京東每次集團(tuán)大促都會有無數(shù)的問題等待我們?nèi)ソ鉀Q，在此給大家分享一下京東運(yùn)營設(shè)計團(tuán)隊(duì)關(guān)于雙 11 項(xiàng)目的復(fù)盤總結(jié)，希望共同探討，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步

視覺定位

每次遇到集團(tuán)大促，我們視覺團(tuán)隊(duì)都會倍感壓力，不僅僅來自于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)要求的壓力，也來自于年輕群體的購物趨勢變化非常快，審美要求也越來越高；這就需要我們深入剖析視覺定位，從平臺側(cè)、用戶側(cè)、行業(yè)趨勢等角度校準(zhǔn)定位。

從這三個角度的關(guān)鍵詞出發(fā)，對比近年來行業(yè)的趨勢變化，我們可以很明顯地感受到，隨著中產(chǎn)階級、Z 世代年輕用戶的崛起，越來越多的用戶購物觀念發(fā)生改變。

所以了解了這個大的發(fā)展趨勢，就可以分析、拆解、腦暴關(guān)鍵詞；得出具體的視覺印象和超級符號。

超級符號

雙 11 設(shè)計的難點(diǎn)是如何打造一個用戶辨識度高，容易記憶的超級符號；一個好的概念符號可以幫助平臺更好的傳達(dá)經(jīng)營理念，可以更好的讓用戶理解和共情，達(dá)到比較好的傳播效益。

通過設(shè)計團(tuán)隊(duì)總結(jié)出的方法論：設(shè)計方向定義——訴求解析——概念推導(dǎo)——符號化等流程，我們把發(fā)聲共鳴的概念轉(zhuǎn)化成了具象的視覺符號，提高了雙 11 項(xiàng)目的合理性，也方便了視覺執(zhí)行。

時期變化

隨著大促運(yùn)營節(jié)奏的慢慢展開，視覺側(cè)也需要相應(yīng)的視覺變化引導(dǎo)用戶的感官；我們根據(jù)聲波圖形的強(qiáng)弱，分為了預(yù)熱期——共鳴、專場期——吶喊、高潮期——聲波風(fēng)暴三個階段。

1. 預(yù)熱期：共鳴

預(yù)熱期的聲波采用了更平面化的表現(xiàn)形式，通過一圈一圈往外擴(kuò)散的圓形，表達(dá)出聲波共鳴的寓意。

2. 專場期：吶喊

專場期的聲波采用了立體擴(kuò)散的表現(xiàn)形式，像吶喊迸發(fā)一樣，聲波從圓心往外一圈一圈擴(kuò)散，視覺感官隨著活動節(jié)奏變得更加熱烈。

3. 高潮期：聲波風(fēng)暴

高潮期的聲波加入了風(fēng)暴動態(tài)的表現(xiàn)元素，商品和優(yōu)惠券等圍繞圓心旋轉(zhuǎn)擴(kuò)散，如同旋渦一樣的排列，推動整體活動視覺達(dá)到最高潮。

視覺體系規(guī)范

雙11項(xiàng)目除了主視覺輸出之外，還有很大一部分是視覺規(guī)范內(nèi)容，這是保證整個視覺體系可以有效地傳達(dá)給集團(tuán)的每一個毛細(xì)血管的前提。

今年，除了一些常規(guī)的如顏色等雙 11 大促重要規(guī)范項(xiàng)目，我們還優(yōu)化細(xì)化了更多的規(guī)范項(xiàng)目。

例如，我們優(yōu)化了視覺推導(dǎo)，增加了概念推導(dǎo)，視覺參考等篇幅，方便各團(tuán)隊(duì)部門更好的理解雙 11 視覺概念；同時，我們在視覺規(guī)范中加入了不同應(yīng)用場景的視覺形式，增加了主視覺的可操作性；并且除了聲波概念作為主貫穿元素，視覺側(cè)還設(shè)計了一套適合廣泛應(yīng)用場景使用的 3d 圖形作為貫穿元素；

分會場體系

在大促體系中，假設(shè)主會場是整體的心臟，那分會場就是遍布全身的血液循環(huán)系統(tǒng)，是保證聲波概念傳達(dá)給 400+ 個會場的關(guān)鍵，也是保證用戶可以得到一個良好的視覺體驗(yàn)的必要條件；

整個分會場體系大致可以分為方案優(yōu)化、規(guī)范輸出、審核把控、宣發(fā)觸達(dá)、反饋收集等幾個環(huán)節(jié)，這是一個 toB 的體系，針對的用戶是所有集團(tuán)事業(yè)部，而我們在分會場中的核心任務(wù)就是：不斷優(yōu)化流程，降低執(zhí)行和信息觸達(dá)難度，提升方案的包容性和可用性，從而達(dá)到視覺的統(tǒng)一。

1. 規(guī)范優(yōu)化：滿足創(chuàng)意和延續(xù)的不同訴求，簡化設(shè)計難度

針對不同量級活動和人員配置，分會場規(guī)范分為了一級和二級，一級分會場規(guī)范會在自由度要求較高滿足事業(yè)部創(chuàng)意訴求，二級分會場規(guī)范更多用于保證統(tǒng)一快速搭建的頁面。

一級分會場優(yōu)化：簡化核心規(guī)則（聲波弱化出現(xiàn)，固化板式，中間區(qū)域大幅度由事業(yè)部自由發(fā)揮），降低統(tǒng)一難度，在延續(xù)主視覺的基礎(chǔ)上，最大限度地滿足事業(yè)部自由設(shè)計的訴求

優(yōu)化亮點(diǎn)：在規(guī)范的同時，推出多樣化的模版示例，供事業(yè)部進(jìn)行參考使用，降低了學(xué)習(xí)成本。

實(shí)際事業(yè)部延續(xù)優(yōu)秀案例展示：

二級分會場優(yōu)化：針對不同模版類型滿足不同品類訴求（并增加特殊品類，豐富模版多樣性），雙 11 提供了 3 種模版樣式供事業(yè)部使用。

優(yōu)化亮點(diǎn)：二級分會場規(guī)范嘗試推出了羚瓏版本，線上制圖，方便沒有設(shè)計資源的團(tuán)隊(duì)快速輸出準(zhǔn)確又高效的分會場頭圖

實(shí)際事業(yè)部延續(xù)優(yōu)秀案例展示：

2. 審核優(yōu)化：四重校驗(yàn)，線上審核，確保統(tǒng)一率

優(yōu)化亮點(diǎn)：推動線上審核系統(tǒng)建立；采用自動+人工校驗(yàn)的形式，四重校驗(yàn)確保審核有效性。

3. 宣發(fā)優(yōu)化：會議宣講案例演示&答疑解惑，讓疑問消失在設(shè)計執(zhí)行之前

優(yōu)化亮點(diǎn)：增加案例演示+系統(tǒng)操作，在前期解答應(yīng)用疑問，避免了后期出現(xiàn)的問題。

4. 經(jīng)過一系列的流程優(yōu)化，分會場統(tǒng)一率從不到 50% 到穩(wěn)定 80% 以上

2018-2019 年分會場統(tǒng)一率變化一覽，可以看到在雙 11 之后，由于規(guī)范流程的優(yōu)化，我們的分會場統(tǒng)一率有了更進(jìn)一步的提高，而最新的年貨節(jié)數(shù)據(jù)已經(jīng)升到了 90%。

除了主會場、分會場之外，雙 11 視覺體系的延續(xù)還體現(xiàn)在 app 首頁、廣告、游戲、下沉?xí)龅确椒矫婷妫墙?jīng)過大家共同的努力，確保了整體視覺體系的統(tǒng)一性和延續(xù)性，提高了整體雙 11 的調(diào)性統(tǒng)一表達(dá)，提升識別性。

總結(jié)

關(guān)于本次京東大促視覺統(tǒng)一，得益于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的推動、事業(yè)部及兄弟部門的理解，讓京東整體上下擰成一股繩，有效地支持了運(yùn)營活動的發(fā)力，在此非常感謝大家的努力和支持，我們也真誠歡迎各位童鞋在評論區(qū)留言討論，希望來年的大促文章分享能帶給大家一個更加成熟全面的方案。

歡迎關(guān)注「JellyDesign」的小程序：