「有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。」說這句話的就是今天的主角，「摘星人」李奧·貝納。

廣告人簡介

李奧的老爹是個個體戶，在密歇根圣約翰謀劃一家紡織品店鋪，因為人手不夠，小李奧不得不在店里幫老爹干活，通常也就是寫些口號、畫些海報，比起給老爹打雜，小李奧更喜歡給別人打工，老爹也覺得兒子應(yīng)該有更遼闊的天地，于是小李奧就去鎮(zhèn)上打工了。

12 歲的李奧·貝納年少有為不自卑，在當時一家名為《克林頓民主報》當清潔工，負責清理印刷滾筒。

后來，他晉級為一名文字記者，「陪聊」大概才是他真實的職業(yè)，因為他的任務(wù)就是去火車站和吃瓜大眾聊天，以此獲得一個值得放在報紙上的新聞和 3 美元的周薪。

小錢賺著小酒喝著小日子過著，但李奧其實不開心，一來因為本身沒有美顏盛世不招女生待見，自己也越來越不情愿參加各種交際圈，二來父親經(jīng)商失敗家境中落，本身上大學(xué)的費用也沒了下落。

但李奧注定不是普通人，他趕上了一位蒞校演講者伍吉納森·費里斯，伍吉納森在演講中說：「生命中總會遇到一些艱難時刻，此刻你必須清醒，振作起來，重新再出發(fā)。你可能比你想象的更加出色」。這番話讓李奧醍醐灌頂、幡然覺醒，于是李奧就決意先在鄰近村落教書賺學(xué)費。

春去秋又來，一年又一年，19 歲的李奧終考進了密歇根大學(xué)，并且開啟德才兼?zhèn)涞膶W(xué)霸模式，修習了拉丁文、德文、修辭學(xué)，還有歷史學(xué)和修建畫圖。

學(xué)習之余也不忘搞經(jīng)濟建立，在餐廳打工，幫教授拾掇后花圃，兼職替梅克百貨公司建造櫥窗海報，還當上了《密歇根名流年鑒》和《逐日報》的編輯。

24 歲新聞專業(yè)文學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)的他，帶著理想與熱情來到《紐約天下報》，卻被拒之門外，現(xiàn)實與理想相遇碰在一起都是心碎的聲音。

李奧只能退而求其次，當了一名小城鎮(zhèn)的記者。第一天跑的新聞就是一起兇殺案。他希望做一個正義記者，揭發(fā)政客腐敗，夢想成為《紐約時報》那種一流報紙的發(fā)行人。但我們從上帝視角來看，事實上沒有人規(guī)定，你要在 20 多歲屁事不懂的年紀，就想好余生所有事情。

從編輯到廣告人

當時只有周薪 18 美元的貝納，靠著微薄的酬勞，節(jié)儉度日，他每天早餐花 15 美分、午餐 25 美分、晚餐 35 美分。為了多賺一點稿費，他開始以「Leo N. Burnett」的署名接一些私活兒，在其他報紙上發(fā)表「鐵路發(fā)展」的專欄，每周兩篇。同時，他也開始留意一年前就開辟的汽車業(yè)報道。

當時美國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，大小車廠紛紛設(shè)立，迅速擴張。1915 年春天，李奧也抵擋不住這股熱潮，在老同學(xué)的建議下，他辭職前往底特律，如愿以償進入凱迪拉克汽車公司。

按照李奧·貝納的說法并不是他選擇了廣告，而是廣告選擇了他。當時凱迪拉克汽車公司的經(jīng)理叫霍華德，他正在物色一位能夠負責企業(yè)刊物的編輯，毫無疑問，這等好事落在李奧貝納的頭上。在李奧的廣告學(xué)校凱迪拉克汽車公司，他初次遇到了自己的廣告導(dǎo)師西奧多·麥克邁尼斯（Theodore F·MacManus）。李奧自己推崇麥克邁尼斯是「有史以來最偉大的廣告人之一」。

那個夢想去《紐約時報》的年輕人自此走上另一條路。那年正是 1915 年距離李奧貝納廣告公司的成立，還有將近 20 年。啟程去底特律的凱迪拉克公司是他人生的一次豪賭。在那里，李奧認識了很多廣告俱樂部，看遍了當時能找到的所有廣告刊物。作為行業(yè)的一個新人，必須使自己更了解廣告，這段日子成了李奧成功跨界廣告圈的遷移點。

不但如此，李奧還邂逅了他生命中最重要的女人──娜歐蜜·葛蒂斯。那時的李奧經(jīng)常在辦公室附近的一家小餐廳吃午餐，有一天付賬時，李奧撩起了柜臺收銀小姐姐，因為他注意到這位小姐姐正閱讀威廉·迪摩根的《可能發(fā)生的故事》。

李奧建議她讀另外一本更有趣的書《約瑟夫·凡斯》，之后的幾次約會中，李奧總是會帶著娜歐蜜可能會喜歡的書，其中包括一本紅皮革封面的《紅十字會之歌》，那時書才剛剛發(fā)行，娜歐蜜說當時人人都想讀這本書，那是真正的藝術(shù)前衛(wèi)。一年以后，因書結(jié)緣的兩人在底特律結(jié)婚。不高不帥還沒錢的李奧，硬生生靠讀書吸引了娜歐蜜。

但是以后的 15 年，李奧卻始終很難脫穎而出，從廣告部經(jīng)理做到創(chuàng)意總監(jiān)，不是公司停業(yè)就是和老板三觀分歧，最終在不適合的年紀，不適合的時代，東拼西湊了 5 萬美元，在芝加哥一家旅店套房內(nèi)華麗創(chuàng)業(yè)，為人熟知的「李奧貝納」告白公司就此降生。

44歲的孤注一擲

另有富有理想色彩的「摘星」理念，伸手摘星，即便徒勞無功，亦不致一手污泥。除了浪漫的摘星星，另有實實在在的送蘋果，在公司前臺放一籃蘋果，送給來訪的客戶和伙伴。送蘋果的舉動還被人嘲笑，「要不了多久，李奧貝納就沒法再送蘋果，只能到路邊去賣蘋果了。」

但是終究到今天，數(shù)億個蘋果已經(jīng)被送給客戶，員工和朋友。和天賦水平優(yōu)渥的奧格威和伯恩巴克比擬。李奧更像是身處北上廣深的外來青年，不得不像牛一樣勤奮工作。雖然在芝加哥的「李奧貝納」離麥迪遜大道還遠得很，但李奧勤奮的事跡照樣一傳十，十傳百，奧格威回絕與李奧貝納公司合并的理由是：李奧的努力讓我覺得好恐怖。

奧格威曾開玩笑地說道：我工作已經(jīng)算是相當賣力了，但是完全沒法和李奧比，我私下想如果我們變成一家人，他會半夜打電話來，把我吵醒，要我在第二天早上 8 點和他在底特律見面，去爭取更多的汽車客戶。

但是付出其實并不是有回報的，對于「李奧貝納」公司來講，好時巧克力和綠箭牌口香糖這兩個項目，都屬于賠錢賺吆喝的。公司另一個大客戶──明尼蘇達流域制罐公司，也縮減了廣告預(yù)算。這家制罐公司也許你不熟悉，但你應(yīng)當聽過「綠巨人」公司，而「綠巨人」就是讓李奧一鳴驚人的廣告。明尼蘇達流域制罐公司也就此更名為「綠巨人」。

不外這時候「李奧貝納」屬于基本要掛的節(jié)奏，資產(chǎn)大概只剩公司草創(chuàng)時買的大農(nóng)場，隨后，窮得掉底的「李奧貝納」索性做起了公益廣告。1941 年 12 月 7 日珍珠港事件發(fā)生，李奧重點關(guān)注戰(zhàn)時宣傳委員會。次要就是搜集金屬廢料，最后還因此被華盛頓戰(zhàn)爭生產(chǎn)董事會贊揚。

但鐵打的工作流水的李奧，不久李奧就犯了心臟病，但如故不怕死的發(fā)起「農(nóng)場集會」，讓客戶總監(jiān)、藝術(shù)總監(jiān)們統(tǒng)統(tǒng)都去大農(nóng)場腦暴，茍延殘喘的病體怎樣拖得住「摘星」的理想？終究李奧不是「宅星人」，二戰(zhàn)過后李奧迎來了「發(fā)展的春季」。

與生俱來的戲劇性

1945 年，美國肉類協(xié)會委托給李奧甩了個大單，實際就是為紅肉做個平面廣告，李奧貝納通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)鮮肉的紅色代表了新鮮、食欲、品質(zhì)。堅持采用鮮肉的紅色。在 ps 技巧還不太成熟的年月，老實人李奧就間接用塊紅布當背景圖層，給紅肉拍了個證件照，并以此定義為「這是商品與生俱來的戲劇性」。廣告標題：你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響聲？

滋滋的響聲就是戲劇性，抓住了煎肉時的滋滋響聲，讓人們聯(lián)想到味覺，用文字刺激了味覺。這就是產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，抓這個產(chǎn)品本身就有的戲劇性，就能刺激顧客。后來，這個方法被總結(jié)提煉，成為李奧貝納公司的創(chuàng)意方法。流傳幾十年，延續(xù)至今。

后來品食樂想推廣一種新型烘烤蛋糕的材料，李奧為其制作了一組讓人垂涎欲滴的蛋糕海報，然后用剖面告訴你，這款蛋糕是怎么做出來的，正是選用了品食樂新型烘烤材料。

4 個月后，該廣告大獲成功，李奧貝納廣告公司開始了第一次擴張。1947 年，食品公司巨頭凱洛格的創(chuàng)始人給李奧·貝納打了電話，說要給李奧·貝納一個大單子。得到這次機會的李奧·貝納，不僅創(chuàng)造了 1949 年最知名的廣告語，還為新產(chǎn)品凍麥片留下了風靡美國家庭的卡通形象，老虎托尼。

這款凍麥片也因此成為當時僅次于玉米片銷量最好的麥片，那個年代你能看到社會上對廣告人的吹捧，羅斯福說：「不當總統(tǒng)就當廣告人。」這一切的名聲都是他們自己掙來的。

再以后就是萬寶路拋來的橄欖枝，這家最初只針對女性售賣的卷煙公司，廣告語也是柔嫩得不要不要的，「像蒲月的氣候一樣溫和」，李奧的團隊決定將其傳播主題定位「釋放男人風味」，他們用粗狂的西部牛仔形象拍了片子，突出這是真正的男子漢抽的香煙。

期間，李奧·貝納還創(chuàng)造了數(shù)次非常有記憶度的廣告活動。包括查理金槍魚、歡樂綠巨人、家樂氏面團小子、老虎托尼等經(jīng)典形象。

誰也不曾想過，原本步步為營的李奧·貝納廣告公司活了過來，1958 年營業(yè)額突破了一億美元，搬到了高手如云的麥迪遜大道，這時的李奧·貝納已經(jīng) 67 歲了。盡管熱情依舊，但廉頗老矣。之前李奧就曾在工作時突發(fā)心臟病。在家人與同事的堅持下，他后來只出席創(chuàng)意委員會。

在其最終的演講中，李奧說道：請容我告知各位，我會在什么時候請求你們把我的名字從門上拿掉。那一天就是當你們成天只想贏利而不再多花心機做廣告……年輕人，到那時候，我會讓你們把我的名字從門上拿掉。即便我得找一天晚上顯靈來親自擦掉我的名字。在我消逝之前，我還要涂掉誰人摘星符號，然后把全部信紙統(tǒng)統(tǒng)燒掉。順便撕掉一些廣告稿。把每一顆該死的蘋果扔進電梯起落機里。第二天早上，你們不知身處哪邊。你們必須重新找個新名字。

這架式明顯就是，「只要本寶寶還在你們誰也別想瞎搞，不然我做鬼也不放過你」，但顯靈終究也只是打趣，李奧·貝納被陽獅收購以后，也沒有據(jù)說什么靈異事件發(fā)生，象征著「李奧·貝納」的玄色大鉛筆奇異失落，最后也不過是自導(dǎo)自演的一場事件營銷。

李奧貝納原本是在凱迪拉克才開始學(xué)習廣告的，但他第一次接觸廣告時，其實是在他很小的時候，晚餐過后，他趴在父親的背上，父親在餐桌上攤開白紙，用碼尺和鉛筆，寫店里用的海報標語。有時父親也會讓他來寫。那是李奧第一次見到，這種編號為 Alpha245 的大鉛筆。

而那只丟失的 15 米大鉛筆，最終被切割鑄成 688 支限量版小鉛筆，送到了「摘星人」的手中，也許，誰人夜里還能聽到鉛筆與創(chuàng)意在紙上迸發(fā)的刷刷聲。

李奧迂回曲折又帶點波瀾起伏的人生就在此畫上句號，在網(wǎng)絡(luò)上能找到關(guān)于李奧的廣告稿件并不多，劃時代的巨星終將會隕落，但依舊閃耀著光芒的摘星人還在為李奧·貝納公司默默耕耘，接下來給熱愛廣告的你，看看摘星人延續(xù)的廣告創(chuàng)意。

1. 麥當勞McDelivery

阿拉伯聯(lián)合酋長國的李奧·貝納廣告公司，為麥當勞創(chuàng)建了一系列簡單的繪畫，以幽默的方式展示了麥樂送（McDelivery）可以為你節(jié)省時間的不同情況。

2. 戰(zhàn)爭：沒有動物死

泰國每天仍然有野生動物狩獵活動。獵人狩獵野生動物做非法交易，而有些人只是為了娛樂。泰國的李奧·貝納廣告公司，通過平面廣告來展示，失去一種野生動植物會如何影響另一種野生動植物，來增強人們對這一問題的認識，還激發(fā)人們支持 WARF 基金會繼續(xù)它保護野生生物的使命。

3. 垃圾英雄：沙、土、海

由泰國李奧·貝納廣告公司印刷的公益廣告，垃圾扔在沙灘上，土堆里，海洋上，只是一秒鐘的事情，但是塑料在沙里降解需要 450 年，在土里需要 1000 年，在海洋里也需要 300 年。

4. 麥當勞運動

由意大利李奧·貝納廣告公司為麥當勞創(chuàng)建的印刷的奧運會廣告。廣告從麥當勞的產(chǎn)品提取素材，在廣告中搭建起奧運比賽相關(guān)的事項。

5. 三星：代表作

由瑞士的李奧·貝納廣告公司創(chuàng)建的平面廣告，對于這些自畫像，其實都是自拍照，用帶有 3 英寸翻轉(zhuǎn)式顯示屏和可互換廣角鏡頭的 NX mini 所完成。

6. 菲亞特

由巴西的李奧·貝納廣告公司為菲亞特創(chuàng)建的平面廣告，在駕駛的時候為了避免交通事故發(fā)生，請不要在開車的時候看手機或者用手機發(fā)消息。

7. 吉普車

由俄羅斯李奧·貝納廣告公司為吉普車創(chuàng)作的廣告，里面的吉普車用了簡單的圖形代替，彪悍的汽車帶飛了地面上的沙雪，突出了它強勁的馬力和適應(yīng)力。

8. 麥當勞

由印度李奧·貝納廣告公司為麥當勞創(chuàng)作的平面廣告，利用麥當勞的 M 字母，創(chuàng)作了兩個具有強烈識別度的的超級英雄海報。

9. 樂購蓮花：快速交貨

特易購（Tesco Lotus）始終專注于新鮮食品。新的樂購蓮花營銷活動傳達了零售商對提供優(yōu)質(zhì)新鮮食品和快速交付服務(wù)的承諾。因為新鮮是他們業(yè)務(wù)的心臟。廣告由泰國的李奧·貝納廣告公司創(chuàng)作，畫面?zhèn)鬟_了送貨速度快。

10. NK Sleepcare

由泰國李奧·貝納廣告公司為 NK Sleepcare 創(chuàng)作的印刷廣告，平時打鼻鼾的人是意識不到自己打鼻鼾有多嚴重，這不隔壁開派對的精神小伙都頂不住，并觸發(fā)那些打鼻鼾的人考慮向 NK Sleepcar 尋求幫助。

11. 麥當勞：夜間動物

由越南李奧·貝納廣告公司為麥當勞創(chuàng)作的印刷廣告，麥當勞需要提醒越南的夜貓子，他們最喜歡的麥當勞餐廳整夜營業(yè)。因此，廣告巧妙地將標志性的麥當勞拱門，結(jié)合到了越南夜間活動的生物的眼中，制作了這次的廣告。

12. CPCR

由泰國李奧·貝納廣告公司為 CPCR 創(chuàng)作的印刷廣告，兒時受到猥褻的痛苦會持續(xù)一生，在事情發(fā)生之前，請阻止它。

伸手摘星，雖有可能徒勞無功，亦不致滿手污泥，這是李奧·貝納的名言。

我對這句話的理解是，取法乎上，得其中也，取法乎中，僅得其下。意思是說，一個人制定了高目標，最后仍然有可能只達到中等水平，而如果制定了一個中等的目標，最后有可能只能達到低等水平。鼓勵我們還是要有夢想，要對自己要求高一點，即使不能成為圣人或者某個領(lǐng)域的大牛，也會是一個優(yōu)秀的普通人，好過那些碌碌無為之輩。

歡迎關(guān)注研習設(shè)的微信公眾號：「Yanxishe2017」