一、流量見頂，互聯網寒冬到來

2021 年至今阿里、京東、騰訊等互聯網大廠裁員消息層出不窮，原本形容招聘旺季的“金三銀四”也被調侃為“銅三鐵四”。隨著教培行業全軍覆沒和中概股的集體腰斬，互聯網的增長已經見頂，人口紅利已被各大巨頭瓜分。互聯網寒冬到來，并且將持續很長一段時間。在存量市場下如何維護產品活力成為各平臺的首要目標。

更多運營增長干貨：

當下高活躍度的產品是如何占據用戶使用時長的？本文會從社交、泛娛樂、游戲化三個維度來聊一聊，它們是如何讓人們悄無聲息“上癮”，從而來提升產品的新增長和高活躍。

二、社交是產品的必經之路

社交本身是去中心化的，具有兩個顯著特征-裂變和私域流量。裂變來源與社交背后的人脈關系，基于好友之間的信任能夠達到快速傳播實現獲客。私域流量對于產品來說，意味著跳出平臺限制，用戶具有非常高的粘性和忠誠度，可以達到重復轉化。

社交裂變的原理是通過用戶邀請機制來實現 1+1>2 的效果，心理學上的六度分隔理論“你和任何一個陌生人間隔不會超六個，最多通過六個人就能夠認識任何一個陌生人”通過互聯網作為載體更加擴大了裂變圈層，所以社交裂變的總量非常大，但信息的價值才是影響用戶是否決定繼續傳遞它的重要因素。

傳統的營銷傳遞方式大部分都非常的直接粗暴，比如郵件、短信、電話等強推給用戶，這是非常傷害用戶的一種方法，并且用戶的轉化和自主轉播意愿都非常的低。

1. 如何形成用戶的自傳播

① 用戶分享的動機

② 外在利益驅動

“不勞而獲”是人們的本能反應。具體獎勵可以需要根據自身產品定位來設置，比如電商類產品送滿減紅包、優惠券，游戲類產品可以通過成功邀請好友獲取相應的游戲道具。但利益誘導產生的增量用戶忠誠度相對較低，比如拼多多的砍一刀，拿到獎勵后可能就再也不會使用了，所以需要產品有后續用戶留存的配套內容。

③ 內在驅動

1. 引起用戶的共鳴代替用戶表達：比如 2020 年 B 站發布的全網爆紅的短視頻「后浪」，一夜之間讓 B 站市值暴漲 34 億。前一年同樣爆款的「啥是佩奇」，是出自同一家廣告公司，鼓掌真的厲害。
2. 引導用戶討論提供談資，創造“槽”點：這是相當考驗策劃功底的營銷方案，需要找到引起用戶吐槽，但又不至于引發用戶厭惡的平衡點。產品也可以主動迎合槽點討好用戶，比如釘釘的 IP 雨燕釘三多，被小學生瘋狂打一星后發布在線求饒的自黑視頻，瘋狂圈粉一百多萬。
3. 能夠幫助用戶和塑造自身形象：能夠切身幫助到用戶的內容，比如小紅書的各種種草和旅游攻略、抖音的劉畊宏健身操等。
4. 社交攀比：利用人們的攀比心理，比如王者榮耀的段位排行榜，會刺激用戶不斷進行游戲提升自己。微信小游戲跳一跳等。

用戶在具有充分的分享動機下，只要不影響用戶的自身形象，分享的阻力和成本可以忽略不計。

2. 社交載體的選擇

社交載體的選擇決定了用戶增量的上限。隨著移動互聯網的普及，流量入口變得隨處可見。社交工具作為人們生活必不可少的一環，具有非常強的普適性。微信作為即時通訊社交領域的巨頭，日活達到了 9 億。抖音作為短視頻社交領域的巨頭日活也超過了 7 億。

拼多多的崛起，驗證了社交電商（社交媒體和電商融合衍生的一種電商模式，基于人與人之間的信任關系鏈產生的新型交易方式）的可行性。拼多多巧妙借助微信的巨大流量和社交紅利，突破傳統電商的流量池，通過社交裂變實現整體性的擴散獲取新的流量，發展到市值 500 億的規模，成功占據了三四線城市的消費者。

抖音依靠短視頻裂變在社交電商和本地生活成功占據了一席之地。相比拼多多，抖音擁有龐大且優質的用戶群，以 20 歲左右的年輕人為主，多分布與一二線城市，具有非常強的購買力。配合短視頻和抖音的算法能夠高效的傳達產品內容。各大電商品牌也紛紛入住開啟了直播帶貨，羅永浩在短短兩年時間就還清了 6 億的欠款，就目前的發展趨勢抖音電商超過淘寶只是時間問題。

抖音算法的特點是去中心化，它讓每一個創作者或者商家都有全網爆紅的機會。全網持續傳播的重要因素在于內容的價值！

抖音本地生活業務依靠抖音算法精準定位的廣告投放和短視頻的裂變傳播，撼動了美團在本地生活業務的霸主地位（阿里折騰了好幾年都沒濺起多大的水花），迫使美團和快手合作，聯手阻擊抖音。

在互聯網中社交不僅作為通信工具，也是龐大的流量入口。阿里之所以對社交不死心，也是因為懼怕微信強大的流量入口。但用戶在微信中的人際關系、支付習慣，即使有同樣的軟件呈現，龐大的遷移成本會讓用戶難以抽身。

三、泛娛樂

泛娛樂是以 IP 為核心打造明星 IP，講好故事或者任何用戶喜愛的事物。通過內容創作者和粉絲之間的互動，不斷提高粉絲粘性和信任感，成為意見領袖，逐漸讓粉絲對創作者產生權威效應。

1. 游戲IP打造

依靠游戲 IP 打造的游戲賽事、動漫、文創周邊、院線電影等，在豐富 IP 內核的同時，也為產品的長線運營和變現方式的多元化創造條件。

LOL 作為經典的 MOBA 游戲，為什么玩家會感覺到英雄是活的，而不只是一個名字一個游戲人物。因為每個英雄在設計時，伴隨它的有一整套的故事設定，正是因為背后的故事讓每個英雄在游戲中的技能和臺詞都變得有意義。2021 年依托《英雄聯盟》IP 打造的動畫《雙城之戰》在全球范圍內收獲好評成功破圈，中文主題曲《孤勇者》路邊四五歲的小姑娘都會唱。

2. 品牌IP打造

從最早的品牌設計發展到如今的品牌 IP 化，品牌逐漸變得有靈魂、有溫度更容易互動，也讓用戶從單純的購買行為轉變為對品牌的熱愛。品牌 IP 在人格化的同時，需要有自己的人設、性格、情感和價值觀，獨特的符號和視覺識別系統。

IP 定位要結合品牌特點，使其能夠承載企業自身文化和傳遞的企業的價值觀。比如看《海爾兄弟》長大的孩子，在成長過程中培養起來對海爾品牌的認知，認為它就是一家科技公司。

獨特的視覺符號：阿里巴巴根據產品線設定了 20 多個不同的專屬 IP 形象，騰訊的 QQfamily 企鵝家族，line friends 靠表情包曾年入 18 億...IP 形象為品牌注入了新的血液，極大限度凸顯品牌的差異化，給受眾留下深刻的印象。

品牌 IP 不單單是畫一個可愛的小動物，需要講好品牌故事與用戶互動產生共鳴。顏值和內涵雙雙在線才能使品牌走的更遠，營銷的價值也逐漸從功能的差異化升級為情感與價值觀的呼應。

3. 個人IP打造

個人 IP 的價值就不多做陳述了，李佳琦 2021 年預售當日成交額就達到了 180 億元...除了商業上，在政治領域超級網紅特朗普通過自媒體在 2016 年贏得了總統大選。

做好個人 IP 的幾點建議：內容是基礎，堅持是必要元素，聚焦細分領域。

四、產品游戲化

游戲化是將游戲元素及游戲設計技術用于非游戲領域。當下能夠讓用戶忘乎所以、無視時間流逝的可能只有游戲了。游戲化的概念在互聯網產品中也被應用的越來越多。產品在設計上如何與游戲相結合，讓用戶“上癮”形成自發習慣的高頻使用產品，成為維持產品生命力的關鍵。在產品設計中大多以抽獎和經典 flash 游戲為參照，與自身業務相結合進行再創新。

游戲成癮機制的核心因素是"多變的獎勵"。如果將微信理解為一款游戲，用戶每一次打開手機看到朋友發來的信息、朋友圈永遠不會重復的動態、公眾號推送的各種新聞，這些都是用戶觸發手機之后收到的"變動獎勵"，這種變動獎勵既讓用戶感到焦慮，又讓用戶期待。

1. “上癮”背后的邏輯

上癮是指對某些事物呈現病態的依賴，針對產品的“上癮”更應該理解為一種使用習慣。在產品增長的路徑中，用戶增長的過程分為三個緯度：拉新-留存-分享裂變。用戶使用習慣的產生主要在留存這一環節生成。讓用戶養成使用習慣的四個要素為：觸發→行動→多變的酬賞→投入，也就是HOOK模型（“上癮”模型）。

HOOK 模型大家都很熟悉了，下面再簡單介紹 一下：

觸發：促使你做出某種舉動的誘因，分為外部觸發和內部觸發。

行動：滿足用戶的心理預期來驅動用戶的行為。（福格行為模型：行為發生需要滿足的三要素 B=MAT。B 代表行為，M 代表動機，A 代表能力，T 代表觸發。）

多變的酬賞

以多變的獎勵來持續刺激用戶對產品保持興趣，酬賞分為三種：

1. 社交酬賞：用戶在使用產品過程中通過與他人互動產生的人際獎勵；
2. 獵物酬賞：用戶從產品中獲得的具體資源或信息；
3. 自我酬賞：用戶從產品中體驗到的成就感，終結感和操控感等自我情緒獎勵。

投入：用戶的點滴投入都能增加用戶對產品的好感，提升用戶忠誠度，在投入階段設置適當的觸發能夠誘使用戶重新進入上癮模型。

2. 互動游戲與產品如何結合？

互動游戲是無需下載軟件即可體驗的一種游戲方式，在網頁或者小程序點開即玩且不占用內存。它的發展時間并不長，早期的互動游戲絕大部分是依托于 flash 的富媒體技術。

在 2008 年初，網頁游戲市場開始日趨火爆，像 Facebook、MySpace 國內的校內網、QQ 空間等一大批 sns 社交網站的崛起，互動小游戲幾乎成了這些網站留住用戶的不二法則。搶車位、開心農場、QQ 餐廳等也是一大批 80、90 后的青春記憶。

隨著技術的發展 flash 的弊端也漸漸顯露出來，瀏覽器的運行效率不高、訪問電腦資源不方便、個人信息泄露等，加上 flash 技術由 Adobe 公司一家獨大，導致各大公司都相繼不再支持 flash 應用，而轉投到了 H5。最終 Adobe 公司決定在 2020 年終止 flash 技術的提供，這項劃時代的技術落下帷幕。

互動游戲的應用種類

按照活動周期大致可以分為兩類：營銷互動游戲（常規互動抽獎游戲和 S 級大促互動游戲）、產品互動游戲

營銷互動游戲-常規抽獎游戲：

玩法簡單、耗時短。相比直接領取優惠券，加入互動游戲后以獎勵形式發放，券的使用率更高（這是利用了迷戀小概率事件效應。在概率論中，經濟學家把在大量重復試驗中出現的頻率非常低，甚至接近于 0 的事件，稱之為小概率事件。對于小概率事件，用戶往往都抱著僥幸心理，而且會放大這份心理。“萬一中獎了呢”所以用戶對得來的獎品格外的珍惜）

營銷互動游戲- S 級大促互動游戲：

2009 年雙十一后，節日大促層出不窮。各大平臺在促銷期間通過推出各種主題玩法的小游戲來為活動造勢，以此鏈接平臺與用戶。植入游戲玩法對于像雙 11 這類的 s 級大促，已經成為標注化配置。通過游戲弱化掉價格歧視，同時用戶參與游戲付出的沉沒成本，也能夠促使他們在大促當天使用來之不易的紅包優惠券，實現收益最大化。

游戲主題通常與平臺理念/IP 形象/大促主題緊密相關，巨額紅包池多品牌聯動，玩法簡單但規則復雜，注重 aarrr 全方位的設計。

以阿里雙 11 的活動為例：

產品類型互動游戲場景常見有：果園養成和寵物養成

以 HOOK 模型來拆解一下多多果園：

① 觸發條件：

1. 內部因素：“水果免費拿，包郵送到家”很好的利用了人們本性中的“貪婪”心理。
2. 外部因素：除了在首頁設置用戶入口外，微信消息分享也是流量引入比較大的入口，分享卡片的設計突出免費拿水果的 button，加上分享邀請好友澆水的機制，極大的刺激了用戶參與活動和病毒式傳播。

② 行動：

1. M 動機：用戶通過培養果樹到成熟后兌換水果，讓用戶產生“種瓜得瓜”的心理，滿足用戶的成就感和既得利益。好友之間水滴偷取、好友分享等滿足了用戶的社交需要。游戲自身的娛樂屬性，滿足了用戶的休閑娛樂需求。
2. A 能力：傻瓜式操作和保姆型引導彈窗指引，無需動腦即可完成。

③ 多變的酬賞：

1. 自我獎賞：游戲開始給用戶自主選擇種子的權利。澆水和施肥后，果樹設置有進度條，給予用戶及時反饋，讓用戶感受到果樹逐漸的成長，使其收獲獎勵和產生成就感。
2. 社交獎賞：好友之間可以偷取水滴建立和維系了社交屬性獲得情感收獲，充分利用用戶避免虧損的心理，能夠不斷召回用戶提高用戶的粘性，增加用戶的使用時長。榜單上的排名給予用戶自我認同感和極大的滿足感。
3. 獵物獎勵：養成果樹可以獲得實物獎勵，果樹成長過程中，會出現階段性的紅包、優惠券等獎勵。將電商優惠券包裝為任務獎勵，并且與游戲道具保持緊密連接。在滿足用戶需求的同時提高下單量。主頁加入其他獎勵游戲 icon，設置明顯的獎勵文案，提高用戶的日活度。

⑥ 投入：

1. 時間投入：果樹成熟需要澆水 300 次以上，期間獲取水滴和化肥完成相應的任務。用戶不斷投入時間和精力都會轉化為“沉沒成本”，刺激用戶每日持續參與活動中，提高用戶粘性。
2. 情感投入：從選種到果樹成熟，每一成長階段都會隨著用戶的不斷投入呈現出來，這種循序漸進式的過程，會使用戶產生自己真實種樹的成就感和操控感。各類水果勛章解鎖，也會讓用戶產生成就感。

在用戶每天重復澆水，與好友互動偷水滴的過程中，會不自覺的形成一種習慣，逐步“上癮”提升產品的活躍度。

3. 互動游戲具有更好的營銷效果

① 娛樂體驗佳

相比單薄的營銷頁面，游戲化的互動形式更容易讓用戶接受，提升用戶的參與度，讓內容營銷變得更加生動有效。和直接派送優惠券給用戶相比，讓用戶參與到游戲中，付出時間成本再獲取相應優惠券時，用戶的使用度更高。

② 傳播效果好

無縫連接各種終端，在任何一款瀏覽器或者手機、平板電腦中都能夠訪問游戲。開發成本低周期短，便于分享傳播。這種廣泛性是之前的游戲難以媲美的。游戲自帶的競爭性，也能夠讓用戶自發地進行傳播，傳播成本低效果好。

③ 需求植入易

互動游戲的趣味性、競爭性以及靈活性，能夠讓平臺更容易將業務訴求融入其中。讓用戶在游戲過程中潛移默化地接受產品內容。

例如：拼多多的多多斗地主將游戲道具與購物券、拼單做結合，游戲道具可以兌換現金和實物獎品在娛樂的同時又能獲取獎勵。

互動游戲的趣味性、強互動能夠很好的和各平臺業務相結合。通過游戲化的方式，使用戶參與到平臺的營銷活動中，能夠產生真實的裂變效果，實現業務增長。

在制作互動類游戲時，可以借鑒比較經典的 flash 小游戲（4399 沉淀了大量的經典小游戲）通過對經典小游戲的拆解，沉淀游戲范式，再將不同游戲的亮點剝離出來進行優化創新融合。但創新并不是單純的模式復用，融合也不是機械地拼裝。要結合實際業務，將游戲和商業訴求保持一個平衡點。

寫在最后

在新的營銷環境下，用戶行為發生變化，趣味性、強互動的內容形式受到喜愛。品牌通過 IP 講好故事，互動游戲增強產品趣味性，使用戶自發性的參與到品牌的傳播活動中，產生真實的裂變效果，形成良性循環。幫助產品在鞏固“護城河”的同時，實現新的增長。

End、d、d、ddddd.....!

文獻參考：

1. 張曉嵐-《全民營銷》
2. 李光斗-《互聯網下半場》
3. https://zhuanlan.zhihu.com/p/359532070
4. https://zhuanlan.zhihu.com/p/66921748