競(jìng)品分析作為無(wú)論產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)崗或體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，都是其必備技能和工作范疇之一，想必大家也應(yīng)該有些許心得和體會(huì)。但是如何通過(guò)競(jìng)品分析提煉有效信息，為業(yè)務(wù)或設(shè)計(jì)決策提供強(qiáng)有力的支撐，仍然值得進(jìn)行更多的思考。文章主要介紹將用戶體驗(yàn)五要素和表格對(duì)比法相結(jié)合的方式，系統(tǒng)闡述競(jìng)品分析的思路。

為什么寫(xiě)該文章

最近早上聽(tīng)兩位同事的一段聊天。一位同事說(shuō)自己很苦惱，不知道自己即將想購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人保險(xiǎn)是否有什么潛在的風(fēng)險(xiǎn)。另一位同事則給她一個(gè)思路，可以給這家保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)咨詢一下，了解預(yù)購(gòu)買(mǎi)的這份保險(xiǎn)的問(wèn)題。

聽(tīng)了這段對(duì)話會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)品研究在我們的日常生活中無(wú)處不在，當(dāng)我們無(wú)法判斷一件事情的好或壞，最好的方式就是拿同類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)比較一下，也就是“貨比三家"。可以發(fā)現(xiàn)，掌握競(jìng)品分析的研究思路不僅僅對(duì)我們的工作有幫助，而且對(duì)我們的日常生活也有一定的幫助。

競(jìng)品分析不等于貨比三家

競(jìng)品分析最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的火熱，現(xiàn)在被廣泛運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的流程設(shè)計(jì)中。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 PRD 評(píng)審或設(shè)計(jì)方案評(píng)審時(shí)，都有可能被領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)評(píng)審?fù)略儐?wèn)：競(jìng)品的方向是什么？競(jìng)品是如何做的？所以競(jìng)品分析在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中的重要性也不言而喻。近兩年的工作發(fā)現(xiàn)大家在進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)會(huì)存在的一些共性疑惑：

對(duì)于競(jìng)品分析肯定不能簡(jiǎn)單歸納為”貨比三家“這么簡(jiǎn)單，張?jiān)谕蠋熢凇队行У母?jìng)品分析》書(shū)中對(duì)競(jìng)品分析的意義按照對(duì)產(chǎn)品及個(gè)人兩個(gè)維度進(jìn)行說(shuō)明：

以終為始的思維方式分析

為什么是以終為始的思維方式去做競(jìng)品分析，《高效人士的 7 個(gè)習(xí)慣》（The7 Habits of Effective People）提到的第二個(gè)習(xí)慣”以終為始”。做競(jìng)品分析時(shí)也要明確的清楚自己的目標(biāo)，目標(biāo)清晰的前提下進(jìn)行設(shè)計(jì)分析，不至于最終的分析方向和目標(biāo)偏離太遠(yuǎn)。

競(jìng)品分析要怎么做

1. 明確競(jìng)品分析的目標(biāo)

產(chǎn)品從概念提出到最后退出市場(chǎng)的整體生命周期中，競(jìng)品研究在不同階段的目標(biāo)也不同。首先了解當(dāng)前產(chǎn)品在生命周期中所處的階段和用戶特征，做到先「知己」再去「知彼」。

起步期階段：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，該階段大部分產(chǎn)品屬于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，通過(guò)競(jìng)品研究主要目的是驗(yàn)證其需求是否可行或產(chǎn)品的商業(yè)模式是否靠譜。該階段可以通過(guò)使用波特五力分析、PEST、SWOT 等方法分析，從宏觀層面上了解產(chǎn)品可挖掘的機(jī)會(huì)與產(chǎn)品可能潛在的威脅，借鑒其中產(chǎn)品的商業(yè)模式歸納特征，打造差異化產(chǎn)品。

成長(zhǎng)期階段：該階段更多的是業(yè)務(wù)導(dǎo)向往體驗(yàn)導(dǎo)向過(guò)渡，該階段產(chǎn)品的基本雛形已形成。可以通過(guò) KANO 模型等方式研究競(jìng)品中用戶的期望屬性以及魅力屬性的功能與信息。從競(jìng)品中可以獲得創(chuàng)新的亮點(diǎn)與思路，嘗試 MVP 的方式快速尋求解決方式，突破現(xiàn)有產(chǎn)品模式。

成熟期階段：更多的是通過(guò)創(chuàng)新的功能與內(nèi)容優(yōu)化以達(dá)到滿足體驗(yàn)和商業(yè)的目標(biāo)。通過(guò)結(jié)合商業(yè)的訴求，持續(xù)關(guān)注核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的迭代與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為自己提供創(chuàng)新的思路，不斷打磨現(xiàn)有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與體驗(yàn)。

2. 競(jìng)品的選擇

對(duì)于競(jìng)品的選擇上，也要根據(jù)競(jìng)品分析的目的不同，進(jìn)行不同的競(jìng)品選擇。“決策支持”或“預(yù)警避險(xiǎn)”類(lèi)的分析，則可以從“品牌競(jìng)品、品類(lèi)競(jìng)品、替代品”中尋找競(jìng)品。比如攜程酒店產(chǎn)品的分析，則品牌競(jìng)品、品類(lèi)競(jìng)品和替代品可以選擇去哪兒酒店、美團(tuán)酒店、飛豬酒店以及民宿和短租類(lèi)產(chǎn)品如：愛(ài)彼迎、途家等。

競(jìng)品分析的目的是“學(xué)習(xí)借鑒”時(shí)，可以從“品牌競(jìng)品、品類(lèi)競(jìng)品、參照品”中尋找競(jìng)品。依然以攜程酒店為例，則參照品可以選擇餓了么、美團(tuán)外賣(mài)以及京東等平臺(tái)為參照品。

初步選取好競(jìng)品后緊接著就是對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分類(lèi)，選擇一個(gè)合適的維度進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)，將分類(lèi)結(jié)果結(jié)合自己產(chǎn)品特性和用戶特性進(jìn)行初步篩選。

3. 競(jìng)品分析的思維框架

對(duì)于成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品的分析，筆者比較推薦 Jesse James Garrett 在《用戶體驗(yàn)要素：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》書(shū)中的模型進(jìn)行分析。用戶體驗(yàn)五要素從 5 個(gè)層面拆解產(chǎn)品分析的維度，通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層的拆解分析，可以全面、深入、細(xì)致的了解競(jìng)品。

4. 戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略層主要是了解產(chǎn)品目前在公司的定位與階段，目前產(chǎn)品的商業(yè)模式以及產(chǎn)品當(dāng)前的核心定位是什么，講清楚用戶可以從產(chǎn)品中獲得什么，公司可以從產(chǎn)品中獲得什么，如果涉及到觸點(diǎn)比較多，還要講清楚，商家和用戶以及平臺(tái)之間的關(guān)系，建立平臺(tái)性思考的思維框架模式。

比如閑魚(yú)二手閑置物品交易平臺(tái)，該產(chǎn)品賣(mài)家在平臺(tái)通過(guò)發(fā)布寶貝、魚(yú)塘、話題等信息，平臺(tái)則給予賣(mài)家一定商品的曝光和信譽(yù)評(píng)分，買(mǎi)家通過(guò)給平臺(tái)提供一定的流量和交易額，平臺(tái)則給予買(mǎi)家提優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、交易和信譽(yù)。

5. 范圍層

范圍層主要研究競(jìng)品具有的基礎(chǔ)元素以及核心具有的能力，推演產(chǎn)品的主要的核心功能、基礎(chǔ)功能，了解功能之間的架構(gòu)關(guān)系；

同樣以閑魚(yú)產(chǎn)品為例，具有底層的基礎(chǔ)元素是用戶基礎(chǔ)信息，平臺(tái)具有信用體系和推薦的能力，則平臺(tái)具有的亮點(diǎn)功能是交易擔(dān)保以及興趣推薦的功能。

6. 結(jié)構(gòu)層

結(jié)構(gòu)層主要包括信息架構(gòu)與分類(lèi)，該層面主要是對(duì)競(jìng)品的信息和功能之間的層級(jí)關(guān)系進(jìn)行一定梳理，信息結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品的屬性上可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是比較復(fù)雜型的如運(yùn)維類(lèi)以及 Saas 類(lèi)產(chǎn)品，另外一種是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的 TOC 類(lèi)的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)信息和功能結(jié)構(gòu)的關(guān)系梳理，可以幫助我們快速了解競(jìng)品的信息與功能之間的關(guān)系。

7. 框架層和表現(xiàn)層

框架層和表現(xiàn)層則將頁(yè)面模塊以及頁(yè)面元素拆分進(jìn)行剖析，將頁(yè)面拆成「模塊-組件-元素-原子」。建議根據(jù)項(xiàng)目區(qū)分，并不一定每一個(gè)項(xiàng)目都要拆解到原子的顆粒去分析，掌握合理的度即可。在元素的對(duì)比分析中，結(jié)合打勾對(duì)比法的方式，重點(diǎn)關(guān)注核心的競(jìng)品，使用列表將信息進(jìn)行分類(lèi)羅列，通過(guò)打勾的方式對(duì)競(jìng)品功能拆分進(jìn)行對(duì)比，保證分析的全面性以及在設(shè)計(jì)的落地層面上切實(shí)起到輔助決策作用。

8. 競(jìng)品分析的準(zhǔn)則

為了保證分析報(bào)告的的質(zhì)量，分析的過(guò)程中需要遵循一些評(píng)判的準(zhǔn)則。應(yīng)該是帶著思考去看競(jìng)品，這里的思考比如說(shuō)產(chǎn)品的可用性準(zhǔn)則、IOS 設(shè)計(jì)規(guī)范、視覺(jué)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)通用性規(guī)范去辯證看待競(jìng)品的設(shè)計(jì)。關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，建議可參考尼爾森十大設(shè)計(jì)準(zhǔn)則：

使用競(jìng)品分析對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)

競(jìng)品分析的最終目的是回歸設(shè)計(jì)本身，輔助我們的設(shè)計(jì)執(zhí)行與落地，對(duì)于很多用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師而言，可能最大的障礙在于如何將分析的結(jié)論運(yùn)用于設(shè)計(jì)方案中。

1. 對(duì)競(jìng)品功能與信息的前期調(diào)研階段

項(xiàng)目前期階段進(jìn)行競(jìng)品分析，可以建議結(jié)論先行。將競(jìng)品分析中確認(rèn)的范圍層部分和業(yè)務(wù)先討論起來(lái)，避免因?yàn)楹笃诖蟮墓δ苄畔⒆儎?dòng)，導(dǎo)致后期方案的反復(fù)修改。

2. 產(chǎn)品框架與信息結(jié)構(gòu)分析階段

通過(guò)對(duì)競(jìng)品的結(jié)構(gòu)與框架的研究，輸出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖與用戶操作流程圖，并且結(jié)自身和產(chǎn)品的用戶特征給出建議的方案，針對(duì)不同的框架邏輯，可以多方案輸出，分析每一種方案的優(yōu)、劣勢(shì)，讓討論更加聚焦方案本身，提升方案的說(shuō)服力。

3. 產(chǎn)品的迭代改進(jìn)走查階段

根據(jù)競(jìng)品中的亮點(diǎn)功能與信息進(jìn)行分層梳理，按照人有我無(wú)（競(jìng)品大部分都有的信息，但是自己的產(chǎn)品流程中沒(méi)有的），人有我有，人無(wú)我有的邏輯了解對(duì)方和自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注人有我無(wú)的的產(chǎn)品功能、交互方式、視覺(jué)表現(xiàn)。結(jié)合競(jìng)品和自身產(chǎn)品的特性和從用戶出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的本質(zhì)根源，以及給用戶解決的問(wèn)題，給出合理的設(shè)計(jì)策略與建議。

個(gè)人感想

之前也見(jiàn)過(guò)一些小伙伴會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間做競(jìng)品的分析，其實(shí)競(jìng)品分析重點(diǎn)不是競(jìng)品選擇的數(shù)量有多少，當(dāng)然合適的競(jìng)品選擇和細(xì)致的分析很必要，但是比較重要的是通過(guò)既有深度也有邏輯性的分析后，輸出的啟發(fā)性想法或者建議性方案更重要。發(fā)現(xiàn)合適的機(jī)會(huì)—研究可行性方案—落地機(jī)會(huì)，重點(diǎn)是最終是否能夠?qū)l(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)推進(jìn)和最終落地，形成一個(gè)很完整的閉環(huán)。

做好競(jìng)品不是一定就能做好產(chǎn)品，競(jìng)品分析也只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與分析過(guò)程中一個(gè)重要且必不可少的環(huán)節(jié)，最重要的還是先需要了解自身產(chǎn)品的特性，了解自身產(chǎn)品中用戶的使用場(chǎng)景，從用戶角度出發(fā)，提出當(dāng)前比較合理的策略方案會(huì)更貼合用戶的所需。本文篇幅相對(duì)有點(diǎn)長(zhǎng)，在個(gè)別方面的分析不足之處或有更好的建議，希望可以及時(shí)交流。

參考文獻(xiàn)

• 《用戶體驗(yàn)要素：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》—Jesse James Garrett著；范曉燕譯；
• 《有效競(jìng)品分析》—張?jiān)谕?/li>
• 《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》Stephen Richards Covey 著；

歡迎關(guān)注「京東設(shè)計(jì)中心JDC」的微信公眾號(hào)：