今天，我們來讀一個報告——移動互聯網進入存量博弈時代。

智能手機出貨量下降，用戶增速放緩，用戶時長逐漸見頂......營銷人員紛紛采取更加激進的廣告營銷策略獲取用戶。

但面對日益繁多的移動廣告平臺，廣告主在選擇變多的同時也對其選擇高效平臺的能力提出了更多的挑戰。

尤其是在應對精細化運營的要求下，什么樣的平臺獲客轉化更好，什么樣的平臺更適合當前發展階段，營銷人員必須了如指掌。

近期，移動歸因平臺 AppsFlyer發布了第11版《廣告平臺綜合表現報告》，對全球廣告平臺進行綜合評估并公布平臺排名。

這個報告從留存、付費、再營銷等多個維度對廣告平臺的表現進行評價，為廣告主的廣告投放提供極具價值的參考。

根據 AppsFlyer 的介紹，《廣告平臺綜合表現報告》從2015年開始發布，今年是第11版。報告中涵蓋了留存指數、增長指數、再營銷指數，今年又首次增加了應用內購和應用內廣告兩個新的指數。

衛夕通讀了一下，結合榜單總結了以下看點：

• Facebook 強勢吸引高質量用戶，位列第一的榜單數量最多。
• 借助 Android 設備的原生優勢，Google 在全球的規模榜單占絕對主導地位。
• Apple Search Ads奪得 iOS 端非游戲應用實力與規模榜單的榜眼地位；
• Unity Ads 實現大幅增長，在留存指數中的游戲榜單登頂。
• 來自中國的媒體平臺霸屏全球增長指數榜：前七中有五家廣告平臺都來自中國。

今天衛夕就和大家一起來解讀重要看點背后的邏輯——

谷歌和Facebook如何一直傲視群雄？

毫無懸念，谷歌的Google Ads和Facebook Ads是這個榜單的前兩名，作為搜索引擎和社交媒體的霸主，Google 和 Facebook 在本次的報告中 79% 的實力榜單和 82% 的規模榜單中輪番占據榜首。

那么，這兩家為什么一直能傲視群雄呢？我們簡要剖析一下其背后的邏輯——

首先說谷歌，谷歌某種意義上是互聯網廣告開山鼻祖，它第一次讓競價廣告規模化，它在行業率先實現了CPC的競價模式同時也最先實踐GSP（廣義第二出價）競價法則。

谷歌極其重視廣告技術，2002年谷歌還只有200人左右時，董事長施密特邀請加州大學伯克利分校信息學院院長范里安加入谷歌出任首席經濟學家，而范里安的第一個任務就是為谷歌設計合理的競價機制。

△ 谷歌首席經濟學家范里安

谷歌廣告平臺的強大還體現在它在安卓生態里的統治地位，除了中國等極少數市場是獨立應用市場外，全球安卓用戶主要依靠Google Play應用商店下載和安裝應用。

據Statcounter2019年3月數據，安卓系統在整個智能手機系統中的份額高達75.33%，可謂一騎絕塵。

谷歌廣告系統自2000年10月啟動到現在經歷了眾多里程碑——

2003年3月，谷歌推出Adsense，AdSense是一個廣告流量聯盟，這一模式讓谷歌突破了自身流量瓶頸。

2007年4月，谷歌斥資31億美元收購DoubleClick，DoubleClick是一家全方位的廣告技術服務公司，通過這一收購，谷歌完善了自己廣告全鏈條的服務能力。

2009年11月，谷歌收購移動應用提供商Admob，Admob可以理解為移動App版的AdSense，這也讓其在移動時代擴充了自己的廣告邊界。

2015年5月，谷歌推出UAC（通用應用系列廣告），專門為App類廣告主量身定制了一套從投放、優化到轉化的App全鏈路解決方案。

而近兩年谷歌廣告最重要的動作就是將所有廣告產品整合成一個品牌——Google Ads，這些動作都鞏固了谷歌在線廣告的地位。

而除谷歌之外，在線廣告雙巨頭的另一極為Facebook，從收入構成來看，Facebook絕對算是一家純粹的“廣告公司”，2020年Q2，其收入的95%為廣告，這個比例比谷歌的87%還要高。

那么谷歌和Facebook在廣告層面有什么區別呢？

本質上，谷歌占絕對優勢的產品如搜索、地圖、郵箱、瀏覽器等主要解決的是“有用”的問題，而Facebook占優的社交網絡和Instagram、WhatsApp等主要解決的是“有趣”的問題，一個為“Save Time”，一個為“Kill time”，這導致了在用戶時長上明顯谷歌落后于Facebook。

因此，谷歌需要每年直接支付一大筆支出（據Business inside估計為90億美元）給蘋果，以換取蘋果的iOS系統將Google設置成默認搜索引擎。

從另一個角度，谷歌占優勢的安卓用戶，他們在付費能力上客觀上是要弱于iOS用戶的，因此我們可以看到在這次的榜單中，基于付費用戶能力的 IAP 指數里，Facebook 在該指數下的實力榜單中大比分遠超 Google。

由于比谷歌更加依賴于廣告收入，Facebook的廣告系統在功能、數據等多個層面都做的極其細致，比如極其多元精細的定向體系。

再比如其備受贊譽的動態廣告（Dynamic Ads），即它能讓廣告主將自己的創意庫和用戶的行為關聯起來投放，簡單地說就是如果你在購物網站瀏覽了某個商品但沒有購買，你在Facebook或Instagram就有可能看到這個商品的廣告創意，這個千人千面的廣告能力也被國內眾多廣告平臺仿效。

是滴，十多年過去了，Facebook和谷歌兩個廣告平臺依然是廣告領域絕對的燈塔，而在短期內，我們還很難看到能輕松挑戰二者地位的其他追趕者。

廣告業務對于蘋果到底意味著什么？

蘋果在 AppsFlyer 《廣告平臺綜合表現報告》榜單中表現優異：Apple Search Ads （ASA）為非游戲應用帶來不錯的收獲。

這類應用尤其適合 ASA，將廣告定向投放給高意向用戶，ASA 還擁有最高的付費用戶占比，使得它在 IAP 指數全球實力榜單攀升至第二名。

但和谷歌、Facebook 相比，蘋果的廣告業務無論在公眾還是在業內，存在感都不強。

和谷歌87%、Facebook95%收入來自廣告不同，廣告業務只是蘋果龐大服務業務收入的一部分，蘋果財報甚至不單獨披露廣告收入的組成。

但一個不可忽視的事實是近幾年蘋果硬件產品營收增速逐步放緩，一個明顯的證據就是蘋果宣布自2018年Q1起不再公布iPhone的銷量了，因此在硬件遇到瓶頸的時候蘋果順理成章地開始拓展軟件及服務層面的收入。

自2016年10月推出以來，蘋果的搜索廣告ASA（Apple Search Ads）至今已運營四年，在此之前，iOS的開發者們如果想獲得App Store的流量基本只能靠ASO和編輯推薦。

盡管是互聯網廣告的后來者，但蘋果依靠龐大的用戶規模、極具價值的用戶質量和成熟的搜索習慣讓自己成為應用廣告領域難以忽視的力量，蘋果副總裁席勒宣稱，在App Store上，有超過65%的應用下載來源于搜索。

在這次的榜單中，Apple Search Ads （ASA）為非游戲應用帶來不錯的收獲，它在留存指數全球 iOS 端非游戲實力榜單中排名第二，規模榜單排名第三，ASA 在北美、西歐和中東的娛樂應用排名第一，ASA 還擁有最高的付費用戶占比，使得它在 IAP 指數全球實力榜單攀升至第二名。

在2019年Q4財報的電話會議中，庫克透露蘋果搜索廣告同比增長率超過100%，伯恩斯坦的分析師托尼·薩科納吉（Toni Sacconaghi）估算，2020年蘋果搜索廣告的收入在20億美元左右。

而JP Morgan分析師薩米克·查特吉（Samik Chatterjee）預估，蘋果廣告的年收入將有望在未來六年內增長至110億美元。

業內一致的看法是，蘋果必然會繼續強化自己的廣告業務以保持在硬件之外的高增長率。

那么，蘋果的搜索廣告接下來可能有哪些動向呢？衛夕做一些可能的猜測——

1. 蘋果Apple Clips為應用內搜索提供了巨大的想象空間。

這個被稱之為“蘋果版小程序”的Apple Clips為蘋果打開應用內搜索提供了一個有趣的方向，盡管目前蘋果尚未推出應用深度搜索的功能，但我們依然可以窺見其可能的路徑——

谷歌早已在谷歌Play啟動了深層索引的功能，即谷歌的搜索結果中有一部分是APP封閉內部的內容結果。

而微信的小程序目前也在嘗試將小程序內的深層內容以搜索結果的形式呈現給用戶，現在微信的“搜一搜”輸入某個關鍵詞，有一部分結果就來自小程序的具體內容。

谷歌和微信小程序的應用內搜索為蘋果提供了有意義的探索標桿，當蘋果將搜索和原本是信息孤島的APP內數據進行打通的時候，或許會給其自身的搜索廣告業務提供更廣闊的空間。

2. 整個蘋果的廣告平臺本身還有很大的優化空間。

和谷歌、Facebook這些廣告界“老司機”相比，蘋果的搜索廣告體系現在還相對簡單，這體現在幾個方面——

首先是廣告的類型依然只是應用搜索廣告，并未將廣告擴展到Apple News+、Apple Music、Apple TV+、地圖等眾多內容產品內。

其次是廣告展現較為單一，你也可以理解成蘋果的“克制”，目前任一搜索結果只有一條廣告，廣告的結果只是應用，廣告形式僅有應用名、簡介、圖標等極其簡單的展現方式。

最后是廣告系統能力的建設，目前廣告主在蘋果搜索廣告的后臺，會看到定向僅僅為性別、地域、年齡等極其簡單的定向指標，事實上，一個用戶安裝了哪些應用這是一個極其精準描述其特征和需求的重要指標，可挖掘的數據維度極其豐富。

所以，從這三點來看，與其說目前蘋果搜索廣告目前還很“簡陋”，不如說蘋果廣告平臺有著極大的潛力和想象空間。

從這個意義上，我們可以關注和期待一下明年榜單中蘋果搜索廣告的排名。

中國廣告平臺崛起背后的邏輯是什么？

這次榜單中，另一個重要看點就是中國廣告勢力的崛起。

在報告的增長性這一分榜單上，我們看到了增長排名最靠前的7大平臺，有5個為中國的廣告平臺，分別是茄子快傳、傳音、小米、adtiming和字節跳動旗下的巨量引擎。

這背后源于幾個重要邏輯——

1. 中國互聯網廣告市場本身的崛起。

據艾瑞的數據，2019年中國互聯網廣告的市場規模已達6464.3億人民幣，那么我們看一下美國2019年互聯網廣告的規模是多少呢？

根據PWC（普華永道）的數據，2019年美國的數據是1246億美元，按2019年12月的匯率，折合人民幣8722億，也就意味著中國互聯網廣告規模已達到美國的74.1%，這一數據不容小覷，更重要的是，中國互聯網廣告市場的增速其實比美國更快。

2. 中國科技企業出海征程這幾年在明顯加速。

一方面以Tik tok為代表的新興巨頭已經深入到了海外核心市場的核心賽道，這在之前是前所未有的，在獲取海量用戶和數據之后對廣告平臺構建自己精準分發能力起到了非常關鍵的作用。

我們可以看到這次的報告中，Tik tok For Business（原名 Tik tok Ads）繼續高速增長，成功躋身全球十大廣告平臺。它不僅在 Android 端非游戲應用中排名第三，并且在 Android 和 iOS 端實力榜單都沖入前十。

再來看一個神奇的平臺——茄子快傳，它是一款手機之間近場傳輸文件的APP，它不依靠網絡，在網絡覆蓋弱、資費高的全球欠發達地區，這是剛需。

如今，這款對全球下沉市場用戶特征深刻理解的APP在全球已有超過4億用戶，基于海量用戶和高頻次，它有著極強的應用分發能力，因此它的廣告平臺躍居成長榜榜首其實是一件順理成章的事。

中國科技公司的出海加速不僅僅體現在純互聯網企業，也體現在硬件公司，小米和傳音這兩家企業就是這一輪硬件出海的典型代表。

今天，小米的收入已經有44%來自海外，雷軍曾經說過：

“小米做的并不是一錘子買賣，每一賣出一臺手機并不是交易的結束，而是我們又增加了一個MIUI的高頻用戶?！?/p>

沒錯，一旦購買了一臺手機，在這臺手機的全生命周期內它就是系統產品的高頻用戶，這意味著極高的應用觸達能力。

深耕非洲等下沉市場的傳音手機基于同樣的邏輯——

這個”非洲手機之王“曾經靠功能機起家，如今已強勢進入智能手機市場，根據其半年報，2020年上半年，公司功能機出貨4200萬臺，智能機出貨量為2100萬臺，即智能機銷量已達功能機的一半。

△ 其中TECNO、itel、Infinitx均為傳音旗下品牌

而根據IDC數據，2019年Q4，傳音已經占了非洲智能機市場的40%的份額，毫無疑問，這些智能機出貨量會催生巨大的應用下載需求，因而讓傳音的應用廣告平臺有足夠深刻的基礎，登上成長榜的第四名也毫不意外。

衛夕預計，隨著中國廣告市場繼續快速增長和中國企業出海征程繼續加速，未來還會有更多來自中國的廣告平臺進入的這一榜單。

好了，以上就是這次《廣告平臺綜合表現報告》的部分重要結論和我的解讀，由于篇幅有限，還有一些有意思的洞察，比如Snap平臺對非游戲應用的價值、Unitiy Ads在游戲平臺的影響力等，沒能逐一分析。

衛夕想強調的是，營銷人員可以通過這份報告對移動廣告平臺有一個全面客觀的認識，除此之外，還要通過對平臺發展歷程，運營機制等背后邏輯加深了解，可以制定更精準的營銷策略。

感興趣的同學可以掃描下方二維碼獲取報告的完整版。

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