隨著 5G 時代的來臨，直播間競爭將會更加激烈與殘酷。商家想在這場混戰中站穩腳跟甚至領先，直播間裝修精細化、精致化是必然趨勢，而色彩則是直播間裝修效果與用戶貢獻度最大的影響因素。本文以理論結合實踐的方式，主要介紹直播間色彩營銷的一般性、基礎性方法，希望能夠為直播商家或設計師提供一定參考價值。

用色目標要明確

當消費者進入直播間，色彩會先入為主的影響用戶認知，形成主觀印象，重要性可見一斑。色彩的運用要為特定目標服務，不能僅憑個人喜惡。主要目標可以歸納為以下三個：

• 傳達信息。以色表意，傳達產品信息；
• 取悅用戶。以色悅人，搶占消費者心智；
• 誘導消費。以色誘人，為用戶提供購買理由。

正確的色彩會說話

選擇正確的色彩色調，有助于直播間傳遞產品信息，與用戶產生情感共鳴。而直播間色彩與色調的選擇，需要基于產品內涵、產品定位、差異化策略以及結合時尚文化來確定。以下選色方法可供參考：

1. 色彩選擇

品牌色

不管是基于品牌傳播、市場營銷還是視覺美學角度，用品牌色裝修直播間都是最佳的選擇。使用品牌色既可以鞏固、提升品牌及其產品在消費者心中的形象，可以做到差異化營銷，同時，也最能夠表達直播間的產品定位和情感態度。

如圖：雅詩蘭黛（左一）、SK-II（左二）的直播間裝修色調由品牌色延展而來，使人容易產生品牌聯想，通過色彩給消費者傳遞了品質、信任的直播間形象和心智認知。反之，當 LAMER 直播間（右一）色彩選擇與品牌色相差甚遠時，直接導致消費者對店鋪信任感降低。

商品色

商品與直播間是一個整體，兩者相輔相成。根據商品顏色結合店鋪形象定位，來選擇匹配的色彩統一布控，能讓直播間呈現出整體、協調、舒適的心理感受，并傳達給消費者一定的正向的心智認知。

下圖是以商品色結合店鋪定位裝修直播間的典型案例。左一、左二傳達出古風、和諧的形象認知；左三傳達出甜美、平價的形象認知；右一傳達出自然、有機的形象認知。

品類色

選擇與店鋪品類相符的顏色, 也能夠為直播間營造整體協調的感知，且選色貼合商品類目，有利于傳達商品信息和提高商品認可度。以下是不同品類直播間適合的色彩選擇建議：

嫁娶喜品/活動促銷：選擇紅色。紅色熱情，刺激性強，是我國傳統的喜慶色彩。適用于嫁娶喜品、珠寶配飾、美容化妝品和活動促銷。

食品飲料/戶外活動：選擇橙色。橙色溫暖，有健康、活力、勇敢、自由等象征意義。橙色和很多食物顏色相似, 最易引起食欲, 所以適用于食品、家居、運動時尚、兒童玩具等品類。

兒童用品/快消品類：選擇黃色。黃色嬌嫩，給人明亮、燦爛、愉快、柔和的印象, 也易引起味覺條件反射，適用于兒童用品、食品快消、藝術類的直播間裝修。

母嬰親子/婚戀節日：粉紅粉藍。粉紅粉藍溫柔純凈，給人安全溫馨、柔和舒緩、甜蜜幸福的感覺。適合母嬰親子、婚戀品類。

數碼電器/科技品類： 選擇藍色。藍色理智，給人清新、舒暢、沉穩、信任的感覺, 同時還能表現出和平、淡雅、潔凈、可靠的內涵，適用于數碼電器、科技類品類。

珠寶配飾/高端家紡：選擇紫色。紫色給人優雅、高貴、神秘的感覺，適用于婚戀用品、珠寶配飾、高端家紡、奢侈品類。

醫療保健/果蔬苗木：藍綠色。湖藍和綠色給人平靜、安全、新鮮、自然的感覺，適合醫療保健、果蔬苗木品類。

紅色雖好，但不可濫用。陳茜在《色彩營銷對消費者購買行為的影響》中做過一個對比實驗：以“雙 11 大促”為研究背景，藍色環境下，超過 50%的消費者會選擇貴的產品消費，而紅色環境下, 僅有 21%的消費者會選擇貴的產品消費。甚至消費者在藍色環境下比紅色環境做出購物決策的時間更短、更快，原因是藍色使他們感覺平靜、安寧，愉悅度更高，促進了他們做出購買決策。

活動色

直播間裝修除了商品本身，還應該根據季節、節日、活動主題及時更換，既可以增添節日氛圍，助力營銷，又可以避免用戶視覺疲勞，增添新意。

例如：春節和元宵節選擇紅色系，熱鬧喜慶。情人節和女王節選擇玫粉色、玫紫色，溫柔浪漫、高貴典雅。清明節、端午節、開學季選擇綠色、青色，清新活力、充滿生命力和希望。中秋節和重陽節選擇黃色、金色，是秋季的顏色，象征著溫暖和豐收。圣誕節選擇綠色、紅色、金色，蘊含著歡樂美好的精神內核。

2. 色調選擇

色調選擇取決于商品的內涵，以及直播間想要給觀眾傳達怎樣的感受和認知，它決定了直播間的整體風格，選擇和布控也需要遵循整體協調匹配的基本原則。如圖：

以日本色研配色體系圖 Practical Color Co-ordinate System 對色調的定義為例，色調選擇與商品品類建議如下：

母嬰/婚戀/個護品類：適合淡色調和淺色調。溫柔夢幻，輕盈柔和。

兒童用品/食品飲料/廚具/醫療：適合亮色調和純色調。輕快活潑，明亮干凈。

床品家紡/內衣品類：適合淺灰色調、柔色調。溫柔純凈，安全溫馨。

高端輕奢/男裝/數碼：適合灰色調、濁色調、暗色調。沉穩大氣，低調內涵。

了解色彩色調的性格特點，充分利用以裝修直播間，能做到不言而喻的傳達意義和彰顯態度，進而影響用戶的情緒感受和行為。

好的配色能悅人

用合理舒適的色彩搭配取悅用戶。消費者在觀看一個配色舒適的直播間時，會覺得是視覺享受，停留時間更長，成交概率相應更大。一個高質量的直播間裝修配色設計，前景如直播間貼片、廣告，中景如主播、商品、設備，背景如背景墻布置等，所有會呈現給用戶看到的物體都應納入考量范圍，精心配色。

以雅詩蘭黛直播間為例，其在日常、小型促銷、大型促銷活動等不同時期段配色也不相同，但單一時期直播間貼片、商品、主播著裝、背景墻點綴顏色都高度一致，采用明亮淺色作為背景色，使得文字、主播和商品信息突出，閱讀性強，感官體驗清新愉悅，是高質量直播間裝修配色的典范之一。

要做到合理配色，以下三個方法可以參考借鑒：

1. 顏色控制在三種以內

直播間顏色盡量控制在三種色相以內，超過 3 種易使人眼花繚亂，視覺神經的過度刺激導致人心煩意亂，無法長時間觀看，同時直播主題也難以突顯，失去主次。以色相控制在三種內為前提，主流的幾種搭配方法如下：

單色搭配：在同一個色相里，如深紅、正紅、淡粉同屬一個紅色色相，通過改變飽和度和明度即可調出，這類配色的優點是比較耐看、有層次感。

同類色、類似色搭配：色相環間隔在 15°~30°以內的 2 種色相做顏色搭配，這類配色的優點是舒適平緩、柔和統一、容易把控。

鄰近色、中差色搭配：色相環相隔在 60°~90°的 2~3 種色相做顏色搭配，這類配色方式優點是陽光、活潑、穩定、有一定視覺沖擊力、視覺層次感豐富。

對比色搭配：色相環間隔 120°的 2~3 種色相做顏色搭配，這類配色形式優點是視覺沖擊力強烈、富有跳躍性、突出、點綴能力強。

互補色搭配：色相環間隔 180°的 2~3 種色相做顏色搭配，會使這兩種顏色都顯得更加鮮明，視覺沖擊力最強，相應也最難把控。

無彩色與有彩色搭配：黑、白、灰（無彩色：明度從 0 變化到 100，彩度接近于 0）可搭配任意 1~2 種色相顏色，黑白灰有色彩中和、主體聚焦的作用，是最常用到的中性色。

2. 有明確的主色和配色

主色確定后，輔助色、點綴色都會圍繞主色來選擇和搭配，有助于建立更美觀恰當的直播間形象。常用的色彩搭配黃金法則為 6：3：1，即在一個界面中主色占 60%、輔助色占 30%、點綴色或強調色占 10%。主色渲染氛圍，輔助色平衡畫面、襯托主色， 點綴色則是用來提升設計層次、畫龍點睛。

以下圖（右一）為例，紅色為主色，渲染活動氛圍，白灰色為輔助色，平衡中和畫面，襯托主色；藍色、金色為點綴色，應用于前景貼片上，畫龍點睛，吸引注意。

3. 整體協調局部對比

直播間裝修色彩搭配需要做到整體協調，在整體協調的基礎上可以設計局部對比。前者讓整體界面穩定舒適、和諧統一，后者可以使界面重點突出，豐富耐看、生動活潑。常見的對比有：深色和淺色對比搭配、冷色與暖色的對比搭配、有彩色與無彩色對比搭配。

依然以圖 10 為例，左一是深淺對比、有彩色與無彩色對比搭配的典型，左二和右一既有深淺對比、冷暖對比，也有有彩與無彩對比的搭配。

適度點綴以誘導

《視覺可用性》一書告訴我們：色彩作為戰略性聚光點時，它會告訴用戶該往哪看，引導用戶視覺方向，是吸引注意力的最佳工具。點綴色應用于直播間含有特色賣點、價格折扣、優惠信息、產品推薦等貼片上時，就是典型的“戰略性聚光”。

點綴色是指在色彩組合中占據面積較小，視覺效果比較醒目的顏色。能夠明顯區別于主色，形成主次分明、活躍畫面的變化美。色彩設計中和諧美容易，和諧中富有變化美難。

下圖中，左側 2 個案例都做到了和諧美，但點綴色誘導作用接近于無/失效。右側 2 個案例點綴色明顯區別于直播間主色，圖底關系清晰明確，是有效的點綴色誘導。

總結

色彩是一種無聲而又有效的溝通手段，能夠很自然地影響消費者的心理和行為，正確恰當的使用色彩可以幫助商家提高直播間競爭力。強調直播間用色考慮和諧統一、舒適美觀之外，還應明確戰術性目標和考慮差異性特色。因此，商家/設計師需要系統分析自己的商品定位和目標受眾心理喜好，找到適合自己且用戶樂見的色彩，有意識的延續下去，積累信任和好感。

由于篇幅限制，本文關于用色創新性未作討論，這塊內容需多關注流行趨勢和目標用戶喜好，總而言之，適合的就是最好的。

參考文獻：

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