引言：據統計，超八成的 Z 世代用戶熱衷彈幕文化。隨著網絡的普及和網民規模的不斷擴大，彈幕技術開始被主流視頻網站以外的各大網絡平臺看好，而這一代的青年網民，在彈幕文化中掀起了一股“網絡狂歡”。

「爺青回」

這是 B 站第四年發布年度彈幕，誰會排第一？答案是“爺青回”！前三年的年度彈幕分別為“囍”、“真實”、“AWSL”。作為一種即時互動方式，彈幕直觀地呈現了觀眾對特定內容的共情反應。每年的年度彈幕，既是對過去一年流行文化趨勢的總結，也是對這一年中最具共鳴的社會情緒的呈現。今年，“爺青回”，即“爺的青春又回來了”的縮寫。 用來表達人在變化后的環境中，面對曾經熟悉的人和事物時，油然而生的一種喜悅之情。既有年輕人對于被迫成長的時代情緒的回應，也包含著大眾對于重獲幸福的渴望。通過重回往日時光的方式，“爺青回”讓人們再次體驗生活中曾有過的那些快樂的、高光的瞬間，從而喚起美妙、感動等情緒，讓觀看者得以在當時當下重獲對生活的熱愛，對未來的勇氣。

當下的互聯網環境日新月異，而處于大環境中的傳播媒介也在不斷更迭。彈幕從最初的小眾文化發展已經到今天的大眾文化甚至“網絡狂歡”。如今的彈幕，已經不僅僅是一種傳播媒介，也可以成為迎合消費者的商業營銷方式。而如何根據受眾的需要，融合彈幕的形式，設計出創新的產品，以獲得更有效的傳播效果和受眾認可，是一個值得研究的課題。

本文將梳理彈幕的起源和現狀，總結市場現有彈幕的玩法應用和特征，最后根據文獻與相關數據，來分析和歸納受眾參與彈幕的心態和目標，并據此提出彈幕在電商產品中的一些應用思考。

彈幕的起源&含義

彈幕最早源于日本的御宅文化和 ACG 產業（動畫 Animation、漫畫 Comics 和游戲 Games）。2006 年，日本的“niconico”視頻網站最早提供了在影片上方留言的功能，屏幕中飄過大量文字評論時的視覺效果與軍事中真實的炮彈射擊十分相似，因此被稱為“彈幕”。

最初只有大量相似屏幕同時出現才被稱作彈幕，而現在大家將單條飄過的評論也稱為彈幕。而大量相同評論同時飄過的現象，仍是彈幕文化中非常具有代表性的現象，如我們常見的“爺青回“、”戰歌起“等等。戰歌一起，大量的觀眾泛起共鳴，這樣的情感認同和歸屬，是極具感染力的。

1. 那彈幕與評論有區別嗎

當然不同。首先，評論一般是對于一個“完整”的事物/事件的評價，這個定義比較簡單，就是將線下的評論搬到線上來，概念化很明顯。其次，用戶發送的時間點不同，評論一般是用戶看完后再發，而彈幕是在看視頻的過程當中發。因此彈幕代表的是用戶當下節點的心情和感受，可以快速的表達，所以彈幕在關鍵節點會產生大量的共鳴，比如滿屏的“哈哈哈”就說明此處是笑點，滿屏的“前方高能”就會讓觀眾對此處充滿期待。而評論一般更深入、更復雜，適合更加理性地探討整個視頻的看法和觀點。比如先于他人看到穿幫的地方或者是劇情的設置又或者是看到亮點與他人分享，這種場景下，這些用戶通過同別人分享自己的觀點，在一定程度上可以獲得成就感–別人沒發現，我先發現了。其實還有一些細分的場景，比如說半夜一個人看視頻時，看彈幕其實在一定程度上可以相當于有其他用戶在一起觀看，雖然有時我們知道很多彈幕不是實時的，但給我們的卻有實時的感覺。這種情況讓用戶有歸屬感。還有其他情況比如用戶之間的互相回應等等。

彈幕的現狀

1. 你會看彈幕嗎

中青校媒就“Z 世代彈幕文化”面向全國 1976 名大學生展開問卷調查，61.34%被調查者觀看視頻內容時經常選擇開啟彈幕，另有 38.66%不喜歡彈幕。愛看彈幕的原因是“彈幕有趣”“我愛互動”等，而不看彈幕的用戶主要理由是“遮擋畫面”，然而大量遮擋屏幕的時候正是相當一部分愛看彈幕用戶熱血沸騰的時刻。

2. 你會發彈幕嗎？

調查中有 5.34%是經常主動發布彈幕，62.28%偶爾發布，在“名場面”進行打卡，另有 32.37%不發布彈幕。

常常反復刷劇的田磊偶爾也會充當“高能君”的角色，每當臨近精彩橋段或是即將出現驚悚畫面時，田磊都會“親切地”用彈幕提醒：“記住這個細節，圈起來一會兒要考”“前方高能”。

3. 你喜歡哪些彈幕類型？

最受歡迎的彈幕形式為“字幕君”等功能性彈幕（73.07%），其次是“吐槽”“造梗”等互動型（57.40%）、評論型（45.32%）、“名場面打卡”等狂歡型（38.59%）。

對不同類型的“彈幕”大家喜好程度不一，其中“科普帝”以 59.66%位列排行榜第一，“真·高能君”占 52.77%，“字幕君”占 52%，之后依次是“吐槽君”“激燃刷屏團”“空耳君”“打碼君”，分別占 42.7%、19.06%、12.13%和 7.86%。“鬼畜”視頻和“鬼畜”視頻中的彈幕，總能讓愁眉不展的嘉樂喜笑顏開。“‘鬼畜’視頻本身就很好笑，打開彈幕發現更有趣。”嘉樂用“情緒調節劑”形容彈幕對他的意義，“彈幕可以將自己從壓抑的情緒中抽離，是排解情緒的一劑良藥，看完后會覺得很放松，完成之前影響自己情緒的事情時會更有動力，更有信心做好。

彈幕受眾的心態

隨著互聯網的快速發展，彈幕也不僅僅局限于視頻行業。各直播平臺也漸漸開始引入彈幕播放機制，而電商平臺也逐漸開始利用彈幕尋求群體認同，打造營銷氛圍。可以說，彈幕文化已從最初的 ACG 的小眾文化圈走向了大眾文化，彈幕的受眾也從“御宅族”向更為廣泛的大眾群體轉變。

當彈幕逐漸面向更大群體時，各平臺開始豐富彈幕的樣式和玩法，期望利用彈幕提升用戶體驗，促進更多互動，以及借勢提升各項業務指標。

1. 你喜歡看彈幕的原因？

86.43%受訪大學生享受互動和集體觀看的感覺，以及彈幕“名場面”營造的氣氛，75.13%認為有趣的彈幕能帶來新的意義和快樂，67.27%將發彈幕看作一種表達觀點的方式，63.05%認為彈幕是視頻內容的良好補充，53.19%表示通過彈幕可以穿越空間、時間，找到世界各地和自己志趣相投的人。

因此，根據用戶目標的三種類型對以上調研結論進行總結。

Q：體驗目標（本能層次）：用戶想要什么樣的感覺？

A：有趣、快樂、舒緩壓力。

Q：最終目標（行為層次）：用戶想做什么？

A：表達自我、發表觀點；讓視頻觀看更有趣。

Q：人生目標（反思層次）：用戶想要成為什么樣的人？

A：群體認同，新的意義。

彈幕文化的特征

根據上文的分析，總結一下彈幕的特征。

1. 形式上：獨有的發射系統

• 跨時空的虛擬互動。以空間的同步隱藏時間的不同步，制造多人同時觀看的假象。
• 可設計的“包裝”。文字、表情與皮膚的多種營造方式可以提供更多玩法。
• 數量的不確定性。彈幕的數量不同，可以營造完全不一樣的表達氛圍。

2. 內容上：獨特的表達系統

• 獨特的語言內涵，如前方高能、爺青回、戰歌起等，適用于不同的節點場景。
• 自由隨意的表達環境，由于其匿名性，無等級的溝通環境，對于表達會更加自由。
• 強烈的戲謔、惡搞意味，爆梗和快樂的來源。

3. 價值上：引發共鳴和圈層認同

用戶通過彈幕的溝通，讓自己以一個自己希望的“人設”出現，同時對于同一節點引發的彈幕式群體共鳴，讓年輕人在這里找到群體的歸屬感和認同感。

彈幕的應用玩法分析

我們對目前主流彈幕產品進行了調研，總結出幾種較新的彈幕玩法如下。

早期的彈幕僅是文字展示，而現在有些平臺的彈幕新增了彈幕互動玩法，點擊彈幕后可以和彈幕進行互動，可以點贊、踩、分享、回復、舉報等。更好的提升了“交流”屬性。

對彈幕的視覺形式進行定義，例如會員的彈幕色彩、邊框背景特殊化，提供專屬感和等級優越感，提升趣味性的同時，對會員的維護和促進也有著正向作用。

Emoji 是年輕一代表達情緒和感受的直接方式。結合彈幕文化中的“黑話”和梗，彈幕專屬的 emoji 表情也應運而生。在語言中加入表情，能夠更好的表達語氣，也讓互動更加有趣。

對彈幕進行差異化打造，一方面可以提升用戶發布優質彈幕的積極性，另一方面也具有較強的引導性，讓爆梗更爆，也增加了互動的入口。

在彈幕前加上劇中人物的頭像，可以讓用戶更加沉浸在劇中，增強代入感，提升趣味性。

粉絲可以為自己的偶像沖榜，提升曝光。借助偶像力量，提升互動頻次。

人臉識別技術抓取當前幀演員并識別演員身份，為用戶提供快速尋找偶像片段的功能。

通過用戶的互動選擇，給出不同的分支劇情，大大提升用戶在觀看視頻過程中的主控感。

運營或商家給出的彈幕，如購買訂單和中獎紅包等，但 Z 時代的同學們對此表示：太假啦！我們可不是這么好騙的~

總結以上彈幕的玩法和效果，我們可以看出，彈幕受歡迎的原因是出于受眾的需求，而高階的彈幕玩法，也應當基于受眾的心態和需要，讓他們更好的在彈幕大軍中找到共鳴，同時也找到自己的一席之地。因此，深刻了解受眾的心態（目標）、行為模式，是設計的關鍵。

彈幕文化的設計應用方向思考

根據前文總結的受眾心態和彈幕特征，可以思考如何借助彈幕特征來滿足用戶的目標和需求。

1. 體驗目標-互動表現形式

對于用戶的體驗目標，即想要獲得有趣、快樂的感受和體驗，可以結合彈幕獨特的發射形式來設計。

• 彈幕承載形式新奇設計。對于承載彈幕的文字框可以有不同類型的、新奇有趣的皮膚或背景設計。
• 對于內容的形式引導。與第一點中類似，也是形式上的包裝，但更注重與內容的結合度，引導優質內容曝光，讓用戶更愿意參與。
• 彈幕數量效果營造。大量彈幕和少量彈幕可以營造出不同的效果，都可以從形式上給用戶新鮮感和趣味性。
• 彈幕互動效果。也可以給用戶帶來不一樣的新奇體驗，比如點贊、拉踩、交流或其他拓展玩法等。

2. 最終目標-獨特的表達系統

對于最終目標，即用戶想要表達自我，參與交流。因此可以結合彈幕獨特的表達系統來設計。

• 對于彈幕的文字和表情可以不斷地更新創造，尋找年輕化語言的特征，引導快樂、詼諧的交流互動，從而引發群體共鳴。
• 對于用戶的發言身份可以有更多樣化的包裝，讓用戶沉浸在交流世界中。
• 對于討論的話題可以更多樣，圍繞用戶的“快樂”，可以激發用戶的參與意愿。

3. 人生目標-歸屬感傳達

對于人生目標，即用戶需要尋找群體認同和圈層歸屬感，可以結合彈幕的價值屬性來設計。大量的價值觀相似的人，圍繞著一件事物有著相似的看法和有著一定壁壘但互相能懂的黑話和梗，這樣的環境會讓用戶產生被認同的存在感。新一代的年輕人在互聯網海量的世界中會有著孤獨的情緒，但彈幕提供了一種群體狂歡的歸屬感。所以在設計過程中，利用這個世代年輕人所共同認可的價值觀去處理，是不會出錯的方式。

結語

彈幕的流行不僅顛覆了社交與觀看方式，也已然成為記錄時代變化的一種獨特方式。對于年度彈幕“真實”，由中國社會科學院專家組成的年度彈幕委員會闡釋到：“‘真實’具有三層意思，與現實相符，與認知相符，與心意相符。真實是有參照物的，參照物的變化過程，就是‘真實’意思的變化過程，也就是從現實到認知再到心意的變化。可以說，對心對意即真實。”

第七次人口普查結果顯示，2020 年少兒（0~14 歲）人口占比從 2019 年的 16.8%提升至 17.9%。人口結構的改變或將帶來“Z 世代”相關的投資機會。思維活躍的年輕網民在互聯網中尋找滿足感、歸屬感和認同感，語言的力量是不可估量的。而彈幕這種超越時空的互動文化體驗和超強的群體凝聚力，可以打造一個可以帶著娛樂參與的語言文化場景，是非常具有應用價值的，也是設計可以思考和發力的點。

注釋：

z 站數據來源

• https://www.chinaz.com/sees/2019/1204/1070105.shtml
• https://www.douban.com/group/topic/203077681/
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621013637694032402&wfr=spider&for=pc

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