直播長久以來一直是互聯網行業最快速且強大的變現方式，在中國，直播行業起源于 2005 年，爆發于 2016 年，迄今為止尚不足 20 年，但期間已經經歷語音到視頻、多人交友轉向個人秀場、PC 端到移動端 、網紅秀場轉向垂直精細化的生活領域等多個重大轉變。

目前網上有的對直播的分析，要不然過于宏觀地討論整體行業狀況，要不然過于片面地介紹本品功能，實屬王婆賣瓜自賣自夸，極少有文章深入地、橫向地從體驗層面去聊這些問題：

• 如今我們看到的直播間為何是現在的模樣？
• 是什么影響了我們的直播體驗？

直播設計的發展是體驗設計適應新興技術與新興需求場景的一個縮影，本期我們將從交互的角度，將直播起源與發展總結為 4 個階段，從每個階段都選取數款代表產品，深入分析其布局特征，帶大家領略一下直播間的發展歷史、淺談一下直播在中國發展的這 17 年。

直播起源

中國直播行業起源于 2005 年，當時網絡游戲盛行，CS、魔獸世界、紅色警戒、大話西游等大型綜合游戲霸占著網民們的娛樂生活，因游戲需要團隊配合，互動的及時性非常重要，而傳統的文字交流會影響到手指操作效率，進而影響游戲體驗，所以用語音軟件“開黑”便受到廣大游戲玩家的追捧。這時一個語音交流平臺應運而生：UT（UC talk）。UT 是新浪網推出的一款主要面對游戲玩家的即時語音通信產品，憑借著強大的語音通訊功能和最早進入市場的巨大優勢，迅速在游戲玩家市場崛起并廣受追捧，當年 WOW 的工會上流傳著一句話“不能上 UT 的不要入會”，也從側面反映了 UT 的“江湖地位”。

玩家在 UT 上通過創建頻道、加入頻道來實現局內即時語音交流。同時 UT 也支持添加好友、在頻道內使用文字、表情進行溝通。

觀察 UT 早年的界面，可以發現 UT 受當時盛行的文字通訊軟件 QQ、MSN 影響頗深。產品雖打著“即時語音通訊”的稱號，界面上卻將大幅面積仍舊用于支持文字通訊功能。

我們把早期 QQ、UT 與近年來常見的即時語音通訊工具的交互框架拉出對比，可以很容易發現這十幾年來即時語音通訊工具的進步：

• 現在的即時語音通訊工具將界面內大面積服務于語音通訊，及時展示當前發言人和在線語音用戶的發言狀態
• 文字與表情通訊則作為輔助工作在角落中呈現
• 無文字發言則不出現
• 雖然調整音量與麥克風雖看似語音通訊的重要能力，但由于其為一次性操作，因而在如今的語音通訊頁面中也不會直接平鋪大面積呈現

除 UT 外，03 到 08 年也誕生了許多其他語音平臺，如聊聊、久聊、IS、愛聊、盛大 ET，如今仍是直播界扛把子之一的 YY 也是在這個時代出現的。語音平臺的出現，讓游戲更有社交性。久而久之，玩家也不再滿足于單純的開黑打游戲，平臺內開始催生出許多娛樂玩法。同時，隨著網絡技術的進步，實時視頻技術也得到了實現，人們不再滿足于語音社交，互聯網開始進入視頻時代。

直播誕生

一開始，轉型即時視頻通訊的語音平臺們還只是簡單地在頻道里增加視頻區域，喜歡社交和表現自己的用戶開啟攝像頭主持、聊天、唱歌，直到 9158 的出現。

2005 年，9158 的創始人模仿韓國在線交友的“十人房”模式，一上線就將產品定位為“秀場”。9158 的名稱也是取自“就約我吧”的諧音。所謂“秀場”，就是將個人秀搬網上，培養一批“主播”，他們通過視頻的方式在互聯網上展示自己的才藝，觀眾可以與主播進行互動，并花錢購買禮物對主播的表演進行“打賞”。

9158 是最早將美女、異性交友等字眼帶入互聯用戶視線中的線上聊天室，是直播行業最早的形態，多以聊天室和 K 歌為主。因其模式新穎加上內容多數打著“擦邊球”，吸引了大量用戶持續消費，賺得盆滿缽滿，9158 甚至在 2014 年搶先一步比當時同在杭州的阿里更早上市。在 9158 叱咤互聯網的 2008 年，以“成為中國的 youtube”為愿景的視頻門戶網站六房間在金融危機的重創下無奈開始轉型，同樣在 2009 年推出“秀場”的產品，與 9158 模式相同，一大批擅長才藝的年輕主播在六房間展示自己，與粉絲互動，通過粉絲贈送虛擬物品如鮮花、跑車、飛機等獲得盈利。

而幾乎是同一時間，獲得了 IDG 融資的 9158 不知是因為資本的介入，還是為了解決長尾效應，從“秀場”的定位變成了“在線 KTV/聊天室”，從明星表演模式變成了房間內用戶排隊輪流上場表演娛樂。轉型后的 9158 從此不必再去擔心當家女主播被同競爭對手挖走后帶走一批高 ARPU 值的用戶。

雖沒有找到 9158 初始秀場的界面截圖，但從六房間后續轉型的秀場與 9158 在線 KTV 的功能截圖中也能看出現在直播間的影子，例如當時的秀場框架上就已包含房間名稱/直播昵稱、視頻內容區、聊天/送禮互動區、觀眾列表。這基本已經構成了當今所有直播間的要素，后續幾年的直播發展都是在這樣的直播間框架上進行更細致垂直的功能升級。

當六間房已經在做直播的概念時，9158 依然按照房間的概念來運營。直播的好處是能容納更多的人數，可以做到上萬人在線，9158 相對六間房，略顯封閉。因為每個房間的人數會有控制，也有上限。

雖然 9158 在轉型前后的概念上都還是多人視頻社交房間，但直播間該有的產品能力一個不落：

• 既有禮物區，也有大型道具跑道，可視為現如今禮物托盤和禮物特效的起源
• 用戶列表對應如今直播間的在線觀眾
• 排麥、點歌、調音、文字輸入等操作對應如今直播間的操作互動區
• 公共聊天記錄對應如今直播間的評論互動區
• 當然也有一些從傳統文字社交聊天室承襲下來與直播“水土不服”的個人聊天記錄，已經在歷史迭代中銷聲匿跡。

無論是六間房的秀場，還是 9158 的在線 KTV，雖然當時已經主打即時視頻能力，但還是將大面積給了房間內觀眾的公共互動區，除了受“多人社交”定位的影響外，也和當時流行的產品理念有關。

當時業內盛行非付費用戶數量多少會影響付費用戶的付費意愿之說，因此產品會期望通過放大公共聊天區，做好普通用戶的互動體驗，吸引并促活更多非付費用戶，以此讓付費用戶消費更有成就感，更愿意消費，轉化更多付費用戶。

在 9158 與六間房均實現轉型的那一年，YY 才剛在廣州成立，直到 2011 年，YY 才開始涉足直播行業，但由于其雄厚的語音技術能力，很快在直播行業發展起來，與 9158、六方間一起并稱當時直播行業的三巨頭。

YY 直播時期，PC 端直播間開始將主播畫面作為直播間內最重要的內容去重新構建交互框架，主播生產的即時視頻內容作為最重要的元素在直播間中間大面積展示，左側為觀眾列表，右側為評論互動區，對比一下現在的 PC 或平板版本的直播間，對信息的重要性排序基本沒有大改動，只是對觀眾列表和評論互動做了更極致的精簡和收起。

“秀場”這塊巨大的蛋糕很快就被資本市場相中了，秀場的蛋糕隨著資本的介入被瘋狂瓜分。

2012 年-2014 年，酷狗繁星、酷我秀場、56 秀、網易 BOBO、炫舞、優酷來瘋、愛奇藝奇秀等直播產品也迅速加入秀場的直播戰局。同時，直播龍珠、熊貓 TV 也迅速進入游戲直播市場意圖瓜分游戲直播版圖。

又因為主播是直播內容的核心，有很強的頭部效應，各平臺在爭奪主播的過程中使得這份職業的薪資水漲船高。這段期間，PC 端直播需要面對競爭對手持續入局和耗費巨資搶占頭部主播兩大難題，競爭激烈至白熱化。正當大家以為 PC 直播還有一場漫長的較量時，智能手機的普及和 4G 網絡把直播的戰場從 PC 端拉到了移動端。

千播大戰

移動端的時代，直播門檻迅速又降低了一個臺階，原本至少需要一臺電腦、麥克風、攝像頭和一個適合且穩定的環境才能開啟的直播，現在只要一只手機就能輕松實現。直播門檻的降低與資本的介入，迅速推動了直播行業的發展，一大批直播 app 如雨后春筍一般出現，被媒體渲染為千播大戰。

起初，移動端直播間內只有直播畫面、彈幕/評論區和在線觀眾，值得一提的是，轉移到移動端戰場后，直播間多了「分享」，甚至「分享」高優于營收向的「送禮」更早出現在移動端直播間，猜測除了想在新戰場迅速搶占市場份額外，還可能有以下幾方面原因：

1. PC 端習慣通過復制分享（復制網址、復制頻道號，即使是現在 pc 端也習慣復制 qq 號而不像微信直接分享名片），而移動端沒有復制網址一說，展示直播間號+復制，讓被分享人再粘貼搜索，效率遠不如單純的「分享」高

2. 戰場轉移到移動端后，因為手機隨身攜帶，用戶之間的線上關系比原本在 PC 端時更緊密，所以通過關系鏈獲取用戶比在 PC 端時更方便快捷（這或許也是分享裂變之說在移動端時代才大行其道的原因）

3. PC 時代用戶對內容的獲取更多依賴主動行為（用搜索引擎搜索關鍵字），主動搜索已經能夠獲取大部分信息，轉移到移動端后，由于或技術或競爭關系導致 app 之間有信息壁壘，用戶無法靠搜索跨 app 獲取信息，需要靠用戶自發的人工搬運。

此后的一段時間內，移動端直播間都是在“搬運”PC 端直播間的產品能力，如送禮、K 歌、美顏...當時移動端的交互尚在探索階段，手機屏幕也沒有現在這么大又長，因此右下角的操作黃金區還沒有在業內達成共識，可以看出最開始底部的互動操作并沒有很符合現在直播間的排布習慣，有些直播間甚至會把關閉放在右下角，而現在的直播間右下角基本都是送禮、點贊等一些強用戶需求或強產品策略的操作。

在其他 app 都適應手機開播而將直播畫面占滿手機屏幕、操作置于畫面底部時，YY 及其專門負責游戲直播業務的虎牙直播卻采用了完全不一樣的直播間布局。虎牙直播因其專攻游戲直播的定位，獨有直播畫面多為橫視頻的特點，橫視頻適配豎屏幕時，會有較大的留白，這些留白區域正好可以用來填充原本在 PC 端就外露展示的一些功能（評論等）。虎牙直播、熊貓 TV 等游戲直播 app 和“秀場”直播 app 在搬運 PC 端直播到移動端時采用的方法正好是我們在日常需求中遇到首屏位置不夠的兩種常用處理思路：收起做入口和分 tab。

除了搬運 PC 端能力外，移動端直播間也發展出了一些 PC 端沒有的功能：

由移動端特性衍生出的功能：例如因為直播間內功能越來越多，UI 和動效都越來越多且雜，為了不影響直播內容消費，移動端直播間比 PC 端多了清屏功能。

PC 復古功能：如語音直播、語音聊天室、多人連麥，又由多人連麥發展出了幫助直播營收更上一層樓的直播 PK。

禮物方面，結合在線觀眾圍繞金主權益持續優化“榜一大哥”的看播體驗，規劃禮物價格梯隊，對禮物托盤和禮物特效做規范。還有一些“時代的眼淚”，如頻道直播間，現在已經鮮少看到這個能力了。

由于直播盛行，且市場在朝“錢”發展的路上缺少國家和平臺的監管，導致直播亂象叢生，長時間被冠以“低俗”的標簽。國家網信辦于 2016 年 11 月公布《互聯網直播服務管理規定》，對直播平臺資質、主播實名、內容審核等方面做了詳盡的規定，又于 17 年 4 月下架了 18 款直播類應用。加上蘋果強行收取 30%過路費，BAT 也開始入場直播領域，許多小平臺因分不到流量、自身能力不足而被迫離開直播市場。千播大戰最終以少數幾家取得直播雙許可證的 YY、虎牙、映客笑到最后告終，直播市場陷入一片慘淡。

但是，在被稱為中國直播元年的 2016 年，有幾個種子悄悄地埋下了，不僅給幾年后的直播行業帶來了新東風，也改變了未來互聯網的趨勢：2016 年 9 月，一個叫 A.me 的 app 誕生了，三個月后改名為：抖音短視頻；淘寶也在這一年開通了直播，某知名帶貨女主播成為平臺首批主播。

直播融入生活，多領域精細化發展

雖然直播行業經歷過眾神打架的“千播大戰”，連續幾年處于互聯網浪潮的浪尖上，但一直以來都只囿于“秀場”形式的才藝展示和電競，并未深入到每個人的日常生活之中，長期無法破圈，直到電商直播的出現。

最早做電商直播的并不是淘寶，而是蘑菇街這類導購平臺。蘑菇街在當時作為最火的電商導購平臺之一，每年能從淘寶拿到巨額傭金。淘寶決定不再扶持導購平臺后，蘑菇街不得不轉型走上自建電商的道路，在淘寶京東這樣的巨頭中夾縫求生的它搶先看中了直播，第一個把直播引入了電商。

蘑菇街從入場直播領域到完成電商直播間建設（在直播間內提供完整的消費鏈路）僅僅用了 2 個月的時間。此后的電商直播間也再沒有較大的改動了，大多用紅或橙黃的購物袋和購物車代表商品列表入口，購物入口會在直播間內作為第一優先級的操作做動效強化，因為電商直播不需要依賴送禮盈利，且禮物特效會干擾商品的展示，有些專攻電商直播的平臺甚至已經不在直播間內顯示送禮入口，與傳統秀場直播形態分道揚鑣。

19 年，李佳琦魔性洗腦的口頭禪“OMG，買它！”突然爆火，因為這句 2019 最火流行語，李佳琦帶領電商直播實現破圈，之前對直播了解僅限于“秀場”的人們這才發現直播的“新形式”。緊接著負債 6 億元的羅永浩在抖音開啟了自己的帶貨首秀，3 小時帶貨 1.1 億元，讓大家重新認識了直播在送禮體系之外的收益點。2020 年，在疫情影響下，直播帶貨、線上教育與線上會議全面爆火，直播行業迎來了新一陣東風。

此外，2018-2019 年，抖音的爆火徹底改變了移動端用戶的使用習慣。從 PC 端到移動端，互聯網從業者們的設計思路一直都遵循“先推薦再消費”，而抖音激進地采用了“先消費再推薦”的思路，并取得了出色的成績，從此互聯網產品們紛紛踏上了“先消費再推薦”的設計之路。另一個改變用戶習慣的設計是沉浸式無限流，抖音之前互聯網產品的設計思路都是進入一個空間（可以理解為頁面、直播間、具體功能流程），不符合預期就返回，再從上一級選擇另一個空間進入，再返回，再選擇...如此反復，抖音教育了用戶用簡單的下滑手勢從一個空間迅速切換到下一個空間，無需經過任何中間頁。當然這樣的設計是非常大膽的，如果推薦不可靠很容易流失用戶。

為什么“先消費再推薦”能取得市場及用戶的認可？理解起來也不難，早期 PC 端依賴搜索時，我們可以理解為需要用戶做填空題，用戶需要先思考自己想要的“關鍵字”，再填入搜索框，最后獲取需要的內容。

后來到了移動端，每個 app 都有一個固定的推薦首頁，用戶從做填空題變成了做選擇題，從平臺給的 ABCD 選項中選擇自己更喜歡的消費內容。

而“先消費再推薦”則是從選擇題變成了對錯題，我要，就留下來，不要就刷走。從填空題到選擇題到對錯題，一步步地幫用戶減少了思考成本。手勢交互也并不是 18、19 年才出現，早在智能手機普及的時候手勢交互就被反復研究，只是多數產品急于從新功能中獲取“數據收益”，不敢也不愿意教育用戶使用更先進卻更隱晦的交互方式。不得不佩服抖音對于“創新”的思路和膽魄。

這兩個使用習慣的改變對直播間交互的影響幾乎是全行業統一的，現在幾乎所有的直播間都可以通過下滑直接切換直播間（除了虎牙直播因為搬運功能時使用了 tab 而非入口，導致 tab 內滑動操作與直播間下滑互斥而無法實現），還有很大一部分平臺也選擇了進入即消費且在右上方提供更多直播選擇的交互形式。

除了電商直播這個超級風口，前幾年因為在線教育的興起，也有很多人投入了知識教育直播板塊，付費直播教學也成為了直播重點垂直領域之一。如今人們早已對直播脫去了“低俗”的標簽，也接受直播融入我們日常購物、教育、音樂、交友、追星...等生活訴求之中，甚至官媒也會在直播平臺進行新聞報道了。直播已經做到了融入人們的日常生活，人人皆看直播，人人皆可直播。未來，直播還會覆蓋到更多行業，也會越來越精細化、規范化。

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