前言

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷 2012 年到 2016 年的快速增長期，目前已經(jīng)到了增長大幅放緩的階段，據(jù)《2022 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，截至 2021 年 12 月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達 10.29 億人，全年增加了 4373 萬人，同比增速已經(jīng)放緩。在這樣的大環(huán)境下，如何保持產(chǎn)品用戶規(guī)模持續(xù)增長是業(yè)務團隊面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

更多百度案例：

一、背景

在這個大背景下，百度極速版重新明確了產(chǎn)品定位，聚焦于下沉市場中的網(wǎng)賺敏感人群，通過任務激勵的方式促進產(chǎn)品增長。設計也相應的從用戶端產(chǎn)品體驗設計轉向任務激勵設計，過往我們一直專注于用戶端產(chǎn)品體驗設計，對增長與激勵體系設計缺乏經(jīng)驗；如何設計有效的激勵體系，助力產(chǎn)品持續(xù)增長，是我們面臨的一個課題。在這個過程中我們從零開始逐步摸索，經(jīng)過一年的設計論證，沉淀出一套完整的任務激勵拉承體驗設計方法論：開展拉承一體化設計和視覺語言升級。

二、目標

開展任務激勵拉承一體化設計，助力產(chǎn)品數(shù)據(jù)持續(xù)增長

任務激勵拉承一體化設計分為兩期：第一期通過計時器任務設計拉新，以及第二期通過精細化場景承接設計促活。

1. 一期目標拉新：通過端外物料投放，配合端內 Feed、小說和視頻等場景，使用通用計時任務承接，提升極速版日活躍用戶。

①建立用戶增長設計模型，串聯(lián)任務玩法打通任務斷點

任務前價值發(fā)現(xiàn)階段：引導用戶領紅包開始做任務，降低登錄門檻促進用戶登錄；開屏、紅包彈窗、計時器和半屏組件等場景縮短跳轉路徑步長引導登錄。

任務中習慣養(yǎng)成階段：強化收益感知激勵用戶持續(xù)做任務，通過增加計時器配重，計時器多狀態(tài)變化、豐富交互動效引導完成；首頁、搜索結果和圖文落地頁等計時器多狀態(tài)變化強化收益獲得感。

任務后用戶即將離開階段：串聯(lián)導向其他任務，吸引用戶持續(xù)玩；導流到任務中心串聯(lián)引導完成更多特色任務，使用戶感知到“賺”的快感，增強用戶粘性。

②投放與承接聯(lián)動 擴大全局計時器覆蓋范圍

配合拉新環(huán)節(jié)多個場景的端外物料投放、在端內做精細化承接，擴大全局計時器任務的覆蓋范圍；同時針對每個場景的任務做精細化設計，進一步提升產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)量。首頁承接引導上滑閱讀，F(xiàn)eed 計時器強化獎勵感知，搜索場景引導多次搜索，小說計時器引導多次閱讀，視頻計時器強化獎勵感知，工具場景增加任務串聯(lián)入口。

2. 二期目標促活：通過對視頻重點場景的精細化承接設計，提升日活躍用戶。

因端外拉新投放和端內承接量到達天花板，使用通用任務設計已不能有效拉動用戶增長，設計轉向對用戶的促活，來持續(xù)提升日活躍用戶數(shù)量。

①建立視頻場景化體驗設計打法

交互結合用戶留存曲線，在視頻播放量下滑的關鍵節(jié)點進行用戶行為引導，形成漸進激勵交互模型，從體驗和策略角度挖掘增長空間。視覺通過升級視覺設計語言，游戲化玩法強化任務收益獲得感，搭建場景化任務體驗。

②重構用戶增長設計模型

促活期和拉新期相比，增長模型的發(fā)力環(huán)節(jié)和設計目標相同，但具體設計方法不同。

1. 任務前：紅包升級增強微信提現(xiàn)真實感，進一步降門檻促登錄。
2. 任務中：強化上滑引導促上滑達到拐點，通過時長漸進式引導、強化提現(xiàn)感知，形成任務牽引力。
3. 任務后：引導換現(xiàn)金和微信提現(xiàn)強化提現(xiàn)信任，同時在視頻內前置串聯(lián)更多任務，強化獎勵感知，延長用戶消費促進回訪。

任務前 紅包升級增強微信提現(xiàn)真實感、降門檻促登錄，引導用戶完成首任務

任務前紅包環(huán)節(jié)是用戶做任務的第一步，用戶如果卡在這個環(huán)節(jié)任務就會全部中斷，因此需要持續(xù)提升紅包登錄率。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，紅包的點擊率和登錄率還有提升的空間。因此我們對紅包進行升級增強其微信提現(xiàn)真實感，視覺上不再使用運營感強的紅包樣式，而是模擬微信紅包樣式，實現(xiàn)信息降噪。考慮到用戶對微信支付的信任度比較高，所以全場景增加了微信支付品牌元素的露出。

降門檻促登錄：包含弱化登錄信息感知、增加提現(xiàn)走馬燈強化提現(xiàn)感知、增加微信一鍵登錄降門檻和前置打款縮短步長，模擬系統(tǒng) push 樣式。

任務中 漸進交互引導設計，強化提現(xiàn)感知，形成任務牽引力提升視頻消費深度

漸進式引導的過程，提示引導從最強→中強→弱強，弱提示不影響用戶瀏覽體驗。

任務中，設計結合用戶衰減曲線從「促分發(fā)」和「促時長」2 條路徑去優(yōu)化：

促分發(fā)提升：通過觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在用戶觀看第 1 條/2 條/5 條/10 條視頻時，視頻播放量出現(xiàn)下滑，我們分別在這四個關鍵節(jié)點上給予用戶提示引導：首條視頻展示居中強提示，第 2 條視頻展示低干擾的中強提示，前 10 條視頻展示低干擾的弱提示，來實現(xiàn)引導用戶上滑，達到促進視頻播放量增長的目標。

促時長提升：通過觀察數(shù)據(jù)曲線發(fā)現(xiàn)用戶觀看時長越高次留存率越高，因此在時長數(shù)據(jù)下降的第 1 分鐘關鍵節(jié)點通過強提示引導，前 30 分鐘關鍵節(jié)點展示強提示引導，30 分鐘后關鍵節(jié)點展示弱提示引導，實現(xiàn)促進用戶時長提升的目標。

同時，3 種提示通過不同時機和頻次、搭配計時器多種動效提示、增加聲效振動等多元反饋靈活組合的方式，強化收益感知。通過微信支付和微信綠色元素貫穿全局強化微信提現(xiàn)感知。

任務后 引導提現(xiàn)和持續(xù)消費，促進回訪

我們使用任務面板的形式，把用戶留在當前產(chǎn)品中。

任務后主要是 2 條線：

1）引導用戶換現(xiàn)金和微信提現(xiàn)，建立提現(xiàn)信任促回訪，在任務面板、用戶進入視頻時和即將離開時引導提現(xiàn)。

2）前置串聯(lián)更多任務強化獎勵感知，延長用戶消費促回訪。包含任務前--計時器前置飄新或外露任務引導、任務中--前置建設視頻場景獨立任務，縮短任務步長，減少跳出。串聯(lián)任務后--強化任務獎勵感知促進持續(xù)消費。

③升級視覺語言，強化收益獲得感，助力數(shù)據(jù)持續(xù)提升

與舊版相比，本次設計升級了全新的視覺語言，貫穿任務前到任務結束，帶給用戶全新觀感。

計時器一體化改造：實時展示獲取的金幣數(shù)量，一體化設計整合元素消除噪聲；

游戲化提示設計：提示下移減少打擾與看視頻體驗更好結合；

真實感無套路新人紅包：多場景紅包視覺升級方案驗證，強化紅包真實感；

游戲化任務彈窗：去卡片化設計以提升沉浸感，加入游戲化視覺元素。

三、橫向協(xié)同復利提效

在百度 APP 極速版上驗證的整套任務激勵拉承一體化設計經(jīng)驗和設計資產(chǎn)，也已在百度 APP 主端和好看視頻產(chǎn)品中上線，助力產(chǎn)品日活躍用戶數(shù)增長，實現(xiàn)設計的橫向協(xié)同復利提效。

總結

本文主要介紹了百度 APP 平臺生態(tài)下的視頻增長玩法體系的設計思路，從端產(chǎn)品體驗設計轉向任務激勵設計，產(chǎn)品和設計是如何快速應對、迅速作出判斷并在三端上線，以及如何通過文章內所述系列打法助力數(shù)據(jù)持續(xù)提升。

要打造有效的各場景用戶增長玩法并非易事，只有不斷收集市場需求并結合用戶反饋進行迭代和優(yōu)化，才能確保業(yè)務不斷提升，設計持續(xù)助力百度 APP 平臺生態(tài)的用戶體驗和整體競爭力。

歡迎關注作者的微信公眾號：「百度MEUX」