鴻影：在做產(chǎn)品設(shè)計的過程中，包括我自己在內(nèi)的一些人可能都犯過這種錯誤：就是在討論需求、分析競品、找設(shè)計機會點等階段，不自覺間直接跳到了「解決方案」階段（有時是被上游需求方直接提方案帶了節(jié)奏，有時是自己未經(jīng)分析推理突然冒出想法），然后迅速陷入對這個方案細節(jié)的糾結(jié)與爭執(zhí)中，而慢慢偏離了想解決的問題本質(zhì)，也間接扼殺了更佳「可能性」的涌現(xiàn)。

比解決方案更重要的，是方案背后的問題洞察：在什么樣的場景/限制下解決怎樣的用戶/業(yè)務(wù)訴求。有些時候，陷入方案細節(jié)的我們自以為很清楚要解決的問題是什么，但實際情況卻事與愿違，我們洞察到的所謂問題，可能是表面的假象，可能殘缺不全、沒扣到重心，也可能是眾所周知、缺少獨特的視角亮點；而從這樣的問題基礎(chǔ)上推導(dǎo)出來的解決方案，往往看似有道理，卻難以真正做到觸動人心。

完整走查場景觸點

最近接觸了一塊和服務(wù)設(shè)計（Service Design）相關(guān)的新業(yè)務(wù)，和之前做的純線上產(chǎn)品設(shè)計相比，服務(wù)設(shè)計強調(diào)打造全鏈路、多終端、同時覆蓋線上/線下的完整客戶體驗，而不僅僅關(guān)注用戶與產(chǎn)品界面的單一觸點交互體驗，對用戶場景和多觸點的走查也更顯重要。走查過程中常用的設(shè)計工具有服務(wù)藍圖（Service Blueprint）、客戶旅程圖（Customer Journey Map）等，具體的模板形式雖然很多變，但基本都會涉及對用戶行為、渠道/接觸點、背后的客服/企業(yè)等利益相關(guān)者行為、問題、機會點等的梳理和分析。

不懂服務(wù)設(shè)計是什么的同學(xué)參考：《2017年大家都在學(xué)習(xí)的服務(wù)設(shè)計，這篇文章帶你快速入門！》

剛開始用工具進行全鏈路走查時，我對于服務(wù)設(shè)計區(qū)分于傳統(tǒng)用戶體驗設(shè)計的「多觸點」認知還比較模糊，梳理渠道/接觸點的產(chǎn)出和交互流程圖很類似，最后找出的問題/機會點也以線上可用性問題為主，于是引發(fā)困惑：找到這些問題似乎并不需要花精力分析什么渠道/接觸點啊？看上去自己拿手機打開 App 完整體驗一遍就 OK 了。后來找了一些資料具體了解觸點（TouchPoint）的概念，發(fā)現(xiàn)觸點并不限于網(wǎng)站和 App 等，也包括人、商店、前臺、紙面發(fā)票一類實體；且觸點也不等同于渠道（Channel），后者更多指網(wǎng)站、App 或?qū)嶓w本身，而觸點還要考慮用戶與渠道的接觸互動行為。

第一版的服務(wù)藍圖分析中我只是簡單地列了渠道（甚至渠道本身也不全，以線上的為主），看著沒什么感覺；但當(dāng)把線下實體渠道、渠道上的具體行為列舉出來時，很快就發(fā)現(xiàn)了不少被忽視的線下問題/機會點，比如之前只注意到用戶用 App 購票過程中的種種可用性問題，之后則留意到像到場館附近找不到停車位、現(xiàn)場人多排隊網(wǎng)絡(luò)不好、熄燈后入場找座位困難、遇到視線差的奇葩位置、結(jié)束后打車離開不方便等一系列線下體驗問題，而這些都是需要在提供完整服務(wù)設(shè)計解決方案時考慮到的。

多角度觀察傾聽 & 回訪驗證

這一點在之前的幾篇文章里有比較詳細的闡述（360° 訪談法），本文就不再重復(fù)啰嗦了。這個過程中設(shè)計師需要注意的是，一定不能在一開始就被自己的固有認知「先入為主」，而要清零大腦，冷靜客觀地和目標(biāo)用戶、利益相關(guān)方進行訪談和交流（避免誘導(dǎo)性提問、直接討論方案等），觀察真實使用場景、用戶表情細節(jié)，對于接收到的「建議」追問還原背后的問題本質(zhì)，綜合歸納分析，并在方案產(chǎn)出后主動回訪驗證。

問題 ≠ 客戶痛處

在《創(chuàng)新者的方法》一書中提到：要記住，我們所說的「問題」可能是客戶的痛處，也可能是客戶的愿望，比如建立聯(lián)系的愿望、表達的愿望、自我實現(xiàn)的愿望等等。對于這個需要完成的工作，即哪些客戶可能會購買你的產(chǎn)品，你需要找到與之相關(guān)的功能上的、社交上的和情感上的要素，這是核心所在。比如，作為交通工具，寶馬與其他汽車在功能上可能相似，但同時，寶馬完成了與之相關(guān)的重要的社交工作（聲望、地位）或情感工作（「酷」的感覺），這些要素在第一時間可能被忽略了。

把問題等同于痛點，是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師都可能會犯的錯誤。只滿足于對用戶/客戶痛點的解決，也許會在其他競品對這一痛點解決表現(xiàn)不佳時收到奇效，也有利于產(chǎn)品滿意度/NPS等指標(biāo)的提升；但如果產(chǎn)品并沒有足夠強大的商業(yè)/技術(shù)壁壘，來支撐解決痛點方案的「不可替代性」，是難以維系長期的用戶/客戶黏性、忠誠和口碑的，一旦有一個同樣強大的競爭對手出現(xiàn)，用戶/客戶流失的情況就很容易發(fā)生。

如果我們再多一點對用戶/客戶愿望的關(guān)注，將產(chǎn)品塑造一個能滿足他們合群、炫耀、自我實現(xiàn)一類心理的品牌，讓用戶/客戶覺得使用這個產(chǎn)品符合理想中的自我氣質(zhì)（酷炫、新潮、有逼格、文藝等），相比只是簡單地解決痛點，會有更多打動人心的力量，也能贏得對方持續(xù)的忠誠與主動傳播。在做競品分析時，我們也需要透過競品「功能和框架基本差不多」的表象，看它們是否還具備能滿足用戶/客戶愿望的核心差異化亮點。

總結(jié)

其實很多時候，我們?nèi)鄙俚牟皇且フ业絾栴}、解決問題的意識，而是對自以為找到的「問題」結(jié)論進一步審視、拓展和驗證的態(tài)度。急于進入尋求解決方案的階段，可能讓我們在不知不覺中與更好的風(fēng)景擦肩而過，甚至南轅北轍。

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