產品設計中，用戶粘性是衡量產品成功與否的核心指標之一。好的產品不僅要吸引用戶，還要讓他們愿意長期使用，甚至形成習慣。做到這一點，體驗設計師和產品設計師需要深入理解用戶行為模式，并利用心理學原理來打造“讓用戶離不開”的產品體驗。鉤子模型與多巴胺反饋機制是比較常提及的概念。

上期回顧：

一、鉤子模型：如何讓用戶持續回歸

1. 鉤子模型的原理機制

“鉤子模型”是尼爾·艾亞爾提出的一種用戶習慣養成機制，它由四個關鍵環節組成：觸發→ 行動→ 可變獎勵→ 投入。當用戶不斷經歷這個循環，會逐漸形成習慣與依賴。

觸發：用戶使用產品的起點，可以是外部觸發，如推送通知、好友互動。也可以是內部觸發，比如孤獨、無聊、好奇心等情緒驅動。當用戶的情緒與產品提供的價值產生連接時，他們會更傾向于打開應用。

行動：觸發之后，用戶會執行一個簡單的操作，如點擊、滑動、輸入內容等。行為科學研究表明，行動的發生依賴于三個因素：動機、能力和觸發。如果產品能讓操作變得足夠簡單，用戶就更容易完成這個行為。

可變獎勵：用戶的行為得到獎勵，但這個獎勵是不確定的。這種不確定性會激發大腦中的多巴胺系統，增強用戶的探索欲。例如每次刷抖音，可能會看到有趣的視頻，也可能什么都沒有，這種“賭徒心理”會促使用戶不斷嘗試。

投入：當用戶在產品中投入了時間、精力、金錢或社交關系后，會變得更難離開。這種投入不僅讓用戶產生“沉沒成本”效應，也增加了產品對用戶的吸引力。例如，用戶在社交平臺上發布內容、積累粉絲、收到點贊和評論后，就更不愿意放棄使用。

2. 真實應用案例

心理學原理不僅僅停留在理論層面，而是被深度融入到許多互聯網產品的設計中，塑造用戶習慣、提升粘性。其中，微信朋友圈和抖音短視頻是兩個典型的案例，它們通過“鉤子模型”和“上癮機制”精心打造了一套強大的用戶行為驅動系統。

案例一：微信朋友圈——社交驅動的“鉤子”

以微信朋友圈為例，它就是一個典型的“鉤子”設計。用戶在看到好友的點贊和評論提醒時，內心產生了社交刺激，外部觸發促使他們打開朋友圈。用戶在瀏覽內容時，實際上是在執行簡單的操作——滑動屏幕查看動態。而每次打開朋友圈，內容的不確定性增強了用戶的探索欲望，讓他們總是想“再打開一次”，因為他們不知道下一次會看到什么。

觸發：朋友圈的觸發點主要來源于社交互動，比如好友的點贊、評論提醒，或者“有人@你”。這些社交信號會讓用戶產生好奇，擔心自己錯過了什么重要信息，從而主動點開朋友圈。

行動：好奇心驅動用戶打開朋友圈，瀏覽好友的動態。這一過程幾乎是無意識的，很多人拿起手機時，手指已經習慣性地滑向朋友圈入口。

可變獎勵：每次打開朋友圈，用戶都會看到不一樣的內容：朋友的生活分享、熱門話題、趣味視頻等。這種“不確定性”讓人持續保持期待，就像拉動老虎機，每次下拉刷新都會帶來新的“驚喜”，讓用戶難以停止。

投入：用戶不僅是內容的瀏覽者，也是內容的生產者。他們會發朋友圈、點贊、評論，逐漸積累自己的社交關系和影響力。這種投入讓用戶對朋友圈產生歸屬感，放棄朋友圈意味著放棄已經建立的社交聯結，因此用戶更難離開。

朋友圈通過巧妙的社交驅動和不確定性獎勵，成功讓用戶養成了習慣性使用的行為，實現了極高的用戶粘性。

案例二：抖音——無限下滑的“上癮機制”

抖音短視頻也是一個運用了鉤子模型的例子。用戶接收到推送通知或看到好友分享時，就會產生使用動機，而隨之而來的是快速滑動屏幕，觀看短視頻的行為。每個視頻的內容都是新的，用戶并不知道下一個視頻是否更有趣，這種“隨機獎勵”激發了他們繼續瀏覽下去。而隨著用戶對視頻的點贊、評論或關注博主，他們在平臺上也逐漸建立了自己的社交投入，形成了“沉沒成本”，進一步提高了留存率。

觸發：使用抖音的觸發點通常來自外部和內部兩方面。外部觸發可能是朋友分享的視頻、社交平臺的推薦，而內部觸發則是無聊、碎片化時間，用戶下意識地打開抖音，尋找快速的娛樂刺激。

行動：用戶打開抖音，開始瀏覽短視頻。不同于長篇內容，短視頻的特點是“低門檻、高回報”，幾秒鐘就能獲得快樂，讓用戶更容易產生使用行為。

可變獎勵：抖音的核心機制之一是“無限下滑”，每次滑動都會出現新的內容，可能是搞笑視頻、熱點新聞、精彩舞蹈…… 這種不可預測的獎勵機制，讓用戶的大腦保持興奮狀態，期待下一個視頻會帶來更多樂趣。這種機制與賭場的老虎機原理類似，正是讓用戶難以停下的關鍵。

投入：用戶在抖音上的投入方式多種多樣，比如發布短視頻、點贊、收藏、關注，而且系統會記錄用戶的喜好，不斷優化推薦算法，提供越來越符合個人口味的內容。投入越多，個性化推薦就越精準，用戶就越難離開這個平臺。

抖音通過“無限內容流+精準推薦”的組合，讓用戶形成路徑依賴，使其成為日常生活中不可或缺的一部分。

3. 設計思考

作為設計師，我們可以從這些應用中學習。首先，降低行動成本是關鍵。讓用戶在觸發和行動之間的路徑更短，例如在朋友圈設計中，用戶只需上滑即可刷新內容，避免了過多的操作步驟。其次，增強社交投入是另一個有效策略，通過增加點贊、評論和分享等社交互動，產品能夠建立更深的情感連接，讓用戶更難離開。最后，讓獎勵保持一定的隨機性，這樣用戶每次的使用體驗都會有所不同，增加了他們對產品的探索欲望。

微信朋友圈和抖音短視頻的成功，都離不開心理學的巧妙應用。朋友圈依靠社交驅動和不確定性獎勵，讓用戶不斷回到平臺，而抖音則利用短視頻的即時反饋和個性化推薦，打造了高度沉浸式的體驗。它們的共同點在于：降低決策成本、利用人性的弱點（好奇心、FOMO、社交歸屬）、通過小的投入逐步增加用戶粘性。這些心理學原理的應用，不僅提升了產品的用戶體驗，也極大地增強了產品的商業價值。

二、多巴胺反饋：如何讓用戶上癮

1. 多巴胺反饋的原理機制

想象一下你在刷抖音，一條視頻剛剛看完，手指輕輕一滑，下一個視頻立刻跳了出來。可能是一個超級搞笑的片段，可能是一條讓你感興趣的新聞，也可能是個無聊的廣告。但你不會停下來，因為你不知道“下一個會不會更有趣？” 于是，你繼續滑，直到不知不覺間，半個小時甚至一個小時就這樣過去了。這正是“多巴胺反饋機制” 在起作用。多巴胺是一種讓人產生愉悅感的神經遞質，當我們獲得獎勵時，大腦會釋放多巴胺，讓人感到興奮。而有趣的是，如果這個獎勵是隨機的、不確定的，我們的大腦會分泌更多的多巴胺，促使我們不斷重復這個行為。這就像拉老虎機，每次拉動搖桿，你都不知道會不會中大獎，但正是這種“下一次可能更好”的心理，讓人欲罷不能。

這就解釋了為什么某些互聯網產品，尤其是社交媒體、短視頻和游戲，會讓用戶“欲罷不能”。通過精心設計的隨機反饋，讓用戶形成路徑依賴，不斷重復相同的操作，甚至不自覺地花費大量時間。

2. 真實應用案例

許多游戲都會設計“每日簽到獎勵”，利用小投入+隨機回報的機制，激勵玩家每天登錄。雖然是一個簡單的激勵機制，背后的邏輯是多巴胺的隨機反饋，讓用戶逐漸形成每天上線的習慣，從而大幅提升用戶的活躍度和留存率。例如：

1. 玩家每天登錄都會獲得不同的獎勵，可能是金幣、經驗值或道具。
2. 某些特定天數的獎勵會特別豐厚，比如稀有道具、限定皮膚等，這種“高價值獎勵”讓用戶更有動力堅持簽到。
3. 如果玩家某天錯過簽到，可能會失去累計獎勵，造成“損失厭惡”效應，讓他們更傾向于每天上線，以避免錯失可能的驚喜。

3. 設計思考

雖然“鉤子模型”和“多巴胺反饋”可以極大提升用戶粘性，但如果過度使用，可能會讓用戶沉迷，甚至影響他們的現實生活。因此，好的產品設計不是讓用戶被迫使用，而是讓用戶“愿意”使用，并且能健康地使用。那么怎么平衡用戶體驗？

1. 設置合理的使用提醒：當用戶長時間沉浸其中時，主動提醒他們適當休息。例如，短視頻應用可以彈出提示：“你今天已經刷了 1 小時，要不要休息一下？”
2. 提供健康使用模式：產品可以加入夜間模式、限時使用設置，讓用戶能更主動地管理自己的使用時長，而不是被動沉迷。
3. 優化獎勵機制，避免“過度誘導”：相比于完全隨機的獎勵，給予用戶一定的自主權，讓他們可以選擇自己更想要的獎勵，有助于降低上癮風險，同時提升體驗的正向價值。

總結

真正偉大的產品，既能吸引用戶，又能建立長期、健康的用戶關系。設計師不僅要關注如何讓用戶留下，更要思考如何幫助他們更好地管理使用時間，從而在商業價值與社會責任之間找到最佳平衡點。只有讓用戶在使用產品的同時，也感受到被尊重和關懷，產品才能真正走得長遠。