幾天前因?yàn)閕Phone4的好文案在微博上分享了一下，說(shuō)如果沒(méi)人研究Apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個(gè)事兒，翻看了Apple和同類消費(fèi)電子產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，再次真切體會(huì)到了apple文案的強(qiáng)大。落筆之時(shí)，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。
寫(xiě)給營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人。

由 胖胡斐 撰寫(xiě)（蘑菇街營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人） 　原文：panghufei

我認(rèn)為研究Apple文案，要從英文網(wǎng)站看起，大抵因?yàn)?a target="_blank" target="_blank">中國(guó)站絕大部分是從英文上直接翻譯過(guò)來(lái)（當(dāng)然有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會(huì)提到）。請(qǐng)理解，選擇英文不是我裝X（我會(huì)盡量用中英對(duì)照，如果實(shí)在有障礙，中文網(wǎng)站應(yīng)該也能體會(huì)一些）。

先看這個(gè)例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁(yè)。簡(jiǎn)單幾個(gè)單詞，表達(dá)出很強(qiáng)氣場(chǎng)，apple那份自信淋漓盡致。“This changes everything.”表明了產(chǎn)品的強(qiáng)大，一句“Again”效果就直接X(jué)4了，因?yàn)檎煤?007年iPhone出現(xiàn)時(shí)那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）呼應(yīng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，iPhone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，apple正好說(shuō)出了那句話。我 們就從“說(shuō)出用戶那句話”開(kāi)始說(shuō)。

說(shuō)出用戶那句話

以前講文案，我們說(shuō)過(guò)，最強(qiáng)的文案是說(shuō)出用戶心中那句話。相反，差文案是自?shī)首詷?lè)的，用用戶完全不關(guān)心的東西去表達(dá)自己，還指望用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)或者受感染。打個(gè)比方，有一回TB一個(gè)提交審核的banner上赫然幾個(gè)大字寫(xiě)著“運(yùn)營(yíng)x組Q2末促銷(xiāo)”，我一口血就噴出去了。

別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。

好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。
比如iPhone說(shuō)自己可以攝像，這其實(shí)很多手機(jī)都有，但Apple說(shuō)，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠 商，會(huì)這么說(shuō)：“新的500萬(wàn)像素?cái)z像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時(shí)手機(jī)提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”話雖然說(shuō)清楚了，但 普通用戶會(huì)被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯外。我們說(shuō)，用戶不關(guān)心這些技術(shù)參數(shù)，就關(guān)心“能干啥，能比別人的強(qiáng)多少”。

再看下面這個(gè)，說(shuō)新的顯示屏很牛，普遍會(huì)說(shuō)是高達(dá)960×640的分辨率，是現(xiàn)在見(jiàn)到最高的。但是用戶沒(méi)有感覺(jué)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，我們身邊有無(wú)數(shù)這樣的對(duì)話：
“哇你手機(jī)屏幕真清楚啊，多少萬(wàn)像素的？”“呵呵，500萬(wàn)。”其實(shí)這兩個(gè)人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數(shù)來(lái)衡量的，幾百萬(wàn)說(shuō)的是攝像頭。但他們代表了大量消費(fèi)者。
于是我們只需要說(shuō)，這是“最高的”就好了。當(dāng)然，通篇讀下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后一句話特別能打動(dòng)人“你用肉眼看不到像素”。技術(shù)角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達(dá)到320dpi。但是你說(shuō)320dpi沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)懂。
我是覺(jué)得這句話應(yīng)該放大，apple這里寫(xiě)的還可以更直接。

接著說(shuō)，把消費(fèi)者利益更進(jìn)一步。
上面的例子，我們會(huì)懷疑老外都這樣表達(dá)。我們對(duì)比兩個(gè)東西：同樣說(shuō)做PPT的工具，微軟PowerPoint說(shuō)的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時(shí)間簡(jiǎn)化工作，可以隨處訪問(wèn)”。這說(shuō)的，都是在使用者的角度，用這個(gè)軟件能如何如何，他得到的利益。

我們發(fā)現(xiàn)apple沒(méi)這么說(shuō)，Keynote說(shuō)“影院級(jí)的動(dòng)畫(huà)和效果，讓你的觀眾徹底迷倒。”看出不同了么？其實(shí)我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時(shí)間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過(guò)這些，獲得成就感和認(rèn)同。

這就是Apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實(shí)的那句話，并且直接了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出來(lái)。

站在比用戶高一點(diǎn)的角度，才能說(shuō)你想說(shuō)的

也就是說(shuō)，不用刻意去說(shuō)用戶想說(shuō)的話，說(shuō)出你想說(shuō)的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認(rèn)為你比他高一點(diǎn)點(diǎn)。這有點(diǎn)顛覆。不過(guò)Apple做得很好。看這個(gè)：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設(shè)備里，真太難以置信了。”這句話的語(yǔ)氣很不同，既沒(méi)有站在純用戶角度，也沒(méi)有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個(gè)數(shù)碼達(dá)人，在跟用戶提起這款產(chǎn)品。體會(huì)到字里行間透出的眉飛色舞么？

說(shuō)說(shuō)氣場(chǎng)。iPhone4的介紹頁(yè)有這么一段。“當(dāng)其他人還在模仿我們的時(shí)候，我們已經(jīng)有更新的產(chǎn)品了”，就是常說(shuō)那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會(huì)那種語(yǔ)氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無(wú)法掩飾。

這種氣場(chǎng)，比用戶高一點(diǎn)，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處。看同類產(chǎn)品，索尼愛(ài)立信的旗艦機(jī)型。打個(gè)比方，Apple叫“推薦”的話，索尼愛(ài)立信就是“兜售”！結(jié)果就是，兜售的人很難抬起頭來(lái)。

Apple style makes English more beautiful. 蘋(píng)果風(fēng)格讓英文更美好。

總結(jié)Apple文案在用詞上的特色的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Apple讓英文變得如此美好，用短詞、短句，很直接很傳神地表達(dá)。

Apple的口頭禪

有幾個(gè)詞，已經(jīng)被Apple化了，一出現(xiàn)，我們就知道這是Apple來(lái)了，就像一個(gè)人的口頭禪，一張嘴就知道是誰(shuí)。這些詞比如 Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我們說(shuō)一個(gè)品牌已經(jīng)和一些語(yǔ)言建立了關(guān)聯(lián)，這就是Apple的口頭禪。所以，我們的品牌是否也需要有這樣的標(biāo)志性文案？

特殊的幽默感

這個(gè)學(xué)不來(lái)的，每個(gè)人都有自己的幽默感，只是Apple把握的很勁道。

簡(jiǎn)單單詞傳神用

直接說(shuō)就是“短”。文案一定要短，長(zhǎng)句子沒(méi)有人會(huì)讀好的，相反所謂“三短句”會(huì)更有說(shuō)服力（Shark提供）。我們寫(xiě)文案的時(shí)候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然后“換”，找更傳神的詞。比如：

說(shuō)iPod Touch游戲的時(shí)候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無(wú)止境”傳神太多了吧。

說(shuō)Mac的時(shí)候，用“Your way”感覺(jué)就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我發(fā)現(xiàn)漢字寫(xiě)“幾分鐘之內(nèi)”就不舒服了。這體現(xiàn)出英文的不同。

短句，我們發(fā)現(xiàn)Apple網(wǎng)站都是短句，肯定比X級(jí)英文考試簡(jiǎn)單太多了。簡(jiǎn)單的單詞，簡(jiǎn)單的短句，往往表達(dá)出更精妙的意思。下面這句“Which iPod are you.”我一直覺(jué)得是最美的廣告語(yǔ)。不過(guò)中文翻的太爛了，直譯“你是哪款iPod？”都比這個(gè)強(qiáng)，既讓有iPod的人有認(rèn)同感，也給沒(méi)iPod的人一記 催馬鞭。我們寫(xiě)文案也是，何苦寫(xiě)那么多呢？

名詞做動(dòng)詞/形容詞用

好技術(shù)化的小標(biāo)題。看圖理解吧。用“Mac”去修飾way，用產(chǎn)品給用戶行為下定義。

還有這個(gè)，iPod在這里如果理解成動(dòng)詞，表現(xiàn)一種狀態(tài)，更具感染力。

漢語(yǔ)有這種情況么？有，而且比英文傳神得多。可是我們發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有人家用英文這么順暢，這也是我們這代人不善文言修辭的痛。

連起來(lái)的詞匯

這是英文特有的，漢語(yǔ)恐怕只能加個(gè)引號(hào)。作用是創(chuàng)造出一個(gè)連名詞，在一體使用的時(shí)候，把自己和別人的產(chǎn)品明確地區(qū)分開(kāi)。 比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去說(shuō)，160G帶給消費(fèi)者的利益，其實(shí)就是“take-everything-everywhere”。

本土化的語(yǔ)言

嚴(yán)格說(shuō)Apple在這方面做得一點(diǎn)也不好，甚至有點(diǎn)我行我素。上面幾個(gè)例子能看出來(lái)一些。翻譯的人有點(diǎn)矯情，一定要用成語(yǔ)來(lái)表述，其實(shí)并不夠好。比如“玩無(wú)止境”感覺(jué)好辛苦，完全丟掉了“on and on and on”的那份樂(lè)此不疲。

再比如“beautiful beyond words”說(shuō)成“無(wú)以言表”是不是比“遠(yuǎn)逾言辭”來(lái)的不那么文鄒鄒。

我也見(jiàn)過(guò)Apple用過(guò)很精妙的漢語(yǔ)：

所以我說(shuō)，漢語(yǔ)一定比英語(yǔ)美麗很多。只不過(guò)，我們不好好用。

這有什么用？

研究文案很有意思，但也有點(diǎn)學(xué)術(shù)化。很多朋友會(huì)提，用在哪里呢？

最簡(jiǎn)單的，就是用在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，你沒(méi)有頁(yè)面要設(shè)計(jì)沒(méi)有banner要改，那，PPT總要做吧？PPT的文字優(yōu)化是個(gè)很深的學(xué)問(wèn)。以前幾篇文章分享過(guò)，此處不表。

你PPT也不做，郵件寫(xiě)不寫(xiě)？郵件標(biāo)題怎么讓人家一目了然，怎么讓人家很快看懂你的郵件，都需要學(xué)習(xí)。反正啊，研究文案對(duì)自己幫助很大。

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說(shuō)這么多，不說(shuō)了。我重申，這是“初品”，文案的學(xué)問(wèn)大著呢。