初入行的交互設計師或產品經理通常都會從搭建界面框架開始思考問題，這是一種錯誤的思考方式，但這也是不可避免必須要做的。如何將這件事變成正確的呢？那需要理解搭建框架之前對更高層面理解的前提下開展界面設計。

更多關于五要素的干貨：

大對數的商業產品產生的必要條件為：用戶有需求，企業有利益。所以我們需要明確用戶需求與產品目標。

首先我們需要用一個經典案例來了解什么是用戶目標，什么是用戶需求-福特與馬的故事。故事開始，假設福特在調研現場，福特跑去到處問起馬車客戶客戶老爺們：“您需要一個什么樣的更快的交通工具”。幾乎所有人的回答都是“我想要一匹更快的馬”，很多人聽到這個回答后，紛紛跑去馬圈培育質量更好的馬匹，來滿足客戶的需求，此時福特并沒有立刻跑向馬圈，而是繼續往下問；

福特：“您為什么需要一匹跑的更快的馬”？

客戶：“可以跑的更快！”

福特：“您為什么需要跑的更快？”

客戶：“這樣我可以更早的到達目的地”

福特：“所以您需要一匹跑的更快的馬的動機是？”

客戶：“我可以用最短的時間到達目的地”

這個案例中，用戶的最終目標是“用最短的時間更早的到達目的地”，用戶的需求是“一匹跑的更快的馬”。用一匹跑的更快的馬更快的到達目的地看似毫無問題。接下來我們從諾曼理論到目標的 3 種類型，再到需求的 5 個層次進行分析與拆解，看一下福特是如何創造出世界知名的“福特汽車”。

諾曼在《情感化設計》中的提出認知過程中的 3 層理論，主要討論了對設計的潛在重要性。所謂的 3 層理論是在產品設計的過程中需要解決的 3 個不同層次的認知和情感處理過程，即“本能、行為、反思”，但是諾曼并沒有用什么方法系統的把認知模型和情感應用到設計實踐或者用戶研究中。在后來產品和設計大神們的不斷的實踐中發現，將這一理論付諸實踐的關鍵在于將 3 種用戶目標（體驗目標、最終目標、人生目標）相對應的用人物模型的定義過程（用戶細分-可用性和用戶研究-創建人物角色模型）恰當的描述出來，并建立相對應的人物模型。

情感化設計模型與目標的映射關系

體驗目標對應本能層次；這一層更多的是從用戶的本能來說。客戶在馬圈看到一匹雄壯的、充滿肌肉線條的、毛色靚麗的雄性大棕馬，首先從視覺上來說，這匹馬在客戶本能想象中相比于其它馬就很出色了，跑起來一定又快又英姿颯爽。當客戶忍不住垂涎于馬的美色之時按耐不住手欠時摸了一把，摸到了青筋在沉穩有力的跳動，這時客戶更加激動了。當聽到大棕馬鼻孔噴射粗氣像行星發動機一樣的聲音時，斷定這就是夢中朝思暮想、千里江陵一日還的汗血寶馬。這就體現了本能設計在視覺、觸覺、以及聽覺上都會出現。再舉一個例子；在在炎炎夏日，當你看到超市冰柜上的可樂時，會本能的想到透徹喉嚨的冰爽、會咽一口口水，但同時也想到可樂接觸喉嚨時“嗆”人的又愛又恨的感受，這也是本能感受。

最終目標對應的是行為層次；這一層要考慮的是行為，當用戶牽著親手欽定的汗血大棕馬回到自家馬廄的時候幻想的一定是讓這位高價買來的大棕馬用“最短的時間到達目的地”，跑贏對手節約時間來掙美元。可是幻想很美好，現實很殘酷，面對這么好的大棕馬忽略了一點—為客戶增加了新的任務—“好生喂養”，品相好（期望越高）吃的當然也好，這無疑增加了飼養成本，需要每天按時按量喂上等飼料，按時按量喂水，打掃馬廄頻率也增加了，搞不好還需要一塊優良的草地、修個更加寬敞的馬廄才能養好馬。促使完成這些任務發生的行為的動機是最終目標（最終目標代表用戶使用某個具體產品時執行任務的動機）。若好生喂養過程中出現紕漏，比如大棕馬感冒了，勢必會受到影響到最終目標的實現，同時也會影響到本能層次的感受。這也說明了行為處理過程會影響本能和反思的過程，因此最終目標會成為決定產品體驗較為顯著的因素之一。必須滿足用戶的最終目標，讓用戶感覺到他們值得為此付出時間和金錢。

最終目標內目標/行為/任務關系說明

人生目標對應的是反思層次；反思層次看起來“高大上、難以看透”，但這是 3 個層次里最簡單的。這一層考慮的是要成為一個什么樣的人（這里確實需要升華一下，高大上一點）。在福特與馬車的案例中，客戶的最終目標/動機是“用最短的時間到達目的地”。此時讓福特再代替我們向客戶一個問題

福特提問：“您想要用最短的時間到達目的地是為什么呢？”

用戶 1 回答：“我想趕回去給 3 歲的女兒過生日”

用戶 2 回答：“時間就是金錢，我想節約時間賺更多的錢，變成一個億萬富豪”

用戶 1 的回答對應的人生目標為“做一個好父親、好家人”。用戶 2 的回答對應的人生目標為“成就自己的抱負”。

此時我們發現用戶的人生目標來自于用戶更深的動機（行為模式/最終目標），而更深層次的動機和行為需要更高層次的系統（廣泛的人種學研究和文化建模）來實現。產品設計師要通過更高層次的系統功能、正式的設計概念和品牌戰略轉化為用戶更高層次的人生目標。很明顯在最終目標對應的行為層次中，感冒的大棕馬達不到最終目標，更不用說達到人生目標了。這也更加說明了最終目標的行為層次會影響到人生目標的反思層次。

現在了解到了諾曼的情感化模型及對應的 3 種目標，要謹記，設計產品不僅僅是要幫助用戶實現最終目標，還要向用戶的人生目標邁進，產品向實現用戶的人生前進，為產品贏得的不單單是普通的用戶，還有為產品而發燒的忠實用戶。

留一個問題，如果現在能夠穿越回百年前，你化身成為福特，你會實現用戶那一層次的目標呢？

文章內容來源于對閱讀《About face4》、《用戶體驗 5 要素》、《情感化設計》三本書加結合實際經驗的理解。

第一次寫文章，如有不同觀點和見解請包涵，如有錯誤指出請指正。理性討論，拒絕爭吵。接下來將會按產品五要素由下到上逐步出一些列的文章，歡迎大家關注。下一篇將會寫一寫知道目標以后如何分析用戶需求