設計方法論是能夠不斷復用、貼近真理的一般性規律，幫助分析和解決問題即從經驗中總結出科學的規律，然后把這個規律用在該條件的具體事項上的過程，學習和應用設計方法論可以提升團隊設計效率和專業性、以及團隊影響力，全系列一共 12 篇，歡迎持續關注。

往期模型：

一、LIFT 模型是什么？

LIFT 模型全稱 Landing page Influence Functions for Test，是一個研究并測試能夠影響落地頁最終轉化的函數模型，WiderFunnel 公司將其作為轉化率優化框架，用來改進互聯網營銷商與潛在客戶進行交流、轉化他們的能力。

LIFT 模型中，包含 6 個影響轉化率的因素：

1. 價值主張是給轉化提供動力的載體，是用戶選擇產品的根本原因；
2. 相關性、清晰度、緊迫性是用來提升轉化率的推動因素；
3. 焦慮性、注意力分散是需要降低或移除的阻礙因素。

每個用戶都有一個被轉化的臨界點。在這 6 個轉化因素共同作用下，如果我們在某個或幾個因素上做得很好，即使其他因素很弱，也能實現最終的轉化。

小科普：LIFT模型之父

Ghris Goward 是一個轉化優化的思想先驅，其創立的轉化優化代理公司 WiderFunnel 曾幫助 eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Expensify 等很多公司提升高達 400%的轉化率，他在《測出轉化率營銷優化的科學與藝術》一書中詳細闡述了 LIFT 模型作為轉化率優化框架的使用方法及后續如何開展測試工作的心得。

二、LIFT 模型怎么用？

LIFT 模型原始的應用流程可以分為四個階段：

第一階段 定位問題

通過 LIFT 模型的 6 個維度，可以幫助我們更加系統、全面的評估當前頁面（網站&APP）的營銷體驗，找到各類營銷信息中可能導致轉化率低的原因，并將這些問題進行歸類，比如是“價值主張”傳遞不明確，還是元素設計讓人困惑造成“注意力分散”，從而幫我們識別最嚴重或高優先級要解決的問題。

（比如一進入頁面用戶不知道接下來要做什么，這就是一個“清晰度”方面的問題）

第二階段 提出假設

基于第一階段找出的問題，可以對癥下藥將其創建為合理、可用的假設。簡單的來說就是把原本的一個弱點，變成一個優勢，它具有如下結構：把“你要改變的的東西”改變成為“你想使之成為的東西”會提升“你的轉化目標”的轉化率。

還要注意的是我們提出的假設應該是可以通過測試被驗證有效或者被否定的；同時這個假設應該是力求去解決某個問題的，而不是我們突發奇想或隨意產生新的想法。平時設計過程中，我們可以把提出的假設看作是設計策略，也可以是某個具體的優化方案。

（ 將問題轉為為假設：用戶召喚行為按鈕在首屏之下——>在首屏增加一個召喚行為）

第三階段 進行測試

有了優化假設之后，需要確定哪些假設需要合并到一個對比版本中進行測試，還是說某個假設需要單獨測試。之后創建測試文檔（包含測試結構、LIFT 分析、對比版本的頁面結構等），進行對應的頁面設計和開發，開展真實的流量導入和測試，最終拿到數據結果。

第四階段 分析結論

對測試結果的分析不局限于看對比方案與原方案在轉化率方面的變化，找出優勝方案；還可以進一步分析解決轉化問題背后的原因是什么以及未來如何應用，甚至可能帶來對營銷手段、整體商業策略方面產生影響。

（ 比如通過測試發現，收銀臺付費順便推薦購買大會員時，用平鋪的形式展示禮券更能直觀表達權益的豐富性和價值，后者的勾選率和購買率也更高）

平時在我們日常的設計工作中，最常接觸到的就是：

① 系統化的思考，發現產品問題

借助 LIFT 模型中的 6 要素，找出產品現階段在產品價值主張傳遞，內容呈現是否清晰，是否引起了用戶不必要的焦慮等等方面的問題，從而去針對性的解決，提升最終的產品轉化率。

② 作為設計策略，輔助制定方案

無論是迭代需求，還是從 0 到 1 的項目，都可以將 6 要素中的內容和經驗總結作為設計策略或者要提升的重點，幫助我們制定更多、更有效的方案。

三、LIFT 模型中的 6 大影響轉化的因素

1. 價值主張

作為最重要的一個轉化因素，價值主張是潛在客戶對你的產品和服務（行為召喚）所感知到的好處和成本之差，當好處大于成本時，潛在客戶就有動力采取行動。并且如果價值主張很強但傳播性很弱，也可以通過對頁面的改進大幅度提升轉化率。

不考慮用戶認知情況的異同，影響價值主張的因素主要包括有形的性能、無形的好處、成本。

① 有形的性能

能夠滿足潛在客戶明確表達需求的東西是有形的性能，包括對產品和服務描述性的特征，比如外觀、材質、質量、功能等等；及各種優惠和獎勵，比如減價、送積分、贈送樣品、免費試用等等。

策略：突出最有優勢的產品特征；提高附帶利益點的吸引力

② 無形的好處

潛在客戶在情感的層面感受到的無形的好處或心理無形的渴望被滿足，他們就會慷慨解囊。這些包括公司、產品、服務的有形性能的之外的很多方面，包括你的服務喚起的個人感覺以及對你的品牌賦予的個人特質。

策略：

1. 建立信譽度：利用專業評審、利用媒體評論、增加獎項、提供案例說明等
2. 加強社會認同：提供消費者評分和評價、展示客戶人數、展示客戶商標、利用社交媒體推薦、利用名人代言等

③ 感知成本

感知的成本會阻止潛在客戶完成我們所期望他們完成的行為，成本分為有形成本和無形成本。有形成本是購買行為組成部分的貨幣成本，包括直接成本、遞送成本、其他的關聯成本；無形成本是無形好處的反面，比如信譽度低、體驗不一致、缺乏社會認同等。

策略：

1. 優化直接成本的數字展示：字體大小、數字發音、9 結尾價格
2. 利用錨定效應，提高支付意愿
3. 免費配送
4. 展示總成本的優勢

2. 相關性

用戶在使用產品時會帶著一個目的搜集所需要的信息，一般可以理解為用戶發現一條引發他們思考的線索后，繼續尋找與之相關的內容進行瀏覽和操作，從而就有了更多和產品接觸、溝通的機會。為相關性優化，就是避免用戶在此過程中“迷失而摸不著頭腦”，通常包括以下幾個方面：營銷漏斗相關性、來源媒體相關性、目標受眾相關性、導航相關性、競爭環境相關性。

① 來源媒體相關性

用戶進入一個商品落地頁前一定是從某個地方來的，并且大概率是因為被廣告、搜索結果中的信息所驅動并想繼續了解上一步所描述的產品或服務，因此需要保持前、后的信息能互相匹配并符合用戶的心理預期。

策略：帶有高相關性的搜索關鍵詞；結果頁展示廣告中的匹配信息；動態關鍵詞插入等

② 目標受眾相關性

需要充分了解受眾的特征、需求偏好、購買能力等進行人群細分并采取針對性的策略，并提供足夠多對用戶有幫助的信息，把產品定位成一個滿足客戶需求的解決方案。

策略：通過數據庫信息、用戶來源進行精準結果匹配和落地頁設計

3.? 清晰度

清晰度包括了價值主張的傳遞以及通過視覺設計和文案來讓用戶快速理解召喚行為，高清晰度的溝通是可以理解的、連貫的和準確的，并且能為用戶降低認知負擔，從而把他們的腦力釋放出來做轉化的決定。

① 信息層級清晰化

信息層級是用來展示信息關聯性的結構系統。在網站或 app 層面，表示的是產品的功能頁面是如何組織在一起的；而在單獨某個頁面，則表示的是頁面里的內容、信息是如何布局排列的。

② 設計清晰化

以助力轉化為目的的設計不是為了把注意力引導設計本身，而是為了提升內容的吸引力，并且要符合價值主張和產品定位。

策略：

1. 把圖片、圖案、文字放置在合適的位置引導用戶視覺流向，減少讀者的視覺壓力，并且要突出重點內容
2. 利用圖片傳遞價值主張，避免圖片模糊不清
3. 利用色彩對比，強調重要信息，弱化次要內容

③ 用戶召喚行動清晰化

頁面唯一的用途是勸說潛在客戶回應用戶召喚行為，因此用戶召喚行為必須要顯著展示。
策略：將召喚行為放置在首屏且是內容的下方；通過顏色、形狀突顯

④ 文案清晰化

文案撰寫的基調和強調的價值主張是要基于用戶需求的。

策略：標題包含價值主張、上來就說明優惠、使用證據點、文案用自標題和點句符分開、把每一欄變窄、段落要短、句子要短、字體要大、長文案 or 短文案、盡量真實、避免使用縮略語、讓不熟悉的人測試、用主動語態、減少形容詞、管理期望值

4. 焦慮性

轉化漏斗中有或沒有展示的內容都會在潛在用戶頭腦中產生不確定性，這些都是用戶對于完成轉化的擔憂。

通常我們可以從隱私焦慮感、可用性焦慮感、完成性焦慮感和努力焦慮感去 check 我們是否存在問題。

① 隱私焦慮感

當用戶在訪問網站或者處于轉化漏斗中，需要提供隱私相關的信息時，用戶會有擔心隱私暴露從而流失，所以我們需要做的是只索要必要的字段、在有可能會產生焦慮的位置呈現解釋信息、對于隱私模塊給予承諾。

需要 check 的隱私項：性別、個人身份信息、郵箱、電話、收入、位置、瀏覽記錄、照片等

策略：需要明確清楚你收集信息并向用戶保證你的可信度，如只收集必要信息、說明需要信息的必要性、展示公司的信譽等

② 可用性焦慮感

當用戶進入你的網站/APP，發現學習或使用時復雜或困難時候會感到焦慮，用戶也會對于是否轉化猶豫或者直接流失。

需要 Check 的可用性問題：表單設計（反饋信息、驗證碼）、網站錯誤（系統/瀏覽器兼容性、表格/懸浮效果/彈框/視頻效果、404、js/cookie 關閉下的效果）、加載速度（圖片體量、性能）

策略：讓用戶學習和使用你的網站更容易，友好的表單設計、去除驗證碼、采用習慣認知的設計、提升性能

③ 努力度焦慮感

看起來復雜并需要做出努力才能完成的事會使得用戶有焦慮感，如這個表格好復雜、分享好復雜、券使用好難

需要 check 的努力性問題：過濾器、優惠是否容易兌換、使用步驟是否容易理解或者過于復雜
策略：把復雜的任務看起來更容易完成，簡化路徑、呈現形式等

④ 完成性焦慮感

用戶在執行一個行為時，總有一個虛擬的指示提醒其完成，在完成前用戶都存在焦慮，如買了這個產品失望了怎么辦？啥時候能交貨？快遞會不會出問題？

需要 check 的完成性焦慮：安全、細則、品牌信譽、交付承諾、保證/退貨和取消訂閱等

策略：需要給潛在的客戶信息作為滿足他們的需求擔保，提供安全擔保、去除說明細則、展示品牌信譽、提供交付承諾/售后

另外也可以把焦慮感變成你的優勢

當用戶用戶不購買你的產品或者服務，他們會失去什么，而失去的會讓用戶焦慮，這種焦慮可以讓用戶完成當前的轉化，如買不到車票我就回不了家了、如果不買咖啡這個東西下午就不完美了

需要 check 的完成性焦慮：安全、細則、品牌信譽、交付承諾、保證/退貨和取消訂閱等

策略：將焦慮變為完成轉化的驅動因素，如利用損失厭惡、稟賦效應

5. 注意力分散

頁面上用戶的注意力從主要的價值主張信息和 CTA（Call to Action 用戶召喚
行為）引開的元素。

用戶瀏覽頁面有兩個階段：第一印象階段和消化信息階段，這兩個階段是影響用戶注意力的核心階段。

① 第一印象

在第一印象階段，信息處理是完全基于視覺的形象和色彩的，訪客快速判斷頁面是否吸引人、文案是否適量、界面是否友好。

通常需要 check 因素：布局（首屏排列和內容）、信息量（量多、重復）、文字（大段、對比度、大小）、圖形（復雜度、線、陰影、曲線、色彩、人物延伸）、過多的 CTA。

策略：信息降噪突出核心，縮減內容信息量/復雜度、減少召喚操作

② 消化信息階段

第一印象之后，用戶會花費不到 3 秒鐘的時間來掃描頁面，直到他們的眼球停在第一個關注區域，讀者是從視覺上尋找暗示來理解頁面的組織方式，以及最重要的信息的放置方式。

需要 check 的因素：傳遞的信息是否過多、是否存在不相關的內容、選項是否太多、是否存在導航條、圖片是否能支撐你的價值主張

策略：采用合理信息組織方式，清晰的視覺流向，減少不相關信息以及非相關的召喚操作

6. 緊迫性

緊迫性是指基于用戶在內部的驅動力和外部的影響下所覺得需要立刻行動的程度，就是緊迫性因素，通常包括內在緊迫和外在緊迫。因此可以利用用戶害怕失去的感覺，減少用戶決定周期的長度。

影響緊迫性的兩個因素：內在緊迫性、外在緊迫性。

① 內在緊迫性

依賴于用戶需求的本質，不管現有的選項和優惠有哪些，他們感受到時間壓力來找到一個解決方案，內部緊迫性是基于用戶已有的需求和欲望。如解決一個馬上的需求。

策略：制造內部緊迫性，用有感染力的文案、圖片、視頻等，激發用戶的渴望，引起潛在用戶欲望的共鳴。

② 外在緊迫性

外部緊迫性要比內部緊迫性有更大的影響，你可以向用戶展示優惠信息，以制造外部緊迫性。

策略：創造優惠緊迫性，如有限進入（知乎的邀請制）、限量版產品（tiffany 限量版 1837 產品線）、突出購買（pdd 的多少人已購買、考慮購買、收藏、預約）、利用害怕失去的感覺（限時搶購）

③ 回復的緊迫性

用戶的詢問所做的答復速度創造或者抑制了緊迫性的產生。

（銷售表格填寫 5 分鐘內收到銷售的電話，成功率是 30 分鐘才收到電話的 100 倍，如果 5 小時內用戶沒有收到電話，成功率會降 3000 倍）

策略：及時回復或者提醒，如下單后的支付提醒、客服的回復速度等

四、怎么在我們的實際工作中使用 LIFT 模型？

LIFT 模型不只是針對線上已有項目、新項目也適用，現在我們以常規需求以及營銷活動類型的需求為例，給大家講述一下我們是如何應用的。

1. 常規需求項目

本次需求例子不涉及需求分析，核心是針對業務目標，如果通過 LIFT 模型進行分析以及制定方案的。

技巧總結

① 重中之重：確定業務目標

在使用 LIFT 模型解題之前核心一定要確定當前需求的業務目標，即核心業務目標，因為這是我們開始以及事情做對的基礎。

② 模型應用-問題發現需要系統全面

模型的核心是系統化，所以在發現問題環節一定要通過 LIFT 模型的 6 個維度去審視、Check 頁面、路徑（注意路徑是全鏈路的路徑，不僅僅是當前功能的使用路徑），只有把所有與轉化相關的問題發掘出來，改進優化的策略才會更系統。

③ 模型應用-解決問題需要整體視角

針對問題進行策略方案發散，但實際設計落地方案時是否所有問題都需要解決，是否所有的策略都要再方案中應用？這個環節其實我們要有個整體視角，對要解決的問題、實際的策略進行篩選，而篩選的方法其實是我們做需求分析、方案設計中的常規方法（識別、排序、約束條件、篩選）

④ 模型應用-方案產出后再次驗證

方案產出后我們可以采用 LIFT 模型對方案審視 Check 一遍，核心問題是否已解決，然后通過 AB 測試去驗證我們的方案。

⑤ Watch out——不要陷入轉化的執念中

需要永遠記得我們是產品體驗設計師，好的產品方案一定是立足于良好的用戶體驗基礎上的。不要陷入為達到業務目標的不擇手段中。

五、LIFT 方法總結

LIFT 模型是 WiderFunnel 公司開發的用于測試落地頁面影響函數的模型，用來改進營銷商在網站上與客戶交流，并說服、轉化他們的能力。針對營銷類轉化型的需求，我們可以通過 LIFT 模型中的“六大黃金法則”去 Check 用戶路徑、頁面中的存在的問題，然后針對性的去制定優化策略，然后通過我們的專業能力篩選待解決的問題、策略，形成最終的方案，通過 A/B 測試進行測試得出對應的結論。LIFT 模型對我們價值最高的是通過 6 大黃金法則進行問題定義&策略制定。

通過 LIFT 模型進行問題定義&策略制定

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