這兩天沒有繞過人性中的“貪念”，參加了拼多多提現活動，好在最后獲得了 100 塊錢的收益。不過想來我應該是比較幸運的，大部分用戶肯定是被割韭菜了。今天就復盤下拼多多玩法中的細節，分享給大家。

主要內容包括 4 部分：

• 好友背書——建立信任
• 玩法設計——鎖定用戶
• 激勵機制——吸引用戶持續投入
• 簡單設計——交互及文案設計

好友背書

事情經過是這樣的。

下午的時候，突然收到朋友的一條微信信息。

之前對拼多多的這種玩法是比較抗拒的，雖然也被拉著助力過幾次，但是基本沒有深度參與。因為大家都有基本的共識，這是一個“騙局”，大部分用戶根本無法成功提現。但是這次有了朋友的現身說法，非常具有煽動效應，并且說今天特別容易提現。拼多多助力完成后，我也不自覺的想要試一把。

熟人社交更容易產生信任感，促使用戶行動。拼多多借助微信，在用戶自傳播過程中，會有意無意地為活動背書。而身邊的確有成功案例，所以討論起這些活動時，也會經常提到“我上次提現了”、“我有朋友就成功提現了”。

或許這些案例都是很久以前發生的，但是由于稀缺性或者令人羨慕，在用戶心中就成為一種符號，總是不斷被周圍的好友提起，讓更多的人覺得提現也不是不可能的。所以很多人一邊說著不可能成功，一邊又不甘心的想要嘗試一下，萬一成功了呢。參與之后，你會發現其中的玩法設計真的是一環套一環。

玩法設計

這種運營活動需要依靠好的玩法設計，才能在初始階段抓住用戶，并激勵用戶不斷地去分享拉人頭。主要有以下幾個方面：

1. 放大利益，縮小差額

現金提現玩法不知道是不是拼多多最先發明出來的，但是拼多多玩的最徹底。其他電商平臺的玩法基本是購物券、代金幣，金額偏小，最終都會回流到電商平臺。現金提現玩法，而且金額比較大的情況下，人性中的“貪念”更容易被激發出來。

另外拼多多給用戶非常高的初始金額，只需要再完成 0.1 元就可以提現。收益和付出的巨大差額，讓不明真相的用戶認為很容易就可以完成任務，很好的提高了用戶參與的積極性。

2. 營造幸運感、強化價值

拼多多的大額現金不是直接給到用戶的，而是加入了翻倍過程，并且通過各種文案、玩法，增強用戶的幸運感，讓提現額度的價值感更強。

3. 心理玩法，建立錯覺

降低用戶心理門檻

在各種救援活動中都有“黃金時間”的說法。拼多多同樣在游戲剛開始階段，通過各種玩法牢牢地抓住用戶。比如贈送、翻倍卡、直接提現卡、專屬特權等等，不斷地減少任務金額，并把用戶帶入到玩法中，產生提現特別容易的錯覺，保證用戶不會輕易離開。

強化獲得感

在活動過程中，拼多多還增加了體驗玩法。用戶不注意的情況下，以為真的提現成功了，那一刻激動的心情會激發用戶對提現成功的渴望，吸引用戶更加積極的去分享。

正向激勵

“望梅止渴”的故事大家都知道，就是要給別人看到希望。拼多多的“預測玩法”大概類似這個效果。通過一系列的視覺場景，告訴用戶 10 分鐘之內，再邀請 1 人就有機會提現，幫助用戶建立信心和希望。

負面情緒引導

對于之前曾經玩過游戲，但沒有成功提現的用戶，拼多多還專門設置了時光倒流的玩法。告知用戶上次如果再努力一把，就可以成功提現了。希望利用錯失的負面情緒，激勵用戶要珍惜本次機會，不要輕易放棄。

經過這一系列的操作，用戶基本上就被拼多多洗腦了，此時離提現額度已經相差無幾了。沉沒成本加上大額現金的誘惑，為后續的拉人頭助力做好了充分的鋪墊。

激勵機制

進入分享環節后，拼多多增加了各種兌換道具，從金條到寶石、再到紅包，一層層地套娃。用戶為了贏得現金，就需要不斷地找好友助力，獲得砸木板的機會。但是這種分享是需要消耗人情的，越到后期難度會越大，單靠用戶自己可能無法堅持下去。

根據用戶行為模型，拼多多通過降低行為門檻，提高用戶能力 2 個方面，激勵用戶玩下去。

1. 降低行為門檻——贈送玩法

拼多多采用的是砸兩塊木板，贈送一把錘子的方式。通過這種玩法，降低用戶行為的難度，不斷迫近提現目標，最終增強用戶的行為動機。

2. 提高用戶能力——定向激勵玩法

定向激勵就是用戶分享給指定的用戶，最高可以獲得 10 個錘子。用戶為了盡快提現，很可能會積極分享給這些用戶，希望獲得更多的錘子。至于能否能夠獲得最高獎勵就另說了，但是激勵分享的目的已經達到了。

交互及文案

1. 交互設計

玩法設計是這類游戲化運營活動的核心，所以交互操作上講求越簡單越好，拼多多的交互也是如此。對于需要用戶執行的操作，通過 3~5S 倒計時自動完成操作，保證用戶完成內容閱讀后，就直接進入下一環節。

而某些場景下，彈窗只提供一個執行按鈕，不顯示關閉按鈕。如果用戶不殺掉程序進程，根本不能退出游戲，只能被動地接受信息。

2. 文案技巧

另外拼多多在文案方面也是下足了功夫。游戲中充斥著“直接提現”、“手氣真好”、“提現 800 元”，“只差 0.01 元”，“額外獲得 300 元”等等撩撥用戶的字眼，并且都被著重強調展示。而“有機會”、玩法規則等模棱兩可的提示都被弱化處理了。

很多用戶玩到最后，可能也不明白游戲規則是什么。只是知道去分享，就有機會獲得提現。

寫在最后

拼多多玩法設計確實有一套，特別是對下沉市場用戶有很高的誘惑力。聽同事講，他的父母和家里親戚朋友專門組建了一個微信群薅羊毛，也時不時有所收獲。但是我相信拼多多肯定收獲了更多...

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