“設計是發現問題解決問題”

在過去十年這是非常主流的一種說法，但是它真的是最合理的定義嗎？

設計一詞在歷史中，也有過非常多種定義，其它的定義可以幫助我們從各個角度理清這個定義。

第一類定義：設計就是創新產品外觀。

圖2 1959年《財富》全球100件現代最佳產品設計

60 年前“設計”幾乎與視覺美學同義，是為了增加物品價值，給人以感官上的享受。實際上把創新與外觀設計相綁定的這種理念絲毫不利于產品的創新，有些時候創新與追求美觀是無法兼容的。因為當人們說一樣東西美的時候，其實就是用自己心里已有的標準來進行衡量。

但是那些突破傳統、徹底創新的產品卻無法用已有的標準進行衡量，這些新產品本身就代表著全新的理念與標準。

圖3 2020年《財富》全球100件現代最佳產品設計

第二類定義：設計包括一切創新與創造活動。

很多專家覺得第一類定義過于狹隘，他們認為設計的概念應該將一切創新活動都囊括在內，將設計與廣義上的創新聯系起來。凡是指改變現狀，獲得更優效果的過程都可以叫做設計。

這個解釋和“設計=解決問題”一樣寬泛，這種說法并沒有錯，但是問題在于我們無需急于證明設計的價值，而應該通過定義來挖掘設計的本質，這樣才能更好的聚焦設計本身的價值，而不是通過泛濫的創意/精準的解決問題來定義什么是設計。

這兩類定義都太極端，一個太過于狹隘，一個太過于寬泛。

那么設計到底是什么？

設計可以說是連接了社會與自然等與人類相關的所有元素。德國哲學家尼采的思想中最重要的命題就是“人生虛無”，意思是人生本來沒有意義，所有意義都是人為制造或者賦予的。認識到世界本無意義，這恰恰帶來了創造的自由。制造和賦予意義的過程就是設計的過程，設計的目的是為了人類的幸福，但是當我們開始考慮人類的幸福時，就會有各種各樣的哲學問題浮現。

在原始社會，為了生存、設計一詞的來源是為了區分人與物品、物品與神、人與神的關系。

DESIGN 一詞從其詞源上來看：

圖4 DESIGN詞源

賦予“商品”獨特的內在意義？隨著時代的發展，設計的對象不再僅僅是一款商品，而是一整套服務、一種品牌溝通的方式。我們需要重新定義，設計是通過“賦予事物獨特的內在意義”，打造一種可以感動用戶的感性體驗。

賦予事物獨特的內在意義？

這句話太過于抽象，為了便于理解，我們先來拆分一下。

圖5 什么是意義？

回答什么是意義前我們先看看產品吸引消費者的維度，可以分為兩種：

第一種是產品的使用價值，就是其功能性的一面，消費者購買商品是為了解決某個特定的需求，比如充電寶是解決手機續航的需求。功能性的價值由產品性能的好壞所決定，這主要依賴于技術發展的進步。

第二種則是產品的內在意義。也就是消費者選擇購買某件產品的內在原因，在產品性能趨同的情況下，消費者進行選擇的深層次心理因素和文化因素。

圖6 產品吸引用戶維度

這一維度又可以分兩類，一類是個人動機；另一類是社會動機。

個人動機和消費者本身的心理與情緒因素有關，是否喜愛、為什么喜愛，是否滿足了某方面的情感訴求。而社會動機則與產品的象征意義和文化意義有關，就是別人怎么評價產品的擁有者和產品本身。

圖7 個人動機與社會動機

接下來通過一些案例來了解，

什么是意義？

Artemide 是世界上最知名的燈具品牌之一，以“人類之光”的品牌哲學而聞名，創造出了無數經典作品，被收錄于世界各地的著名博物館，更是金羅盤獎、IF 獎、紅點獎等設計大獎的得主。

圖8 Artemide燈具

在該品牌哲學的影響下，無論是與 Artemide 合作的建筑設計師，還是它旗下許多著名的設計師，都堅信不同燈具帶來的照明體驗，可以改變一個人的生活方式，在你打開開關的一剎那，燈具不僅僅只是提供了照明的功能，更像是按動了一個神奇的按鈕，改變了空間的氣氛，調節著使用者的心情。

圖9 Metamorfosi 系列投射燈

Metamorfosi 系列投射燈于 1998 年投入市場。

它之所以被設計成半透明、極簡風格，就是為了傳達一個理念，燈具本身并不重要，重要的是燈具發出的光線。這款燈正是基于以人為本的設計理念進行設計的：它所營造的氛圍能讓人感覺愉悅。

當你的朋友來家里做客時，它有利于增進人與人的交流溝通。當你想方案時，它可以激發你的創造力。當你帶對象回家時，它可以營造充滿愛的氛圍。Artemide 創新出了消費者購買燈的新的理由：消費者購買一盞燈，并不是因為漂亮的外觀，而是因為它能營造出一種讓人感覺舒服的氛圍。

這個產品告訴我們，設計并不單純是產品外觀，而是通過創新為用戶提供一種美好的愿景，全新的理念。

產品的內在意義就是產品所包含的內在情感與詩意，是引導人們購買產品的心理動機。

產品內在意義需要解決如下問題：

• 是否能激起用戶的回憶或想象力？
• 是否能讓用戶產生喜愛？
• 是否能帶給用戶愉悅的感受？

內在意義的維度來源于：感受、記憶、想象力。

圖10 感受、記憶（花開的瞬間喚起了對自然美好的向往）

OriginOS 用戶可以自行設置每天目標步數，當每天運動步數達標時，壁紙中的花朵就會完全開放。

圖11 想象力（抽象化圖形增強想象空間）

vivo 瀏覽器把天氣進行抽象化處理，通過模擬出的光線和色彩變化來強調天氣是一種感受?；诓煌氖褂脠鼍?，留給用戶更多的想象空間。

圖12 vivo 瀏覽器24節氣（設計by舒先生*張文彬）

插畫通過感受、記憶、想象力來融入情感。

vivo 瀏覽器 24 節氣插畫讓用戶得到感性認識的滿足，傳達出科幻、浪漫、溫暖、奇趣的品牌感受。

了解了什么是意義，那么我們再來看看，

如何賦予？

圖13 蔦屋書店

蔦屋書店是全球最火的書店之一，開了 1400 多家店，霸占了日本 90%的圖書營業額，每月盈利上億日元。它的創始人增田宗昭的邏輯在于，隨著人們精神文化需求的提高，網絡已經不能滿足人們的需求。為顧客提供多元化體驗，將成為實體書店的趨勢：實體書店應該以美學體驗向顧客展示品牌性格，吸引消費人群；以設計體驗給人以視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的舒適感，提升品牌價值；以服務體驗增進消費者的互動，促進消費行為，使顧客對品牌產生忠誠度，增強消費黏性。

基于此理念，蔦屋書店以相關主題、興趣愛好為排列方式，讓人們可以輕而易舉地從自己想要的書找到關聯的好物：料理區除了賣料理書籍外，還有世界各地的食材可以購買；旅行區的后面則是個性化的旅行社柜臺，為有需求的客人即刻制定旅行計劃......增田宗昭說：“只要我們能向顧客提交一份他想要的方案，那么簽約便是水到渠成的事情?！?/p>

蔦屋書店做為一個零售商，卻以“書+X”模式構建體驗場景給書店帶來了新的內在意義，用商品、服務、感知來營造親切感和共鳴。

這個案例告訴我們，賦予意義的方式不在于打造某款商品/服務，而是針對用戶打造全鏈路的用戶體驗。

如何針對產品打造全鏈路的用戶體驗？

前段時間我買了 Swatch 寶可夢定制手表。

首先我為什么會買它？

在這之前我是不帶手表的，因為我不需要用手表看時間，但是神奇寶貝是 90 年代非?；鸨囊豢顒赢嬈?，對我來說是一段美好的回憶。另外這個產品是我想打造的人設，會讓我感覺更有趣、更時尚。

它是如何通過設計打動我的？

首先是定制畫布，有個性化的選擇，讓我感覺與眾不同。能在表背鐫刻文字，讓我感覺是我的專屬產品。

圖14 Swatch手表全鏈路用戶體驗

• 當我打開包裝第一眼看到的是一個精靈球的包裝設計，觸發了情感鏈接。
• 當打開包裝后，是一個精靈球，大小剛好雙手可以握住讓我感覺很真實。我需要把它擺在桌面上，會有一個透明底座，讓它更平穩，底座上還設計了磨砂的切面，讓它更貼合。
• 當我打開精靈球，這款產品就這樣躺在這里，好像我真的擁有了一個神奇寶貝。

賦予意義的方式就是打造全鏈路的用戶體驗，它應該包含顧客對公司的所有體驗，親眼所見、交流所感，以及接觸所得，這些會逐步形成觀念并激發出擁有的欲望。

那么我在這段購物經歷中，被這個品牌、產品給打動了。

可以回想一下，你有沒有自己特別喜歡的品牌，它是如何打動你的？

如果你能說出來，一定是設計過的，因為設計就是通過“賦予事物獨特的內在意義”，打造一種可以感動用戶的感性體驗。

關注我們，后續講解：解決方案創新和意義創新的運用場景及工具方法。

全鏈路設計實例

參考文獻

• 《第三種創新：設計驅動式創新如何締造新的競爭法則》 [意]羅伯托·維甘提 2014 年 3 月 12 日
• 《至關重要的設計》羅伯特·布倫納 2012 年 4 月 12 日
• 日本蔦屋書店：全球最火書店的秘密

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