編者按：這篇文章出自于用戶體驗設計領域的專業機構 NNGroup，他們從心理學和認知科學的角度入手，基于「自我決定論」重新梳理了驅動用戶的3個核心心理需求，結合實際的設計案例進行了演示和解讀：

在 Nielsen Norman Group，我們傾向于說用戶不是懶惰的，而是高效的。用戶所做的一切——包括使用網站和APP——都需要一定的精力和注意力。沒有人有無限的精力和時間，所以用戶只做他們最有動力去做的事情來保持效率。用戶有動力去做一些事情，有的是因為他們必須這樣做，有的事情則是因為他們自己內心深處想要做。

心理學家 Richard Ryan 和 Edward Deci 深入研究過人類的行為動機，也提出過一種動機理論，稱為自我決定論，它描述了人需要具備了三種基本的心理需求，才能具備「動力」來驅動他們為某件事情投入時間和精力：

• 自主：是否發自內心而非受人影響
• 歸屬：是否基于互動的本能，能否制造與人互動的機會
• 勝任：了解自身的能力，對于結果有明確預期

事實證明，人們傾向于有動力去做任何能滿足這三個需求的事情。當這些需求得到滿足時，人的內心也更加自洽而健康。因為這些需求相互關聯，幾乎可以遵循這套邏輯，來滿足任何合理的需求，或者呈現出不錯的效果。越是符合這3個條件，用戶就越有動力和幸福感。讓我們依次看看三種能夠賦予用戶以動力需求，然后就可以梳理出用戶體驗設計中有效激勵用戶的方式。

自主

當用戶擁有自主權時，他們可以做出與他們的優先級和價值觀相一致的選擇，而不是被迫按照別人規定的方式做事。例如，為什么我們大多數人都期待周末？在工作日中，我們在如何利用時間方面的自主權有限：我們必須起床、上學或工作、參加會議、按時完成工作，并且通常按照別人規定的方式工作。然而，在周末，我們可以自由決定如何利用我們的時間——我們擁有更多的自主權。

歸屬

與他人產生聯系，意味著用戶可以以有意義和一致的方式，感受到他人的理解和支持。我們天生就是社交動物，這意味著，無論我們是內向的、外向的還是介于兩者之間的人，當我們與他人進行有意義的互動時，我們都會茁壯成長。假設有一個剛剛接受新工作的人，一開始，他可能會因為每天上班而感到壓力，因為那里沒有他感知里與他有聯系的人。然而，隨著他開始了解同事并建立深厚的關系，他將開始與同事互動并享受在那里。這是因為他們的工作現在滿足了他們對歸屬的需求。

勝任

人大都不喜歡無能的感覺。勝任感意味著我們在從事一項任務時，可以有效地取得最終的成功。第一次去滑雪的人會在設備的選取上掙扎，可能會摔倒很多次，感到寒冷，當他們看到周圍有經驗的滑雪者時，會感到沮喪。如果邀請新手第二次去滑雪，他可能會猶豫，因為他覺得自己沒有足以勝任這一切的能力。只有在這個人花足夠的時間，發展出相關的技能之后，他才會有足夠的能力去享受滑雪。

為何要關注用戶體驗設計中的這3個需求？

在你的期望中，用戶使用你的產品時，是因為他們必須這樣做，還是因為他們想要這樣做？

滿足用戶基本需求的設計，能夠制造動力的設計，既是令人愉悅的，又是易于使用的。賦予產品這些品質，是促使用戶繼續使用產品和服務的動力。我們常把這種體驗稱為「深樂」（deep delight，一種更深層次的愉悅感）。盡管我們不能總是改變用戶在特定領域中，必須執行的任務類型（例如，制造或政府任務），但針對自主、歸屬和勝任進行設計，可以在很大程度上改善用戶執行這些任務的體驗。

當然，這里可能會涉及到一些更為細分的問題，這些可以在其他的文章中進行探討。在這里，我們結合一些實際設計案例，并分析它們是否滿足三個基本人類需求。

自主的案例

包含自主性的設計，讓用戶擁有控制權。（控制權也是10 種可用性啟發法之一）

允許用戶選擇他們使用UI的方式，有助于感受到對這種體驗的控制權。這樣一來，由于他們投入了時間和精力，因此通常會導致他們對產品賦予更大的個人情感價值。實現自主權，有時就像允許用戶配置應用程序、選擇自定義顏色或按照自己的節奏查看內容一樣簡單。

游戲化體驗通常將自主性融入他們的設計中。設計得當的游戲化，為用戶提供了不同程度的自由度來選擇他們的體驗路徑。語言學習 APP Duolingo 和代碼學習 APP Mimo 讓用戶可以自由選擇與哪些內容進行交互，以及何時進入下一級別。

Duolingo（左）和 Mimo（右）都是游戲化應用程序，允許用戶選擇他們學習內容的順序和速度，借此來提升自主性。用戶還可以自由決定他們想要達到的掌握水平。

強迫用戶采用一種既定方式的設計，限制了用戶的自主權。

Justanswer.com 讓用戶在聊天功能模塊中輸入信息，而此外不提供任何其他可訪問的內容。盡管這種設計，在一定程度上和用戶在律師辦公室可能擁有的體驗高度類似，但它使用戶與網站交互的時候，深陷固定的方式。這個網站可以通過展示目錄、常見問題甚至常見問題頁面，來提供其他學習堪薩斯州法律的方法，而不只是聊天。

Justanswer.com 強制用戶在聊天功能中輸入他們的問題以獲得幫助。它不提供任何類別或常見問題。

歸屬的案例

當用戶感覺到其他人有相同的觀點，并理解他們的時候，他們會很高興。了解用戶在不同時間點不同情況的感受，并且構建與他們產生情感連接的產品，可能是一項艱巨的挑戰。大多數情況下，歸屬感會需要較長時間的醞釀，但會受到許多小互動的影響。發現加強與用戶關系的機會，最常用方法，其實就是傳統的用戶體驗研究的策略，例如用戶訪談和日記研究。這些滿足用戶相關性需求的機會，通常在用戶歷程圖中有所呈現。

設計師可以向用戶展示他們了解他們的需求，其中一種方法是只給用戶傳遞用戶認為絕對最有用和相關度最高的內容。沒有什么比包含簡單、有用內容的適時消息，更能讓用戶相信他們被理解的了。

Apple Watch 上的這條消息有效地與用戶產生了聯系，因為它使用了鼓勵的語氣。而發送建議的時間安排（傍晚）也使它顯得非?，F實，并展示了它對用戶能力和環境的理解。

當你認為你認識的人用錯誤的名字稱呼你時，你可能很難從這種尷尬的情緒中恢復過來。同樣的，組織和產品如果在錯誤的時間做了錯誤的事情，這種「不了解」會讓用戶很難從這種情況中恢復過來。

在用戶購買新手機殼后不久，Peel 在一周內發送了四封促銷短信——試圖向同一用戶推銷更多手機殼！這些信息就顯示出 Peel 對用戶的需求出現了錯誤的理解。

在客戶購買了新手機殼后，Peel 立即反復嘗試讓他們購買額外的手機殼。

當用戶覺得他們可以信任一個企業或組織時，他們最有可能留下來，保持關注。在瀏覽網站、使用移動 APP 和接收消息時，用戶會下意識做出可信度上的判斷。幫助用戶，或者讓用戶感覺你了解他們的個人需求，可以表現出同理心，并增強他們與你關聯感。

另一種幫助用戶滿足歸屬感需求的方法，是促進個人之間的交流——也就是說社交，讓用戶相互聯系。雖然這種類型的歸屬，在通信類產品中最容易實現，不過也可以幫助用戶做共享內容，或將社交包含在工作流程當中。

勝任的案例

作為設計師，我們總樂于在產品中創造盡可能多的實用功能和服務。雖然我們的工作是創建盡可能強大的設計，但如果不幫助用戶熟練使用它們，許多功能可能會被埋沒。有效地盤活系統會帶來更高的用戶滿意度、安全性、效率，以及許多其他的好處。

話雖如此，即使是面對簡單的移動端 APP 類產品，用戶如果不借助教程 和新手引導，也無法順利的玩轉所有功能。由于高交互的成本和認知的壓力，不能期望用戶在使用應用程序之前閱讀教程。

當用戶碰到不知道該做什么的情況時，引入有用的工具提示或疊加層說明，通常會好得多。盡管這種幫助在最近的許多設計中變得司空見慣，但仍然經常被誤用。重要的是記住，最終衡量標準是它們是否有效地幫助用戶能夠更好使用產品。如果用戶測試表明，它沒有解決用戶的問題，也沒有提升用戶的使用熟練度，那就把你的時間和精力放在改進設計上吧。

如果一個系統的使用，很容易讓用戶得到勝任感，那么這個系統是非常有用的。

好設計。在第一次打開 APP 時，Otter 會為 APP 的基本功能提供一個簡單的教程。理論上，教程可以幫助一些用戶變得更有能力，更「勝任」，不過設計雖好，但是多數用戶會選擇完全跳過教程。

更好的設計。Otter 等到用戶多次打開應用程序后才給出這個提示，并且只關注用戶可以執行的某一項潛在操作。在用戶對使用日歷或日程功能表現出興趣之前，這個提示就被推送給了用戶。

最好的設計。在用戶第一次在漢堡菜單中選擇「我的日程」之后后，會顯示此界面，向用戶展示如何使用日歷的功能。這種方法在幫助用戶熟練使用新工具方面，最為有效。

當一個復雜的設計不能幫助用戶變得能力更強時，這對用戶來說是非常令人沮喪的事情。他們最終可能會浪費大量時間在其他地方尋求幫助（網上搜索答案或第三方視頻教程）以獲得勝任這個產品的能力。在復雜和專業應用領域尤其如此。

FileZilla（一種文件傳輸協議服務）沒有提供幫助新用戶熟練使用它的說明。用戶必須自己發現 FileZilla 的功能。

3種需求有時會發生沖突

在某些情況下，在單個UI 中自主性、歸屬感和能力勝任性，要同時兼顧是具有挑戰性的。這種沖突的一個典型例子是使用向導。一方面，對于需要輸入大量復雜信息，或需要經歷復雜的分支流程的用戶來說，向導可以大大提高他們的能力。然而，實際上，APP內置的初始向導又限制了自主性，作為新用戶，進入向導就意味著將控制權交給了系統。

TurboTax 使用向導來幫助用戶，讓他們勝任完成復雜的任務（納稅）。但是，這種方法要求用戶放棄大部分自主權，因為系統會根據他們的選擇，來決定推送給他們相關的內容。

在這種情況下，與潛在用戶一起測試設計，以確定三個需求中的哪一個優先級更高，這個至關重要。用戶是否能夠發現放棄自主權以提高能力更有幫助這件事情呢？就像 TurboTax 的情況一樣，用戶會不會寧愿在復雜性上稍微掙扎一下，會認為保持自主權更重要？

滿足所有三個需求

值得簡要說明一下的兩個不同行業，它們是能夠滿足所有三個基本需求的領域。這里提到的兩種類型的例子，是開放世界的游戲和協作設計工具。

開放世界觀的游戲

開放世界的游戲，例如我的世界，通過以下方式滿足這三種需求：

• 自主：用戶幾乎可以完全自由地隨心所欲地漫游和探索。當用戶在這些開放的環境中將精力投入到他們的選擇中時，他們可以定制花地創作，并且建立了強大的情感連接。
• 歸屬：用戶可以與同一個世界中的其他人一起玩，并協同構建，獲得樂趣。在許多情況下，系統還支持實時通話或聊天，這可以增加交流的豐富性。
• 勝任：這些游戲通常很容易學習。如果設計得當，它們還允許專家用戶發現隱藏的快捷方式和機制，從而提高游戲效率。

Minecraft 成功地滿足了對自主、歸屬和勝任的需求，因為它允許玩家自由地玩游戲，支持與他人的聯系，并且易于學習。

協同設計類工具

協作設計工具（例如 Figma）與開放世界的游戲形成鮮明對比，因為它們是特定領域的生產力工具，它們通過以下方式滿足三個基本需求：

• 自主：用戶可以使用工具中提供的資源，創建幾乎無限數量的不同設計。在大多數情況下，無需擔心可以使用的圖標、形狀等數量的限制，也無需擔心存儲容量的限制。
• 歸屬：用戶可以輕松地與任意數量的同事共享設計，并以支持彼此工作的方式，同時處理相同的設計。
• 勝任：這些類型的工具通常會提供大量有用的指導，例如下拉菜單中的鍵盤命令、新功能教程以及用于提問和幫助的活躍的論壇。（這樣的論壇也有助于滿足自主性的需要）。

Figma 是一種原型設計工具，它還通過為設計師提供幾乎無限的功能、與他人協作的能力以及學習許多可用功能的支持來支持所有三種需求。

結論

幾乎可以肯定的是，仔細觀察當前流行的數字產品，通常會發現這些產品滿足人們對自主、歸屬和勝任的需求的方式。這項工作通常會因行業和用戶任務的重點而有所不同，但你可以確信一件事，就是所有人都有這三種需求，并且會因此產生動力去使用對應的產品——無論是哪個行業。

延伸閱讀：