付費(fèi)會員對各大平臺的都具有重要的意義，付費(fèi)會員運(yùn)營和設(shè)計(jì)需要從用戶購買到續(xù)費(fèi)全鏈路綜合分析。

付費(fèi)會員對平臺的重要性不言而喻，對于消費(fèi)者來說，會員的身份也能為自身帶來一定的價(jià)值體驗(yàn)。從用戶購買到續(xù)費(fèi)全鏈路來看，付費(fèi)會員流程劃分為 5 個(gè)節(jié)點(diǎn)，文章對各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并對付費(fèi)會員的未來發(fā)展進(jìn)行了展望，與大家分享。

從京東 PLUS 會員到拼多多省錢月卡、從喜馬拉雅 VIP 到馬蜂窩金卡 VIP，各行各業(yè)的付費(fèi)會員層出不窮；抑或是公眾號打賞、今日頭條付費(fèi)圈子，各種付費(fèi)機(jī)制也在全面開花。

在用戶增長紅利放緩的大背景下，如何實(shí)現(xiàn)普通會員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員，更好的盤活存量會員的價(jià)值，增強(qiáng)會員的忠誠度和粘性，是電商平臺重點(diǎn)的發(fā)展方向。

在這個(gè)過程中，需要根據(jù)不同階段的用戶心理和需求，打造極致的用戶體驗(yàn)，助力付費(fèi)會員的增長。

付費(fèi)會員的發(fā)展

1. 付費(fèi)會員是大勢所趨

京東作為中國電商平臺付費(fèi)會員“嘗鮮者”，自 2015 年 10 月推出 PLUS 會員，目前會員數(shù)突破 1500 萬。之后各大電商平臺紛紛跟進(jìn)。目前主流的電商平臺都推出了自己的付費(fèi)會員。例如唯品會、考拉海購、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、淘寶 88VIP 等。

2017 年艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費(fèi)會員消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，零售業(yè)將迎來付費(fèi)會員時(shí)代。

消費(fèi)者對于個(gè)性化、服務(wù)體驗(yàn)的需求不斷提升，越來越多的消費(fèi)者開始接受為好的商品和服務(wù)付出溢價(jià)。

數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢

2. 付費(fèi)會員價(jià)值巨大

2019 雙 11 期間，京東 PLUS 會員們兩組數(shù)據(jù)十分驚人：一位 PLUS 會員單筆消費(fèi) 46.7 萬元，成為京東單筆消費(fèi)最高的一單；一位 PLUS 會員在 11.11 期間一共下了 246 個(gè)訂單。這意味著他平均每天在京東下 10 個(gè)訂單，已經(jīng)成為名副其實(shí)的“爆單王”。

京東 PLUS 會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧表示，PLUS 會員體現(xiàn)出了高消費(fèi)、高活躍、高忠誠的“三高特質(zhì)”。例如 2019 雙 11 期間，京東 PLUS 會員的人均消費(fèi)達(dá)普通用戶的 4 倍。

總的來說，付費(fèi)會員的價(jià)值有以下 5 個(gè)方面：

篩選忠實(shí)用戶，鎖定高價(jià)值用戶

付費(fèi)用戶通常是平臺的忠實(shí)用戶和高頻消費(fèi)用戶，對平臺的價(jià)值更大；

提高用戶活躍，增強(qiáng)用戶粘性

用戶投入成本（付費(fèi)）后，為了賺回成本，將會把平臺作為購物首選，用戶消費(fèi)頻率也會增加；

降低用戶流失率

用戶付費(fèi)后，有了一定的沉沒成本，離開的成本也會增加；

提高用戶 ARPU 值

用戶活躍度提升后，通過各類運(yùn)營活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，用戶 ARPU 值也會相應(yīng)的提升；

為相關(guān)產(chǎn)品賦能導(dǎo)流

對于淘寶、蘇寧易購等具有生態(tài)體系的平臺，付費(fèi)會員可以賦能同一生態(tài)體系下的其他產(chǎn)品。例如淘寶 VIP、引入了旗下餓了么、飛豬相關(guān)權(quán)益，必然會帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的流量和轉(zhuǎn)化；

付費(fèi)會員體驗(yàn)維度分析

雖然越來越多的消費(fèi)者開始追求商品和服務(wù)的品質(zhì)，但是付費(fèi)會員需要通過付費(fèi)獲取相應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)，對于已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)模式的消費(fèi)者而言，還是有一定的挑戰(zhàn)的。付費(fèi)會員模式必須通過極致的服務(wù)體驗(yàn)和高性價(jià)比，才能對用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)較高用戶增長和會員續(xù)費(fèi)率。

對于價(jià)值體驗(yàn)，我認(rèn)為可以分解為 3 個(gè)維度：

1. 身份價(jià)值

主要是彰顯付費(fèi)會員的獨(dú)特身份，需要從界面展示、商品特權(quán)等維度體現(xiàn)付費(fèi)會員的尊享感和專屬感；

2. 權(quán)益價(jià)值

付費(fèi)會員對用戶最大的吸引力是可以返利省錢，因此權(quán)益價(jià)值主要體現(xiàn)在省錢、運(yùn)費(fèi)券、會員價(jià)等方面；

3. 服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值更多的是增值權(quán)益的使用體驗(yàn)，讓用戶在整個(gè)會員生命周期中，充分享受各種權(quán)益帶來的快捷和便利，真正做到“省時(shí)”、“省心”；

付費(fèi)會員全鏈路場景分析

付費(fèi)會員的體驗(yàn)需要關(guān)注用戶的整個(gè)生命周期，而不單單是一兩個(gè)獨(dú)立的場景。從用戶購買到續(xù)費(fèi)的全鏈路來看，付費(fèi)會員的流程可以劃分為以下幾個(gè)節(jié)點(diǎn)：

在不同階段，用戶的需求和心智模型是不同的，只有從用戶的實(shí)際場景出發(fā)，才能更好的為用戶服務(wù)，提升全鏈路的用戶體驗(yàn)。

1. 付費(fèi)前

2018 年，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《京東 PLUS 會員價(jià)值體系研究報(bào)告》顯示，京東 PLUS 會員的認(rèn)知渠道主要集中在網(wǎng)站推送及朋友推薦，用戶首次購買會員核心是受到較大優(yōu)惠或免費(fèi)體驗(yàn)刺激。

《報(bào)告》顯示，省錢是購買京東 PLUS 會員主要考慮因素，其次是服務(wù)體驗(yàn)和專屬感，高性價(jià)比是持續(xù)付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)。因此在付費(fèi)前用戶核心心智：付出的會員費(fèi)是否劃算；

在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)策略需要緊緊圍繞用戶心智，營造“省錢”認(rèn)知。

大額消費(fèi)返利

對于蘇寧，京東等家電、3C 電商平臺，用戶存在大額消費(fèi)的場景。此時(shí) 2%返利或 10 倍返京豆的權(quán)益，可以讓用戶一次性賺回會員費(fèi)。因此需要強(qiáng)化返利權(quán)益的認(rèn)知，增強(qiáng)付費(fèi)會員的吸引力。

順便說一下，蘇寧易購返利權(quán)益名稱原來是 2%返云鉆，現(xiàn)在變成了最高 20 倍返云鉆，應(yīng)該也是在強(qiáng)化用戶對省錢的認(rèn)知。畢竟 2%和 20 倍給用戶的感知差異還是很大的。

“省錢”氛圍營造

普通用戶對于自己的常用購物平臺，潛意識里會主動(dòng)了解付費(fèi)會員權(quán)益是否劃算。因此電商平臺需要在商品頁面、購物付款頁面，主打“省錢”利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶認(rèn)知付費(fèi)會員的價(jià)值。

例如京東在商品詳情頁的 PLUS 會員開通引導(dǎo)。

同時(shí)在付費(fèi)會員介紹頁面，需要通過省錢大數(shù)據(jù)、省錢計(jì)算器等，增強(qiáng)付費(fèi)會員的權(quán)益感知。并結(jié)合實(shí)際的商品優(yōu)惠，讓用戶感受到實(shí)際的優(yōu)惠力度。

例如京東的省錢攻略，通過實(shí)際的商品的優(yōu)惠價(jià)格，帶給用戶更強(qiáng)烈的省錢認(rèn)知。

同時(shí)為了更好的激活存量普通用戶，可以在普通會員中篩選等級較高的忠實(shí)粉絲，通過更低的開卡費(fèi)用，激勵(lì)普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員，降低付費(fèi)會員的獲客成本。

例如蘇寧易購 SUPER 會員，對于 V3、V4 會員會有價(jià)格上的優(yōu)惠，激勵(lì)普通會員的轉(zhuǎn)化。

聯(lián)名卡激勵(lì)

通過異業(yè)合作，借助高頻平臺促進(jìn)低頻會員的售賣。搭售的模式，讓普通用戶更容易接受高頻平臺的會員，提高低頻平臺會員的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)搭售的模式提高了低頻平臺會員的性價(jià)比，讓用戶覺得更加的物超所值。

目前各大平臺都在開展異業(yè)合作。京東 1 月 8 日京東將推出 PLUS 會員年度盛典，帶來“買 1 得 18”的超級聯(lián)名卡等專屬福利，可享受愛奇藝、攜程、騰訊視頻、酷狗音樂、微博、迅雷、學(xué)而思等眾多會員權(quán)益。

蘇寧也加大了聯(lián)名卡的投入，先后與騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝、芒果 TV，咪咕音樂等高頻平臺合作，推出了聯(lián)名卡。雙 11 期間，實(shí)現(xiàn)了新增 SUPER 會員超過百萬，這其中聯(lián)名卡會員功不可沒。

開卡福利

為了讓用戶增強(qiáng)省錢認(rèn)知，部分平臺加強(qiáng)了開卡付費(fèi)體驗(yàn)。例如考拉海購，通過“開卡福利”、“先享后付”的方式，降低了用戶的轉(zhuǎn)化門檻，增強(qiáng)了用戶的“省錢”認(rèn)知；

部分平臺采用了免費(fèi)試用的方式，用戶可以試用 30 天，并能夠享受一定的權(quán)益。

短時(shí)間的試用體驗(yàn)，促使用戶盡可能的完成各項(xiàng)權(quán)益的體驗(yàn)，從而讓用戶更加深入的了解會員權(quán)益，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感知。

2. 付費(fèi)中

通常對會員價(jià)格、權(quán)益等內(nèi)容已經(jīng)有了足夠的認(rèn)知，并做出了付費(fèi)決策，用戶才會進(jìn)入付費(fèi)流程。因此付費(fèi)流程應(yīng)當(dāng)給用戶最簡單、最明確的交互體驗(yàn)，保證用戶快速完成付費(fèi)流程。

在付費(fèi)流程設(shè)計(jì)中需要注意以下要點(diǎn)：

靈活性

盡可能的多的支持多種支付方式。例如最常用的支付寶、微信等，減少用戶因?yàn)橹Ц斗绞降娜笔Х艞墪T購買。

簡單的信息內(nèi)容

給出必要的關(guān)鍵信息，例如付費(fèi)金額等，減少付費(fèi)流程中的冗余信息。將復(fù)雜和詳細(xì)的信息前置，避免在付費(fèi)階段，出現(xiàn)新的信息或者不一致的信息，導(dǎo)致付費(fèi)流程中斷。

付費(fèi)成功后的儀式感

用戶支付完成后，通過富有儀式感的界面展示，強(qiáng)化用戶對身份的認(rèn)知，給用戶強(qiáng)烈的“買的值”的感覺。

3. 付費(fèi)后

完成付費(fèi)后，用戶會獲得付費(fèi)會員的身份后，會直接進(jìn)入付費(fèi)會員頻道頁。第一次的“見面”印象至關(guān)重要，需要給用戶強(qiáng)烈的尊享感和專屬感；

視覺呈現(xiàn)

在頭像標(biāo)識、界面配色等方面給付費(fèi)用戶帶來與眾不同的專屬感。例如淘寶 88VIP 會員與普通用戶界面設(shè)計(jì)差異明顯，展示了醒目的身份特征；

沉浸式體驗(yàn)

沉浸式的界面設(shè)計(jì)可以很好的增強(qiáng)頁面的尊貴感；

交互設(shè)計(jì)

電商平臺始終以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，用戶在付費(fèi)后，第一時(shí)間也會以購物為目的。因此在頁面展示邏輯時(shí)，可以增加購物券和會員商品，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化。

同時(shí)增加權(quán)益快捷導(dǎo)航，方便用戶便捷使用和查看權(quán)益詳情。

4. 日常體驗(yàn)

付費(fèi)用戶本身都是對商品和服務(wù)品質(zhì)有較高追求的用戶，加之已經(jīng)付出費(fèi)用（會員費(fèi)），對服務(wù)的質(zhì)量和體驗(yàn)要求會成倍放大。小的服務(wù)問題，都可能讓用戶產(chǎn)生不爽的感覺，繼而影響用戶后期續(xù)費(fèi)。

總的來說，在整個(gè)付費(fèi)會員期間，需要幫助用戶建立“買的值，用的爽”的體驗(yàn)認(rèn)知。

買的值

主要是“省錢”感知，通過實(shí)在的返利記錄，運(yùn)費(fèi)券權(quán)益等，讓用戶獲得物超所值的體驗(yàn)，滿足用戶的基本的需求。

另外專屬的會員價(jià)商品、專享的購物券、會員日活動(dòng)，都可以很好的讓用戶獲得“買的值”的使用體驗(yàn)。

用的爽

主要增值權(quán)益帶來的使用體驗(yàn)。例如專屬的客戶經(jīng)理、退還無憂等軟性服務(wù)體驗(yàn)，雖然用戶不一定能一直使用，但是關(guān)鍵時(shí)刻帶給用戶的服務(wù)體驗(yàn)，可以提升用戶對會員價(jià)值、甚至是平臺的滿意度。

驚喜體驗(yàn)

在既定的付費(fèi)會員權(quán)益基礎(chǔ)上，憑借平臺優(yōu)勢，通過商品或者其他的形式給用戶帶來一些小驚喜，營造更好的服務(wù)體驗(yàn)。

例如 2019 年京東專門推出了 PLUS 會員年度賬單。讓用戶感受到了獨(dú)特的專屬體驗(yàn)。而蘇寧易購憑借飛天茅臺的專有供應(yīng)平臺優(yōu)勢，為 SUPER 會員提供了專享的搶購機(jī)會，雖然不是所有 SUPER 用戶的消費(fèi)需求，但是獨(dú)特的身份特權(quán)帶來了獨(dú)一無二的尊享感和驚喜體驗(yàn)。

5. 臨期續(xù)費(fèi)

續(xù)費(fèi)是付費(fèi)會員的重要運(yùn)營指標(biāo)，較高的續(xù)費(fèi)率可以很好的降低獲客成本。

續(xù)費(fèi)更多的是依靠平時(shí)對會員的各項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營活動(dòng)。但是臨期階段的設(shè)計(jì)策略，可以強(qiáng)化用戶對付費(fèi)會員權(quán)益的感知，提升用戶的續(xù)費(fèi)概率。

因此可以針對用戶的關(guān)注點(diǎn)，做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。主要有以下幾個(gè)方面；

關(guān)鍵權(quán)益數(shù)據(jù)的復(fù)盤和總結(jié)

主要是省錢數(shù)據(jù)。用戶希望了解在會員周期內(nèi)，到底省了多少錢，有沒有賺回會費(fèi)等。

另外可以通過權(quán)益使用數(shù)據(jù)，喚起用戶的權(quán)益使用記憶，增強(qiáng)情感體驗(yàn)。例如退換無憂、專屬客戶經(jīng)理等權(quán)益的使用情況；

續(xù)費(fèi)優(yōu)惠激勵(lì)

目前多數(shù)電商平臺，對于老用戶采用一定的續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，或者續(xù)費(fèi)禮，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品性價(jià)比的認(rèn)知，激勵(lì)用戶完成續(xù)費(fèi)。

未來發(fā)展

1. 權(quán)益套餐制

參考運(yùn)營商套餐制，用戶可以根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和使用體驗(yàn)，進(jìn)行自我組合和定制。不同的權(quán)益套餐對應(yīng)不同的會員費(fèi)，滿足不同用戶的權(quán)益需求。

2. 場景化服務(wù)

隨著 80、90、00 一代逐步成為線上消費(fèi)主力軍，家庭消費(fèi)正逐漸成為新的重要場景。近期京東推出了“家庭號”的服務(wù)模式。付費(fèi)會員也可以考慮通過建立家庭共同消費(fèi)模式，豐富會員的消費(fèi)場景和權(quán)益，提升用戶體驗(yàn)。

3. 專屬感的打造

目前各個(gè)平臺付費(fèi)會員體系中專屬感，更多的是通過優(yōu)惠券和會員價(jià)商品體現(xiàn)。在商品購買上，缺少會員專區(qū)和購買特權(quán)，如果能夠打造出會員專享商品和商品專享購買特權(quán)，可以更好的增強(qiáng)用戶的身份價(jià)值，營造付費(fèi)會員的專屬感。

總結(jié)

付費(fèi)會員是一個(gè)體系化的產(chǎn)品，需要多部門協(xié)同合作。必須始終圍繞用戶的需求打造極致的用戶體驗(yàn)，建立與普通用戶差異化的“專屬感”，才能真正的打動(dòng)用戶，獲得用戶的認(rèn)可。

同時(shí)付費(fèi)會員需要時(shí)刻關(guān)注用戶的場景變化，建立場景化的運(yùn)營機(jī)制和權(quán)益體系，圍繞省錢和轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，打造簡單的使用體驗(yàn)，才能最大化的吸引用戶轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)用戶的增長。

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