一、語氣的重要性

在文學作品中，語氣往往表達了作者對主題的態度和感受。

交互界面雖與文學作品不同，用戶需要閱讀的內容更少，但界面上的每處文案，正文、按鈕、標簽，這些都反映了設計者與用戶溝通時所采用的語氣。語氣不僅是簡單的遣詞造句，更傳達了個性。它讓用戶感知到文案的設計者對于內容的態度，同時影響著用戶對這些內容的感受。

二、語氣的四個維度

語氣有四個主要的維度。

1. 正式與隨意：文案風格是正式的，還是非正式的。
2. 嚴肅與幽默：作者是在試圖表現出幽默，還是以嚴肅的態度討論主題。（這里我們只關注作者對幽默的嘗試，并不評判這些玩笑是否成功、有效果）
3. 尊敬與不敬：作者是以尊敬，還是不敬的態度對待主題（實際上，大多數不敬的語氣都是針對主題內容的，而并不是故意冒犯讀者，目的是以此將自己的品牌與其他競品拉開差異）。
4. 冷靜客觀與熱情夸張：作者在傳達他們的主題、服務、產品時，是熱情洋溢、充滿興奮和激情，還是偏向冷靜，實事求是地客觀陳述。

將這四個維度中的每個維度都想象成一個光譜，一段文本的語氣可能落在光譜上的任何一點，每個產品的語氣都可以被表示成這些維度所構建的、四維空間中的一個點。

三、一句文案，多種語氣

本文以各業務團隊的常見文案——報錯提醒為例，來探討語氣 4 個維度的改變所帶來的不同效果。在這個案例中，我們要傳達給用戶的信息是“有錯誤發生”。接下來，我們將根據不同的語氣來傳達該信息。

① 嘗試一個嚴肅、正式、尊敬且實事求是的報錯文案。

“抱歉。我們遇到了一個問題。”

不試圖逗用戶開心、也不在信息中融入任何強烈情感，這是一種相當傳統、直白的信息。

② 修改其中一個維度，讓這條信息變得更隨意一些。

“對不起，我們這邊遇到了一個問題。”

這條消息仍然嚴肅、尊敬且實事求是。但經過一些小改動，它變得更加隨意：

1. 中間的標點從句號改為逗號，相對削弱了前半句話的存在感和正式感。
2. “抱歉”變成了“對不起”，更口語化。
3. 增加了“我們這邊”的表述。

③ 在信息中加上一些熱情。這里的“熱情”指的是情感上的，而不是情緒上的興奮激動，因為報錯內容本身對于網站和用戶來說都是負向的。

“哎呀！對不起，我們這邊遇到了一個問題。”
現在這句話的語氣就變得更加隨意和熱情。

④ 嘗試加入一點幽默和調侃，會傳達出完全不同的語氣。這里的不敬，指的是作者對內容的態度，而不是對聽眾的。

“你做了什么！把它弄壞了！（開玩笑的，是我們這邊出了點問題。）”

那么同一段文案，哪種版本效果會更好？對業務方來說，這將取決于：

品牌調性。比方說，如果你在一家大型傳統金融機構工作，熱情而不敬的報錯信息可能就不太符合品牌調性，正式的語氣或許更加穩妥。當然，如果你覺得個性化、口語化的風格更合適，就可以選擇隨意一些的語氣。

用戶群體。考慮用戶的偏好和特點，以及他們對每條內容的信息需求和情緒反應。如果你的用戶在看到報錯提醒時感到沮喪，或者他們經常看到這類故障信息，幽默的語氣就可能令人感到惱火。了解哪種語氣適合用戶的最佳方法就是進行測試。

四、用戶對語氣變化的感受

為確認語氣維度不僅是理論概念，語氣的變化在用戶視角里會有真實影響，作者根據這些維度創建了四組不同行業的虛構網站，并在每組的兩個網站上使用不同的文案語氣，進行實驗測試：

1. 兩個保險公司的登錄頁面，重點介紹了汽車保險服務的特點，并鼓勵用戶咨詢報價。
2. 兩個醫院的患者護理頁面，解釋了高質量護理的重要性。
3. 兩個銀行的登錄頁面，列舉了開設個人支票賬戶的好處。
4. 兩個家庭安全系統的主頁，概述了它們提供的服務。

每組中的兩個實驗樣本從視覺設計到信息內容都幾乎一致，唯一的變量是語氣：每組實驗都對應著不同的語氣維度組合（這些語氣文案都來自真實網站，可在相關行業的網站被溯源到）。例如，在汽車保險行業的實驗中，實驗組 Alpha 的語氣是幽默、隨意、不敬且熱情的；而實驗組 Beta 則是嚴肅、不太隨意、一般尊敬且實事求是的。

在對 50 名受訪者的線上調研中，我們請用戶按 5 分制對每個樣本的友善程度和正式程度進行評分，結果發現：

1. 每組實驗之間的評分在統計上是顯著的，p < 0.05（ P 值是統計學中衡量「觀察數據」與「原假設」一致程度的指標，P 值小于 0.05 通常意味著實驗結果并非偶然，而是確實存在某種效應），這些評分差異也符合我們對每種語氣特征的預期，例如風趣、隨意的保險公司樣本比嚴肅的保險公司樣本更友好，但不太正式。
2. 實際的分數差異相對較小，在 5 分制中差異大約在 0.5-1 分。

這些發現證實了原本的假設，即四個語氣維度的變化會使用戶對網站的印象產生可測量的差異。正如我在本系列的后續文章所示，這些變化還會影響用戶對網站的期待值、信任度等重要因素。

五、如何應用

1. 設定語氣目標

① 確定哪種語氣組合最適合你的公司，制定語氣的基本策略。在定義語氣時，可以先從本文提到的這四個主要維度開始，比方說先確定有趣、隨意的語氣是否適合你的品牌和用戶。

② 完善語氣策略，選擇更具體的語氣詞作為目標，但也要注意避免選擇過多語氣詞，盡量讓語氣策略易于遵循。以下是作者篩選后適用于描述網站的 37 個語氣詞，可用于參考。

③ 此外，可以設定反向語氣詞，也就是你想避免的語氣 ，比如，一所大學的目標語氣可能是表現出“權威”而不是“迂腐”。

以實際案例來說，假設我們要為一個面向患者的醫院網站撰寫文案，可能會采用這樣的語氣：

1. 相對嚴肅：不應該在和病人說話時試圖搞笑。
2. 正式：醫院會給人傳統、專業、有權威的品牌印象。
3. 尊重：我們應該尊重患者的需求與隱私，而不能對患者的病痛掉以輕心。
4. 既不熱情，也不平淡：我們應該適當表達一些同理心，但不宜顯得過于情緒化。

基于以上策略，還可以更加細化，補充具體的語氣詞，例如富有同情的，專業且貼心的，等等。

2. 評估語氣效果

通過用戶測試，確定新文案的語氣是否符合目標。“產品反饋測試”可以幫助你判斷用戶感受到的語氣與你的目標是否一致。假設你將品牌語氣設定為“有趣但不失尊重”，如果用戶在測試中選擇用“幽默”來描述你的內容，則符合預期；但如果許多用戶選擇“刻薄”，這就與目標略有偏差，因為刻薄的玩笑讓人感覺不敬。此外，可以讓用戶基于一個或多個語氣維度，對你的內容進行 3 分制或五分制的評分。

3. 改變語氣以適應不同情況

在保持品牌調性統一的基礎上，還需要根據信息主題和用戶的情緒狀態適當調整語氣，例如，一家公司發布的財務報告，與它針對大學生發布的招聘內容需要有所區別。這就像你可以為整個網站設定一種相對隨意、不那么正式的語氣基調，但撰寫網站內各處具體文案時，可適當調節語氣的幽默程度。

3. 語氣不僅僅關乎內容

視覺和交互設計對網站的整體“感覺”以及品牌個性的構建當然是至關重要的，但各部分業務團隊的成員其實都需要考慮，如何把自己負責的那部分內容也融入品牌的整體個性。

有關語氣的策略應該被應用到產品的所有接觸點，而不僅是網站或 App 文案。語氣策略應成為全渠道戰略的一部分，在為所有場景創建書面和其他溝通材料時都被使用：包括電子郵件（無論是促銷類、信息類、還是交易類）、實體產品和店內體驗。

六、譯者思考

作為設計師，我們習慣關注界面上的視覺信息，通過豐富的視覺元素塑造品牌形象。但透過這些視覺表現往下看，當文本信息從界面上被剝離出來，我們會發現每段文字都有自己的個性和敘事風格。而對文字風格的把控，其實和對視覺風格的把控同樣重要。

有意識地對文案語氣進行系統設計，并一以貫之，才能使整個品牌遵循同一套語言模式和敘事概念，保持各處語氣的準確、一致。這種一致造就的是用戶對他們所使用的產品的穩定觀感，并且界定了用戶與產品之間的關系和心理距離。歸根究底，每一份產品文案都是在與用戶對話，設計文案的過程，也就是對發言者形象的不斷塑造與深化。因此，每一次塑造都彌足珍貴，每一次雕琢都值得深思熟慮，與大家共勉。

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