可以預見的是，企業出海會是未來兩年的趨勢之一，特別是東南亞國家，這兩年經濟增速很快，成為了國內諸多公司的出海首選。

對設計師而言，深度了解不同國家的宏觀環境、風俗習慣、文化差異、設計差異等，才能做好產品的本地化設計。

東南亞（主要包括印尼、越南、菲律賓、馬來、泰國、新加坡等 11 個國家）各國人口結構、生活方式、經濟水平、宗教信仰都差異較大，本系列文章會聚焦在印尼本地化產品的用戶體驗設計，我們以點到線再到面，慢慢的去滲透了解東南亞整個市場。

本篇是本系列第一篇內容，編輯會通過桌面調研（Desk Research) 的方式，從專業機構的研究報告中摘取核心信息，通過本文分享給大家，旨在幫助大家對印尼建立初步的認知，干貨多多要認真看哦，建立了基礎的認知后，設計師相當于拿到了通行證，才有資格開始著手去做產品的本地化設計，這才是開頭第一步。

本系列第二篇內容將以東南亞汽車后市場電商平臺 Speedwork 為切入點剖析如何做東南亞本地化產品的設計，所以在第一篇文末，會垂直到汽車及汽車后市場領域去介紹。

*文中數據均來自專業機構的研究報告：谷歌-2020 年東南亞電子商務報告、TMO Group-印尼電商市場指南(入門版)、Statistica, Ipsos and customer interviews.

人口

印尼是世界人口第四大國，2020 年約有 2.677 億人口，是僅次于中、印、美的世界第 4 大人口國。印尼華裔人口占比 8%，且人口組成高度年輕化，40 歲以下人口占比 60.41%；男女比例均衡。

GDP

印尼是東南亞最大經濟體，GDP 總規模 1.042 萬億美金，年均增長 5.1%，人均 GDP3,894 美元（GDP 按照 2020 年 5 月份美金匯率計算）；中國 2021 年預測人均 GDP 大概是 1.27 萬美元，約是印尼的 3 倍多，年均增長 3.9%。

收入分配

基尼系數為 0.38，收入分配處于相對合理區間；中國的基尼系數維持在 0.46-0.47 區間，可見中國的收入差距比印尼大。雖然中國貧富差距依然比較大，但是平均年收入是比印尼高的，2020 年印尼人的平均年收入為 5900 萬印尼盾約 4193.3191 美元，目前我國的人均國民收入超 1 萬美元。

宗教

印尼是一個約有 300 個不同民族且多宗教的國家，全國有 87.2%左右的人口信奉伊斯蘭教。是世界上穆斯林人口最多的國家。所有印尼公民都必須要有宗教信仰，這個會體現在他們的 KTP(身份證)上，非常重要。

《古蘭經》中指出，穆斯林不可食自死物、血液、豬肉，還有鷹、虎、狼、狗、獅、熊、象、貓、驢、騾、龜、蛇、蟹、鱉、青蛙等也在禁食之列，牛、羊、雞是可食用的，同時還忌諱老鼠。

伊斯蘭法制只許可根據狗的生理和理智特性對狗使用，而禁止把狗當作寵物養在家中，也不允許用狗與兒童作伴，在一起玩耍，因為對兒童的健康不利。這是全世界穆斯林共同遵守的規則，因此，在任何伊斯蘭國家，看不到穆斯林在馬路上悠閑地溜狗，或者把狗狗作為愛寵。

那他們養貓嗎？穆圣曾經說過：“貓不是臟東西，貓是屬于你們形影不離的家畜?！?可見伊斯蘭教是可以養貓的，且貓狗的待遇簡直是天壤之別。貓在伊斯蘭世界是純潔的象征，穆罕默德禁止穆斯林虐待動物或殺貓，貓吃過的食物被視為合格的清真，連貓喝過的水也允許用于祈禱前的凈禮。因此無論是熱鬧的觀光名勝、市場或神圣的清真寺、圣徒陵墓，都可看到它們悠閑的身影。

穆斯林在正式的場合，穿著要莊重得體。男性一般身穿白襯衫長褲，女性要戴頭巾，不能穿暴露的服裝。日常生活中并不強制穆斯林女性佩戴頭巾。

節日

印尼的節日一般分成四類：宗教節日、國家節日、國際節日和紀念日。穆斯林教徒非常注重齋月，在齋月期間（每年齋月始于伊斯蘭教歷 9 月初新月出現，結束于教歷 10 月初見到新月時為止），許多印尼消費者會進行房屋裝飾、節日食品和新衣服的采購，為齋月后的 Hari Raya Idul Fitri 做準備，因此這類采購需求在齋月期間尤為強烈。另外，印尼企業會為員工發放 Tunjangan Hari Raya（印尼特有補貼），對消費者購物有很大程度的激勵作用。

概覽

印尼屬于國家大，地理格局分散。對消費者而言，線上產品選擇更豐富，足不出戶買到線下缺乏、或沒有的產品，更具便利性。印尼電商僅占該國零售總額的 4.4%，但 2020 年電商市場規模為 270 億美元，擁有 88%的電商滲透率，約有 2.3 億消費者在線購物。印尼消費者平均網購額為 481000 印尼盾（約合 36 美元），這一數據遠低于新加坡的平均 91 美元，印尼在東南亞國家中排名倒數第二。

根據 statista 的調研報告數據顯示，印尼地區的互聯網滲透率[3] 已經從 2015 年的 42.65%，增長到了 2020 年的 72.81%（預測值）。在五年的時間里，印尼互聯網滲透率增長了 30.16%，預計到 2025 年，印尼互聯網滲透率將達到 89.3%。印尼的互聯網人均使用時長已從疫情前的 3.6 小時/天，增至目前的 4.3 小時/天。龐大的人口基數和互聯網高滲透率為印尼電商市場發展奠定了基礎。

[3] 互聯網滲透率是指使用互聯網的網民與總人口數之比。用于表達互聯滲透到普通民眾生活的程度。

主流電商平臺

說到電商，國內消費者一般都會想到淘寶、天貓、京東等購物平臺，印尼同樣也有強大的本土電商平臺：Tokopedia、Bukalapak、Blibli、Zalora 等，及國際巨頭電商平臺：Shopee、Lazada ID、JD ID 等。值得一提的是，就算是本土電商，也不是本土企業 100%控股，阿里目前是 Tokopedia 最大股東之一，可以看出國內的電商之戰早已卷向了東南亞。本土品牌韌性十足，與國際巨頭激烈競爭，目前仍是平分秋色，基本格局已然成形。單從流量角度，印尼電商市場由 Shopee（隸屬騰訊系）和 Tokopedia（阿里持有 29%股權）兩大品牌主導，占據了整個市場的三分之二左右，與第二梯隊的 Bukalapak、Lazada（阿里約 92%股權）和 Blibli 拉開了一定的距離。

數據顯示，2021 年 Q2，Shopee 不再是印尼訪問量最高的平臺，被 Tokopedia 以 1.4 億的月訪問量反超登頂。

下圖為 LAZADA 公布的印尼電商促銷日歷，通過這個我們可以很清楚的了解到市場大促的節點。

網購消費者用戶畫像

以 2020 年第 2 季度為例，印尼過去三個月社交媒體用戶每天訪問的主要社交媒體平臺是 Facebook（89%）、YouTube（83%）、Instagram（79%）、Twitter（34%）以及 TikTok（24%）。從數據可看出，印尼消費者是“重度社媒依賴患者“，社媒是品牌及產品廣告投放營銷的重要渠道。

從地域來看，印尼電子商務購物者的數量最多來自 DKI 雅加達 (22%)、西爪哇 (21%)、東爪哇 (14%)、中爪哇 (9%)、萬丹 (8%)、和北蘇門答臘（6%）。

從年齡構成來看，30.8%的網購來自 25-34 歲的消費者，27%的來自 35-44 歲的消費者，25.5%來自 18-24 歲的，14.8%來自 45-54 歲的，2.2%來自 55-64 歲的。印尼人口中位數約為 29.7 歲（中國為 37.1 歲）。此外，印尼電商消費者的性別差異日益均衡，男性占 51.2%，女性占 48.8% 。*來源：statista 2020 年數據

從下圖可看出，印尼網購消費者的用戶畫像大致分為 5 類：

1. 城市快節奏消費者：喜歡追趕潮流，電子產品和時下流行的產品是該群體的主要購買品類。31%的受訪消費者表示實用性和便捷性是他們網購的主要驅動力，此類消費者一般居住在城市，印尼城市交通經常擁堵，所以為了“不堵車”“不排隊”，最便捷和效率的選擇就是網上購物。

2. 潮流引領者：這類消費者熱衷于國際潮牌和時興產品。線上消費對他們而言是購買當地無庫存或是不發售產品的有效渠道。追隨社媒的 KOL 穿搭去購買商品，或者本身就是 KOL。除電商平臺外，他們也會在 Facebook 和 Instagram 之類的社媒電商圈進行消費。

3. 千禧一代穆斯林：出生在千禧年間且信仰穆斯林的消費者喜歡購買滿足其宗教信仰的同時還具備時尚感的產品。他們進行網購的主要原因是能在線上找到質量出眾且款式多樣的，能制造保守時尚（出于信仰，宗教或個人喜好而滿足其精神和風格要求的方式）感的產品。與伊斯蘭精神相契合的品牌是他們的心頭好。

4. 忙碌的小企業主：對于部分小公司的老板來說，有很多事需要做但又人手不足。這時候，網購能讓他們在不需要多余人力資源的情況下就能把要的東西購置齊全。

5. 勤勞的媽媽族：她們通常會通過 Whatsapp 等社交群組的推薦進行母嬰用品的購買。寶媽們是印尼網購的一大群體，日常瑣事經常讓她們無暇出門，網購這類能居家購物且送貨上門的的購物形式是她們節省時間的利器。

網購行為趨勢

移動流量價格低廉且購物便捷，移動端消費頻率超 PC 端且近 70%的移動端訂單來自 APP：根據 J.P. Morgan 提供的相關數據顯示，印尼 58%的線上消費是在移動設備上完成的，且每 10 筆線上交易中，差不多有 7 筆是通過購物 APP 完成的。優化移動購物體驗對于獲取印尼消費者至關重要。

購物高峰時段為每周三及工作時間：消費者普遍熱衷于在每周三，及每天 10AM-5PM，9PM-11PM 進行購物。這些數據為廣告定向投放及活動促銷時間提供了有力的依據。印尼的電商轉化率超出東南亞平均線 1.1 倍左右，購買欲望強烈。（怪不得工作效率很低呢）

疫情期間，電子錢包支付占比 29.3%，變為首選：隨著智能手機的普及和電商市場的發展，再加之疫情的助推，電子錢包在印尼雖然起步晚，但是發展相當迅猛。

移動網速對比

據 Opensignal 的報告顯示，印尼 2021 年 1 月有 1.953 億人通過手機訪問互聯網，約占網民總量的 96.4%。通常 4G 會比 Wifi 的體驗更好，通過對比下載速度可以看出，智能手機用戶在 4G 上的下載速度平均為 15.1Mbps，比大多數 Wifi（私人和公共熱點）快約 25%，3G 的下載速度平均約為 4.9Mbps，低于 Wifi 的下載平均速度。中國 2021 年 4 月 4G 下載平均速度為 49.1Mbps，西藏最高可達 73.71Mbps，青海最低為 39.73Mbps（*數據來源 Speedtest）。需要注意的是，印尼依舊有相當一部分人在使用 3G 網絡。

主流運營商及流量價格

其移動市場份額最大的是印尼國企電信公司 Telkomsel，市場占有率近 50%，其余的主流公司包括 Indosat、XL、Smartfren、3。Telkomsel 官網展示的流量套餐價格如下：23GB 套餐 25.6 元/月，32GB 套餐 33.2 元/月，45GB 套餐 44.9 元/月。

下圖為另一家主流移動運營商 indosat 的流量套餐價格：20GB 套餐 31.4 元/月，30GB 套餐 44.9 元/月，50GB 套餐 67.4 元/月。

2021 全球每 GB 數據平均價格為 4.07 美元(約 26 元)，上面我們看到官網圖是流量套餐的價格，通過關注“東南亞 e 生活”的公眾號，小編對比看了下印尼流量包價格，Telkomsel 的是 0.5-1.5G 月 32.7 元，12G 月 53.8 元(4.48 元/GB)，50G 月 113.8 元(2.28 元/GB)，indosat 的 1G 是 24.6 元，14G 是 52 元(3.72 元/GB)，37G 是 103.7 元(2.8 元/GB)。

再看下中國 4G 流量套餐的價格，網上搜索到移動 4G 自選套餐，單選流量是 1GB 30 元/月，20GB 70 元/月(3.5 元/GB)，30GB 100 元/月(3.3 元/GB)，50GB 150 元/月(3.0 元/GB)。

由此可見，印尼的移動資費是比中國便宜的，相對低廉的移動資費也促進了消費者移動化。

手機銷售排行

印尼是亞洲五大智能手機市場之一，它的總量比日本大，是澳大利亞的三倍。根據國際數據公司（IDC）的調查結果顯示，小米 2021 年第二季度成功占據了印尼手機市場第一的位置。截至 2021 年 7 月印尼手機市場份額依次為：三星(21.94%）、Oppo（21.28%）、小米（19.83%)、vivo（12.27%）、蘋果(8.89%），超半數手機都是中國國產品牌。拉長時間軸去看全年銷售，從 2020 年 10 月到 2021 年的 10 月，手機市場份額依次為 Oppo（21.83%），三星(20.93%）、小米（19.86%)、vivo（13.47%）、蘋果(9.05%）、Realme(7.25%）?？梢娪∧嶂悄苁謾C系統以安卓為主導，整體占比超 90%。

在 2020 年第三季度的暢銷機型榜單中，小米的 Redmi Note9 在印尼的市場份額是 5%，VIVO 的 Y11 排名第二，小米的 Redmi 9 排名第三。需要注意的印尼手機品牌型號和國內型號不都是對應的，比如印尼市場 OPPO F1s 對應國內的 OPPO R9s，海外市場的 Redmi Note9 對應的國內機型是 Redmi 10X 4G。

支付網關

印尼用戶數量較多的支付網關[1] ：2Checkout、BitPay、Coinbase Commerce、Credit Card Payments Powered by PayTabs、Doku、GoCoin、Lay-Buy、Midtrans、MOLPay、PayDollar、PayPal Express Checkout、Sezzle。

[1] 支付網關（Payment Gateway）是銀行金融網絡系統和 Internet 網絡之間的接口，是由銀行操作的將 Internet 上傳輸的數據轉換為金融機構內部數據的一組服務器設備，或由指派的第三方處理商家支付信息和顧客的支付指令。

主流支付方式

2020 年，電子商務、食品配送和在線媒體普及和使用激增，消費者和中小型企業(SME)越來越接受在線交易，數字金融服務將備受關注。以往，由于消費者對于在線交易缺乏信任且信用卡普及率低（印尼不到 5%的人擁有信用卡），所以在線支付的時候消費者更傾向于銀行卡支付及貨到付款。消費者會首選 ATM 轉賬（27%, Bank Transfer）和在線銀?支付（27%, Card），其次為貨到付款（15%, Cash on Delivery） 、電子錢包（13%, E-walltet）及其他支付方式（18%）。

受疫情影響，印尼的消費者在 2020 年大大減少了對現金的使用，電子錢包成為結賬的最優選擇，約為 29.3%的支付占比，同時接近澳大利亞 (24.1%)、香港 (28.9%) 和新西蘭（20%）。

GoPay、OVO、DANA 和 LinkAja 是印尼最受歡迎的四大電子錢包。據 Ipsos 調查數據顯示，58％的受訪者把 GoPay 選作最常用的電子錢包，其次是 OVO（29％）、DANA（9％）和 LinkAja（4％）。

印尼擁有超過 1.7 萬個散亂島嶼，因此“配送難”是印尼電商的心頭患，特別是最后一公里的配送。不同島嶼的人口密度、經濟水平、基建差異巨大，對于偏遠地區物流與購物成本極高，甚至國內產品的物流費比直接從中國進口產品的費用更加昂貴。在首都雅加達，最快可提供 3 小時內送達的服務，部分平臺部分商品也能在主要城市提供當日達服務，費用約為 1.25USD。

目前印尼物流市場主流公司為：DHL、FedEx、JNE、J&T Express 等。如果是同城近距離配送，可選 Grab Express、Gosend，類似國內的閃送，可選擇摩托車、汽車、貨車三種車型進行配送，并通過 GPS 隨時追蹤貨品位置，貨品會在當日完成交付。

增值稅 VAT

增值稅(VAT)是適?用于商品和服務的常?見間接稅，按交易易鏈中多個環節(制造，分銷和銷售)的毛利率收取。印尼對任何年銷售額超過 48 億印尼盾 (333,397 USD)的產品征收增值稅。印尼的標準增值稅稅率是產品銷售價格、服務費或進出口價值的 10%。

據外媒報道，從 2020 年 12 月 1 日起，印尼消費者從 Tokopedia、Bukalapak 和 Lazada 等平臺購物時需要支付 10%的 VAT 稅。

“客戶支付的增值稅金額是稅前價格的 10%，必須包含在賣家開具的收據或發票上，作為增值稅征收的憑證?！庇∧嶝斦慷悇湛偩址?、教育和公共關系主任 Hestu Yoga Saksama 在其官方聲明中表示。

依據汽車發展階段理論，印尼的汽車行業位于普及初期，2020 年底的汽車總保有量為 2665 萬輛，千人保有量 87 臺，平均每年銷售約 100 萬輛汽車，這意味著印尼的汽車保有量還有很大的增長空間。

相對發達國家及其他發展中國家，印尼依舊經濟發展水平不高，群眾購買力不足，基礎設施建設也較差，公共交通不完善，印尼 2020 年的城市軌道交通通車里程不足 100 公里，相對于中國的通車里程 7978 公里來說，實在是差距很大。因此兩輪車（特別是燃油摩托車）的需求旺盛，使印尼成為了摩托車使用大國，并且是世界第三大的摩托車市場，平均每年售出 650 萬輛摩托車。

印尼汽車工業協會的數據顯示，截至 2019 年，該國的道路上有超過 1500 萬輛汽車和 1.12 億輛摩托車。印尼能源部長表示，為了減少碳排放，印尼的目標是到 2050 年只銷售電動汽車和電動摩托車，取代內燃機驅動的汽車。同時，印尼本土的生活出行巨頭 Gojek 在 4 月份表示，到 2030 年，該公司平臺上的每輛汽車和摩托車都換為電動汽車。

此處一定要重點提一下 Grab 以及 Gojek，他們是東南亞出行市場最大的份額占有者，發展到現在兩家公司的業務高度重合，簡單來說就是滴滴、美團、餓了么、支付寶、順豐、閃送等等這些公司產品服務的集合，Gojek 最初是印尼提供摩托車打車服務的平臺，被稱為摩托車版的 Uber，后來逐漸發展成綜合生活服務平臺，它擁有超過 8000 萬注冊用戶，2000 萬日活，日單量 500-600 萬，是印尼唯一一家百億美金級別的公司。Grab 起初則是和 uber 相同，先進馬來市場，以打車業務為主，后面進入印尼市場后，在印尼兩輪車和四輪車出行市場，Grab 分別持有 60% 和 70% 的市場份額。為了與 gojek 搶奪市場份額，grab 也意將產品打造為 super app，grab 目前擁有 260,000 摩托車司機以及 140,000 汽車司機。再加上印尼本土的出租車運營商 Blue bird，在雅加達掌握約 2 萬輛出租車。

由此可見，在印尼生活出行行業的汽車司機、摩托車司機對于汽車后市場的需求是剛需及頻率較高的，它們同時也是 Speedwork Customer App 的目標用戶畫像之一。

汽車后市場的定義

汽車后市場是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務，它涵蓋了消費者買車后所需要的一切服務。也就是說，汽車從售出到報廢的過程中，圍繞汽車售后使用環節中各種后繼需要和服務而產生的一系列交易活動的總稱。

汽車后市場大體上可分為七大行業：汽保行業、汽車金融行業、汽車 IT 行業、汽車養護行業(汽車精品、用品、美容、快修及改裝行)、汽車維修及配件行業、汽車文化及汽車運動行業、二手車及汽車租賃行業。

印尼汽車后市場概覽

印尼的汽車行業還在普及初期，總保有量也還有很大的提升空間，對于汽車后市場來說，真正影響汽配行業規模的關鍵因素正是汽車保有量，人口紅利加上低保有量，對于印尼的汽車后市場來說還有很大的發展空間，以及需要較長時間的蓄力和長遠的布局。印尼目前的汽車千人保有量與中國 2013 年時的千人保有量差不多，2020 年的市場規模為 74 億美元，預計到 2025 年將達到 115 億美元。

第一章最后：

作為用戶體驗設計師，第一章里我們從大而廣的角度橫向了解了印尼市場，建立基礎的認知體系，不是盲目的就開始著手設計，那會非常迷茫。那第二章就會垂直到汽車后市場去了解 Speedwork 競品有哪些，去進行競品分析、產品體驗分析。

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