用戶心理學(xué)上說，故事是人處理信息的最佳形式。故事非常有效，它能把注意力牢牢抓住，還能幫助用戶處理信息，向用戶暗示因果。那么為產(chǎn)品講好品牌故事，對產(chǎn)品推廣來說是極為重要的，它能讓品牌有血有肉，更能方便記憶。本文將通過一個實際案例向大家展示一個完整的品牌故事設(shè)計過程，希望能給大家?guī)硪恍┬碌膯l(fā)。

Kookey 品牌案例

Kookey 是一家以香蕉為基礎(chǔ)的零食品牌，旨在為孩子們提供一種更健康的飲食習(xí)慣。產(chǎn)品系列包括：香蕉蛋糕、香蕉冰淇淋和香蕉果醬。所有的產(chǎn)品線都保證了在口感和健康營養(yǎng)之間的平衡。為了將這些產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，我們創(chuàng)建了一個品牌故事，這篇文章就是講我們具體是如何去做的。

△ Kookey 是這個品牌的名字——一種源于香蕉的零食

一、問題

我們的客戶，是一個在食品雜貨貿(mào)易中擁有深厚背景的傳統(tǒng)企業(yè)主，但卻只知道如何制造產(chǎn)品。他們并不具備深入的市場營銷能力，也不清楚產(chǎn)品在市場中應(yīng)該如何進行宣傳。那么，我們的任務(wù)是制定一個開拓市場的品牌策略。首先，我們進行了市場調(diào)研。

△ 健康的零食選擇

二、分析

在印度尼西亞城市的市場格局中，主要有2類消費群體。

• 成年人，注重健康的零食愛好者——女性，年輕，愛好美食和健身。
• 喜歡吃零食的小孩子，有健康意識的父母。

然而，第一類群體的選擇是一個紅海市場，有著各種各樣成熟的產(chǎn)品，從高端品牌，甚至到一些小型的家庭企業(yè)也試圖在這個市場上競爭。雖然我們的產(chǎn)品比這個細(xì)分市場的其他產(chǎn)品更健康，但直接在這個市場上競爭也將需要巨額資金。

因此，在與客戶討論之后，我們的目標(biāo)放在了第二類消費群體上。

△ 來自 dailymail.co.uk 的圖片顯示一名女學(xué)生在上學(xué)前盯著傳統(tǒng)煎餅

1. 問題1

盡管這個市場看起來很有希望，但想要征服它仍然是一個挑戰(zhàn)。在印尼，孩子們不僅能接觸到一般包裝的零食，同時也能接觸到傳統(tǒng)的零食。有些衛(wèi)生風(fēng)險很高，但兒童卻非常喜歡（因為價格低）。這些因素使得我們很難推出我們的新品牌，對我們來說，很難承諾為他們提供更好的品牌選擇。

2. 問題2

我們怎樣才能抓住這些孩子的注意力，介紹我們的品牌，讓他們喜歡呢？當(dāng)我們的產(chǎn)品不像街邊小吃那樣容易買到的時候，我們的價格就能賣的比柜臺上的零食貴得多。

△ Tazos 是在2000年中期在印度尼西亞蓬勃發(fā)展的包裝零食里的一種額外的玩具，它可能與快樂兒童餐中的玩具的效果相當(dāng)。

三、發(fā)現(xiàn)和方向

我們做了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)孩子們有更多的「內(nèi)容」時，他們會更愿意去買零食。我們所說的內(nèi)容指的不是零食本身。它可能是一種額外的玩具，一個被崇拜的角色，或者一個故事。他們并不真正在意這些小吃的味道，也不關(guān)心如果他們迷戀「內(nèi)容」，會花多少錢。他們會問，乞求，甚至強迫他們的父母為他們買零食。

這些發(fā)現(xiàn)為我們制定戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。首先，我們應(yīng)該通過創(chuàng)建與兒童相關(guān)的內(nèi)容來抓住消費者的心。其次，我們需要將我們的健康價值傳達給我們的客戶，即媽媽們。簡而言之，我們要為孩子和媽媽們宣傳產(chǎn)品的品牌故事。

△ kookey 品牌延展

四、如何做

當(dāng)我們的消費者需要內(nèi)容時，我們會給他們「一個完整的世界」，而這個世界將圍繞一個故事情節(jié)展開，這個故事情節(jié)將集中在一個可愛而溫暖的角色設(shè)計上。所以我們計劃從設(shè)計一個故事情節(jié)開始。

△ 人物初稿

五、故事情節(jié)

我們受到香蕉進化的神話和事實的啟發(fā)。我們知道香蕉最早出現(xiàn)在新幾內(nèi)亞的高地上，是由一個古老的部落耕種的。我們聽到的一些故事甚至告訴我們，香蕉被認(rèn)為是一種神奇的水果，擁有神秘的力量。

△ 主要人物的詳細(xì)草圖

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代社會，種植香蕉變得越來越富有挑戰(zhàn)性，因為它的有毒性質(zhì)使得香蕉樹生活的土壤容易受到污染并使香蕉植株死亡。與此同時，我們通常在超市里發(fā)現(xiàn)的香蕉叫做卡文迪什，它是用特定的方法種植的，這使得它對以前的疾病免疫。

△ 配角草稿

根據(jù)事實和神話，我們有了一個大膽的想法：「如果世界上最后一棵香蕉樹死了，只留下它的種子會怎樣？」 。我們認(rèn)為它可以成為一個有希望的故事情節(jié)，但我們明白，好故事需要更好的角色。

于是，我們開始為故事勾勒出人物形象，我們在想，這些角色應(yīng)該像是可愛的孩子，但同時也還是要有香蕉的模樣。所以我們開始嘗試畫幾個形象。

幾張草圖之后，我們終于見到了主角。Makey 誕生了，他是來自巴布亞部落的一個被選中的兒子，他繼承了村里最后的香蕉種子。他被長老選中，開始長途跋涉，以恢復(fù)他們神圣的香蕉樹。經(jīng)過長時間的冥想，Makey 遇見了他們祖先的靈魂，并指導(dǎo)他必須找到新的土壤來培育最后的種子。然后，Makey 開始了一個漫長的旅程。

之后他會在三個不同的領(lǐng)域遇到三個不同的角色（banaknight，nana，和Uttuqhak）。在每一個領(lǐng)域里，他都必須幫助這個角色，解決他們特有的問題，同時尋找可以種植神圣香蕉種子的土壤。最后，Makey 會發(fā)現(xiàn)每個香蕉種子都會長成 Kookey 的產(chǎn)品。

1. 第一個領(lǐng)域，糖之國

在這塊土地上，Makey 將不得不拯救「Gulala 公主」，從那些試圖入侵糖之國，并將所有的果糖帶到這片土地上的兇猛海盜的襲擊中解救出來。在 Makey 的幫助下，Gulala 公主（古拉在印尼的意思是糖）終于能夠與暴虐的海盜們和平談判，并保持糖之國內(nèi)的果糖平衡。后來，她讓 Makey 把他神圣的種子種在糖之國最甜的土壤里。在 Makey 完成了一些神圣的儀式之后，這棵樹生長了，但是由于這個領(lǐng)域內(nèi)的高度的甜味，香蕉樹進化了，并以香蕉蛋糕的形式結(jié)出了果實。這是第一個介紹甜度和營養(yǎng)的 Kookey 產(chǎn)品。

2. 第二個領(lǐng)域，火之國

在火之國，Makey 將會陷入巴納特和惡龍之間的無休止的戰(zhàn)斗中。他是一個無辜的孩子，而不應(yīng)該與龍搏斗，他試圖調(diào)解兩者之間的關(guān)系。他召集他的朋友們，試著和龍談話。當(dāng)談話被證明是徒勞的時候，他們便開始演奏音樂，奇跡出現(xiàn)了！龍和巴納特開始一起跳舞了，他們意識到有更多的方法來解決問題，而不僅僅是暴力。很感激 Makey 給他們介紹了音樂、歌曲和舞蹈，巴納特和兇猛的龍讓 Makey 把他神圣的香蕉種子種在火之國最好的土地上。在 Makey 和他的朋友們完成了神圣的儀式之后，樹再次生長，但是由于這個領(lǐng)域的高溫，樹進化了，并以香蕉果醬的形式結(jié)出了果實。這是第二個 Kookey 產(chǎn)品的介紹，它保證了濃厚的香蕉味來搭配你想要的每一道菜。

3. 第三個領(lǐng)域，冰之國

△ Kookey 會見冰之國的烏圖卡克

在冰之國，Kookey 遇到了一個特別的人物叫烏圖卡克。他是一位無法交流的人，看起來很神秘，它只能說出它的名字「烏圖卡克，烏圖卡克」。一開始，Makey 并沒有面臨真正的挑戰(zhàn)。他被迫去觀察、理解和同情烏圖卡克。他發(fā)現(xiàn)，每天烏圖卡克都在努力的尋找食物。生活在極端條件下的他，在吃什么方面沒有太多選擇。他試著釣魚，但是魚太快了，抓不住，也沒有樹能結(jié)出果……在 Makey 的腦海里有一個想法，他還有一顆神圣的樹種子，他相信這個種子可以在任何地方生長。然后 Makey 試著與烏圖卡克溝通他想要種植這棵樹的想法。他用盡所有的努力，手語和面部表情，烏圖卡克終于在他的臉上顯示出興奮的跡象，然后他走開了，并讓 Makey 跟著他。在步行結(jié)束的地方，Makey 種下了種子，并進行了儀式。這棵樹再一次生長，但由于冰之國的溫度極低，這棵樹結(jié)出了各種形狀的冰淇淋。這是對第三款 Kookey 產(chǎn)品的介紹，它是一款能讓人品嘗到極佳味道的冰淇淋。

所有的故事不僅是為了推銷產(chǎn)品，也為了激勵孩子們做好事，幫助別人，同時給他們帶來快樂。

△ 包裝標(biāo)簽的分鏡草圖

結(jié)語

雖然這個項目被客戶延期了，但我們對最終的結(jié)果感到非常自豪，通過創(chuàng)造故事，我們給品牌提供了增長空間。即使品牌有了新的產(chǎn)品系列，我們也可以努力圍繞產(chǎn)品建立故事，并將其與我們所構(gòu)建的世界聯(lián)系起來。

△ 最終包裝標(biāo)簽

我們找來少數(shù)孩子測試了故事和角色，我們從他們那里得到了積極的反饋，這實際上給了我們信心，以故事創(chuàng)造「內(nèi)容」對你的消費者來說至關(guān)重要。我們相信，它可以帶來更多的參與，進一步加深我們的品牌與消費者之間的關(guān)系。

這就是我們?nèi)绾螢?Kookey 創(chuàng)造的品牌故事，希望它能激發(fā)靈感，激發(fā)你的創(chuàng)造力，在你的品牌中創(chuàng)造出一種講故事的方式。

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原文鏈接：《We Tried To Use Storytelling in Brand Building, This is How We Did It.》?Adrianus Raditya

圖片素材作者：Adrianus Raditya

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