什么樣的電商 Banenr 點擊率更高？京東出品的人工智能設(shè)計平臺「羚瓏」通過對比分析每日產(chǎn)生的幾百萬個設(shè)計圖，得出這5個實用性超強(qiáng)的結(jié)論。

羚瓏智能設(shè)計作為京東官方設(shè)計平臺，自支持京東各首頁千人千面項目以來，已經(jīng)輸出了幾十億張廣告圖；在大量的圖片背后，有很多可供借鑒的設(shè)計方法論。

不同平臺，用戶受眾不同，喜歡的風(fēng)格也不盡相同。那在京東如何投廣告點擊更高呢？羚瓏通過每日輸出的百萬級設(shè)計結(jié)果，與京東優(yōu)投實驗室合作，多方分析對比各種廣告圖和點擊數(shù)據(jù)，聯(lián)合了西門子、三星等幾大品牌進(jìn)行了定向研究，總結(jié)了廣告圖制作和投放過程中常見的幾大疑問和誤區(qū)：

01：文案的行數(shù)和字?jǐn)?shù)要盡量充實？

錯誤。

有很多廣告圖會將所有的利益點和商品特點全部都展示出來，但其實過多的文字是會影響用戶抓取核心信息的。在主要信息能完整傳達(dá)的前提下，文案的行數(shù)和字?jǐn)?shù)要盡量精簡；如果信息較多，則要控制行數(shù)、字?jǐn)?shù)和排版，突出最重要的信息。

例1：三張banner傳達(dá)的信息無較大差別，兩行文案可以讓用戶更快速的獲取信息。下圖1比圖3的點擊率提升了24%，圖3內(nèi)容冗余，點擊率最低，不建議使用。

例2：圖1的文案更精簡，一行文案只承載一個關(guān)鍵信息點，故更能有效提升點擊。

02：產(chǎn)品功能文案要能出奇制勝？

不一定。

功能點的確是商品最重要的賣點之一，好的描述可以更好的表達(dá)商品信息，讓用戶產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；但是，首先不是所有的功能點都是適合添加的，只有作為賣點的功能點才可以吸引點擊，與同類產(chǎn)品無差異的功能點無需添加。其次，產(chǎn)品功能文案要易于用戶理解，避免使用偏僻的詞語 。

例3：圖2中的“清涼一夏”（制冷）或者類似的“冷暖自如”（制冷制熱）與同類空調(diào)產(chǎn)品無差異，不具有吸引力，只會造成信息冗余，不建議露出。“快速”和“靜音”為該產(chǎn)品特有功能，可以吸引點擊。

例4：圖1和圖2其實雖然都是差異性功能點，但是“聲零奇靜”增加了用戶的理解成本，“低分貝安靜無聲”這樣的信息更容易被用戶接收，所以在功能點文案中需要避免用委婉或者偏僻的字眼。

03：增加立即搶購可以引導(dǎo)點擊？

不一定。

稍微觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，投放在外的banner圖絕大部分都添加了“立即搶購”“立即購買”這樣的引導(dǎo)性按鈕，但是其實引導(dǎo)按鈕對點擊率沒有明顯提升作用，如果廣告圖文案已經(jīng)較多，增加引導(dǎo)按鈕反而會使點擊下降。

例5：圖2添加了立即搶購按鈕，變成了四行文案，信息量多，重點難以突出，故點擊率較圖一下降了50%。

04：堆品效果比單個商品要好？

不一定。

堆品是目前比較常用的手法了，但什么情況下適合用堆品效果呢？首先要知道，點擊率與商品圖的個數(shù)無關(guān)，與視覺占比有關(guān)。單個商品視覺占比小的時候，可以通過堆品提升點擊；若商品視覺占比足夠大，放置多個同款商品圖沒有明顯提升點擊。

例6：圖二立柱式空調(diào)單個商品視覺占比小，商品展示不完全，圖一通過堆品的方式，點擊率較圖二提升了52%。

例7：電視邊緣清晰方正，視覺上已較為飽滿，此時放置多個商品并不能增加點擊率。圖一點擊比圖二提升0%。

05：背景越酷炫越好？

錯誤。

現(xiàn)在很多廣告banner為了點擊率，會使用過于酷炫或者新奇的背景；但有個原則請大家記住：商品圖一定不能干擾商品圖和文案的閱讀，應(yīng)起到補(bǔ)充商品信息、營造氛圍、幫助理解的作用。

例8：圖1西門子洗衣機(jī)使用了實景背景，更好的幫助用戶理解商品的場景，而圖2則因為商品與背景融為一體的，反而不利于展示商品信息。

總結(jié)：

1、在主要信息能完整傳達(dá)的前提下，文案的行數(shù)和字?jǐn)?shù)要盡量精簡。
2、只有作為賣點的功能點才可以吸引點擊，避免用委婉或者偏僻的字眼來描述功能。
3、增加立即搶購等引導(dǎo)按鈕對點擊率沒有明顯提升作用。
4、點擊率與商品圖的個數(shù)無關(guān)，與視覺占比有關(guān)。商品視覺占比小的時候，可以通過堆品提升點擊。
5、商品圖一定不能干擾商品圖和文案的閱讀，背景太酷炫有時會起反作用。

以上設(shè)計由羚瓏提供，登錄ling.jd.com可以使用更多高點擊模板。

特別鳴謝：

感謝以上品牌在廣告投放調(diào)研中給予的支持和協(xié)助！

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