導語：人類學強調的，是“我非用戶”——我們不能替代真正的用戶，要始終懷有空杯心態，把用戶視為“他者”，親自走到用戶身邊，收集“用戶之聲”。人類學所說的“我看人看我”，同樣適用于用戶研究，我們研究用戶的過程，也是把已有的人生經驗、同新接觸的人或事相比較的過程，在看用戶和看自己的過程中，用戶研究員得以成長。人類學的研究，最忌諱用下田野前的題目和計劃框死自己，而是應從現有材料發現最觸動的部分，發展完善它。人類學需要世界改變我們，而不是讓我們用已有的工具去從不同設定的角度去切割世界、只拿我們想要的。人類學研究方法很適合在業務初期、或變革的迷茫期使用——先從群眾中來、再到業務中去，為業務點燃一把火。

前言

與其他學科相比，人類學是一門比較年輕的學科。19 世紀 40 年代，人類學才成為一門獨立的學科。人類學伴隨著人類全球化的歷史而興起。在哥倫布發現新大陸之前，大部分的歐洲學者都對“異民族”及其文化缺乏興趣，也很少思考或對其他不同的生活方式進行系統的研究。

目前，人類學研究方法早已跳出人類學的范疇，對其他相關學科也產生著重要影響。例如社會學，美國社會學家貝利在《社會研究方法》一書中專立一章論述《人類學方法論》；又如設計學，人類學研究方法在西方發達國家設計行業中的運用已較為廣泛和成熟，已形成《設計人類學》這一分支學科。

聚焦用戶研究行業，已有部分用研從業者，開始借鑒或改造人類學研究方法，用于用戶研究，如“快速民族志”、“現場研究法”等。但總的來看，人類學研究方法在互聯網行業、用戶研究行業的普及還不夠廣泛：例如，在 KM 內搜索人類學，幾乎沒有任何相關的專業介紹；用戶研究員普遍來自社會學或心理學，真正系統學習過人類學專業的研究員也不多。就筆者自身來說，雖是社會學專業畢業（在本科階段有接觸人類學研究方法），但很長一段時間，我對于人類學研究方法的認知還是停留在：“一種更加深度的定性研究”、“要下到農村去的長期調研”、“是做田野調查的（但并不清楚什么是所謂田野調查）”、“一種可能不適合互聯網快節奏的研究方法”。

但其實，人類學研究方法天然適合用戶研究之中，其內核恰好與“用戶導向”、“以用戶價值為依歸”不謀而合。本文將從理論、方法、實操三方面出發，對人類學進行一個基本介紹。也希望能拋磚引玉，與大家交流更多人類學的研究方法。

人類學基礎概念

1. 人類學的發展歷史

在提出人類學的概念定義前，首先簡單介紹人類學學科的發展歷史。

第一個時期：“異文化”

傳統人類學，通常是西方發達國家對海外異文化土著族群、無文字社會的研究。例如，馬林諾夫斯基（民族志之父）的《西太平洋上的航海者》、《野蠻人的性生活》。人類學與西方殖民和軍事擴張歷史相伴而生，帶有一種居高臨下的味道。這一時期的人類學家普遍認為，“文化疏離感”是人類學“文化震撼”的基礎。如果研究員與調查對象過于熟悉，那就不具備“他者”觀察的條件。

（1918 年馬林諾夫斯基在巴布亞新幾內亞與土著訪談。大洋洲、非洲、印第安人、東南亞雨林部落，是傳統人類學常關注的研究對象。）

第二個時期：“本文化”

這一時期，“家鄉人類學”開始大放異彩。家鄉人類學是運用傳統西方人類學的方法，對家鄉文化、文明社會進行研究，而不一定是無人知曉的太平洋原始部落。例如費孝通的《江村經濟》。費孝通的導師馬林諾夫斯基認為：費孝通研究了中國這樣一個傳統文明國家，而不是某個小部落；二是這本書包含著一個研究者對自己的文化和社會進行研究的成果。對于“文化疏離感”，費孝通認為：在已有的經驗之外，任何新事物都是“異文化”，田野工作就是把已有的經驗同新接觸的事物相比較的過程。

第三個時期：“家國情”

這一時期，“本土人類學”成為主流，尤其在中國。本土人類學，是用中文、為中國人、分析中國社會和文化，而非留洋精英用外文、為外國人、介紹中國。相比前兩個時期，這一階段的人類學更加追求學以致用、學問救國、為人民服務，提倡在人類學視野下，為當代中國的經濟社會變遷做出洞察、貢獻力量。如楊堃《中國家族中的祖先崇拜》、林耀華《金翼》《義序的宗族研究》、費孝通《鄉土中國》《生育制度》等。

2.? 人類學的定義

在絕大部分介紹人類學的文章中，都會有這樣的概念界定：人類學（anthropology）一詞，起源于希臘文“ανθρωπο?（anthrōpos，人）”以及“λογο?（-logos，邏各斯）”，意思是“研究人的學科”。但這短短一句“研究人的學科”，反而會讓讀者一頭霧水，更難以理解人類學的學科定義。

在常規定義之外，這里補充一個更易理解的定義：人類學是研究“異文化”、研究“他者”的學科。

正如上文“發展歷史”部分所述，人類學伴隨全球化和殖民主義而興起。雖然“異文化/他者”在不同時期有不同的理解（從原始部落、到異域國家、再到本國少數民族的演變），但“異文化/他者”始終都是人類學的核心研究對象。

類似的，費孝通曾提出五個很值得揣摩的字：我看人看我。

不同的斷句，可以有不同的意涵——我看人，人看我；我，看人，看我；我看，人看，我。在研究“他者”的過程中，人類學家也看見了自己，這便是人類學的意義。正如中山大學人類學系教授張文義所說：“看見他者，不僅是眼睛看見，更是從身體上、精神上、靈魂上、和情感上經驗到他者。經驗沉淀在身。經驗到自己，感覺到自己，才看見自己。”

3. 人類學的領域

當代人類學通常劃分為四大分支：文化人類學、考古學、語言人類學（語言學研究）、生物人類學（遺傳學、靈長類學，通常研究猴子）。雖然人類學是包含多個學科內容的綜合性學科，但通常大家所說的“人類學”通常特指“文化人類學”。（學界也會將“文化人類學”稱為“民族學”，此處不深究。）

人類學研究方法及“騰訊為村”實戰案例

人類學成為獨立學科的初期，人類學的“先驅著作”通常是由“地理大發現”的航海家、冒險家、旅行家、殖民者、傳教士們撰寫而成的，這一時期并沒有嚴謹科學的人類學研究方法，因此有學者認為，第一個時代的人類學研究是自發性、隨意性和業余性的。

20 世紀 20 年代，隨著馬林諾夫斯基一系列人類學作品的問世，“科學的人類學”得以確立。恩伯在《文化的變異》中提到：大約在 20 世紀初期，人類學家開始意識到，如果想要創造出任何有價值的研究成果，就必須像其他科學家研究他們的對象那樣來研究自己的對象——即要系統性地進行觀察。為了更準確地對文化進行描述，他們便開始同所研究的民族生活在一起。他們觀察，甚至參與那些社會的某些重要事務，并向土著詳細詢問他們的習俗。換句話說，人類學家開始了田野調查。

一講到人類學研究方法，人們總是會提到“田野調查”、“”民族志“，甚至常常用這兩個詞替代“人類學”。這三個概念的混亂，會給人類學初學者帶來不少困擾。

本部分從三個維度來闡述人類學的研究方法，分別是資料收集、資料整理和成果輸出。這個劃分更加符合用戶研究員的認知——這與我們日常工作中收集數據、分析數據、報告輸出的邏輯相似。

本部分以“方法+實操”來呈現，實戰案例均來自筆者參與的、由 CDC 與 SSV 聯合開展的騰訊為村系列調研。

1. 人類學研究的資料收集——田野調查（Fieldwork）

田野調查，又稱田野工作，是經過專門訓練的人類學者親自進入某一社區，通過各種具體調查方法與被研究者經過一段長時間的接觸和了解，獲取第一手資料的過程。田野調查作為定性的研究，非常依賴研究者的個人經驗和主觀洞察，沒有單一的模式可供遵循和模仿。但田野調查的過程并非完全是一個黑箱，也有不少的規律可循，在人類學田野調查的長期實踐中，形成了許多行之有效的具體方法。

值得一提的是，田野調查作為人類學最主要標志，幾乎成為人類學的代名詞。因此，不少人認為“田野調查”就是人類學研究方法本身，這導致人們對于田野調查的理解往往“有名無實”——聽說過這個方法，但普遍不知道具體是怎么、怎么做。其實，田野調查并不是方法本身，而是在田野中運用各種社會調研方法、收集文化資料、洞察人類行為的過程。（除田野調查外，人類學研究的資料收集還有背景分析、主位與客位研究、大傳統與小傳統研究等方法路線，本文暫不展開。）

常用的田野調查方法有：

觀察/參與式觀察

觀察/參與式觀察是人類學田野調查的最主要方法。田野調查中的觀察/參與式觀察，通常要求研究者做到三點：

① 待足夠長時間，傳統人類學的要求一般是一年，看四季生產生活的變化、宗教儀式和節慶事件；筆者參與的騰訊為村調研，是用“短時多次”來彌補傳統人類學的時間要求。

② 學習當地語言；

③ 成為當地社會中的一員，深入了解文化。

根據筆者的實戰體驗，看似最簡單的“觀察”其實非常耗費心力，研究員來到田野，并非走馬觀花、僅僅像旅游者一樣簡單體驗，而是要調動全身各個感官、大腦隨時保持敏銳和思考，達到“盡收眼底、入鄉隨俗、身心投入、眼觀六路、細致入微”的效果。

（項目組在重慶何家巖村的調研，與當地村民同吃同住，過著與當地人一樣的生活。圖為村民為我們準備的晚餐，圖片上方為西南地區冬季常見的川味香腸。由于筆者是四川人，天然達成“學習當地語言”的要求，這給參與式觀察帶來極大便利。）

（田野調查需要研究員隨時保持敏銳與好奇，不斷觀察到身邊的各類文化現象。圖為我們與村中老人閑聊時，發現他腰間懸掛的手工煙斗和野獸“角角”，極具特色。這些不經意的觀察，可能對后續“當地特色文化開發”提供不少思路。）

（除了傳統的在田間地頭的觀察，互聯網平臺也值得觀察。在調查時，我們在抖音平臺進行線上觀察，這是一個了解村民互聯網行為的天然觀察點。如左圖，村民在抖音記錄日常生活——去隔壁村莊做活。村中的年輕人，也會在抖音發布田間地頭的生活動態。在互聯網平臺進行田野觀察，其實正是近幾年人類學討論較多的網絡民族志（netnography）的研究思路：隨著互聯網技術的發展，有大量的線上虛擬社區涌現，給人類學研究帶來新的機會，也催生許多新的概念，如虛擬民族志virtual ethnography、賽博民族志cyber ethnography、在線民族志online ethnography、數字民族志digital ethnography等）

非正式訪談法

人類學調查強調“直接”性，即深入實地，面對面地接觸調查對象。人類學的訪談更多采用非正式訪談——通過非正式的談話和閑聊，在輕松拉家常的氛圍下，獲取最真實的信息和資料。相比用戶研究常用的正式訪談，具有偶然性和隨意性，常常可以得到許多意想不到的收獲。田野調查中的訪談主要有以下幾點要求：

① 不設限：切忌捧著訪談提綱，與受訪者進行死板的一問一答。這其實也給研究員帶來挑戰——“提出問題”往往是最體現功力的，這也要求研究員在田間地頭充分參與、觀察、感受和思考。此外，訪談的人數也往往不設限，不要奢求一次訪談就大有收獲。

② 尊重和包容：遇到受訪者不愿意回答的問題時，要充分尊重，不引導、不誘導、不勉強，尊重個人隱私和當地民風習俗。換一個角度想，不愿意回答，可能恰好就是一個有趣的文化現象。此外，受訪者有充分的自由按照個人的習慣、當地的概念或術語、當地的方言，來描述本土的文化現象，而非我們在企業招募用戶時常見的“說普通話者優先”。

③ 訪談記錄要原汁原味：忠實記錄是人類學訪談的要求，研究員不能憑自己的理解對訪談資料進行修改。

（何家巖村，村民正在自己修建自家民宿后院的小屋，在休息間隙，我們與他閑聊了村莊民宿改造的情況，以及他的看法。）

（與老奶奶一起曬太陽，并咨詢村中年輕人的外流情況。）

調查會

開調查會是中國人類學田野調查一種常用方法，尤其是在少數民族和農村地區。如果說參與式觀察和非正式訪談法是“自下而上”地由研究員從鄉土大地親身感受和收集資料，那么調查會通常就是“自上而下”地從當地領導班子處更高效地獲得信息。

調查會有多種層次，如到達一個縣，首先可現在縣城召開有關工作人員的調查會，一般又稱座談會，這類座談會相對比較嚴肅正規。而到了鄉一級、或村一級、甚至村民自治小組一級，這類基層調查會規模會更小、氣氛也更輕松。但要注意調查會的人選要考慮周密，盡量避免彼此間人際關系不融洽的兩個人參加同一場調查會。（這其實也體現了田野調查對于研究員情商、閱歷、“眼力勁兒”等軟實力的高要求）

但要注意，不可過分依賴調查會，而忽略了親自到田間大地、人民群眾中進行觀察和走訪。田野調查必須走進田野，而非只坐在會議室里進行腦暴和討論。

（重慶何家巖村調研。圖為研究員剛到達何家巖村，就參與了一次農家座談會。由酉陽縣副縣長、花田鄉鄉長、花田鄉政法書記、何家巖村村民自治小組組長共同參與的一次座談會。在會上，初來乍到的筆者在短短的時間內就接受到大量關于村莊的背景信息。）

（廣東河源龍川縣老隆鎮月樂堂村調研，研究員與村支書、村委婦聯主席、村支委開展調查會，會上，村支書向我們介紹村莊的基本情況）

譜系調查法

中國人類學的研究者，通常對少數民族地區關注較多。研究者在到達一個陌生社會時，面對錯綜復雜的人際關系往往一籌莫展。用互聯網人的詞匯來說，就是找不到“抓手”。除了基層領導外，還應該找誰作為關鍵人？如何順藤摸瓜，使研究的雪球滾起來？這時，譜系調查法就是一個很好的工具。譜系調查法又稱譜牒分析法，即收集家譜并編輯成系譜表，以確定親屬制形式及其結構。這對于調查家族制度、婚姻制度、民族遷徙等都有價值。如人類學中對于父子連名制、怒族的舅甥連名制的研究，都是采用這種方法。

譜系調查法聽起來很學術，似乎很難運用在互聯網的研究中，其實不然。這個方法的核心就是梳理社會群體的社會關系。有了群體間關系的脈絡，對于群體的研究就更有章法。換個思路想，如果要研究“騰訊員工”這一群體，“企業微信-通訊錄”就是一個現成的譜系。只是對于人類學常研究的對象來說，這個譜系通常是需要研究者去手把手梳理的。

不同的研究目的，需要不同的“譜系”。聚焦到騰訊為村調研，現階段，“為村”主要是村干部的治理工具和公開平臺。在這一背景下，村兩委班子的組織架構、村民自治小組的組長名單等“政治性譜系”，其實就是我們調研著重關注的“譜系”。在調研時，每到一個村，我們首先做的就是收集領導班子的組織構成。例如，有的村領導班子幾乎都是同姓，有的班子有不少 90 后返鄉大學生，這其實是非常重要的田野資料，也是村莊間差異的背景原因。

自傳調查法

自傳調查法又叫個人生活史、生活史訪談，是人類學田野調查的重要方法。自傳調查法是對被調查者進行深度訪談，將受訪者的個人全部或部分生活以口述史形式進行記錄。這種方法通常是為了以小見大，以個人生命史為縮影，反映更為廣闊的家族史、行業史、民族史等。例如，人類學家在研究地方宗教文化時，會對職業宗教大師進行調查；又如，有社會學家對新中國成立以來的 40 位社會學大師進行口述史訪談，由此展現社會學這一學科的宏觀發展和變化。

這與用研的專家訪談法有類似之處，但用研的訪談多是以業務問題為導向——訪談專家是為了給問題找到更權威的回答，而非走進專家的個人生活史。為個人做傳、梳理個人口述史、陷入個人的恩怨情仇，反而是用研中需要避免的。

但在人類學調研中，自傳調查法很有價值。在經過譜系調查法的梳理后，針對關鍵人物進行深度的口述史訪談，反而能夠“降本增效”，提升調研的效率，很多問題也會迎刃而解。

（增坑畬族村，在晚飯前，我們與村支書一邊喝茶、一邊了解他的個人歷史。這次訪談將近 2 小時，從下海經商到返鄉從政，我們梳理出村支書近幾年的傳奇故事。村支書的個人史，很大程度上也反映了該村的發展歷史。訪談期間，他也多次透露出自己對于鄉村治理的心得，以及對于騰訊為村平臺的觸達、使用歷史和認知變化。）

文物搜集法

人類學（文化人類學）田野調查所講的“文物”，通常并非考古學范疇的、埋于地下的常規文物，而是存在于少數民族日常生活之中的文化物品。這些民族文物是反映少數民族物質文化、精神文化、制度文化的實物資料。在人類學研究中，搜集民族文物要注意依照國家民族政策和當地習俗，不能強行搜集，不要因搜集文物而傷害民族感情。

在實際調研中，筆者的一個感受是，所謂“文物”，不一定是那些被精心保護、精美呈現、掛一個牌匾告訴你這是文物的文物。那些村民們習以為常的事物，對于研究者來說，反而更是值得關注的民族文物。這其實也與第一點觀察法息息相關。

（村民向我們展示身穿苗族/土家族民族服飾的全家福照片）

（如果說刺繡和民族服飾這類“文化物品”還不夠日常化，在特殊時期、特殊事件下才會出現，那么還有一些文物就更加的日常和隱蔽，需要研究者懷揣好奇才會發現。圖為何家巖村的土家族特色墓碑，許多村民家門口會有造型華麗的墓碑，并且村民并不忌諱，孩子們在墓碑上玩耍，小雞小狗們在墓碑前打鬧。這與通常我們對于死亡的嚴肅感截然不同。）

定點跟蹤調查法

又稱為歷史溯源法，是指人類學家在某一社區建立固定調查點，對于一個群體或個體進行有間隔性的、長期的觀察，以研究這一群體或個體發生的演變，并從中發現歷史演變的特點、原因和規律。中國的人類學家大師們常運用這種田野調查方法對他們的調查點進行長期跟蹤，比如費孝通“五訪江村”，又如林耀華“四上涼山”（1943、1975、1984、1994 年四次去涼山調查，于 1947 年出版《涼山彝家》、1995 年出版《涼山彝家的巨變》）。

CDC 對騰訊為村的系列調研，也計劃采用此方法。伴隨 SSV 為村業務的升級和發展，用研、業務、基層用戶三者緊密結合，形成一個長期的“探村計劃”。

田野調查方法小結

2. 人類學資料的承載工具——田野筆記（Fieldnotes）

什么是田野筆記

上一部分為大家詳細介紹了人類學田野調查的常用方法，但這并不是人類學田野調查的結束。在通過以上方法完成資料收集后，必須要通過科學的工具，來將收集到的資料進行梳理、分析和沉淀。這個工具就是“田野筆記（Fieldnotes）”。也被成為田野日記、田野日志。

如果用用戶研究的工作套路來類比：我們通過“騰訊問卷”這一工具（即前文提到的各種方法）完成了用戶反饋數據的收集，數據收集回來后，還需要用“Excel”生成數據表，使數據更好地傳達信息。田野筆記，就可以被認為是人類學田野調查中的“Excel”。

田野筆記，就是田野調查的日記，是研究者用來描述自身經歷和觀察的記錄。做田野筆記不是一件輕松事，根據筆者的體驗，每天兩三小時的田野，可能要整理三四小時。

為什么要寫田野筆記

田野筆記不好做，但必須做。在人類學的課堂上，老師常說一句話：“不論有多困，都要寫完田野筆記再睡覺。第一次下鄉，更要如此。”

為什么？因為“第一印象”。第一印象是很多學術提問與研究推進的重要基礎，也是第二天改善研究的重要契機。尤其是第一天下鄉調研，不論發生什么，遇見誰，訪談了多少人，都會產生最樸素的第一印象。趁著印象鮮活，研究員需要趕緊下筆，記錄當天收集到的各種資料。人類學老師常說：“說不定你將來的博士論文就醞釀于下鄉調研的第一天。”

我們繼續用用研的工作套路來類比：在問卷調研中，研究員對于數據表的洞察程度，往往決定了最終報告的水準。類似的，田野筆記的完整性、豐富性、反思性，也決定了人類學最終輸出物（民族志）能寫到什么程度。但田野筆記與調研數據表不一樣的是，騰訊問卷會在云端替你細心守護好每一個數據，而你鮮活的田野印象、看到遇到收集到的各類田野素材，很可能在睡一覺之后就全部忘記。

根據筆者在為村系列調研中的親身體驗，當晚新鮮撰寫當天的田野筆記，字數往往非常多，可謂文思泉涌。即便寫到半夜、已經很困，當天接受的各類“文化沖擊”依然不斷敲擊大腦，呼喚自己趕緊記錄在案。但若是偷懶，第二天再補，就只能寫很少的篇幅。

總之，用用研話語體系來總結：田野筆記是人類學研究方法和研究總結的中間環節和重要連接，是數據收集成果的展現、也是報告輸出物的雛形和基礎。

怎么寫田野筆記——以何家巖村田野調查為例

田野筆記不完全是個人日記，不能信馬由韁、隨意記錄。有學者認為，田野筆記最核心的就是記流水賬，按照敘事六原則：時間、地點、人物、起因、經過、結果進行記錄，如幾點起床，幾點出門，今天見了誰，有啥新收獲等等。但其實，即便是流水賬，也是有科學的方法和套路可以提煉的，接下來筆者以何家巖村田野調查為例，介紹田野筆記的具體撰寫方法——如何寫好田野筆記這本流水賬。

兩個記錄

記錄材料。人類學研究的田野筆記，需要記錄關于關于當地社會狀況、信仰、社會分層、歷史事件、人際關系等，這些信息是當地社會、文化運轉的基本信息，即各種“客觀資料”。需要注意的是，即便這些材料與你的研究主題無關，也需要記錄在案。

例如，在何家巖的田野調查中，筆者記錄了以下材料。其中的很多材料，在接觸到的當天，其實并沒有認知其中的價值。但在結束調研、返回公司后，才發現這些材料可以給后續的分析帶來很多幫助。

11 月 9 日 周二 入村第一天，何家巖項目的背景及重要性；何家巖項目運作機制

11 月 10 日 周三 入村第二天，縣政府《何家巖村域現狀及發展意愿調查表》；重慶大學《酉陽縣花田鄉國土空間總體規劃》

11 月 11 日 周四 入村第三天，何家巖村民宿產業概況（數量、能力、價格、運營模式）；何家巖村旅游資源概況；何家巖村旅游開發歷史；

記錄故事。除了“客觀資料”，田野筆記還需要記錄當天遇到的形形色色的故事。有人類學家認為“我們是活生生的一群人去研究另一群活生生的人，各有喜怒哀樂，互動也起起伏伏。人類學的方法論是內外交織。只記錄材料文本，本質上只站在外面。”這里的所謂“內外交織”，其實就是客觀材料與主觀故事和感受的結合。

在何家巖田野筆記中，除了業務相關背景材料，筆者還記錄了許多有趣的故事，如下。例如，項目各干系人心中的小算盤，回到公司后，這些小算盤讓其他同事很生動地理解了各方的痛點。又如，筆記記錄了當地村民多去沈陽打工，這其實反映了當地人口城鄉遷移的典型路徑，是值得繼續深究的問題點。

11 月 9 日 周二 入村第一天，何家巖村共富項目各方主要痛點（四方各有小算盤）

11 月 11 日 周四 入村第三天，村中最有錢的人身家上億，在沈陽做家具生意

三個反思

按時間順序反思。按時間順序，做流水賬。此外，還需要看新舊事件/材料之間的關聯。田野調查的時間越長，越需要記錄流水賬、供日后復盤。以何家巖調研為例：

11 月 9 日 周二 今日活動記錄

6：35 深圳出發；8：40 到達湖北恩施；15：40 到達重慶何家巖村；15：50 到達農家，與西南總部同事簡單交流；16：30 副縣長、鄉長、政法書記到達農家，圍爐溝通村民分紅方案；17：30 晚餐；18：20 與西南總部同事了解項目背景、各方角色及痛點；20：00 與 SSV、西南總部同事討論交互稿，腦暴產品方案；21：30 寫日記；23：20 與業務深夜溝通”

按業務主題反思。按照業務/研究主題，設立分類標準，如用戶畫像、用戶行為、用戶偏好、用戶認知、競品使用、用戶痛點……擬出小標題，在做好兩個記錄后，把記錄分門別類放入主題。當田野調查結束，業務線索自然串聯，報告整體結構開始浮現。以何家巖調研為例：

11 月 10 日 周三 今日業務相關洞察：游客畫像；村民畫像；回村年輕人的狀態及想法；村民的宣傳推廣行為；村民的宣傳痛點；村民的宣傳偏好（宣傳什么）；何家巖村的旅游產業和農業產業存在沖突

11 月 11 日 周四 今日業務相關洞察：何家巖村各角色對于村莊發展痛點的認識

個人感受的反思。這個反思看似可有可無，但其實非常關鍵。研究員作為“他者”置身全新環境，必然會得到大量的“文化震撼”。業務之外的思考、感受，甚至是私密的情感，都非常值得記錄。對于“文化震撼”的接受效率、記錄效率和反思效率，是不同研究員研究洞察深度差異的主要原因。在實地調研時，筆者的經驗是“用好手機備忘錄，隨時記在小本本上”。有的人類學老師鼓勵學生“每天發一條朋友圈”，記錄點滴悲喜，其實也是同樣的道理。這里簡單摘選何家巖村田野筆記中的個人反思：

11 月 9 日 周二 入村第一天

小村莊、大社會；小池塘，水也深。不同官員有不同的政治訴求；騰訊不同團隊在這個小村莊各有目標。SSV 同事曾來過兩次何家巖村，每次都是和鄉及以上的領導溝通、都是住這個定點農家，聲勢浩大的舞臺上唯獨缺少村長和村民。田野調查不應該和村里人完全沒有交流。調研應該慢一點，扎根一點，接觸那些只能在這里接觸到的人

11 月 10 日 周三 入村第二天

到村的第一天是做加法，獲取大量信息、感受沖擊。各種角色和冗余信息會暫時讓人迷茫，但走在梯田間，突然感覺第二天應該開始做減法

李小云教授在會議上說，路上的路牌倒了，把路牌扶正，這可能就是解決問題的關鍵，也可以為鄉村帶來巨大幫助。鄉村振興不一定那么復雜、那么絞盡腦汁，也許只是一件小事

11 月 11 日 周四 入村第三天

根據我自己作為游客的體驗，何家巖村的對外宣傳是不夠的。在村里待了約 2 天，每一天都有超出已有認知的體驗，都讓我感嘆“原來這這么好”、“該讓人知道”。

何家巖村已有較多的藝術創作，但或許存在以下兩個優化方向：從體驗看，多為單點、缺乏整體規劃的串聯，游覽過程類似開盲盒、找彩蛋，缺少整體性的導覽和指引；從價值看，藝術作品有待與村民的旅游經營更好融合、讓村民產生歸屬感，而非視之為城市外來物。

三張地圖

畫地理地圖。熟悉一個地方，最快的方法就是熟悉這個地方的地圖。用騰訊、百度、高德地圖都可以，如果村莊足夠偏遠、地圖 APP 只有一個地名，就可以自己畫一下當地的地圖。畫一遍，也就熟悉了地方。如何家巖地圖，在上面標注主要的民居、村委設施、路口、景點、河流等：

畫業務地圖（社會地圖）。這在人類學研究中被稱作“社會地圖”，研究者會把地理地圖放大多倍，把原來只是一個點的房子畫成一個框，列出房中所有人之間的社會關系、房子與房子之間的關系、與外界的聯系。從社會地圖中，了解人與人之間的關系。如下圖，展示了一個人類學儀式的流程：

而我們企業的用戶研究，可以把社會地圖轉換為業務地圖。如何家巖村一次游覽的路線、智慧路標的安裝點等。

畫經驗地圖。即個人主觀經驗、個人主觀喜好的地圖，沒有固定要求，怎么畫都可以。可以是記錄印象深刻的一類事、一類東西、一種情緒。可以和空間結合，也可以跟時間結合。這個圖會記錄你重要的田野經驗。“哪些改變過你、感動過你的，它們在這張圖上。”例如，在何家巖調研中，我對村中各類小動物很感興趣，若時間充裕，我可能會畫出各個貓貓狗狗的分布地點；又或是畫一畫何家巖村梯田觀景點的位置地圖燈等。

• 田野筆記的數字化

通過騰訊文檔記錄田野筆記，實現多人協作、集思廣益，是一個有效的撰寫方法。從何家巖的經驗來看，田野筆記數字化至少帶來四個好處：提供新問題，挖掘價值點/亮點，筆記捉蟲，分享更多相關知識。這里展現何家巖調研的田野筆記縮略圖，右側為每日同事反饋：

3. 人類學研究的成果輸出——民族志（Ethnography）

本文詳細講述了人類學研究的資料收集、資料承載，最后一步，便是成果的撰寫與輸出。繼續用用研套路來比喻：在完成了騰訊問卷數據收集、Excel 數據表分析后，最終進入到 PPT 報告撰寫與輸出的階段。民族志，就是人類學研究的最終成果輸出，是人類學家的“研究報告”。

有人會將田野筆記和民族志混淆，這里再舉一個例子。前文多次提到民族志之父馬林諾夫斯基，他的著作（即民族志）是人類學家的必讀經典。馬林諾夫斯基在太平洋特羅布里恩德島的田野筆記，在他死后很多年被他的妻子出版了，在筆記中，他事無巨細地記錄日常，甚至把自己看莫泊桑小說和做噩夢的事情也寫進日記里，讀起來其實非常瑣碎無聊。可以這樣簡單理解，田野筆記是給自己看的、民族志是給別人看的。用用研套路來理解：Excel 數據表通常是自己看的，把數據表發給需求方，需求方很難讀出價值，而 PPT 報告才是正式的交付物。

由于本文主要為大家介紹人類學的研究方法，在日常工作中，我們并不會撰寫人類學式的民族志。因此在本部分不過多介紹了。

反思：人類學與用戶研究

1. 從人類學概念反思用戶研究崗位

本文介紹了人類學的發展歷史，可以看到，無論人類學的研究對象如何變化，“他者”始終是這個學科不變的關注點。在用戶研究中，我們常常強調“我即用戶”——要把自己當作用戶，自己要用自己的產品，要用自己的體驗去感同身受用戶的感受。但人類學強調的，是“我非用戶”——我們不能替代真正的用戶，要始終懷有空杯心態，把用戶視為“他者”，親自走到用戶身邊，收集“用戶之聲”。這其實也是用戶研究的意義。

本文還提到了費孝通對于人類學的理解：“我看人看我”。其實，用戶研究，也是研究自己、進而進化自己。我們研究用戶的過程，也是把已有的人生經驗、同新接觸的事物相比較的過程，在洞察用戶的過程中、反思自己，在看用戶和看自己的過程中，用戶研究員得以成長。

2. 人類學研究與企業用戶研究的方法論差異

本文提到了很多人類學研究方法與用戶研究方法的差異。如更強調觀察、訪談更傾向于非正式、專家訪談更加口述史導向而非業務導向等，這里不再贅述具體“方法”層面的差異，而是想講講二者在“方法論”上的區別。

在筆者看來，在企業做用戶研究，無論定性或定量，我們通常會做出假設、提出問題。來到田野（調研對象身邊）時，這些假設和問題決定了看什么、不看什么。但人類學研究是斷然拒絕這種方法論的。這不是說人類學家總是頭腦空白地走進田野，人類學家在出發前也會提出問題和假設，但在走進田野后，會主動讓田野間的點點滴滴不斷改變問題、擴展自己的視野。在人類學研究中，不是研究員決定哪些與自己有關或無關，而是讓當地的事實，重新塑造和改變研究問題。有人類學家認為：人類學研究問題在什么適合真正確定下來？在論文寫的差不多的時候。

還是用用研套路舉例：通常我們做研究，哪怕是定性研究，也需要在研究設計階段對報告的目錄有一個假設，即“需求方關注什么——報告呈現什么——研究問題是什么——訪談提綱問什么”的邏輯。但在騰訊為村系列調研中，則是這樣的思路：“田野間發現了什么——材料整合并轉化為業務洞察是什么——哪些業務洞察是最重要的——報告呈現田野調查洞察”。

總之，人類學的研究，最忌諱用下田野前的題目和計劃框死自己，而是應從現有材料發現最觸動的部分，發展完善它。這確實是一個非常折騰的過程，因為人類學需要世界改變我們，而不是讓我們用已有的工具去從不同設定的角度去切割世界、只拿我們想要的。聚焦到企業用研，人類學研究方法很適合在業務初期、或變革的迷茫期使用——先從群眾中來、再到業務中去，為業務點燃一把火。

參考文獻：

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3. 莊孔韶. 人類學通論[M]. 山西教育出版社, 2002
4. 張文義:田野筆記記什么.無為而無不為,2018(11)

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