當(dāng)前微信月活躍人數(shù)超過 13.27 億，幾乎覆蓋了中國全部人口，是每家企業(yè)獲取流量的重要渠道之一，企業(yè)微信也已經(jīng)覆蓋 1000 多萬家企業(yè)，鏈接了超越 5 億的微信用戶。各個有實力企業(yè)會組建專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)利用企業(yè)微信的管理能力，用戶觸達(dá)能力搭建自己的私域場，用于長期維護(hù)客戶，增強業(yè)務(wù)收入，同時也能更好的提升品牌的影響力和認(rèn)知度。 對目前的京東快遞來說，建立穩(wěn)定的私域流量，可以持久穩(wěn)定的帶來業(yè)務(wù)收入，也能夠一定意義上解決小哥離職客戶流失的問題，并通過日常的群維護(hù)觸達(dá)客戶的寄件頻率，提升京東快遞的品牌寄遞心智。

一、私域場景下的京東快遞

1. 什么是私域？

我們將能夠自主運營的，可以反復(fù)觸達(dá)、交流，獲取反饋的流量統(tǒng)稱為私域流量。典型的產(chǎn)品形態(tài)有微信公眾號/朋友圈/小程序等。私域用戶相對于平臺用戶而言，有更可控、更精準(zhǔn)、更容易被轉(zhuǎn)化的特性。

2. 私域社群解決的核心問題

除了私域能夠帶來大量的流量之外，京東快遞本身沒有用戶交流和低成本有效觸達(dá)的渠道，低中頻的客戶提頻缺乏有效手段，自從 23 年 8 月正式啟動社群項目目標(biāo)是為了把公司資產(chǎn)（用戶）集中管理，避免由于小哥離職客戶流失的問題，通過每日群內(nèi)內(nèi)容觸達(dá)提升客戶寄件頻率，提升京東快遞品牌寄遞心智。

3. 京東快遞用戶生命周期模型

要實現(xiàn)私域流量的有效增長，首先需要理解 AARRR 模型——海盜模型。AARRR模型的實質(zhì)是一個用戶生命周期模型，關(guān)注用戶獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和自傳播（Refer）這五個方面，描述了用戶從了解一個產(chǎn)品或服務(wù)到成為忠實用戶的整個過程，對應(yīng)于產(chǎn)品生命周期中的五個階段。這個模型由《增長黑客》提出，成為用戶生命周期管理的核心框架。

基于這個框架結(jié)合自身產(chǎn)品，京東快遞的私域用戶生命周期模型可以梳理為：建聯(lián)-轉(zhuǎn)化-下單-長期維持 。從用戶場景來看，又分為私域外場景和私域內(nèi)場景。

那設(shè)計師能在這個生命周期和用戶場景里如何配合產(chǎn)品/運營的工作，擴(kuò)大私域的用戶量，提升私域用戶下單轉(zhuǎn)化率呢？為此，我們做了以下努力。

二、發(fā)現(xiàn)問題

從上述的整個生命周期的視角來看，目前私域存在諸多問題

1. 整個階段體驗不統(tǒng)一

現(xiàn)階段，我們通過京東快遞小程序/H5 鏈接/公眾號/以及朋友圈分享都可以觸達(dá)到私域用戶，頁面存在承載容器不統(tǒng)一，頁面孤島問題，缺乏完整和統(tǒng)一的推廣流程。

2. 建聯(lián)轉(zhuǎn)換率有待提升

目前我們私域的流量來源大多主要為小哥主動微信分享給客戶，引導(dǎo)客戶加群。除此之外，現(xiàn)有的建聯(lián)途徑少，渠道單一，日常的活動推廣也缺乏建聯(lián)路徑，京東快遞小程序目前是流量承載的重要來源，如何將快遞小程序的流量轉(zhuǎn)化為私域流量，目前兩端建聯(lián)的轉(zhuǎn)化率仍有待提升。

3. 吸引力弱 缺乏心智培養(yǎng)

在后續(xù)的轉(zhuǎn)化下單過程中，當(dāng)前的活動互動性缺失，頁面內(nèi)容吸引力不足，用戶活躍度低。單純通過以往群內(nèi)的“寄快遞找京東”的口號以及品牌海報的傳播難以貼近用戶心理，用戶沒道理因為一個品牌角色而無緣由的產(chǎn)生信賴和喜愛。

此外，未與用戶寄件頻次和習(xí)慣產(chǎn)生鏈接，活動投放無策略，推薦不精準(zhǔn)，在推廣的過程中欠缺優(yōu)惠領(lǐng)券便捷下單的心智培養(yǎng)。如何讓用戶在產(chǎn)生寄件訴求后第一時間想到去社群或小程序領(lǐng)券，使用京東快遞下單，是我們始終期望解決的根本問題。

三、解決問題

針對以上產(chǎn)生的諸多問題，我們通過以下四個方面進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而解決問題

1. 保持一致性 解決頁面孤島問題

在整個私域用戶生命周期的各個階段，保持用戶體驗的一致性是很有必要的。以往的群內(nèi)推廣我們通常使用問候類軟文搭配 H5 鏈接發(fā)出，為了讓用戶有對應(yīng)活動的感知，我們針對該鏈接配上對應(yīng)的海報一起發(fā)送。

但這類推廣維護(hù)成本較高，由于無法每天都發(fā)一樣的海報，需要不斷的更新并投入大量的時間去制作海報。隨著私域小程序上線后，又有了新的問題，我們在群里投放的形式過于多樣化，海報、H5 鏈接、小程序卡片，這些載體和頁面設(shè)計缺乏一致性，不同的端口一定程度給用戶帶來了復(fù)雜和陌生感。

我們最終決定統(tǒng)一使用小程序作為運營動作的主要載體。一方面減少輸出海報的維護(hù)成本，提升了用戶體驗的一致性，小程序卡片在微信聊天內(nèi)的圖片占比相較海報尺寸會大，更明顯更突出，點擊感更強；另一方面打通了各個運營散點的孤島頁面，讓用戶從各個頁面都可以跳轉(zhuǎn)到小程序首頁，體驗完整的私域優(yōu)惠活動。

2. 影響“注意力” 提高建聯(lián)成功率

在建聯(lián)階段，如何提升建聯(lián)轉(zhuǎn)化率，將私域外的流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換成私域內(nèi)的流量是我們的首要目標(biāo)。我們通過尋找用戶行為動線上的“影響力”作為切入點，在不同節(jié)點、渠道影響用戶的注意力，引導(dǎo)用戶掃碼加入社群。

① 用戶參與活動動線上 影響用戶“注意力”

在以往的營銷手段中，我們多數(shù)將入群引導(dǎo)投放以資源位的形式展示，盡管視覺效果突出，但由于路徑過深且需要用戶主動點擊才能進(jìn)入詳情頁掃碼，用戶興趣不高，且推廣痕跡明顯，容易引發(fā)用戶“刻意”忽略。

在后續(xù)的活動中，我們增加建聯(lián)步驟。以拼團(tuán)為例，用戶邀請朋友協(xié)助自己拼團(tuán)進(jìn)度，邀請成功后，被邀請人進(jìn)入頁面后，后臺會進(jìn)行身份判斷，判斷其是否為新人未加群用戶。如果命中新人，則在活動上方彈出彈窗，通過利益點引導(dǎo)用戶掃碼領(lǐng)取折扣。用戶懷著被邀請獲得獎勵的心理進(jìn)入頁面，注意力自然會被彈窗二維碼影響，進(jìn)而提升建聯(lián)的成功率。

② 視覺沖擊 影響用戶“注意力”

視覺沖擊是一種有效的營銷手段，通過利用各種視覺元素來吸引用戶注意力并留下深刻印象。

1. 色彩是視覺元素中最具有沖擊力的因素之一，不同顏色具有不同的情緒和意義，能夠直接影響人們的情感和注意力。在設(shè)計的過程中，我們使用大量的紅黃橘暖色營造促銷、熱烈的氛圍，大面積的鋪色吸引用戶眼球。
2. 元素的選擇中，除了使用大量的紅包、金幣、優(yōu)惠券元素增強吸引力以外，使用擬人化的卡通眼睛，利用眼神的路徑對用戶的視線進(jìn)行引導(dǎo)。
3. 選擇合適的字體對于活動的吸引力以及視覺效果也有重要影響，在這里我們對金額進(jìn)行重點突出，強化利益點鉤子。
4. 在排版布局方面，主要劃分三個模塊，頭圖強引導(dǎo)，掃碼模塊手勢動效引導(dǎo)，可獲得的福利或即將獲得的福利展示。層層遞進(jìn)，將用戶注意力集中展示與一屏之內(nèi)。

3. 增強“吸引力” 提升轉(zhuǎn)化效果

建聯(lián)之后，如何提升用戶的活躍度，入群后如何引導(dǎo)用戶領(lǐng)券后的下單轉(zhuǎn)化，以及后續(xù)下單領(lǐng)券行為的養(yǎng)成？我們通過優(yōu)化用戶的行為路線、用戶精準(zhǔn)營銷、活動的視覺強化及豐富的互動玩法提升私域?qū)τ脩舻摹拔Α保脩粼谙硎芩接蛱峁┑膬?yōu)惠便捷的下單服務(wù)的同時更自然的轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶。

① 精準(zhǔn)用戶營銷 提升活動“吸引力”

以往我們在社群里投放的活動頁，多數(shù)為海報延展的頭圖，下方配置大量優(yōu)惠券。這種頁面功能較為簡單，且頭圖占比空間大，優(yōu)惠券大部分都置于一屏之外，在空間規(guī)劃方面仍有可優(yōu)化的空間。

在新版的營銷頁面中，我們對頭圖的空間進(jìn)行壓縮的同時，對券包的尺寸、分布、排版也進(jìn)行了優(yōu)化，將整體領(lǐng)券、引導(dǎo)下單區(qū)域壓縮在一屏之內(nèi)，最多可以放置 8 張優(yōu)惠券。

除此之外，我們利用用戶分層策略，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣，結(jié)合客戶層級及下單行為習(xí)慣和訴求在券包面額、活動推薦、頭部視覺、整體色調(diào)方面做個性化區(qū)分。進(jìn)一步探索用戶群的寄件習(xí)慣，逐步調(diào)整推薦用戶可能感興趣的活動，提升活動推薦命中率，進(jìn)而提升用戶參與度、促使轉(zhuǎn)化。

② 小程序視覺升級 提升“吸引力”

小哥惠遞小程序作為私域服務(wù)重要的承載部分，起初的創(chuàng)建是為了解決推廣頁面的孤島問題，能夠讓用戶有一個整體活動的總覽，以及方便的領(lǐng)券渠道。隨著私域客戶群的增量，視覺 UI 的改善變得刻不容緩。

私域小程序與快遞小程序在業(yè)務(wù)屬性上有著本質(zhì)上的區(qū)別，區(qū)別于快遞小程序側(cè)重下單環(huán)節(jié)的用戶體驗，私域小程序主要的側(cè)重點在于“領(lǐng)券”“活動推廣”。

在新版私域小程序視覺優(yōu)化的項目中，我們分析用戶可能到達(dá)小程序的行為路線，發(fā)現(xiàn)主要的流量來源為“活動分享出去的鏈接——活動頁——點擊主頁按鈕進(jìn)入小程序首頁”。

因此在首頁改版的當(dāng)前階段，結(jié)合業(yè)務(wù)側(cè)拉新進(jìn)群的重點，我們將所有活動及優(yōu)惠券進(jìn)行分區(qū)分類，合理布局，提升頁面利用率，將整個首頁布局更營銷化，強化促銷感，突出領(lǐng)券福利等元素。重點利用頭部焦點空間，用戶首次進(jìn)入提醒用戶加群有禮，加群后持續(xù)利用該區(qū)域放置領(lǐng)券區(qū)域，加深用戶印象，方便用戶時刻進(jìn)入小程序領(lǐng)券下單、享受更多的福利活動。

在新版私域小程序 517 日上線后，我們截取了上線前后的頁面訪問數(shù)據(jù)，頁面訪問量整體呈上升趨勢。目前日均訪問量在 3.22W 左右，較上線前增長了 60%以上。

③ 增加日常推廣活動品類 豐富“新鮮度”

隨著私域的不斷運營，我們也逐漸豐富了更多的活躍玩法，通過設(shè)置不同門檻的互動活動，提升用戶的活躍度增加新鮮感。這些活動也承載了我們當(dāng)前私域場景下的重要目標(biāo)——拉新裂變。我們通過投放大量的拼團(tuán)、邀請、分享好友等活動，并在被邀請人進(jìn)入的路徑中增加建聯(lián)入口，達(dá)成建聯(lián)目的的同時也提升了私域的可玩度，便于后期長期維持用戶。

在中高門檻的三個活動上線后，我們橫向?qū)Ρ热N活動，

1. 用戶參與意愿：優(yōu)惠券裂變的日均參與人數(shù)最高，用戶意愿最強；
2. 領(lǐng)劵和下單轉(zhuǎn)化率：拼團(tuán)活動在領(lǐng)券率和下單率上都表現(xiàn)最好，轉(zhuǎn)化最好；
3. 用戶進(jìn)群意愿：粉絲裂變的領(lǐng)劵人數(shù)低于其他不需要進(jìn)群的活動的領(lǐng)劵人數(shù) 59%，這表明比起進(jìn)群，用戶更愿意直接領(lǐng)劵；

此外，我們拉取了小程序近期三組數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，

6 月 30 日數(shù)據(jù)：日活：4.5W+，日新增：0.6W+，總用戶量：77W+；

5 月 9 日數(shù)據(jù)：日活：4.5W+，日新增：1W+，總用戶量：43W+；

4 月 9 日數(shù)據(jù)：日活：2W+，日新增：0.5W+，總用戶量：17W+；

可以看到我們的整體日活/用戶量都在持續(xù)增長，活動的探索，視覺的優(yōu)化均呈現(xiàn)正向反饋。

總體來說，目前社群還處于多種嘗試階段，后續(xù)也會持續(xù)根據(jù)活動數(shù)據(jù)的反饋，對現(xiàn)有活動進(jìn)行流程優(yōu)化和玩法更新。

4. 提升產(chǎn)能產(chǎn)效 模版化與 AI 結(jié)合快速支持

在私域活動搭建階段，我們面臨著項目進(jìn)度快，時間緊，作為設(shè)計需要快速出圖，協(xié)助業(yè)務(wù)運營搶占市場。因此，針對當(dāng)下的諸多情況，我們通過模板化與 AI 結(jié)合，快速支持項目；并分類整理了 AI 素材庫，方便后續(xù)持續(xù)效率輸出。

此外，在模版方面的搭建，也大大節(jié)省了我們的設(shè)計成本，我們通過高效的支持、快速的對模版進(jìn)行迭代，在海報投放豐富度測試項目中以一日雙海報的效率高效支持，PV/UV 均有提升，設(shè)計效率提升近 80%。

四、結(jié)語

在整個私域的設(shè)計過程中，通過不斷的明確該階段的業(yè)務(wù)重點，持續(xù)的優(yōu)化項目內(nèi)容。豐富的活動互動，環(huán)節(jié)內(nèi)恰到好處的利益鉤子，強烈的視覺效果，精準(zhǔn)的用戶投放策略，快速的迭代支持，根據(jù)用戶在私域內(nèi)的活動動線并了解用戶的習(xí)慣和心理的有效推廣才是維持用戶，達(dá)到產(chǎn)品生命周期循環(huán)的保障。

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