@蘇大牙牙牙?：身為設計師，大家應該對「用戶體驗地圖」都不陌生，就算自己沒搞過，也應該聽說過。

說實話，我之前對這件事兒有些抵觸。總擔心它比較形式化，花大量時間沒有解決真正問題，得不出執行層面的結論，最終以貼貼便簽紙拍拍照看起來很專業的樣子而告終。

不過，最近在做產品整體體驗優化時，我發現用戶體驗地圖是一個非常有效的方法，它可以讓我們更全局地發現用戶痛點、挖掘需求、腦暴產品機會點、高效做出決策。

如何有效地制作屬于自己產品的用戶體驗地圖呢？下面跟大家交流一下相關思考，希望對大家有所幫助。

什么是用戶體驗地圖？

就像打仗需要地形圖，體驗提升的戰斗也需要一個藍圖來規劃和指引。

用戶體驗地圖（Experience Maps）也被稱為使用者旅程圖（User Journey Map）。

用直白的話來解釋下：用戶體驗地圖就是通過一張圖，用一種講故事的方式，從一個特定用戶的視角出發，記錄從用戶來到你的產品到完成目標離開的全部過程，它包括：用戶在這個場景中的觸點、行為、痛點、爽點、以及內心OS。

通過直觀地了解用戶如何使用自己的產品，以及在此過程中的整體感受，幫助我們尋找新的機會點去建立更好的用戶體驗。

它的價值是什么？

除了上面所說的優點，用戶體驗地圖對團隊還有以下價值：

• 用戶視角
• 全局思維
• 達成共識

1. 用戶視角

很多產品工作人員都有一個通病，習慣性的沉浸在自己的邏輯世界中，以工作者的視角去做產品功能，從「我」的目的是什么，「我」有什么東西出發，然后把功能羅列上去。一頓操作猛如虎自嗨地去設計，以為用戶就會在這個規則中完成任務。其實用戶感覺很迷茫，甚至想卸載了你的產品。

如果運用體驗地圖，參與者需要切換成用戶視角、小白模式去看產品體驗問題，去觀察用戶在整個路徑中是如何滿足自己目標的，以及在滿足自己目標時，是困難還是容易的，而不只停留在主觀的想法中。

2. 全局思維

身為設計師或產品經理，對「體驗優化」應該再熟悉不過了，大家往往單純從產品功能出發，通過數據或用戶反饋層面的依據，割裂地去看每一個模塊。

這樣做的問題就在于，很難做到整體系統的提升體驗，一直處于頭痛醫頭，腳痛醫腳的優化中，被問題牽著鼻子走，不能從全局視角出發，發現更多的潛在機會點。

而體驗地圖可以把我們拔高一個視角，以更全局的思維去看待用戶使用流程，從而把握節奏，在資源有限的情況下，輕重緩急地進行體驗優化。

3. 達成共識

由于團隊角色不同，PM 更關注在 KPI 的壓力下自己的需求有沒有排進去，RD 更關注突顯自己能力的技術實現，UE 更關注功能體驗和美觀程度，老大們會拍腦袋說競品有了XX功能我也要…...

在這種多角色易沖突的環境下，想要做一個人人都支持認同并全力以赴的決定，并且持續保持平衡太難了。

所以，只有各角色成員親自去訪談用戶，參與到體驗地圖繪制中，才能去感受到那些讓用戶緊鎖眉頭的操作，而不是每天對著冰冷的屏幕只關注著個人利益，和「我覺得」的主觀認知中。

使大家更能同理心的去看待用戶體驗問題，充分的達成共識，擰成一股繩去高效推進項目。

如何制作？

上面說了那么多它的價值，具體該怎么執行呢，我把它大致分為四個步驟：

• 明確用戶
• 確認場景
• 用戶訪談
• 繪制地圖

1. 明確用戶

體驗地圖的「用戶」不是主觀腦補出來的，而是基于數據以及定性調研所得出的。

對于體量較小或者比較垂類的產品，自己的目標用戶很容易明確且跟各角色達成一致。

但是有同學會問，像淘寶這種體量較大的產品，包含著買家和賣家，那他們的核心目標用戶是誰呢？

同樣像百度網盤，雖然是同一款產品，但用戶分為：資源型用戶、存儲備份型用戶。他們因為完全不同的訴求，導致操作路徑差異非常大。那么我們體驗地圖中應該怎么取舍呢？

這種情況下，就需要在前期跟相關成員達成一致，明確本次制作體驗地圖目標是什么？

如果是為了提升用戶在備份環節的整體流程體驗（從用戶備份后—到查找—到消費）那么，本次體驗地圖的目標用戶，就是「備份型用戶」。

明確這個之后，用研同學才可以有針對性的招募接下來的受訪用戶。

以上可以看出，在用戶角色復雜的產品中，且人力和時間有限的情況下，首先要跟項目成員對「目標用戶」是誰達成一致，避免后續爭議。

tips：這里有一點小建議，如果一定要取舍，就優先考慮高價值，且對產品長期發展有利的用戶，作為體驗地圖的用戶畫像，優先提升他們的體驗。

2. 確認場景

明確了目標用戶后，接下來需要工作人員以用戶視角走查產品，從「帶著需求」來，到「完成目標」走的核心場景路徑，梳理出來粗顆粒度的故事場景表格，作為后續訪談時的大綱模板。

目的是為了各個采訪者在訪談過程中統一、清晰、有目的地去訪談、觀察、驗證我們所關注的場景中用戶的操作行為。

場景的梳理，先以顆粒度大的骨干場景出發，比如，舉一個生活中常見的例子，主場景是：起點是起床，終點是到公司。我們可以回想一下在整個過程中我們經歷了哪些大的階段？對，經歷了：起床?- 洗漱?-?出門?-?路上?-?到達。

基于上面大的階段，還可以拆解出顆粒度更小的二級故事場景，比如起床還可以拆解成：鬧鈴響?-?關鬧鈴?-?起床?-?穿衣服。這就是我們的觸點。

這個環節，一定要廣度優先，而非深度，不要太早沉浸細節中，有兩個原因：

• 細節的地方可以通過后續訪談的內容進行填充，不需要在這個環節的主觀的想象；
• 優先保證故事的完整性，要做到只見森林不見樹木的狀態，使項目組的所有人都可以對整個產品有全局的印象。

3. 用戶訪談

通過對「目標用戶」招募，再以確認的「場景主流程」為模版參考，進行接下來的「用戶訪談」，目的是為了收集真實用戶在每個階段下的具體行為、感知、情緒，為「繪制體驗地圖」做準備。

那么在用戶訪談環節我們需要哪些準備呢？

• 被訪者的背景信息
• 采訪者&記錄員
• 整合訪談結論

收集被訪者的背景信息

雖然被訪者因相同的訴求而使用我們的產品，但用戶的不同背景（包括：性別、年齡、婚姻狀況、工作行業、學歷、愛好等）也影響著他們對產品的認知以及使用情況。

為了更有效和靈活地采訪，而不是形式化的尬聊，我們除了按照之前準備好的「場景」模板進行全流程采訪和觀察以外，建議大家提前了解一下被訪者的背景信息。

比如，還拿百度網盤舉例，同樣有備份訴求的用戶，一個是80后寶媽，一個是95后愛自拍的大學女生，在采訪時的側重點就不同，使用的痛點和需要挖掘的機會點也不同。

如果是寶媽，我們可以更多的詢問和觀察她主要備份的內容是什么，是寶寶的照片嗎？有沒有用過其它的寶寶相冊類產品？怎么看寶寶照片的存儲安全性問題？有使用過百度網盤的寶寶相冊么？寶寶的照片有共享給親戚朋友的習慣么？等等。

如果是愛自拍的女大學生，可以更側重地去問，假如把你連著拍的自拍一鍵生成表情包你怎么看？一起出去玩的閨蜜想讓你把合影分享給她，你怎么操作？

以上可以看出，相同需求下，不同年齡段和背景的用戶，在訪談時側重點差異也很大，因此，提前收集和了解用戶背景信息，對我們挖掘機會點很有幫助。

確認采訪者&記錄員

一般訪談，是2名用戶對應1名采訪者和1名記錄員比較合適。因為，同時訪談過多用戶的話，他們在回答問題時會容易受到別人影響，不能表達自己真實的觀點。

那么在訪談過程中，采訪人員和記錄人員需要注意什么呢？

像之前說的，采訪者在了解用戶背景信息后，有帶入感的引導用戶，去按照之前預設的場景進行操作，從而觀察用戶在整個過程中的行為。

在操作期間，你可以問以下問題：你點擊它在做什么？（Doing）進入后跟你想象中的一樣么？（Feeling）你現在內心里的想法是什么？（Thinking）如果讓你給這個功能打個分，它能得幾分？你有用到過別的產品能很好的滿足你這個需求嗎？…...

tips：這個環節我們不能全聽全信，因為有的用戶會顧及訪談者的感受不說很傷人的實話，什么都說「挺好的」，你要問：「如果有某某功能，你會用么？」，他們可能點頭如搗蒜地說「我會用」。

所以，在這個環節，除了聽他們去表達，還要多觀察他們的行為、表情、語氣，然后進行深度分析背后的原因。

舉個例子，前幾天訪談的一個百度網盤用戶（男性、已婚、愛旅行），期間我問道：上次跟你老婆出國玩兒是去的哪？他說：去年，去的普吉。我說：ok，你能在網盤中找一張去年在普吉的照片嗎？他自信地打開網盤里的搜索，輸入「普吉」，結果展示「沒有匹配內容」。他疑惑了一下，然后，又仿佛自己很機智的樣子說：我知道了！匆忙地在輸入框中打上「海邊」，然而結果依舊顯示：「沒有匹配的內容」。

他眉頭緊鎖地看著屏幕若有所思，我在旁邊一直觀察他的行為，問：你現在什么感受？

他還是很和氣地說：有點失望。

然后我跟他說：別不顧及我的感受，內心里真實的彈幕是啥？他驚訝的說：可以飆臟話嘛，這什么玩意兒。

可以看出，如果不深挖的問出他真實感受，我們會記錄他對「搜索」的感受是平平的「有些失望」而不重點優化。而真實情況是，他對這個功能已經「憤怒」了。（這會影響著體驗地圖中的心情曲線打分。）

因此，在采訪過程中我們應該盡可能的給用戶營造出輕松的氛圍，同時多觀察他們的肢體語言和引導他們說出真實想法。

記錄員在這個時候，應該及時的記錄下用戶的觸點、行為、痛點、爽點、機會點等等。在用戶允許的情況下，可以對整場訪談進行錄音和錄屏操作，方便后續整體梳理記錄。

整合訪談結論

記錄員在訪談中，一般邊聽邊打字，記錄的內容多是緊急和零碎的。因此，等所有訪談結束后，各個采訪者和記錄員需要把自己所記錄的資料進行匯總和梳理。

按照之前預設的「場景地圖」的關鍵節點，將訪談時每一個階段里的觸點，觸點下的反饋（行為、想法、痛點、爽點）進行整合和去重，有條理地梳理出來，有助于接下來的體驗地圖的繪制。

以下總結是「用戶訪談」環節需要注意的事兒：

• 提前收集并了解用戶信息，有針對性和差異化的進行訪談；
• 身為訪談人員，不能完全相信用戶口中說的，更應該觀察他的行為舉止背后的問題；
• 身為記錄人員，訪談結束后，對所有被訪談的用戶記錄進行格式化的整合和去重，為繪制體驗地圖做準備。

4. 繪制體驗地圖

前面做的那么多的準備，都是為了這一步的「繪制成體驗地圖」。那么在勝利的邊緣試探時，我們還需要做什么？

• 整理卡片
• 繪制地圖
• 可視化輸出

整理卡片

在這個環節，我們需要把之前記錄員梳理出來的用戶在不同階段中反饋（觸點、行為、痛點、爽點），寫在不同顏色的便利貼上，把「我+動詞」放到「行動Doing」一欄，把「我覺得」放在「感受feeling」一欄，這樣，能讓地圖更加清晰。

繪制地圖

在白板上畫一條橫軸和縱軸，橫軸對應前面第二步所講的大的骨干場景，縱軸是通過第三步訪談記錄下來的用戶的行為、想法、爽點、痛點、心情曲線，以及最終腦暴的機會點。

• 行為：用戶進入下一步需要做的事情；
• 想法：在操作時，內心的想法是什么；
• 爽點：感覺非常驚喜，超出自己預期的體驗；
• 痛點：挫折、破壞體驗的感受；
• 機會點：通過痛點，挖掘出來的解決方案。

然后，將記錄員寫好的卡片，按照顏色和區域貼在地圖的相應位置，能夠更直觀地瀏覽。

接下來，通過用戶每個階段的行為和痛點以及驚喜點，整理出情緒曲線，接下來的項目工作，就是努力把用戶的情緒「低點」拉平，「高點」更高，打造屬于自己產品的 Aha Moments。同時基于「痛點」，挖掘更多產品創新的「機會點」。

可視化輸出

其實像上面所呈現的便利貼+手繪的形式，已經比較落地了，不過對于沒有參與的同事來看，可能會有一些茫然。如果你想把它沉淀下來或分享出去的話，接下來可以整理一份可視化電子版的地圖。

比如：稱之為參照模版的案例——歐洲鐵路體驗地圖。

比如：出境購物用戶體驗地圖。

再比如：途牛用戶體驗地圖。

以上，就是繪制體驗地圖相關的步驟，先根據訪談內容整理好情緒卡片，然后在白板上畫出用戶完成需求的整體路徑，以及過程中的Doing、Feeling、Thinking，最終輸出可視化的體驗地圖表格，進行沉淀和分享。

用戶體驗地圖注重的是成員的思考和洞察力，不太需要過度的去花時間包裝美化，只要能夠表達清晰就可以了。用來美化的時間，倒不如好好思考用戶的痛點和機會點，產出更有效的設計方案。

總結

總的來說，用戶體驗地圖的價值，不僅能使我們以「用戶視角」做產品設計；還能夠有避免頭痛醫頭，腳痛醫腳的工作方式，以「全局思維」去思考產品體驗問題；同時多角色參與后，對體驗問題充分「達成共識」，有助于項目成員擰成一股繩，高效地推進項目。

制作用戶體驗地圖時，首先要有針對性篩選「目標用戶」；其次要切換小白視角梳理「骨干場景」；然后根據場景變通地進行「用戶訪談」，收集用戶的觸點、行為、想法、爽點、痛點；最后繪制成「用戶體驗地圖」。

但是，繪制出了體驗地圖并不等于項目結束，報告產出后，項目的組織者要積極的跟大家同步結果，對調研中發現的問題快速腦暴解決方案。

由于體驗地圖一次產出的問題會比較多，我們可以通過痛點的嚴重程度以及實現成本，劃分優先級，并按計劃進行落地。

我覺得體驗地圖像是一種超級的整理術，幫助我們在無序繁多的需求任務中芟繁就簡，理清思路。運用好「體驗地圖」，讓一切產品觸點和設計機會點清晰可見。

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