了讓大家更直觀的感受到五福的「新生」與「開放」的基調，除了基礎的符號系統和設計規范，還需要更完整的視覺畫面來傳達。今年的主視覺 KV 除了春節期間必要的家庭團圓的氛圍表達，在畫面呈現上更加藝術化、更具故事性。我們希望找到一種更加適合五福的表達路徑。跟現在較流行的圖形容器化的表現方式不同，我們嘗試讓畫面給人的感受更加「開放」，在形式上以由內而外流動的螺旋式構圖作為主軸線，將綻開的“花瓣”作為元素點，連接起每一個幸福可愛的家。

△?2021 五福主視覺 KV

為了演好今年這個故事，人物的更新也是提升整體畫面質感的一個重點。作為核心串聯元素，今年的人物在傳承去年形象特征的基礎上，細節上更加精致飽滿，我們讓五福一家人和現實中的人一樣，長大了一歲，實實在在的讓用戶感受到他們真實的存在于我們身邊，陪伴著我們。

3. 故事

今年的品牌概念視頻首次嘗試了多種畫面風格來演繹，講述了一個奇幻美妙的故事：我們的小主角通過支付寶掃福進入了五福的世界，穿行在夢幻喜慶的場景中，為現實世界帶來滿滿的福氣，喚醒了沉睡的 2020，開啟 2021。在詮釋設計理念、傳達正向情緒的同時，視頻中還透露了今年全新的玩法——打年獸，參與了的朋友們相信對年獸的萌還記憶猶新。

品牌概念演繹視頻：https://v.qq.com/x/page/z3227gyx5s1.html

△ 打年獸傳播系列海報

內容的「開放」

1. 福字卡

除了基礎的品牌視覺系統，「開放」還體現在內容上，今年我們聯合國資小新、中國非遺保護協會、中國醫師協會等機構設計了更多的不一樣的福字。不僅體現了國資央企在科技創新、裝備制造、民生服務等領域取得的重大成就，也為普及民眾非遺文化與健康知識出了一份力。

△ 開放福字卡

2. 彩蛋卡

都說五福是數字新年俗，但傳統的年俗咱也不能忘記。在 AR 掃福字沒掃到會出現的彩蛋卡畫面中，除了商業化的傳播，今年還增加了年俗迎春、百縣送福等更加有年味兒的內容。我們以 34 個省市、自治區、直轄市、特區的傳統年俗為媒，通過統一的內容形式，喚醒大家對家鄉的記憶，營造新年時期濃烈的春節氛圍，不知道大家還是否記得家鄉的年俗？

視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/d3227q0kafc.html

△ 34 省市、自治區、直轄市、特區年俗彩蛋卡

3. 寫福字

參與了集五福的朋友們都知道，今年寫福字的玩法也掀起了一波熱點，人人都可以寫出專屬于自己的「福」，我們也將寫福字的手法運用在了線下實物禮品當中，讓這項年俗在線上和線下都有貫穿，傳統藝術與數字手法相輔相成。

△ 五福品牌好禮

結語

五福活動延續到現在，已經成為了一種儀式感，每年五福到了年就到了，今年五福也包含著為大家“加油打氣”的意味。因為疫情原因更顯特殊的 2020 年就要翻篇兒了，希望在這個年關節點上大家能通過掃福、寫福、集福讓這個年更熱鬧一些。新的一年，祝大家“牛”轉乾坤，綻放“新生”！

支付寶 x 周深《望》：https://v.qq.com/x/page/q32276pxgeb.html

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