編者按：這是來自設(shè)計師 Eugen E?anu 的 Jimmy & Sarah 系列文章，兩位設(shè)計師通過對談的形式來為你揭示一些產(chǎn)品和設(shè)計的知識。今天文章中的對談，核心議題是產(chǎn)品和用戶之間的忠誠的問題。為什么要重視核心用戶？我相信產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師對此都有所思考，希望今天的文章，能給你更多啟示。

Jimmy：「為什么我們還要關(guān)心我們的核心客戶呢？我們總能找到新的市場，或者簡單地擴(kuò)展到新的市場。那樣的話，我們甚至?xí)纫郧百嵏嗟腻X！」

Jimmy 說到這里，正為自己的新想法而有點小激動。

Sarah：「那么你想想看，這樣你會在短期還是長期盈利呢？」

Jimmy：「都會吧？」

Jimmy歪著頭，看著 Sarah 的笑容有點拿不準(zhǔn)主意。

Sarah：「不完全是。長遠(yuǎn)看你很可能損失更多的錢，雖然你會在短期內(nèi)賺到了錢。為了讓你們更好地理解我的觀點，我這里有個故事，相信能更好地說明我的想法。」

驅(qū)動世界的不是貪婪，而是嫉妒。──查理芒格（巴菲特商業(yè)伙伴）

Sarah的故事：保時捷是如何失格的

Sarah：「幾十年前，保時捷是美國最受歡迎和夢寐以求的跑車之一。如果你經(jīng)過一輛保時捷，你一定能注意到它。因為我們大多數(shù)人都買不起，所以你所能做的，就是在紅燈亮起的時候，看著前面保時捷的尾燈過過眼癮。」

Sarah：「一天，保時捷的管理團(tuán)隊聚在一起，討論美國人是多么喜歡開越野車（SUV）。管理層看到了保時捷的機(jī)會，于是決定擴(kuò)大產(chǎn)品線，生產(chǎn)自己的品牌SUV。他們認(rèn)為這是個好主意。你能想象一輛保時捷SUV嗎？我覺得太不可思議了。他們中的一個說。他們的新產(chǎn)品將為他們帶來更多的收入和品牌忠誠度，至少他們是這么想的。但我認(rèn)為這是一個壞主意。」

Sarah：「那時，我住在帕洛阿爾托，就在史蒂夫·喬布斯、拉里·佩奇和其他 CEO 住的地方附近。有一天我?guī)е业墓飞⒉剑?jīng)過一個正在外面洗他的保時捷的鄰居。我還注意到他的車庫里還有一輛，可以說他是保時捷公司的鐵桿粉絲了。我問他對保時捷現(xiàn)在要生產(chǎn) SUV 有什么看法。你猜他怎么回答？」

Jimmy 想了下說道：「我想他一定很興奮。他現(xiàn)在可以買第三輛保時捷了，但這次將會是一輛SUV。事實上，這對他們來說，這應(yīng)該是一個明智的舉動。畢竟在那個時候，沒人想過要制造一款背后有這么大品牌的 SUV。」

Sarah：「你這樣想也不錯，但從長遠(yuǎn)看，保時捷到底是一家怎樣的公司呢？是高端跑車的領(lǐng)跑者還是體育用品公司？」

Jimmy 撓頭道：「所以那位先生是怎么回答你的？」

Sarah：「他在街上吐了口唾沫，說如果保時捷要生產(chǎn) SUV，他就賣掉自己的車，然后買一輛奧迪。」

說道這里，Sarah 和 Jimmy 一起笑了起來。

Sarah：「這就是為什么重要的是要知道你是誰，你的愿景是什么，誰是你的客戶，而不是背叛你自己，也背叛他們。許多年過去了，奔馳、寶馬、福特、路虎攬勝運動、奧迪、賓利這些品牌都在扎堆生產(chǎn) SUV，誰會去買保時捷 SUV 呢。」

Jimmy：「我明白了。這就是你昨天講的要有產(chǎn)品愿景。」

Sarah：「對，產(chǎn)品愿景很重要。但我們沒有吸取教訓(xùn)，為了短期利益出賣了自己。」

重要的是要明白，任何一個真正的品牌在成長過程中所面臨的挑戰(zhàn)──我在天伯倫觀察到這一點，是當(dāng)該品牌的粉絲們狂熱地依賴這些產(chǎn)品的時候。如果一個品牌偏離了它的核心本質(zhì)，開始用時尚的東西來迎合消費者，那么這些粉絲很快就會拋棄這個品牌。──Stanley Hainsworth，耐克及星巴克前創(chuàng)意副總裁

一切都是有代價的

Sarah：「那個在路邊洗車的先生是保時捷公司的核心顧客，也是公司的忠實信徒。他非常喜歡和欣賞它，所以他買了兩輛保時捷。可與此同時，公司并不關(guān)心他。他們想要的只是更多的錢，新的市場和更大的市值。」

Sarah：「從一方面你可以理解他們的想法和行為。保時捷的股東和投資人需要盈利。但另一方面，他們?yōu)楣镜陌l(fā)展付出了什么代價？為了短期的利益，他們付出了長期的代價──顧客的忠誠。這就是為什么對你所服務(wù)的人保持忠誠很重要，因為如果你對他們忠誠，他們會給你帶來比你短期收益更多的錢。」

Jimmy 聳聳肩道：「說起來容易，可是做起來難啊。」

Sarah：「公司與客戶雙方都為忠誠付出了巨大的代價。你的客戶給予你支持、金錢、精力和關(guān)注。而作為一個公司，你必須超越他們的期望。你幫助他們滿足他們自己所不知道的需要，你幫助你的客戶變得更懂你的產(chǎn)品，而你也幫助他們讓生活充滿意義。」

Sarah：「雙方都必須為維系這種關(guān)系而努力。一旦有一方不想這樣做，那么另一方自然也很難將對方放在首要位置上。」

Jimmy 低下了頭：「懂了。」

做好你的品牌故事

Jimmy：「那如果品牌能夠控制住貪婪的欲念，并對核心用戶保持忠誠，那會怎樣？」

Sarah：「每個品牌都有一個故事，為什么不忠于故事本身呢？許多令人驚嘆的品牌從來沒有機(jī)會講述自己的故事。微軟就是這些企業(yè)之一，它向四面八方延伸業(yè)務(wù)，卻不知道自己的核心目標(biāo)是什么。微軟到底是誰？一個軟件公司？還是個硬件公司？如果有比微軟的筆記本電腦更好的選擇，你會買嗎？」

Jimmy：「每個月都有其他的數(shù)碼品牌會推出更纖薄、更漂亮、性能更好的電腦和筆記本產(chǎn)品進(jìn)入市場。所有的這些電腦都運行著 Windows，我為什么不買這些產(chǎn)品呢？」

Sarah：「這就是我想說的。這是因為沒有什么能阻止你。你為什么要忠于微軟？比爾·蓋茨的故事很有震撼力，但不知為什么，它與微軟完全沒有共鳴和聯(lián)動。他們未能將其與客戶和使命聯(lián)系起來，故事的其余部分大家都知道了。在這一點上，與之形成鮮明對比的，是喬布斯和蘋果電腦的故事。」

Sarah：「其實，與創(chuàng)始人的故事和公司、品牌失去聯(lián)系是一個很正常的過程。為什么這樣說呢？因為公司在成長擴(kuò)張，自然而然會有越來越多的競爭對手，他們的故事或核心使命被市場上不和諧的聲音污染了。現(xiàn)在你可能會問自己，保時捷和微軟的故事與設(shè)計師的責(zé)任有什么關(guān)系？處處都有聯(lián)系。」

Sarah 補(bǔ)充道：「設(shè)計師是客戶與品牌之間的橋梁。我們必須知道我們?yōu)橹ぷ鞯墓驹妇笆鞘裁矗l是我們的核心客戶。我們必須弄清楚如何在不偏離主題的情況下給他們實際需要的東西。設(shè)計師要在客戶和品牌之間保持平衡。」

觀點總結(jié)

Sarah 坐到 Jimmy 對面，盯著 Jimmy 道：「作為設(shè)計師，如果我們知道如何提出正確的問題，而不是朝各個方向亂撞一氣，我們就能有所作為。不要盲目地服從訂單，無論它是來自我們的客戶、競爭對手、市場，還是某個項目負(fù)責(zé)人。」

Jimmy 挺直了腰，Sarah 繼續(xù)道：「我們怎樣才能確保不偏離正軌呢？這一切都是為了保持精神內(nèi)核的一致性。比如我們自己是一家堅持高品質(zhì)的咖啡制造商，那我們就需要對我們自己保持忠誠。如果我們都清楚雞賊的小動作所帶來的后果，我們自然而然會約束，有堅守，然后才會更有影響力。」

Sarah 沉吟了幾秒，繼續(xù)道：「這不僅發(fā)生在線下世界，也發(fā)生在科技領(lǐng)域。我們常常會忘記當(dāng)初為什么要創(chuàng)造產(chǎn)品，消費者是否真的需要一個所謂的改變世界的殺手锏？如果你去到號稱產(chǎn)品墓地的 ProductHunt 看看，你會發(fā)現(xiàn)沒有幾個高舉創(chuàng)新大旗的產(chǎn)品沒有明顯缺陷，過度吹噓的成份非常明顯。忠實于你的核心客戶，忠實于你所服務(wù)的客戶，忠實于他們的需要和不想要的所有東西。」

成為一名設(shè)計師也意味著成為一個好公民。這意味著你要關(guān)心周遭發(fā)生了什么，并在其中發(fā)揮作用。設(shè)計師和普通人不同，他們應(yīng)當(dāng)有獨特的機(jī)會扮演不同的角色，普通人無法像設(shè)計師那樣涉足生產(chǎn)和制造。所以設(shè)計師有更多的機(jī)會和責(zé)任。生活在這個世界上，關(guān)心這個世界的現(xiàn)實終究是符合我們自身利益的。──米爾頓·格拉塞（米爾頓·格拉塞廣告社社長&藝術(shù)指導(dǎo)）

Sarah：「在設(shè)計新UI、添加新功能或開發(fā)新產(chǎn)品之前，不妨先問問自己，我們的核心客戶真的需要這些嗎？短期內(nèi)它會帶來資金，但長期內(nèi)會發(fā)生什么呢？這些客戶還會信任和支持我們嗎？」