設計心理學內容概要：

• 錨定（Anchoring）
• 承諾與一致性（Commitment and Consistency）
• 厭惡損失（Loss Aversion）
• 需要完成（Need to Complete）
• 互惠（Reciprocity）
• 獎勵（Rewards）
• 稀缺（Scarcity）
• 社會證明（Social Proof）
• 觸發器（Triggers）

一、錨定（Anchoring）

當我們在做決策或估計對象的價值時，往往過于依賴一條信息，通常是第一條信息。這個初始的「錨」值被用作心理參考點，它可能會到影響人們的選擇。

1. 研究

Tversky 和 Kahneman（1974）要求兩組高中生分別在5秒鐘內計算1到8的（1×2×3…）乘積和8到1（8×7×6…）的乘積。由于時間短，他們不得不在第一次乘法之后估計結果。這些初步結果為他們的最終答案提供了錨點。第一組的估值為512，第二組的估值則為2250。正確答案是：40320。

法官在一些認知錯覺上的得分要好于其他人，如框架效應（以不同的方式對待經濟上等價的得失）或代表性啟發（忽略背景統計信息而傾向于個性化信息），但同樣容易受到錨定效應的影響 Guthrie, Rachlinski & Wistrich, 2001。

在工資談判中，高工資的求職者通常會得到更高的工資。即使是對一個不太可能的薪水開玩笑的談論，也可能會讓最終的薪水提高 Thorsteinson, 2011。

2. 例子

高價優先

首先列出你最貴的產品價格，在用戶的頭腦形成一個「錨」，這一套路使隨后的產品看起來更便宜。

低價優先

等等，這不是與上面說的相反嗎？

如果沒有太大的價格差異，嘗試錨定較低的價格。因此，稍微貴一點的價格，但明顯更有價值，看起來很劃算。

列出標價較高的無關產品

一項研究顯示，暴露在高價之下，即使是不相關的產品也會影響人們購買商品和服務的意愿（Nunes＆Boatwright，2004）。

將用戶暴露在任意高數字的環境中

錨定適用于任何數字，無論這個數字是否是價格（Adaval＆Monroe，2002）。

多單位定價

促銷活動中的單位數量起著「錨定」作用，并指示顧客應該購買的數量。在實驗中，這種策略使銷售額增加了32%（Wansink，Kent＆Hoch，1998）。

將用戶暴露在數量限制之下

Wansink，Kent和Hoch（1998）的一項研究評估了設定數量限制是否會影響購物行為。

在實驗中，購買者在沒有限制的情況下平均購買3.3罐，而限制為12罐的購買者平均購買7罐。

二、承諾與一致性（Commitment and Consistency）

我們被驅使在生活的各個方面保持一致。

當我們做出承諾時，我們感到有義務履行它。當我們做出決定，發表意見或以特定方式行事時，我們會努力使所有未來行為與過去的行為和決定相匹配。

我們傾向于通過尋求證實和提供支持的理由來證明這些承諾是合理的。

1. 研究

每個人都知道至少有一個項目的成本翻了很多倍。有時管理者，甚至整個組織，似乎幾乎都遵循著注定要失敗的方向。承諾的升級版指的是傾向于堅持一個決定，并將額外的努力、金錢和時間投入到正在失敗的行動中（Staw，1976）。我們不想失去已經投入的資源，也不想顯得不一致。

「我會繼續讀這本因為我已經讀了100頁，盡管我并不喜歡它。」聽起來熟悉嗎？當然，你已經在這本書上花了時間和金錢，但你不能把它拿回來。這種通過情感投資來扭曲我們的決策的行為被稱為沉沒成本。它導致我們繼續由于先前投入的資源而產生的行為（Arkes & Blumer, 1985）。

宜家效應是一種認知偏見，在這種偏見中，如果我們投入工作，我們會不成比例地更看重(Norton, Mochon, & Ariely, 2012)。這種現象有一系列可能的解釋。成功地完成一項任務會給我們一種勝利感，讓我們處于一種積極的情緒中。另一個原因可能是，我們喜歡證明我們投入到產品中的努力是合理的，所以我們更喜歡它。

人們把當前的情況作為參考點，任何改變都會被認為是一種損失。我們更喜歡熟悉，并傾向于抵制改變。這種現象被稱為「現狀偏見」（Samuelson & Zeckhauser, 1988）。

2. 例子

家庭試用項目

許多在線眼鏡零售商讓他們的潛在客戶在購買前獲得多副眼鏡試戴。這項服務的便利之處在于可以讓人們找到完美的眼鏡框，并從朋友和家人那里得到反饋。他們說不一定要買，但當你把他們的眼鏡戴在臉上的時候，就不太可能不花錢。

社交競賽

舉辦一場比賽，鼓勵你的潛在顧客，要求他們上傳自己在特定情況下的照片等方式，來識別你的品牌粉絲。

當一個人做出公開承諾時，讓他們做些事情就容易多了。公眾越多，對未來行動的影響就越大。一項研究表明，那些公開表示自己想減肥的人明顯更成功（Nyer＆Delande，2009）。

在線拍賣

拍賣網站的設計旨在觸動人們的情感。甚至在競標開始之前，競標者就會想象自己處于一個獲勝的境地。隨著他們的首次投標，承諾和一致性開始發揮作用。對于潛在買家來說，為了贏得一件商品，而將最高出價提高到他們認為合適的價格之上，這種情況并不少見。許多人將這種現象描述為拍賣熱。

帶有是/否問題的彈出窗口

讓我們面對現實：彈出窗口并不是互聯網上令人愉快的東西，但它們似乎對某些人來說非常有效。

近年來有一種趨勢，當彈出窗口出現時，訪客可以選擇：要么說「是」，然后在第二步請你留下電子郵箱來獲得免費贈品；要么愚蠢地選擇「否」。 這種策略通常被稱為「敲門磚」，即一個小協定為隨后的更大請求鋪平了道路（Freedman＆Fraser，1966）.

愿望清單

給客戶一個選擇，是立即購買產品，還是把它留到下次購買。 Amazon 等電子商務網站知道，當你把一些東西添加到愿望列表中時，你會更有可能在以后購買它，因為你已經承認了這樣做的愿望。

最后詢問敏感信息

在設置支付或注冊流程時，請在最后詢問用戶個人的信息，如電子郵件或信用卡。通過從最簡單的任務開始，當涉及到更敏感的信息時，你的用戶已經完全參與到這個過程中了。因為到目前為止他已經投入了時間，用戶更有可能完成整個過程（沉沒成本）。

交叉銷售

你還記得在網上看過的那部智能手機嗎？商店可能會推薦一款屏保或手機殼來配合你的手機，這就是交叉銷售。
當我們決定買什么東西時，我們也更傾向于購買額外的配件，因為我們想要證明我們最初的決定是正確的，并保持一致。例如，亞馬遜將高達 35% 的收入歸因于交叉銷售。

免費試用和增值模式

另一種調用承諾和一致性原則的方法是提供免費試用和增值模式，就像 Dropbox 一樣：當沒有剩余的免費存儲空間時或試用期已滿，客戶將更傾向于升級到付費計劃，因為他們已經致力于學習、設置和使用這項服務。

承諾復選框

一家抵押貸款公司僅僅增加了一個「承諾復選框」，就將轉化率提高了 11%。

網絡效應

隨著用戶數量的增加，所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得了更大的價值，這就是網絡效應。

加入人越多，像 Skype、Instagram、Airbnb 或 eBay 的價值就越高。例如，對于一個像 WhatsApp 這樣的即時通訊應用，并且說服我們的朋友使用，那么我們是否還會嘗試新的選擇這一點是不確定的。

用戶生成內容

每當用戶向 Dropbox、Twitter 或 Evernote 等應用輸入信息時，它們都會以數據的形式存儲價值。這些投資越大越多，用戶就越可能一次又一次地回來繼續使用。

三、厭惡損失（Loss Aversion）

人們對損失的感覺比獲得同等價值的感覺更深。換句話說，失去某些東西比得到同樣東西更深刻。

想象一下，你無意中聽到你的老板和人力資源經理談話，說要每月給你漲200美元。你對這種驚人驚訝的工資增長有何看法？如果你聽到是削減同樣的薪水額度，你又會有什么感覺？

1. 研究

損失的影響比預期的要小。我們傾向于高估和沉溺于負面的經歷。因此，厭惡損失更多的是想象，而非實際特征（Kermer, Driver-Linn, Wilson & Gilbert, 2006）。

投資者往往更傾向于「短視的損失厭惡」（MLA），這一概念結合了對損失高度敏感和過于頻繁地查看賬戶的傾向（Haigh & List, 2005）。這種偏見導致了短期非理性決策。

2. 例子

關注損失

跟你的潛在客戶談談如果不購買他們會損失什么，而不是他們通過購買而獲得什么。損失的心理負擔往往是我們獲得的兩倍（Tversky＆Kahneman，1992）。

負面標題

同樣的原則也適用于登錄頁面或博客文章的標題。

我們不想失去任何我們珍視的東西。執行拆分測試，看看哪種標題最適合你的讀者。

免費試用

厭惡損失是免費試用對 SaaS 業務如此有效的原因之一。

例如，當30天的試用期結束時，放棄高級功能或完整的服務會讓人很沮喪。

延遲注冊

在注冊前，先讓你的客戶使用服務，并投入時間。當為了能夠保存他們的工作時，他們必須注冊一個賬戶。注冊的步驟比失去他們已經建立的內容代價要小。

時事通訊

你不想錯過，對吧？ 你最喜歡的博主的帖子呢？ 為你的觀眾提供卓越的價值，他們會擔心錯過從而注冊。

提供訂閱功能

你管理的是 SaaS 業務、在線市場還是社區平臺？當長期運行的任務完成、價格下降或有人發布新內容時，讓你的用戶訂閱，以便獲得通知。找出用戶可能錯過的信息，并為其創建「外部觸發器」（詳見9觸發器）。

預先添加到購物車

在購物車預先添加打折促銷的商品。用戶會猶豫是否將它們從購物車中移除，因為他們已經加入購物車了。

如果他們現在不以折扣價買進，他們會覺得自己可能會錯過省錢的機會。這種策略被認為是一種「暗黑模式」，用戶可能沒有看到預添加的商品，并在不知情的情況下購買了。

書簽

我們找到了一個極好的信息來源，但是我們現在沒有時間深入研究它，所以我們把它收藏起來以備后用。書簽服務，以及像 Pinterest 這樣的網站，都是基于對錯過好內容的恐懼。

自拍和食物照片

幾乎每個人都有那種，對任何東西都拍照的朋友。通常，這還不是全部，經過一個徹底的篩選過程，有幸「獲獎」照片會在各種社交媒體上發布。對失去片刻的恐懼是這種不斷拍照現象背后的驅動力之一。

稀缺性

當事物變得不那么容易得到時，它們就變得更有吸引力。

對失去的恐懼可能是一個巨大的動力。有時，由稀缺所引起的轟動足以引發搶購狂潮。因為它是一個非常強大的工具，所以我花了一整篇文章來闡述稀缺性（詳見7稀缺）。

四、需要完成（Need to Complete）

作為人類，我們不太喜歡留下殘缺不全的東西。我們有動力完成一系列的任務，即使除了完成后所帶來的滿足感之外，再無其他獎勵。

1. 研究

2016年圣誕節期間，哈佛大學的研究人員 Barasz、John、Keenan 和 Norton(2017年) 與加拿大紅十字會進行了一項研究。潛在的捐助者被引導到三個目標頁面中的一個。

第一組收到了現金捐贈的請求。

第二組被要求從六種物品中挑選，比如毯子、嬰兒尿布或熱餐等等。地球儀上的位置標記，指示所選物品將被捐贈的地點。

第三組提供了同樣的禮物，每次選定一個禮物，而不是位置標記，這條線就會在全球范圍內延伸，一個封閉的圓圈意味著所有六個項目都得到了資助，潛在的捐助者可以選擇任務禮物。

第三組中21%的人決定捐出全部6份禮物，而第二頁上只有5%，現金情況下只有3%。

我們喜歡把已經完成的事情勾掉。在紙筆發明之前，我們的記憶必須完成整個工作，為了跟上進度，我們把注意力集中在未完成的任務上——所謂 Zeigarnik 效應。心理學家布 Bluma Zeigarnik 曾指出，服務生能更有效地記住未做完的點菜，而不是那些已經送過的菜。進一步的實驗證明，比起我們已經完成的事情，我們能更好地回憶不完整或被打斷的事情（Zeigarnik，1927）。

2. 例子

向導

我們討論的是引導用戶完成一系列輸入請求。它是一種流行的設計模式，將復雜的表單分解成更小、更容易理解的任務。顯示進度條或剩下的步驟數，以指示用戶整個過程需要多長時間。指標還可以提醒他們已經投入了多長時間——如果他們沒有完成這個過程，這些時間就會被浪費掉。

進度條

人們需要進度條。他們給出了關于當前狀態的反饋，也激發了繼續這個過程的愿望。

每當通過我們的行動致使進度條移動時，我們就會感受到多巴胺的積極作用，它促使我們重復之前的任務。這種現象也被稱為「自我導向學習」，這很可能是進化過程中發展起來的，目的是最大限度地增加學習，從而延伸人類的智慧（）。

從高百分比開始

使你的進度條在第一次完成任務后，顯示相對較高的百分比。但是，不要做太過，保持可信度。

我們越接近目標，就越有動力去完成它（Kivetz，Urminsky＆Zheng，2006）。

計數器和通知

您可能聽說過「收件箱為零」的方法：一種由 Merlin Mann 開發的技術，用于保持電子郵箱一直為空。

對很多人來說，計數器，特別是那些指示未完成任務的計數器，會引起我們的不適。

根據2002的一項研究，員工對70%的未閱讀郵件在 6 秒內做出了反應。這些操作可以立即讓人獲得滿足感。每當我們完成某件事時，它們都會讓我們產生少量的多巴胺（詳見 6 獎勵），反過來，它又會讓我們更容易分心。

待辦清單

Dropbox 有一個很好的「入門」清單。用戶被要求推薦給他們的朋友，連接社交媒體，并跟隨 Twitter 上的 Dropbox，從而獲得更多的免費空間。這種增長的黑客行為無疑是 Dropbox 成為一家市值數十億美元的原因之一。

提供小的、可實現的任務，在完成時可以產生小的勝利。但是，并不是所有的用戶都會被「需要完成」所誘惑。在這種情況下，給他們額外的獎勵，就像 Dropbox 一樣。

五、互惠（Reciprocity）

如果你幫助足夠多的其他人得到他們想要的東西，你就能在生活中得到你想要的一切。——Zig Ziglar

我們感到有義務回報那些為我們做了一些事的人。這條規則不僅適用于你認識的人，也適用于陌生人。這是人類的一種特性，它使我們能夠組成一個社會（Gouldner，1960）。

1. 研究

在 Regen（1971） 的一次實驗中，一位被試認為他們是在評估藝術。房間里還有另外一位參與者，他實際上是一名研究助理。

在一種情況下，助手會離開房間，帶回兩罐可樂，給他自己和被試。

在另一種情況下，他會空手而歸。

實驗結束時，助手問參與者是否愿意從他那里買一張抽獎券。不出所料，收到禮物的受試者買票的可能性是預期的兩倍，盡管門票遠比汽水罐貴得多。

當涉及到從用戶那里收集正確的聯系信息時，互惠勝過說服。

根據 Gamberini、Petrucci、Spoto和Spagnolli（2007）的說法，詢問聯系方式然后解鎖白皮書（獎勵）的鏈接，會收集到更多的信息，但是大多數都是無效的；而免費提供白皮書，然后再詢問聯系信息以便后期獲取更多的內容（互惠），雖然導致收到信息較少，但總體上更有效。

即使是由制藥公司贊助的非常便宜的膳食（低于20美元），也會導致推廣的藥物增加，即使有類似的仿制藥也是如此（DeJong et al., 2016）。

2. 例子

特邀博客

為其他博客撰寫獨特的、高質量的帖子，他們可以以此為榮。為了回報，他們更有可能積極地推廣內容，或者在你的博客上寫點什么作為回報。一篇優秀的客座博文，能促成長久的合作關系并不罕見。

社交游戲中的禮物

像 FarmVille 或 Mafia Wars 這樣的社交游戲中，所有的送禮機制都依賴于互惠原則，用戶可以將游戲中的物品發送給朋友。如果我送你東西，你會不送我東西嗎？

請求評分

首先，也是最重要的：構建一個偉大的應用程序。一旦滿足了這一要求，在請求用戶對你的應用進行評分之前，請確保存在一種積極的體驗，例如，在預訂、購買或連續幾天成為忠實用戶之后。

10倍的內容營銷

以免費的、精彩的博客文章、網絡研討會、電子書、白皮書、視頻、mini 應用等形式提供價值。人們已經習慣了接受平庸的贈品，如今人們期望你把所有的東西都送出去，卻依然很少被看作是一種恩惠。創造一些比你現在好十倍的東西。當你的內容能夠讓別人產生結果時，他們更有可能通過分享來回饋，甚至成為付費用戶。

那么，在訪問內容之前詢問郵箱呢？NO，這不是互惠策略。

在冰冷的郵件中附上你的照片

在一項研究中，研究對象被要求填寫一份調查問卷，并通過郵件回執。在郵件末尾附上發件人的照片會提高回執率（Gueguen & Jacob, 2004）。這正是 Stephen Twomey 在一項實驗中所做的，他使用這種方式提高了333.33%的回復率。

打破匿名建立信任

在其他領域使用同樣的原則來增加互惠的可能性：在每篇博客中添加一個作者框，在你的社交媒體上展示你品牌背后的面孔，或者為你的產品創建一個「關于我們」的頁面。信任和互惠互利常常是相輔相成的（Berg, Dickhaut & McCabe, 1995）。

免費輔導課程

這個行為就像前面提到的內容營銷贈品一樣，但是參與者不是匿名的，而是必須放棄他的匿名權。

一項研究表明，那些得到幫助并被要求將自己的聯系方式寫在捐贈卡上的人更有可能遵從捐贈請求（Whatley，Webster，Smith＆Rhodes，1999）。

消息

按照互惠規則，當用戶在 Whatsapp、Facebook、Snapchat 或其他地方收到消息時，接收方在一定程度上有義務回復消息。在 Snapchat 中，這個效應更大，因為「快照」在幾秒鐘內就會消失。你需要在忘記之前，迅速回復。

六、獎勵（Rewards）

每個人都喜歡獎勵和欣賞。多巴胺釋放會調節大腦中的快感。多巴胺水平的增加也會鼓勵我們的大腦記住先前的動作，以便我們能夠重復它再次獲得獎賞。換句話說：獎勵讓我們索取更多。

我們區分固定獎勵和可變獎勵。

第一種類型很簡單：我們知道該怎么做才能得到回報。每次達到目標，我們就獲得一些東西。另一方面，可變的獎勵是不可預測的，并會培養好奇心。

1. 研究

如果我們不確定什么時候能得到「款待」，我們依然會繼續行動，因為以防萬一。這種現象被稱為局部強化效應。

即使獎勵完全消失了，這種行為模式也會持續一段時間，因為我們不知道在下一次獎勵是否只比平常需要更長的時間。

斷斷續續的比每次都發生的行為更持久（Navin，1988）。所以，如果你想要一以貫之的行為，不要在每次都給他們獎勵。

在沒有增強物的情況下，響應的繼續延續被稱為「消退的抵抗性」。Horsley，Osborne，Norman 和 Wells（2012）發現，高頻賭徒表現出更強的抵抗力。這是持續不斷的賭博的原因還是結果，還有待商榷。

研究人員 Skinner 和 Ferster（1957）觀察到，當獎勵是隨機的時候，老鼠會更頻繁的按下杠桿。 一些杠桿將成功的獲得食物，但大多數沒有。

2. 例子

積分

在游戲化環境中，積分是一種積極的強化形式。他們向人們反饋他們的進展情況。

為了激發更多的期望行為，可以對它們進行加權。如果你的目標是推動更多的用戶生成內容，給那些創建文章的人更多的分數，而不是那些僅僅喜歡文章的人。

雖然這個游戲機制很有趣，但用戶在系統中并不是為了「積分」。達到一個特定的數額就會產生額外的獎勵，比如等級、徽章或者更多的有形利益，像折扣、免費贈品等。或者更好是提升內在價值，像 StackOverflow 這樣的網站，是一個面向程序員的問答網站，用分數來表示用戶的聲譽。有益的建議會得到別人的支持，因此，一個人的分數越多，就越被認為是有學問的。

徽章、獎杯、彩帶和關卡

徽章，或類似的概念，是由于某一特定行動、一段時間的活動或作為另一種獎勵的結果而得到的可見承認。

如今，徽章在游戲化社區中已沒有了最好的名聲，因為它們被過度使用，特別是與積分和排行榜（PBL）結合使用。但是，當它們代表了一些有意義的東西時，它們是有效的。像軍隊這樣的組織使用類似的機制來讓人們采取難以置信的行動。如果使用得當，徽章可以在社區或市場平臺上提供信任和聲譽。盡量避免過多的獎勵。考慮提高門檻或限制一些徽章的可用性，來發揮稀缺性的功能（詳見7稀缺）。

解鎖功能

另一種獎勵用戶的方法是，當用戶執行某些操作或達到特定數量的積分時，授予他們更多的特權。可以是任何東西，從增加投票權到適度的權力。

早期使用

獎勵早期的使用者和忠誠的客戶，不需要額外的內容——你只需要把已經創造的偉大東西拿出來，讓一些人提前看到。

提前通知專用組有關折扣、新版本或電子書，然后再向所有人公開。 這個策略還使你有機會在發布前通過獲得用戶評論來添加社會證明（詳見8社會證明）。

喜歡、觀點和追隨者

很明顯，積極強化是一個很大的激勵因素。

還有什么能比瀏覽、轉發和喜歡我們發布的內容更讓人愉悅的呢？我們似乎在不斷的追求別人的認可，并想知道我們的作品會能得到多少社會認可。它的不可預測性使它更耐人尋味。我們不知道當前文章是否比之前的更受關注，這鼓勵我們一次又一次的回來（可變的獎勵）。

評論

墻貼、留言和評論比「點擊一次」更令人滿意，比如「贊」和「戳」。

當人們在社交媒體上收到好友的信息時，他們會感到不那么孤獨，更快樂、更健康（Burke, 2011）。

反饋：回復粉絲的評論，甚至是負面的評論——你的回應可能會把糟糕的情況變成非常積極的客戶服務體驗。或者，更進一步，讓評論成為你的數字產品的一部分。

自我表露的內在回報

哈佛大學的一項研究表明，分享關于我們自己的信息，所刺激的大腦區域與那些由愉悅活動（如吃東西）所激活的區域相同。

他們還發現，與其他人分享我們的想法和觀點，在獎勵區域產生的活動比保持隱私的更多（Tamir&Mitchell，2012）。這可能就是為什么犯罪行為都會在社交媒體上直播或發布的原因之一。

自我表露和對更多喜歡的渴望，使得這種「雞尾酒」對人們來說是如此的令人上癮。

鼓勵訂閱事通訊

通過提供高質量、免費的東西，比如電子書、清單、在線課程或折扣，讓人們填寫他們的電子郵件，作為他們無法抗拒的動力。

尤其重要的是，你要從訪問者的角度來看待這些事情，并提供一些對他們的生活有直接好處的東西。

測試不同的標題、圖像和顏色，以提高時事通訊注冊表單的轉化率。

這正是 JohnCorcoran 所做的，這導致注冊人數增加了 3000% 以上。

新聞提要中的可變獎勵

對于許多智能手機用戶來說，查看社交媒體或新聞網站是他們早上做的第一件事——通常是在起床之前。最簡單的操作，比如在 Facebook、Twitter 或新聞網站 feed流中滾動，都與即時可變獎勵聯系在一起。我們不知道下一個滾動條是否會顯示一些有趣的照片、有趣的視頻或有價值的信息，所以我們一直滾動，陷入其中。

研究人員觀察了受試者在瀏覽 Facebook 時的反應，比如瞳孔放大，這表明他們處于「心流」的狀態，完全沉浸在某種活動中，有一種享受的感覺，充滿精力（Mauri，Cipresso，Balgera，Villamira＆Riva，2011）。

手寫的致謝信

由 Donors Choose 進行的一項實驗發現，用手寫信表示感謝的捐獻者再次被捐贈的可能性高出38%。

因為現在手寫非常罕見，人們認為它們更有價值。

推薦獎勵

給推薦你的產品或服務的人提供一個固定折扣（如25美元的折扣）或百分比折扣（如10%的折扣）。

然而，根據 Annex Cloud 所做的測試，固定金額比百分點折扣更有吸引力。請求推薦的時機也很關鍵：不要指望有人在不完全滿意的情況下給你推薦。看他們在什么時候多巴胺水平較高，如購買成功之后，或者在完成一項重要或冗長的任務之后。

一定金額后包郵

如今，顧客希望快速和免費的運輸，商店要達到這些期望的成本可能很高。在一定數量后提供免費送貨服務是一種折中方案，甚至可以提高你的平均訂單價值。

一項案例研究顯示，一家名為 NuFace 的護膚品商店，增加免費送貨門檻作為激勵措施后，訂單增加了90%。

實物獎品

在今天的數字時代，當你的用戶達到特殊的里程碑時，給予他們真實的物理獎勵。這正是 YouTube 為熱門頻道所做的事情。如果達到特定訂閱數（100千、1萬、10萬），他們就會得到一個上面有播放按鈕的牌匾，這樣就可以把它掛起來讓所有人都看到。完成這些里程碑需要很多的努力。因此，獲得這樣的獎項也意味著獲得更多內在的獎勵，比如增加自豪感和威望。

七、稀缺（Scarcity）

東西越難得到，我們就越想得到它。人們經常把可用性和質量聯系起來。

從「厭惡損失」的概念中可以看出，我們更多的是出于對失去的恐懼，而不是對獲得的渴望。

1. 研究

女性更喜歡戀愛中的男人而不是單身男人（Parker & Burkley, 2009）。似乎當某樣東西是有限的或不可企及的，它就會變得更有吸引力。

Worchel，Lee和Adewole（1975）的一項研究表明，如果餅干稀少，人們對餅干的評價會更高。一些參與者得到了一個有10個餅干玻璃罐，而其他的只有2個，只有2個餅干的參與者，對這些餅干的評價最高。

當針對那些對獨特性需求更高的客戶時，稀缺性策略往往更有效（Lynn, 1991）。

2. 案列

庫存有限

幾乎所有電子商務網站，都通過可購庫存的數量來展示稀缺性。

正如 Worchel 等人的 cookie 實驗所示，我們更看重那些最近變得不那么容易得到的東西。

特定型號或尺寸的庫存有限

更進一步，顯示特定型號、顏色、大小或它們組合的可購數量。

讓人們發現其他買家

當你環顧四周，考慮是否預訂這個酒店房間時，你突然意識到另一個人也在查看同一個房間。對失去的恐懼開始顯現。指出目前有多少人正在查看同一件物品，是一種增強稀缺性的有效策略。

截止日期

設置截止時間，讓他們有理由現在就采取行動。但是，要小心，不幸的是，一些企業已經開始用這種技巧欺騙客戶，這可能導致客戶更仔細地考慮你的報價。

限時優惠與倒計時

使用倒計時來吸引人們對錯過的恐懼。這種策略通常被用于優惠活動，比如減價或一些額外的獎勵。

第二天發貨的時間限制

亞馬遜顯示了確切的剩余時間，在此時間購買，才有資格在第二天發貨。

那些需要立即購買產品的購物者會沖動地下單，以確保他們第二天就能送到。

縮短免費試用時間

當 KISSmetrics 的聯合創始人 Hiten Shah 將試用期從30天縮短至14天時，他發現該產品的使用量增加了102%。縮短試用時間讓人們覺得他們必須盡快使用這項服務。

網上拍賣

單件拍賣同時結合了幾個稀缺因素：數量和時間的限制。

在有限的時間內，多人競拍一件商品，而且只有一個中標者，這一組合致使 eBay 成為一家如此龐大的公司。

網上拍賣

單件拍賣同時結合了幾個稀缺因素：數量和時間的限制。

在有限的時間內，多人競拍一件商品，而且只有一個中標者，這一組合致使 eBay 成為一家如此龐大的公司。

八、社會證明（Social Proof）

當你這么說的時候，這就是市場營銷。當你的顧客這么說的時候，這就是社會證明。——Andy Crestodina

人是群居動物。當我們看到別人也做過時，我們做某事的可能性比我們愿意承認的要大得多。這種行為尤其適用于我們不確定是否該做的時候。

1. 研究

Baron、Vandello 和 Brunsman（1996）進行的一項研究，要求參與者從一排嫌疑人中識別出罪犯。他們被要求很快的看完照片，所以很難對他們的判斷充滿信心。這項任務是在由一名實際受試者和兩名參與者組成。當這兩個人都選錯了人，且實際受試者被告知結果對數據沒有太大影響時，受試者故意給出相同的答案，以免與其他人產生分歧。但當他們被告知警方和法院會使用他們的回答時，他們的答案較少會一致。

一項研究發現，Yelp 評級上升一星，導致銷售額增長了5%-9%（Luca，2011）。

92%的人相信同行的推薦，70%的消費者相信陌生人的推薦（Nielsen，2012）。

2. 案列

褒獎

引述滿意客戶的評價是最常用、最有說服力的社交證明形式之一。 務必添加高質量的照片，以提高可信度（Newman，Garry，Bernstein，Kantner＆Lindsay，2012）。

分享數量

顯示原始的分享數量是實現社會證明的一種簡單形式。人們更有可能閱讀一篇被數千人分享的文章。它提供了更多的可信度，并鼓勵了更多的分享。但是，要小心，低分享量會產生負面的社會證明，比沒有更糟糕。人們可能認為你提供的內容不夠好。在 VWO 的一項實驗中，移除社交分享按鈕提升了11.9%的轉化率增長。

累計分享數

與單獨顯示每個計數不同的是，你可以顯示不同社交網絡上的共享總數，從而使用戶看到更高的數量。

訂閱數

向人們展示你有多少粉絲、訂閱數或追隨者。你可以使用官方的 Twitter 關注按鈕，Facebook 頁面插件，或者選擇社區提供的插件。大多數較大的平臺還為開發人員提供了一個公共 API，可以從中獲取訂閱數。

評論

根據 Pew Research Center 的數據，82% 的美國人在做出購買決定前會閱讀評論。此外，我們更關注非常負面的評論，而不是極端正面的評論。因此，定期查看像 Yelp 這樣的評論網站，了解關于你的品牌和產品的評論。如果你擁有一家網上商店，顯示客戶評論可以使轉化率提高 207%。積極和消極評論的健康組合更值得信賴，甚至可以提高轉化率。

影響者背書

將您的產品免費贈送給那些在特定領域具有較高社交媒體影響力的人，并征求他們的反饋意見。

另一種方式是贊助這些具有影響力的人在他們的渠道上發布你的產品，甚至雇傭他們作為品牌大使建立長期關系。
因為他們有一個積極的聲譽，人們傾向于把這種積極的態度與他們所參與的任何事情聯系在一起。這種認知偏差被稱為光環效應。

引用名人的話

與其使用別人對你的產品評價，不如從名人或有影響力的人那里引述支持你行業大局內容。

即使它們與你的產品沒有直接聯系，顯示一張引述的圖片，也可以通過光環效應增加社會證明。

客戶案例研究

講述一個深入的故事，你的一些客戶如何使用你的產品。

這種方法不僅提供了社會證明，而且還為其他潛在客戶如何使用你的產品或服務的想法。

媒體報道

一個公認的媒體是否給你一個肯定的認可？

消費者通常信任大型出版商，因此展示他們提到過你，可以提高你的品牌的合法性和可信度。

與其他平臺的集成

和媒體報道的一樣，展示你的服務所整合的大品牌也會產生光環效應，這會對你的品牌可信度產生積極的影響。

原始數據

從郵件列表、客戶基礎、下載數量到任何相關的統計數據，這些數據都能提醒潛在的客戶有很多人在使用你的服務，因此，這對他們來說，這些服務一定足夠好。例如，Wordpress 在其登錄頁面的標題中使用了這個強大的策略：Wordpress 占據了互聯網28%的份額。用精確的數字而不是四舍五入的數字會讓人覺得更可信（Mason，Lee，Wiley＆Ames， 2013）。

網站以外

更進一步，不僅在你的網站上，而且在你的社交媒體或廣告文案中都提到這些數字。

視頻推薦

閱讀別人對你的服務或產品的體驗是一回事。看到和聽到別人有多喜歡是另一回事。

讓你的潛在客戶直接沉浸在另一個客戶的世界中，將會進一步建立信任。

實時統計

向你的訪客展示實時數據，例如「89人正在購物」或「本課程最后一次購買是在7分鐘前」，以建立信任和創造一種緊迫感。

用戶活動的動態展示

告訴你的訪問者，其他人正在購買產品、發布文章或做其他與你的服務相關的事情。

它不僅增加了社會證明，也加強了你網站上其他項目的發現。

售空

你有沒有想過為什么有些網上商店會把已經售完的商品留在他們的網站上？

這是社會證明和厭惡損失的結合：別人買什么，我也可以放心購買，再加上害怕再次錯過。

推薦

通過推薦獎金，來推薦給朋友和家人。

來自我們認識的人的推薦仍然是最值得信賴的來源（Nielsen，2012）。

標準認證

如果你的公司在受監管的行業中運營，通過證明你的業務符合國家或國際標準組織（如 ANSI 或 ISO）的要求，為你的網站增加可信度。

認證的社交媒體賬戶

在 Twitter、Instagram、Facebook 或其他平臺上請求驗證你的個人資料，你通常會在你的名字旁邊收到一個藍色的復選標記。此徽章表明社交媒體平臺認為你的賬戶是公眾感興趣的、真實的和影響力的。

認證標志和徽章

如果有陌生人問你信用卡的詳細信息，你會怎么想？猶豫？不舒服？可疑？這種感覺可能與你的客戶體驗到的類似。
通過顯示信任印章、安全證書或協會成員身份，建立更多的可信度和合法性。

以研究為后盾

利用專家的社會證明，讓訪問者看到有研究支持的確鑿事實和數據。向你的潛在客戶展示你的產品所提供的相同好處。

公開致謝

如果你獲得了一個獎項，或者被媒體公開授予了榮譽，在你的社交媒體上表達你的感激之情。

分享里程碑

與觀眾一起慶祝成長里程碑的成就，并感謝他們幫助你實現這些。這會影響若干數量的用戶、追隨者、下載量或成為周年紀念。

吸引品牌擁護者

品牌擁護者是一個非常喜歡你的產品或服務的人，以至于他們會對你的產品或服務說出高度贊譽的話。這不僅僅是留下一個好評或同意被引用。他們充滿激情，反復分享對你品牌的積極體驗。他們說的話更有可信度，因為金錢并不能驅使他們。讓他們參與其中，會吸引更多的支持者。

以下是一些想法：為他們提供一個品牌標簽，他們可以放在帖子里或寫在的簡歷中，給予折扣，或者只是給他們一個手寫的便函，讓他們知道你多么感謝他們的支持。

九、觸發器（Triggers）

觸發器是任何能激發我們完成特定動作的東西。它們告訴我們下一步該做什么，并以內部和外部觸發的形式出現。

外部觸發器就在我們身邊。它們瞄準我們的感官，提醒我們采取特定的行動。它可以是很明顯的東西，比如「點擊這里」按鈕，也可以是你走在街上時新鮮咖啡和蛋糕的香味。

另一方面，內部觸發器，是來自我們內心的沖動。記憶、情緒或情景為下一步做什么提供了信息。例如，害怕錯過某個時刻，一些人會拍張照片并發布到 Instagram。內部觸發因素是形成習慣的主要因素，也是市值數十億美元公司的增長驅動因素。

1. 研究

Ivan Pavlov 證明了狗可以在聽到鈴聲時條件反射地分泌唾液（巴甫洛夫，1927）。他訓練狗，在給他們喂食前按下響鈴。這種學習過程后來被稱為經典條件反射。

根據 BJFogg 的行為模型，要使期望的行為發生，必須具備三個要素：動機、能力和觸發。換句話說，它必須帶來價值，簡單地完成，并引起注意。如果缺少一個或多個，期望的操作將不會發生（Fogg，2009）。

2. 案列

呼吁采取行動

每個 CTA 都是一個外部觸發器，比如一個按鈕或其他圖形或文本形式的 CTA，它引導用戶并告訴他們接下來要做什么。即使是樣式、顏色、位置或大小上的微小調整也能帶來巨大的轉化率提升。例如，Black和 Decker 通過使用「Buy now」而不是「Shop now」，實現了 17% 的點擊率。甚至是按鈕上的兩個詞就能對關鍵指標產生巨大影響。

主屏幕上的 APP

我們每天觸摸手機 2,617 次，解鎖 76 次。 每當我們看到 APP 時，我們就會面臨潛在的觸發因素， 小紅點標志著我們錯過的東西，這更增加了我們的緊迫感。 使用安裝橫幅提醒您的移動訪問者，他們可以將你的網站添加到他們的主屏幕上，并以全屏模式啟動它，就像真正的原生應用一樣。

推送通知

根據 Localytics 的數據，52% 的移動用戶在手機上啟用了推送通知功能。如果做得好，它們的打開率可高達 80%，因此有效的外部觸發可以說服人們完成某些任務。好的推送通知是及時的、明確的和激發好奇心的。

軟件更新

你是否因為更新提醒，發現你已經忘記的應用？

策略性地發布更新可以成為你的營銷的一部分，以保留現有的用戶。像 iOS 和 Android 這樣的移動系統內置了更新通知。除此之外，對于其他平臺如 Web 和桌面，您可以發送產品更新郵件來通知你的用戶關于產品的新特性。

瀏覽器擴展

查看瀏覽器中的菜單欄。您看到有多少第三方插件？每次打開瀏覽器，你都會注意到這些閃亮的圖標，不管是有意識的還是無意識的。對于許多公司（如 Pinterest、Buffer 或 Pocket）來說，瀏覽器擴展是無縫銜接工作的重要組成部分。

注入其他網站

瀏覽器插件可以修改當前頁面。例如，當你在 Twitter 上時，Buffer 會在不同的地方添加一個「Buffer」按鈕。Refind 是一種社交書簽服務，可以注入并突出顯示你在 Google 上搜索時保存的鏈接，以便你可以在需要時閱讀這些鏈接。Pinterest 瀏覽器插件為鼠標懸停的每一張圖片都添加了一個「保存」和「發現相似」的按鈕。

未讀通知

有兩種類型的用戶：一種是擁有數百個未讀通知的用戶，另一種是在所有信息被清除之前無法放松的用戶。

通知徽章是一種簡單的方式來表明是否有新的活動或行動需要我們的關注。這些計數器經常出現在移動應用程序圖標上方、web 應用程序的菜單欄中或通過 HTML文檔標題設置的瀏覽器選項卡中。將一個計數器在添加至你喜歡的圖標上。

事務性的郵件

你注冊了一個網絡應用，在你的收件箱里收到一封可愛的郵件——那是一封事務性的郵件。

用戶的交互或基于時間的條件觸發了這種類型的通知。根據 IBM 進行的一項郵件營銷研究，事務型郵件的打開率比營銷型郵件高 116%，因為它們是個性化的，這是我們通常所期望的。常見的例子包括歡迎電子郵件、密碼重置、購買確認或應用程序中正在進行的重要活動的通知。

營銷郵件

有很多名稱，但描述的都是一樣的東西：批量的、促銷的、商業的、廣播的，或者僅僅是營銷郵件。與事務性郵件不同，這種類型被發送給很多人，但包含相同的內容。僅僅一個定制的稱呼并不會使他們不同。

例如關于產品更新、網站發布、活動邀請、獨家優惠和贈品的信息。喚醒現有客戶和被標記為垃圾郵件之間僅有一線之隔。只給你許可的人發郵件，不要過度使用，也不要等太久才聯系你的訂閱者。過時的電子郵件可能導致較高的跳出率和退訂率。

添加書簽

作為人類，我們害怕失去我們已經擁有的東西。所以，我們用書簽收藏那些看起來很有趣的網站——我們中的一些人會把他們聚合起來。每隔一段時間，當我們瀏覽書簽文件夾時，我們就會面臨一堆潛在的觸發器列表。

愿望清單和收藏夾

與書簽的概念類似，我們經常在許多應用程序中看到「收藏夾」功能。 Amazon 和 Airbnb 稱它們為愿望清單。Twitter 將你最喜歡的 Twitter 信息存儲在「喜歡」下面，在你的手機上，你可以將聯系人添加到「收藏夾」中。向用戶提供書簽機制可以提高平臺上的整體參與度。每添加一個的喜愛，用戶就相當于承諾更多的使用產品。

搜索建議

自動完成設計模式已經成為搜索功能的一種慣例。搜索建議可以引導用戶獲得他們想要的結果，從而幫助創建更好的查詢。當提供的建議是相關的，它還可以鼓勵探索性搜索。

付費媒體

從網頁橫幅廣告到付費搜索營銷，所有東西都被用來獲得新客戶，屬于付費觸發器的范疇。這是在短時間內向廣大用戶展示你的產品的有效方式。

付費渠道將繼續發展，提供更多的功能，以提供更好的受眾定位，從而為訪問者提供更好的體驗。根據 Ascend2 的調查，67%的受訪營銷人員認為搜索引擎營銷是分發內容最有效的付費渠道，其次是社交媒體廣告，占50%。

自有媒體

高質量的、數字化的呈現是成功的關鍵。

「自有媒體」指的是在你自己的渠道上創建和發布的內容。這包括你的網站、博客和時事通訊，還有社交媒體，它們都是你品牌的延伸。你擁有的媒體越多，你就擁有越多的潛在外部誘因，從而吸引新的訪問者。自有媒體可以贏得免費的媒體報道。

免費的媒體報道

與通過付費在人們面前獲得曝光的媒體不同，免費的媒體報道是指通過口碑傳播而獲得的曝光。

你的推文贏得媒體的贊美。這篇博客文章提到了你的產品，并得到了數千人的分享。在你的利基市場上確立你的企業領導者的地位，這將給你提供大量的社會證明和信譽。不是每個人都會喜歡你的品牌。通過公開承認對你的企業的厭惡，將會增加你的品牌愛好者創造更多的正面口碑（Monahan，Espinosa和Ortinau，2017）。

內部觸發器

這種事時有發生。與前面示例中的外部觸發器不同，您無法看到或聽到內部觸發器。內在的觸發因素會通過你周圍的情緒、情況、地點和人，自動地在你的頭腦中顯現出來。特別是負面情緒，是強大的觸發因素。僅僅是一點孤獨、無聊或害怕錯過，就會讓我們打開 Facebook、Instagram 或 Snapchat。

研究人員發現，有抑郁癥狀的人檢查收件箱的頻率更高，這與高度焦慮有關。

最高目標是將外部觸發器轉換為內部觸發器，通過將您的產品連接到用戶的日常生活和情感上，用戶將一次又一次地回來使用。問問你自己，在什么情況下，你的用戶可能會建立你想要的習慣，并在那一刻觸發一個外部的觸發器。

原文：《Digital Psychology》? Daniel Stefanovic

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圖片素材作者：Timo Kuilder

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