作為設(shè)計(jì)師，你是否遇到過(guò)這些問(wèn)題：一直都在做產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)化設(shè)計(jì)，但怎么知道是否真的有所改進(jìn)？有 A、B 兩種設(shè)計(jì)方案，要怎么理性地判斷和選擇最優(yōu)的那種？都說(shuō)要以用戶為中心做設(shè)計(jì)，除了用戶調(diào)研，還有什么別的方式可以了解用戶？......

以上那些問(wèn)題，其實(shí)都可以通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證得出結(jié)論。在產(chǎn)品研發(fā)流程中，數(shù)據(jù)是基石，也是驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的核心因素。本文通過(guò)常見(jiàn)的概念和案例分析，總結(jié)了關(guān)于數(shù)據(jù)方面的一些基本知識(shí)，主要內(nèi)容包括：

• 設(shè)計(jì)師為何要看數(shù)據(jù)？
• 設(shè)計(jì)師要看哪些數(shù)據(jù)？
• 設(shè)計(jì)師如何使用數(shù)據(jù)？
• 設(shè)計(jì)中常遇到的問(wèn)題。

一、設(shè)計(jì)師為何要看數(shù)據(jù)？

1. 更好地了解用戶

設(shè)計(jì)師需要了解用戶，而數(shù)據(jù)則是對(duì)用戶的目標(biāo)、行為、態(tài)度等情況的量化。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們可以更好地洞察用戶的需求，進(jìn)而為用戶提供更好的體驗(yàn)服務(wù)。

2. 有力地支撐設(shè)計(jì)

不同于藝術(shù)的感性和純粹，商業(yè)設(shè)計(jì)需要的是理性地觀察和思考，數(shù)據(jù)是理性化的一種方式，是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、判斷思路、驗(yàn)證設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，可以幫助設(shè)計(jì)師提升設(shè)計(jì)的正確率。

二、設(shè)計(jì)師要看哪些數(shù)據(jù)？

1. 常見(jiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)

在分析和使用數(shù)據(jù)之前，需要清楚地知道不同數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義，以下列舉出了一些設(shè)計(jì)師常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)及其定義。

點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率是指網(wǎng)站頁(yè)面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被訪問(wèn)的次數(shù)之比。反映了網(wǎng)頁(yè)上某一內(nèi)容的受關(guān)注度，經(jīng)常用來(lái)衡量廣告的吸引程度。

人均頁(yè)面訪問(wèn)量

人均頁(yè)面訪問(wèn)量是指平均每個(gè)獨(dú)立訪客訪問(wèn)頁(yè)面的次數(shù)，即 PV/UV，用來(lái)評(píng)估網(wǎng)站的深度。如果是內(nèi)容型網(wǎng)站，人均頁(yè)面訪問(wèn)量越高，說(shuō)明內(nèi)容越有價(jià)值，對(duì)用戶越有吸引。

轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是指用戶進(jìn)行了相應(yīng)目標(biāo)行動(dòng)的訪問(wèn)次數(shù)與總訪問(wèn)次數(shù)的比率。比如 100 次訪問(wèn)中，有 10 個(gè)登錄網(wǎng)站，那么網(wǎng)站的登錄轉(zhuǎn)化率就為 10%。用來(lái)衡量流程頁(yè)面的轉(zhuǎn)化效能，是任務(wù)型產(chǎn)品的重要衡量指標(biāo)。

跳失率

跳失率是指只訪問(wèn)了入口頁(yè)面就離開(kāi)的訪問(wèn)量與總訪問(wèn)量的百分比。反映產(chǎn)品是否有足夠的吸引度吸引用戶深入訪問(wèn)，是衡量網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。

平均停留時(shí)長(zhǎng)

平均停留時(shí)長(zhǎng)是指瀏覽某一頁(yè)面時(shí)，訪客停留時(shí)長(zhǎng)與頁(yè)面獨(dú)立訪客數(shù)之比。在任務(wù)型產(chǎn)品中，停留時(shí)間越長(zhǎng)表明信息架構(gòu)越不清晰、效率低；而在內(nèi)容型產(chǎn)品中，更長(zhǎng)的停留時(shí)間表明內(nèi)容對(duì)用戶更具吸引力。

2. 用戶體驗(yàn)指標(biāo)

設(shè)計(jì)師一般聚焦于用戶體驗(yàn)質(zhì)量的提升，因此需要滿足用戶體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)才能更好地完成設(shè)計(jì)目標(biāo)。根據(jù)用戶體驗(yàn)周期的 5 個(gè)階段 （觸達(dá)-行動(dòng)-感知-回訪-傳播），對(duì)應(yīng)得出以下 5 個(gè)體驗(yàn)指標(biāo)，簡(jiǎn)稱 「5度」 指標(biāo)。

吸引度指標(biāo)

吸引度是指在操作前，產(chǎn)品能否吸引用戶來(lái)使用、能否吸引用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為；相關(guān)的吸引度指標(biāo)包括：知曉率、到達(dá)率、點(diǎn)擊率、退出率等。

完成度指標(biāo)

完成度是指在操作過(guò)程中，用戶能否完成產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)應(yīng)的操作，以及完成過(guò)程中的操作效率；相關(guān)完成度指標(biāo)包括：首次點(diǎn)擊時(shí)間、操作完成時(shí)間、操作完成點(diǎn)擊數(shù)、操作完成率、操作失敗率等。

滿意度指標(biāo)

滿意度是指完成操作后，用戶產(chǎn)生的主觀感受和滿意度；相關(guān)滿意度指標(biāo)包括：操作難易度、布局合理度、界面美觀度、內(nèi)容易讀性等。

忠誠(chéng)度指標(biāo)

忠誠(chéng)度是指完成一次使用后，用戶會(huì)不會(huì)再次使用該產(chǎn)品；相關(guān)忠誠(chéng)度指標(biāo)包括：30天/7天回訪率、跨平臺(tái)的使用重合率等。

推薦度指標(biāo)

推薦度是指用戶能否將此產(chǎn)品推薦給其他人使用，數(shù)據(jù)指標(biāo)主要為凈推薦值（NPS）。

三、設(shè)計(jì)師如何使用數(shù)據(jù)？

1. 明確目的

確定設(shè)計(jì)目標(biāo)

首先根據(jù)產(chǎn)品改版或迭代的目標(biāo)制定出階段性的設(shè)計(jì)目標(biāo)，例如：產(chǎn)品需要提高首頁(yè)輪播圖的點(diǎn)擊率，對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)則要服務(wù)于產(chǎn)品目標(biāo)，但可以從設(shè)計(jì)專業(yè)的角度、特長(zhǎng)、手段，參與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)。

設(shè)計(jì)目標(biāo)可以用表達(dá)式概括為：設(shè)計(jì)目標(biāo) = 用「某設(shè)計(jì)策略」給目標(biāo)用戶帶來(lái)「某價(jià)值」，以助力「某變現(xiàn)方式」。

設(shè)定數(shù)據(jù)指標(biāo)

當(dāng)確定好設(shè)計(jì)目標(biāo)后，接下來(lái)是設(shè)定出衡量設(shè)計(jì)目標(biāo)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，數(shù)據(jù)指標(biāo)可以建立一個(gè)統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，直觀地反映設(shè)計(jì)方案與設(shè)計(jì)目標(biāo)之間的差距，成為迭代優(yōu)化的重要依據(jù)。

數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)定不是單一的，而是多維度的，例如：判斷某活動(dòng)頁(yè)的吸引度是否有所增加，相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)可設(shè)定為頁(yè)面 UV 到達(dá)率、點(diǎn)擊 UV 轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊 PV 轉(zhuǎn)化率等。

2. 收集數(shù)據(jù)

做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，需要通過(guò)觀察訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)來(lái)尋找優(yōu)化突破口，想要獲得這些數(shù)據(jù)，就需要先做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。所謂埋點(diǎn)，就是在正常功能邏輯中添加統(tǒng)計(jì)代碼，將需要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品迭代而言具有重要的指導(dǎo)意義。

利用統(tǒng)計(jì)工具

不同公司有不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式，一般大公司會(huì)建立自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，也有很多公司會(huì)采用第三方統(tǒng)計(jì)工具來(lái)收集和分析數(shù)據(jù)。需要注意的是，Web 和 App 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具及埋點(diǎn)方式是不同的，常見(jiàn)的第三方統(tǒng)計(jì)工具有：

• Web 統(tǒng)計(jì)工具：Google Analytics、百度網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)等；
• App 統(tǒng)計(jì)工具：Flurry、百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)、友盟、諸葛IO 等。

3. 分析數(shù)據(jù)

什么是數(shù)據(jù)分析？

數(shù)據(jù)分析是以業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)目標(biāo)為思考起點(diǎn)，業(yè)務(wù)決策作為終點(diǎn)，按照業(yè)務(wù)場(chǎng)景和目標(biāo)分解為若干影響的因子和子項(xiàng)目，圍繞子項(xiàng)目做基于數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析，找到改善現(xiàn)狀的方法。

數(shù)據(jù)分析的方法

數(shù)據(jù)分析一般會(huì)包含但不限于以下幾種方法，例如：

• 單項(xiàng)分析法：趨勢(shì)洞察、渠道歸因、漏斗分析、熱圖分析、A/B分析、留存分析等；
• 組合分析法：針對(duì)某個(gè)細(xì)分點(diǎn)，進(jìn)行多維度組合分析；
• 場(chǎng)景分析法：根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景，按時(shí)間、地點(diǎn)、任務(wù)進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)分析案例一

從某電商 App 的漏斗圖中發(fā)現(xiàn)，在商品加入購(gòu)物車之前的轉(zhuǎn)化率都比較高，但在付款流程中轉(zhuǎn)化率急劇降低至 8％，需要改善購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題。

通過(guò)事件分析，我們發(fā)現(xiàn)用戶在「付款頁(yè)」停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，約為102秒。在付款成功和付款失敗的兩類人群中，通過(guò)機(jī)型差異的對(duì)比和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的對(duì)比，分析得出以下原因：

• 機(jī)型適配性較差，開(kāi)發(fā)時(shí)對(duì)小眾機(jī)型關(guān)注度較低；
• 付款頁(yè)面加載緩慢，嚴(yán)重消耗了用戶的耐心。

針對(duì)以上問(wèn)題，我們采取對(duì)應(yīng)的解決方案：

• 增強(qiáng)小眾機(jī)型的版本適配性；
• 通過(guò)縮減圖片、優(yōu)化框架、預(yù)加載等策略，提升頁(yè)面加載速度；
• 加入 Loading 動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，提升頁(yè)面的趣味性，緩解用戶等待時(shí)的焦慮感。

數(shù)據(jù)分析案例二

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間內(nèi)某社交 App 用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率急劇下降，由原來(lái)的60%下降到了20%，需要找到原因并即時(shí)優(yōu)化。

針對(duì)注冊(cè)用戶數(shù)這個(gè)細(xì)分點(diǎn)，我們采用組合分析法，進(jìn)行幾個(gè)維度的分析來(lái)尋找原因：

• App 網(wǎng)絡(luò)是否正常？
• 推廣注冊(cè)頁(yè)是否異常？
• 獲取短信驗(yàn)證碼是否異常？
• 設(shè)置手勢(shì)密碼是否異常？

逐一排查了以上可能出現(xiàn)的問(wèn)題，最后鎖定了問(wèn)題的來(lái)源：由于短信通道故障，大部分用戶接收不到短信驗(yàn)證碼導(dǎo)致注冊(cè)失敗，從而影響了注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

4. 輸出結(jié)果

制定方案

根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)定好的數(shù)據(jù)指標(biāo)，就可以開(kāi)始制定設(shè)計(jì)方案了。其中，設(shè)計(jì)策略是制定設(shè)計(jì)方案的源頭，明確設(shè)計(jì)策略之后，首先要做的是挖掘決定策略實(shí)現(xiàn)效果的關(guān)鍵因素，再由關(guān)鍵因素推導(dǎo)出最終的設(shè)計(jì)方案。

舉個(gè)例子，如果把增強(qiáng)視覺(jué)效果作為提高廣告位 Banner 點(diǎn)擊率的策略之一，那么 Banner 色彩搭配是否協(xié)調(diào)、構(gòu)圖是否巧妙、文案表達(dá)是否清晰等，就成了策略能否奏效的關(guān)鍵因素。

驗(yàn)證設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)方案制定完成后，并不意味著設(shè)計(jì)工作就此結(jié)束，還有非常重要的一步，就是用我們已經(jīng)設(shè)定好的數(shù)據(jù)指標(biāo)，去衡量和驗(yàn)證設(shè)計(jì)方案是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

舉個(gè)例子，針對(duì)某 B 端產(chǎn)品信息架構(gòu)的問(wèn)題，采取了信息功能的卡片分類、功能查找測(cè)試等多種研究方式，并且在列表中增加最近使用功能。新版上線后，用戶找到所需功能平均時(shí)長(zhǎng)為87秒，比改版前快了21秒，效率提升了15.4％，本次優(yōu)化達(dá)到了預(yù)期的效果。

最后，不管驗(yàn)證結(jié)果是否達(dá)標(biāo)，都是有價(jià)值的。「達(dá)標(biāo)」 是對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程的肯定，「未達(dá)標(biāo)」 則是對(duì)下一版改進(jìn)方向的指引。

四、設(shè)計(jì)中常遇到的問(wèn)題

1. 無(wú)法獲取數(shù)據(jù)怎么辦？

使用相似數(shù)據(jù)

當(dāng)無(wú)法拉取到目標(biāo)數(shù)據(jù)時(shí)，可以使用近似或同類數(shù)據(jù)來(lái)代替。例如：設(shè)計(jì)某電商首頁(yè)的頁(yè)面寬度時(shí)，需要了解用戶電腦的分辨率情況，但后臺(tái)無(wú)法獲取數(shù)據(jù)，那么可以用權(quán)威機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的中國(guó)電商用戶群或中國(guó)網(wǎng)民的顯示器分辨率情況作為參考數(shù)據(jù)。

開(kāi)展用戶調(diào)研

用戶調(diào)研可以收集到統(tǒng)計(jì)工具無(wú)法獲取的用戶行為數(shù)據(jù)，也可以更加真切的了解用戶的訴求、使用感受、滿意度等信息。這是最普遍、最直接的方式來(lái)把用戶的主觀感受數(shù)據(jù)化。

通過(guò)分析推導(dǎo)

如果無(wú)法直接獲取目標(biāo)數(shù)據(jù)，可以利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)間接分析推導(dǎo)出目標(biāo)數(shù)據(jù)，比如前面提到的單項(xiàng)分析法、組合分析法等，靈活地使用這些統(tǒng)計(jì)方法，可以獲得更多有價(jià)值的信息。

2. 數(shù)據(jù)使用注意事項(xiàng)

合理分配時(shí)間

將收集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、輸出報(bào)告這四個(gè)階段提前做好安排，預(yù)估每個(gè)階段需要花費(fèi)的時(shí)間，標(biāo)注出重點(diǎn)內(nèi)容，合理分配時(shí)間。

注重?cái)?shù)據(jù)分析

將重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)的分析上，而非數(shù)據(jù)的大量收集上。若在數(shù)據(jù)的收集上投入大量時(shí)間，在交付需求前很難有時(shí)間深入分析數(shù)據(jù)，最后提交的總結(jié)也會(huì)沒(méi)有太大價(jià)值，所以，在獲得足夠的信息后便可進(jìn)入數(shù)據(jù)的整理和分析階段。

數(shù)據(jù)有時(shí)效性

數(shù)據(jù)可以反映趨勢(shì)、效果、偏好等信號(hào)，但隨著時(shí)間的推移，數(shù)據(jù)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。數(shù)據(jù)也有時(shí)效性，歷史數(shù)據(jù)可能無(wú)法反映當(dāng)下的情況，也就不能拿來(lái)做設(shè)計(jì)決策。數(shù)據(jù)越實(shí)時(shí)，越能作為對(duì)當(dāng)下問(wèn)題判斷的依據(jù)。

寫(xiě)在最后

無(wú)論是用數(shù)據(jù)指標(biāo)做效果衡量，還是用數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行問(wèn)題判斷和原因鎖定，客觀公正的態(tài)度和科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法都是最重要的。

數(shù)據(jù)相關(guān)的知識(shí)體系非常復(fù)雜，甚至需要有專職的數(shù)據(jù)分析師或用戶研究員參與，文中列舉的是一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析方法，或許不太全面，也是個(gè)人階段性的心得總結(jié)。

作為一名理性的設(shè)計(jì)師，通過(guò)觀察數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)來(lái)助力產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的成功，是我們成長(zhǎng)的重要階段，也是我們的偉大使命。

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