大部分時候，提到產(chǎn)品體驗，大家首先會想到產(chǎn)品功能和視覺表現(xiàn)：產(chǎn)品功能是不是滿足用戶需求，產(chǎn)品界面中的布局、按鈕、圖標、色彩看起來是不是精妙絕倫。而產(chǎn)品文案，是最容易被忽視的產(chǎn)品體驗要素。

什么是產(chǎn)品文案？以釘釘?shù)牡卿?注冊功能為例，界面中的所有文字，都是產(chǎn)品文案，它們的作用是引導和幫助用戶順利完成登錄/注冊操作。假如我們把界面中的文案全部刪除，那么這個功能將完全不可用。

日常生活中，餐館大門上貼著的「推」和「拉」也是一種產(chǎn)品文案。

在釘釘，寫好產(chǎn)品文案很重要。如果正在閱讀這篇文章的朋友，讀過《如何做好 B 端產(chǎn)品體驗，解密釘釘?shù)?10 個最佳實踐（上）》系列文章，會發(fā)現(xiàn)在《釘釘產(chǎn)品體驗 10 條》里，前 4 條都和產(chǎn)品文案相關。如果正在閱讀這篇文章的朋友，恰巧是釘釘?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理或者設計師，那他一定收到過來自 CEO 對于產(chǎn)品文案的吐槽和修改建議。

釘釘 365 會員的頭像，是會動的

2021 年，根據(jù)釘釘產(chǎn)品中常見的文案問題，我們確定了產(chǎn)品文案寫作的 4 個原則：清晰準確、友好尊重、表述一致、簡潔有效

1. 清晰準確

使用用戶熟悉的語言，使用簡單、直接、易于理解的詞匯和短句，避免使用專業(yè)術語、行業(yè)黑話。

2. 友好尊重

幫助用戶解決問題，不要指責用戶。例如用戶輸入了錯誤信息，直接告訴用戶正確信息是什么。

3. 簡潔有效

盡可能使用簡短的語句，易于用戶快速獲取有效信息。必要的時候，引導用戶進行下一步操作。

4. 表述一致

描述相同功能和操作的名稱、語法、語序、語種保持一致。

2024 年，用戶在釘釘上應該很難再遇到諸如：使用「登錄」而不是「登陸」、使用「賬號」而不是「帳號」、使用「你」而不是「您」等非常基礎的產(chǎn)品文案問題。

也是 2024 年，我們又修改了 10 條沒有寫好的產(chǎn)品文案。這 10 條沒有寫好的產(chǎn)品文案，犯了 B 端平臺產(chǎn)品設計最容易犯的毛病：缺乏用戶視角。好的產(chǎn)品文案，不要平臺視角，要有用戶視角，要能夠準確捕捉當前場景用戶的核心訴求，清晰有效地傳達產(chǎn)品功能和操作流程，減少用戶出錯的幾率，幫助用戶更快地完成任務。不好的用戶界面文案，和所有被人詬病的產(chǎn)品體驗一樣，會讓用戶在使用產(chǎn)品過程中感到不安、困惑、挫敗。

第 1 條: 不要讓用戶思考，避免歧義

來自一位非常關注釘釘產(chǎn)品體驗用戶的反饋。

Before：我們通過增加確認彈窗的方式，詢問用戶是否執(zhí)行“取消定時發(fā)送”操作，并告訴用戶“取消定時發(fā)送”以后，系統(tǒng)會返還扣除的額度（用戶可發(fā)送的 DING 消息數(shù)量是有限的）。我們在解決問題的時候，創(chuàng)造了新的問題：確認彈窗上的“確定取消定時發(fā)送？”“取消”“取消發(fā)送”文案，確實會讓用戶困惑。

After：新的方案，我們?nèi)サ袅擞脩袅鞒讨械拇_認彈窗，在功能入口處就將“取消定時發(fā)送”后額度將返還的規(guī)則告知用戶——用戶在執(zhí)行操作前，就能知道操作結(jié)果。

第 2 條：不要阻斷用戶

用戶使用產(chǎn)品過程中，應該提供充分的說明和引導。尤其是當用戶遇到異常鏈路，不僅要反饋結(jié)果，還要告訴他們?yōu)槭裁础⒃趺崔k，避免使用流程被阻斷，導致用戶無法順利完成任務。

Before：為什么搜不到同事張志明？“隱藏部門”是什么意思？我有一份文件要轉(zhuǎn)發(fā)給張志明，現(xiàn)在怎么辦？

After：當用戶搜不到同事張志明時，告訴他們可能的原因，引導他們進行下一步操作。

第 3 條：考慮不同角色的用戶

B 端產(chǎn)品中，不同角色的用戶，會有不同的使用場景和使用權(quán)限。看上去相似的功能，最后的操作結(jié)果可能存在差異。用戶操作的時候，我們要把操作之后的結(jié)果和影響明確告訴用戶，消除他們的疑惑，增加他們使用的信心。

Before：當用戶設置通話鈴聲的時候，“用于語音通話”“用戶會議和視頻通話”這兩條產(chǎn)品文案表述太過籠統(tǒng)、不夠明確，導致用戶設置的時候會疑惑：設置的鈴聲是呼叫方還是被呼叫方會聽到，還是雙方都能聽到。

After：事實上，通話鈴聲“呼叫方”和“被呼叫方”都會聽到，而會議鈴聲僅“被呼叫方”會聽到。修改后的文案，我們把兩種鈴聲的設置結(jié)果和存在的不同都明確告訴了用戶。

第 4 條：使用用戶熟悉的語言

使用用戶熟悉的語言，幫助用戶輕松理解產(chǎn)品功能，快速上手使用。不會因為看不懂專業(yè)術語、行業(yè)黑話和新創(chuàng)造發(fā)明出來的詞，感到困惑和沮喪。

Before：用戶發(fā)起直播的時候，“使用緩沖”是什么意思？啟用后有什么效果？

After：“使用緩沖”啟用的效果，可以讓直播畫面更流暢。我們直接把啟用后的效果“流暢”作為產(chǎn)品文案。同時，通過提示說明的方式，將啟用后可能“增加延遲”的潛在負面影響也一起告訴用戶。

第 5 條：把話說清楚

說清楚是產(chǎn)品文案最基礎也是最重要的原則。對于用戶并不了解的創(chuàng)新產(chǎn)品，尤其需要清楚告訴用戶在這個完全陌生的產(chǎn)品上出現(xiàn)的每一個圖標和按鈕可以用來做什么、這個全新產(chǎn)品里有哪些令人驚艷的能力值得去嘗試。

Before：用戶正在使用的產(chǎn)品界面名稱就是“ AI 助理”，那么“選擇 AI 助理”又是什么意思？

After：在釘釘上，用戶除了能夠統(tǒng)一的 AI 助理，還可以添加和創(chuàng)建具有不同專項能力 AI 助理，新的文案把這一點非常清楚地告訴了用戶。

第 6 條：避免遺漏重要信息

B 端產(chǎn)品中的用戶數(shù)據(jù)都是企業(yè)的重要資產(chǎn)。當用戶提交或執(zhí)行關鍵操作時，需要明確告知可能存在的風險，尤其是“該操作不可逆”的時候——讓用戶在完全知情的情況下決策——減少出錯的幾率，避免遭受不必要的損失。

Before：用戶在清理釘釘上的聊天記錄、圖片、視頻等文件和數(shù)據(jù)時，我們會讓用戶進行再次確認操作。刪除的文件和數(shù)據(jù)會移入回收站，這是大部分用戶熟悉的結(jié)果。但是“30 天后，回收站里的數(shù)據(jù)會自動徹底刪除”這個產(chǎn)品邏輯我們沒有告訴用戶，大大增加了用戶誤操作的幾率。

After：明確告訴用戶“30 天后，回收站里的數(shù)據(jù)會自動徹底刪除”

第 7 條：不要指責用戶

雖然我們的產(chǎn)品文案寫作原則里，明確要求“不要指責用戶”。但是收到過下圖提醒的釘釘用戶，還是被我們指責了一次。用戶使用釘釘?shù)哪康氖峭瓿晒ぷ骰蛘呓鉀Q問題。市場上不乏釘釘?shù)母偁幷撸怯脩暨x擇了釘釘，我們應該想方設法幫助他們高效地完成工作、解決問題，減少他們在使用產(chǎn)品過程中的挫敗感。

Before：不能分享這種格式的視頻？哪種格式的視頻是能分享的？

After：明確告訴用戶可以發(fā)送什么格式的文件。

第 8 條：不要給用戶出閱讀理解題

用戶使用產(chǎn)品的習慣是“瀏覽”，而不是“閱讀”。簡潔有效的文案易讀性更好，能夠讓用戶更清楚明白地理解產(chǎn)品功能。

Before：幾乎每一個考勤管理員在設置員工打卡時間的時候，都會看到并嘗試閱讀理解“該時間點員工不打卡也不會記錄異常”這句雙重否定句式。

After：使用簡單有效的句式和語法。

第 9 條：統(tǒng)一表述

B 端產(chǎn)品功能強大，較 C 端產(chǎn)品要復雜得多。企業(yè)用戶日常需要處理繁復的工作，產(chǎn)品文案應該簡單明了，相似操作在各個產(chǎn)品功能中文案表述要統(tǒng)一，盡可能減少用戶理解和學習的成本。

Before：保存圖片這個操作，在不同產(chǎn)品功能中的表述都不一樣。

After：將保存不同類型圖片的操作文案，為“保存圖片”，簡單明了，讓用戶可以“無腦”點擊。

第 10 條：多語言翻譯要準確

釘釘宣布出海戰(zhàn)略以來，我們對核心產(chǎn)品功能的非中文文案問題也進行了走查和治理。翻譯準確，是最基礎的要求。

Before：“假勤數(shù)據(jù)分析”功能可以統(tǒng)計分析企業(yè)員工的請假出勤情況，幫助企業(yè)管理員更好地了解和調(diào)配人力資源。“假勤數(shù)據(jù)分析”被翻譯成了 Fake attendance analysis。Fake 的中文意思是“假的、偽造的、不真實的”。當一個對釘釘并不了解的海外用戶看到這個產(chǎn)品文案時，一定會疑惑：這個產(chǎn)品是用來分析員工假勤數(shù)據(jù)造假的？還是產(chǎn)品本身就存在缺陷，需要對一些不可靠的數(shù)據(jù)進行分析——翻譯文案的意思和“假勤數(shù)據(jù)分析”原本的功能完全不一樣。

After：“假勤”的“假”，是“請假”的意思，“假勤數(shù)據(jù)分析”正確的翻譯應該是 Leave attendance analysis。

文章的最后，分享一位不愿意透露姓名的釘釘產(chǎn)品經(jīng)理對于“產(chǎn)品設計”和“用戶視角”的思考：

釘釘有 7 億注冊用戶。我們在設計產(chǎn)品的時候，需要關注用戶的真實場景和實際能力，而不是坐在電腦前，假設存在一個“平均能力的用戶”。每個用戶都是獨特的個體，有自己的知識結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)驗和工作方式。我們需要特別關注用戶可能不了解的知識，使用過程中可能遇到的問題，以及因此可能產(chǎn)生的疑問。

我們應該假設用戶對釘釘?shù)牧私猓h遠低于我們的預期。我們設計產(chǎn)品的目標，應該是讓完全不熟悉技術、最沒有經(jīng)驗的那個用戶，也可以輕易看懂每一條文案，放心地點擊每一個按鈕，自信地使用釘釘?shù)漠a(chǎn)品和服務。

感謝閱讀，感謝對釘釘產(chǎn)品體驗的關注。

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