可能你有過這樣的體驗 —— 你在微信里跟朋友提到了打算今年買車，然后你在B站里就會看到車展的廣告；朋友給你推薦列巴作為減脂早餐，因為熱量很低，你去百度了一下列巴，然后你打開了淘寶，發(fā)現(xiàn)首頁赫然出現(xiàn)了一款列巴；你剛交房正準(zhǔn)備裝修，在抖音里收到了地板的廣告。

為什么你可以看到這些廣告呢？這些廣告是如何匹配到你的呢？本期我們來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告的匹配邏輯。

傳統(tǒng)行業(yè)是怎么打廣告的？

我開了一家烤鴨店，為了迅速提升人氣，我買了地鐵站的燈箱廣告，又雇人去發(fā)傳單，還在揚(yáng)子晚報上買了半通欄的廣告。開業(yè)一周內(nèi)，來了 1000 個顧客。

那么問題來了——這1000個顧客哪些是自然流量？哪些是廣告帶來的流量？

自然流量—— 也就是顧客來我的店，沒有看到廣告，純粹是因為我店鋪的選址正好處在他們?nèi)粘Ｍㄇ诼肪€上；有多少顧客是因為看到了廣告來我的店？燈箱廣告、報紙廣告和傳單，每個廣告渠道分別給我?guī)砹硕嗌兕櫩停窟@些顧客中又有多少最終購買了烤鴨？

對于一個廣告主來說——我花錢了，自然要清楚這筆錢到底花在什么地方。我想要知道每個廣告渠道分別給我?guī)砹硕嗌倭髁?、留存和轉(zhuǎn)化。

“這個渠道給店里帶來了多少新顧客？這些新顧客有多少會成為回頭客？他們最終買了多少烤鴨？如果某個渠道帶來的新顧客數(shù)量很多，但是基本沒有回頭客，并且購買量很少，那是不是這個渠道在刷數(shù)據(jù)呢？”

總之我要知道每個廣告渠道的投入產(chǎn)出比，依此來調(diào)整運(yùn)營策略。

而在傳統(tǒng)媒介時代，廣告主的這個訴求很難實現(xiàn)，因為客戶數(shù)據(jù)很難采集。要統(tǒng)計每個廣告渠道的投放效果，每個顧客進(jìn)店都要登記是什么原因進(jìn)店的，后續(xù)這位顧客的進(jìn)店和購買行為都要跟該渠道進(jìn)行綁定。這個數(shù)據(jù)采集工作成本很高。

那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，會改善這一點(diǎn)嗎？

早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告

1994 年 10 月 27 日，第一條互聯(lián)網(wǎng)在線廣告上線。AT&T（美國電話電報公司）在連線雜志的網(wǎng)站上，投放了一個 banner 廣告。用戶點(diǎn)擊這個 banner，就會進(jìn)入 AT&T 的落地頁。

△ 第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告，1994

當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)還是一個新生事物，用戶對互聯(lián)網(wǎng)上的一切都感覺特別新鮮。所以當(dāng)時這個并不起眼的廣告點(diǎn)擊率達(dá)到了 44%，也就是說近乎于一半的用戶看到這個廣告都會去點(diǎn)擊。而現(xiàn)在多數(shù)平臺的 banner 廣告點(diǎn)擊率不到 1%，44%的點(diǎn)擊率簡直是神話。

當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)廣告照搬了傳統(tǒng)媒體的思維方式和操作邏輯，根據(jù)展示版面和時段計算費(fèi)用（CPT,cost per time）。AT&T 的 banner 在網(wǎng)站上放 3 個月，費(fèi)用是 3 萬美金。這種模式只是把線下的廣告復(fù)制到線上，很快出現(xiàn)了問題。

首先是用戶對于互聯(lián)網(wǎng)好奇感的下降，不再是每個模塊都點(diǎn)開看看，那么就會造成點(diǎn)擊率下滑。以前我在你網(wǎng)站首頁放一個 banner，一周可以給我?guī)?5 萬的訪問量，但是現(xiàn)在只有 1 萬。再按照時間來收費(fèi)肯定不合理，應(yīng)該按照實際帶來的訪問量進(jìn)行計費(fèi)（CPC,cost per click）。例如一個點(diǎn)擊算 5 毛，你帶來 1000 個點(diǎn)擊，那么廣告費(fèi)就是 500。

但是這種以點(diǎn)擊量為計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的方式依然存在不足。網(wǎng)站為了賺更多的廣告費(fèi)會把頁面做的“花花綠綠”來吸引用戶點(diǎn)擊，甚至出現(xiàn)了一種特別激進(jìn)的廣告方式——彈框。

△ 1997 年，彈框廣告出現(xiàn)

用戶一進(jìn)入頁面，就出現(xiàn)彈框給用戶展示廣告。彈框在整個頁面中擁有最高的層級，可以獲取用戶最多的注意力。更有甚者會故意把彈框的關(guān)閉按鈕做得特別難點(diǎn)，用戶一不小心就點(diǎn)進(jìn)去了，這樣就算一個點(diǎn)擊了，可以多收一份錢。可是這種靠傷害用戶體驗，來提升點(diǎn)擊率的廣告方案是殺雞取卵。

從廣告主的角度來看，強(qiáng)制用戶觀看、點(diǎn)擊廣告，用戶是被動的接受，并不會形成轉(zhuǎn)化。例如，網(wǎng)站通過強(qiáng)制的方式為廣告主帶來了 10000 個訪問量，但是產(chǎn)生的訂單量可能為 0。廣告主更希望，自己的廣告可以精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶，這樣轉(zhuǎn)化率更高。

例如，我是一家奶粉企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，孩子出生之后喝的第一口奶往往決定了之后接受的奶粉品牌，此后更換奶粉品牌的概率只有 10-20%，因此孩子出生前 1-2 個月的營銷十分重要。

所以，我的奶粉廣告希望只投放給距離預(yù)產(chǎn)期 1-2 個月的孕婦，這樣的轉(zhuǎn)化效果更好。那么如何把奶粉廣告定向推送給孕婦群體呢？

用戶定向

我們可以在母嬰雜志、網(wǎng)站上投放廣告，因為這些平臺的用戶主要是孕婦群體。我們也可以買搜索關(guān)鍵詞廣告，例如“寶寶”、“奶粉”、“月子”等。搜索這些關(guān)鍵詞的用戶很有可能就是孕婦。

但是這種定向方式依然存在很大的誤差，可能有一些單身男性就是隨手搜索了這些關(guān)鍵詞，他們并不是奶粉的目標(biāo)用戶。所有要做到真正的精準(zhǔn)定向，必須要采集到用戶足夠的數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析出這個用戶的準(zhǔn)確特征。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，企業(yè)和消費(fèi)者無法建立緊密的聯(lián)系。企業(yè)很難直接了解到消費(fèi)者的個性化訴求，只能依賴于抽樣調(diào)查和深度訪談的方式來采集比較狹隘的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，用以對于市場需求進(jìn)行概括。

用戶被定義為同質(zhì)化的大眾，流水線生產(chǎn)出來的無差別商品被分發(fā)給無差別的大眾。例如，Office 軟件，絕大多數(shù)用戶只能使用不到 10%的功能，但是商家不得不標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來滿足所有用戶的需求。

△ Office 1995

但是大眾并不是無差別的，他們有血有肉，每個人都有著個性化的訴求。用戶需要的是個性化的服務(wù)，而不是程序化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來的商品。商家當(dāng)然知道每個用戶的訴求不同，但是如果要滿足每個用戶的個性化訴求，商家必須以受眾個體作為單位，整合復(fù)雜而又離散的數(shù)據(jù)。顯然商家沒有能力收集和了解數(shù)以億計受眾用戶的興趣愛好與行為偏好。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得對全量用戶數(shù)據(jù)采集和分析成為了可能。電視廣告很難衡量效果，因為你不知道有多少用戶真的觀看了廣告，還是一到廣告就去上廁所、喝水。但是流媒體廣告，平臺可以知道每一個用戶他到底完整的看了哪些廣告，哪些廣告是中途跳過，以及是什么時間點(diǎn)跳過的。

一個奢侈品牌來某平臺投放廣告，明確表示我的目標(biāo)用戶是高收入人群。你找出你平臺中那些高收入的用戶，把廣告推送給他們。

平臺如何才能獲取到用戶的收入呢？非政府部門是不可以調(diào)取客戶的納稅記錄和銀行存款。直接查肯定不行，可以通過一些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行側(cè)面判斷。

例如，收集用戶的晚上 11 點(diǎn)到凌晨 6 點(diǎn)的地理位置。這些時間點(diǎn)的位置，理論上就是用戶的家庭住址。再根據(jù)外部數(shù)據(jù)（鏈家、安居客等）匹配，可以獲取到所在小區(qū)的平均單價，進(jìn)而就能預(yù)測出這個用戶的收入水平。當(dāng)然這里的匹配會有誤差，例如這個用戶可能只是小區(qū)的租戶，或者說是小區(qū)的門衛(wèi)。還需要更多的數(shù)據(jù)來提升用戶定向的準(zhǔn)確性。

用戶身份標(biāo)識

商家采集到用戶數(shù)據(jù)，需要給用戶一個身份標(biāo)識，將這些數(shù)據(jù)跟用戶關(guān)聯(lián)起來。

例如，用戶去宜家購物，店家會在價碼去區(qū)分會員/非會員的差距，來誘導(dǎo)用戶注冊成為宜家的會員。你要成為我的會員，我會給你分配一個編碼，比如 9527，9527 就是你的身份標(biāo)識。根據(jù) 9527，就可以查詢到你的聯(lián)系方式、郵寄地址和購物記錄，包括每次購買的商品、時間和金額。通過這些數(shù)據(jù)，宜家就可以判斷出你的價值，計算出你可能購買的商品和時間。

可是這些數(shù)據(jù)屬于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，又稱第一方數(shù)據(jù)。要精準(zhǔn)的定向用戶，需要綜合多個平臺的信息。比如你在社交媒體上的發(fā)言，在電商平臺的購物記錄。你在微博里發(fā)了一條動態(tài)：“五一假期要到了，想去云南自駕行”，又在小紅書里查看了很多云南自駕游的攻略。那么可以看出你對于五一去云南自駕游有著很高的期望值，應(yīng)該給你推薦云南旅行相關(guān)的服務(wù)。

那么問題又來了，我的微博 ID 是“王 M 爭”，小紅書 ID 是“金州拉文”，怎么知道這兩個不同平臺的 id 其實是一個人呢？這就必須要有一個跨平臺的用戶身份唯一標(biāo)識，數(shù)據(jù)匹配就是收集同一個用戶在多個平臺的客戶識別碼，通過打通這些客戶識別碼來拼合數(shù)據(jù)。把你在網(wǎng)絡(luò)中不同平臺的行為進(jìn)行串聯(lián)起來，知道這幾件事是一個人完成的。

客戶的識別碼很難做到準(zhǔn)確的匹配，首先因為目前的客戶識別碼是基于不同體系的（終端、瀏覽器、路由器、操作系統(tǒng)等）。其次客戶的識別碼在同一系統(tǒng)里也并非唯一，例如，你可能有多個微博賬號、多個微信號。就算你只有一個微信號，可以有無數(shù)個 openid（openid 是用戶在微信公眾號/小程序里的身份標(biāo)識）。微信號是用戶在微信中的全局唯一標(biāo)識，微信沒有提供方法獲取用戶的微信號。

△ openid 只是特定公眾號/小程序下的用戶唯一標(biāo)識

比較常用的連通方式是手機(jī)號，因為基本上每一款 app 都要求輸入手機(jī)號才能完成注冊?？梢酝ㄟ^手機(jī)號來打通不同平臺的用戶數(shù)據(jù)。例如我用 iPad 看了 nba 比賽，那么當(dāng)你用手機(jī)打開某個電商平臺就可以看到某款籃球鞋的優(yōu)惠券。因為這兩個平臺你都綁定了手機(jī)號。手機(jī)號屬于非常敏感的隱私信息，具有較高的風(fēng)險。

當(dāng)然我們也可以通過基于設(shè)備來標(biāo)示用戶，例如安卓的 imei 和 iOS 的 idfa，這種方式是默許同一個設(shè)備的使用者是同一個人。有些廣告主直接把目標(biāo)用戶的設(shè)備號信息提供給媒體平臺，媒體平臺看這些用戶哪些在自己的平臺上，匹配上了，那么廣告就會被推送給這部分的重合用戶。

從 iOS 14.5 開始，蘋果更加注重對用戶隱私權(quán)限的保護(hù)。將 IDFA 的授權(quán)從系統(tǒng)層面提升到 app 層面，也就是說之前你只要授權(quán)一次，所有的 app 都可以獲取 IDFA，而現(xiàn)在每款 app 都要自己去授權(quán)來獲取 IDFA。當(dāng)你的 app 要訪問蘋果的 IDFA 時，就會彈框提示是否允許應(yīng)用程序跟蹤。

中國廣告協(xié)會牽頭多家互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告中自己做了一套 CAID（China Anonymization ID），原理就是 app 采集一些非用戶隱私的設(shè)備參數(shù)，上報給服務(wù)端生成一個 CAID，以 CAID 來替代 IDFA 作為設(shè)備的唯一標(biāo)識。但是這些接入 CAID sdk 的應(yīng)用都收到了蘋果官方的郵件，明確拒絕了 CAID，如果不下掉 CAID，應(yīng)用將會被下架處理。

△ the big boss is watching you

不管是 IDFA 還是 CAID，或者是將來其他的什么技術(shù)，其目的就是將用戶在不同平臺的獨(dú)立信息流進(jìn)行整合，你看了哪些書、跟朋友聊了什么、看了哪些電影。將你在互聯(lián)網(wǎng)上的所有行為整合關(guān)聯(lián)。

我想起了電影《少數(shù)派報告》，描述了在未來社會，監(jiān)控系統(tǒng)可以預(yù)測罪犯的犯罪企圖。在你犯罪之前就把你抓獲，這叫做“預(yù)防犯罪”偵查。我本來以為這種設(shè)想是不現(xiàn)實的，但是未來或許已經(jīng)來了。

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