上期回顧：

一、初期手繪字體

1976 年 Steve Jobs、Stephen Gary Wozniak 和 Ronald Wayne 共同創立了蘋果電腦公司。作為聯合創始人 Ronald Wayne 親自設計了公司的 Logo，這款 Logo 采用了復雜的手繪風格，描繪了牛頓在蘋果樹下看書的場景，圍繞著場景裝飾了一條綢緞，上面寫著“APPLE COMPUTER CO.”字樣。Logo 沒有采用任何既定字體完全手繪而成，屬于一種老式襯線體，整體看起來有些類似“Caslon”，不過該字體也有一些自身獨特的細節，如大寫字母“R”最后一筆扭捏彎曲，多了些許裝飾的意味。

二、充滿科技幻想的 Motter Tektura

早期手繪 logo 使用一年后，Steve Jobs 決定設計新的 logo，因為這款 logo 實在過于復雜，無法縮小后在產品上使用。1977 年 Jobs 委托平面設計師 Rob Janoff 為公司設計新 logo，于是這款著名的，被咬了一口的彩虹條蘋果就此誕生了。

品牌字體選用了一款充滿科技色彩的字體 Motter Tektura，它是由奧地利設計師 Othmar Motter 于 1975 年設計的。據 Rob Janoff 回憶當時選擇這款字體的原因是因為它活潑的氣質和科技感，與蘋果公司致力將高科技產品大眾化的使命相吻合。Motter Tektura 很契合那個時代人們對于科技的幻想，但作為品牌字體它的易認性實在不怎么高，蘋果在使用這款字體時進行了部分字體調整。如當時系統磁盤“Disk II”中的字母 s，原版字體中的 s 少了頂部勾形筆畫，且底部勾型筆畫延伸到了字母降部，為了保證字母的識別性，“Disk II”使用了常規的 s 字形。除此之外公司名稱“Apple computer inc.”中的 i 頂部的點也被拿掉，這樣看起來名稱更加協調統一。

Motter Tektura 由于識別性不高應用比較局限，僅僅出現在公司名稱和產品型號上，這一時期的營銷廣告使用了更為實用的襯線體。對比今天的品牌字體，Motter Tektura 本身有一種外放的，機械式的美學特征，這樣的風格滿足了七八十年代企業對于未來科技的幻想，但不同于工業時代的大張旗鼓，信息時代的科技更顯含蓄與內斂，這樣的特征也促使了蘋果放棄了字體形式上的追求，轉向了實用主義。

三、實用主義的 Apple Garamond

1984 年隨著 Macintosh 的發布，蘋果的品牌字體轉向了更為實用的 Apple Garamond，它是經典襯線字體 Garamond 的變體。由 Bitstream 公司在 ITC Garamond 基礎上修改而成，壓縮了字體寬度（標準字體寬度的 80%），且調整了 Hinting（調整輪廓字體的顯示，使其與光柵化網格對齊），最終以 Postscript 的格式交付給了蘋果，主要用于公司品牌、營銷廣告和產品標識。

之所以說 Apple Garamond 更為實用首先是因為其易讀性，Apple Garamond 的字形來自 ITC Garamond，這款字體在設計時使用了更高的 X 高度，在字體設計中有種這樣的理念，認為 X 高度的區域定義了字母的主要筆畫特征，提升 X 高度可以有效提升字體易讀性。其次 Apple Garamond 讓蘋果品牌形象更加統一，上文提到這一時期蘋果的營銷廣告使用襯線體設計，這是因為這一時期雜志報刊還是主要的廣告媒介，而這些媒介卻是襯線體的陣地。襯線體搭配科技感滿滿的 Motter Tektura 總有一種割裂之感，品牌字體替換為 Apple Garamond 后整體風格明顯統一起來。

雖然 Apple Garamond 很實用，但較高的 X 高度也為其招致了其它不一樣的評價，對比其與其他幾款 Garamond，可以發現 Apple Garamond 明顯缺少優雅和歷史感。雖然沒有盡善盡美，但這款字體依然成為早期蘋果重要的視覺標志，也使那個“經典”的蘋果時代深深的烙印在了用戶心中。

四、“牛頓”的 Gill Sans

1992 年蘋果發布了新產品 Apple Newton MessagePad，并對這款產品寄予厚望，認為它定義了未來移動設備的交互方式。于是它區別于蘋果的個人電腦系列有了自己的專屬品牌，品牌字體也使用了不同于 Apple Garamond 的無襯線體 Gill Sans，主要用于品牌標識、產品型號、鍵盤及營銷廣告中。

Gill Sans 由英國字體設計師 Eric Gill 設計，1926 年 Gill 收到一項設計委托，為 Douglas Cleverdon 新開的書店設計標識字體，Gill 使用無襯線體繪制了書店招牌和整套字母表，這是 Gill Sans 最初的原型。后續 Gill 的朋友，著名的字體設計師，Monotype 的設計顧問 Stanley Morison 委托 Gill 設計一套字體用以和當時流行的幾何無襯線體 Futura、Erbar 等競爭，于是有了后來的 Gill Sans。Gill Sans 初次亮相便在英國聲名鵲起，次年就被倫敦及東北鐵路公司選為品牌字體，后續經過多年發展已儼然成為 20 世紀中葉英國字體設計的代表，也被大家戲稱為英國的“Helvetica”。

Gill Sans 設計時參考了羅馬碑文，大寫字母寬度變化很大，例如字母“E”“F”寬度較窄，“C”“D”則較寬。小寫字母設計受到了傳統襯線體的影響，如字母“a”有了會拐彎的小尾巴，字母“t”底部彎勾指向右方，頂部豎劃左側呈斜切狀。除此之外，Gill Sans 還有 Johnston Sans 的基因，Johnston Sans 是英國書法家 Edward Johnston 為倫敦鐵路公司設計的，Eric Gill 年輕時為此項目提供了短暫的協助，這段經歷使他設計 Gill Sans 時不斷的向 Johnston Sans 靠攏。如接近正圓的大寫字母“O”，比例趨于正方形的字母“M”，且筆畫的交匯點位于中間，而非底部。整體來看這款字體充滿了古典的英倫氣息，但又不失現代感。

話說回蘋果，Gill Sans 的使用為 Apple Newton 提供了不一樣的品牌形象，雖然有了自己獨有的品牌字體，但在其營銷廣告中又經常可以看到 Apple Garamond 的身影，大量正文的使用占據了大量版面。我們不好說是因為成本抑或是品牌宣傳的原因使蘋果作出了這樣的決定，但這確實會使 Apple Newton 本來獨有的品牌形象又變的混亂。

五、無襯線體的轉型 Myriad

2002 年隨著 eMac 的發布，蘋果將品牌字體由襯線體 Apple Garamond 改為了無襯線體 Myriad Apple。這款字體是 Myriad 的變體，Myriad 是設計師 Robert Slimbach 和 Carol Twombly 在 1990 年到 1992 年為 Adobe 設計的，后續經過 Galápagos Design Group (美國馬薩諸塞州利特爾頓的字體設計公司）微作調整后命名為 Myriad Apple，用作蘋果公司新的品牌字體。Myriad Apple 與標準版本有些微小間距和字重的差異，并且包含了一些特殊字符，如蘋果的 Logo。2006 年 Myriad Apple 被 Myriad Set Pro 代替，后者包含了額外的連字、字重（Ultralight、Thin、Text、Medium、Semibold、Bold）及對應的斜體。

Myriad 設計時參考了 Adrian Frtuiger 的 Frutiger 字體，但 Frutiger 最初的設計目的是為了巴黎戴高樂機場提供清晰易認的導視系統，所以使用了較高的 X 高度。雖然在大字號下可以提供極佳的辨識性，但在小字號下卻缺失了些許美感。Myriad 在設計時應該是意識到了這點，所以使用了較小的 X 高度和字距，力求在小字號下也可以展現出類似 Frutiger 的優雅。后續 Myriad 也得到 Adrian Frtuiger 先生的肯定，甚至 Frutiger Next 還學習了 Myriad 的斜體設計。另外 Myriad 整體曲線處理的愈加平滑，就像是精心打磨過的柔和版的 Frutiger，例如字母“g”“j”“y”的降部設計。還有大寫字母“M”的設計也很突出，兩側的筆畫呈傾斜狀，應該是模仿了古羅馬的石刻字體。

時間來到 2008 年，蘋果發布了超薄型的筆記本電腦 Macbook Air，為了突出產品的輕薄特性，蘋果首次在營銷標題中使用了 Thin 字重，整個設計輕盈、簡約，充滿了極簡主義美學特征。隨后的幾年 iPhone、iPad 也設計的愈加輕薄，產品名稱也替換為 Thin 字重，蘋果這種極簡主義式的字體排印也開始步入高潮。大量細體 Myriad Set Pro 充斥著蘋果官網，從最初的僅標題使用發展為正文也可使用，后續還使用上了更細的 Ultralight，例如紀念蘋果 30 周年的網頁設計。這種審美傾向不光體現在品牌和官網的設計上，甚至還影響了操作系統的設計。2013 年發布的 iOS 7 使用了更細的 Helvetica Neue LIght，較細的字重導致了易讀性降低從而收到了大量用戶投訴，蘋果最終不得不取消這一做法，為狂熱的極端審美付出了代價?？梢钥闯鲈缙谔O果對較細字重的使用還很克制，且形成了自身獨有的排印美學，但個人的、過分的美學追求又使蘋果陷入了形式的泥潭不可自拔，這可能也是后續 San Francisco 時代蘋果更加注重排版功能的原因吧。

2002 年到 2017 年 Myriad 在蘋果公司服役 15 年，這期間蘋果完成了品牌字體從襯線字體到無襯線字體的轉變。雖然在八九十年代 Apple Garamond 為蘋果帶來了獨特的品牌形象，但作為一家科技公司創新與未來才是永久的主題，蘋果需要更加現代的表達，所以無襯線體的選擇可以說是必然。

六、集大成者 San Francisco

San Francisco 是蘋果官方的通用字體，除了在屏幕上表現卓越外，在品牌方面也有不錯的應用。在上篇《蘋果系統字體變遷史》中已經對這款字體有過詳細介紹，此處則主要聚焦在品牌方面。

2014 年 9 月蘋果發布了 Apple Watch，使用了新的系統字體 SF Compact（San Francisco 的子家族），產品的 Logotype 也使用了相同的字體。次年 6 月蘋果推出了音樂流媒體服務 Apple Music，Logotype 依然使用了 SF Compact。其實從 Myriad 時期蘋果就是大一統的品牌策略，它不可能在不同產品間使用兩種品牌字體的（這一時期其他產品依然使用的 Myriad），Apple Watch 和 Apple Music 的 Logotype 已經預示了蘋果品牌字體不久將迎來替換，于是從 2016 年開始不同產品線的 Logotype 開始替換為 San Francisco（iPhone、iPad 等使用的是 SF 子家族）。

2017 年初蘋果官網的大部分字體也替換為 San Francisco，同時官網的排版風格也發生了改變，少了 Myriad 時代的極簡主義特征，信息的傳達更為直接與粗暴。有人批評這樣的處理方式丟失了蘋果那種可以讓人細細品味的氣質，也有人說這是蘋果審美從喬布斯時代向庫克時代的轉變，因為喬布斯重視設計，而庫克只懂得營銷。從功能角度來講，這樣的方式是沒有任何問題的，在這樣一個信息冗余的時代，只有直接的觸達才能喚起用戶的注意。

縱觀蘋果三十多年來品牌字體的變遷貌似一部濃縮的字體設計發展史，從傳統襯線體到人文主義無襯線體，再到如今的新式異風襯線體，品牌的表達也越來越現代，只是就字體風格而言已經沒有更新的選擇。蘋果這些年也一直在豐富 San Francisco 的功能和樣式，2017 年推出 SF Pro，2020 年推出可變字體，2022 年新增樣式。對比以往的字體，San Francisco 已然是位集大成者，所以我也時常在想 San Francisco 是否已是蘋果最終的歸宿？

參考資料：

1. Typography of Apple Inc.： https://en-academic.com/dic.nsf/enwiki/503500
2. The Apple Logo’s Story and Symbolism： https://looka.com/blog/apple-logo/
3. Othmar Motter： https://id.wikipedia.org/wiki/Othmar_Motter
4. 人人都恨 ITC Garamond: https://www.thetype.com/2010/05/2382/
5. Myriad 的故事: https://www.thetype.com/2009/12/1704/#more-1704
6. Homepage history: Apple.com: https://webflow.com/blog/apple-homepage-history
7. The evolution of Apple’s website： https://www.webdesignmuseum.org/gallery/apple-2001