在日常的工作中，大家或多或少都聽過/用過用戶體驗地圖，簡單的說，用戶體驗地圖是梳理用戶場景和體驗問題的一種工具，那在用戶研究中，什么時候/階段適合用體驗地圖？使用體驗地圖的價值是什么？體驗地圖又是如何構建的呢？該篇文章將會結合兩個具體案例為大家逐一解答，文章分為上篇和下篇，上篇主要是介紹用戶體驗地圖的定義、使用場景與價值，下篇會拆解用戶體驗地圖的構成與構建流程。 文章主要以我的經驗為主，不是教科書和絕對，希望能帶給大家答案/啟發～也歡迎互相交流～

“用戶體驗地圖（上篇）概念介紹與使用價值”中主要為大家介紹了用戶體驗地圖的定義界定、使用價值和適用場景，下篇我們進入到“實操”階段，具體看一下用戶體驗地圖的構成、各部分的意義、以及是如何一步步構建出來的～

還沒有看過上篇可先看，先理解概念再進行實操～

一、用戶體驗地圖包含哪些內容？

如果問你體驗地圖包含哪些內容你會如何回答？用戶畫像、用戶場景、情緒體驗、用戶痛點等……綜合來看，體驗地圖包含一部分必要內容：即場景、行為、痛點/需求、機會點，也包含一部分可靈活使用的內容：用戶畫像、用戶階段、觸點、情緒體驗、用戶訴求、標桿，靈活部分我們可以根據項目需要將各有利于我們理解用戶的內容加到體驗地圖里。

另外從信息來源的角度看，地圖中包含的內容一部分來源于調查（即用戶調研），一部分來源于洞察，也就是我們拿到用戶調研信息進行梳理后，由用戶研究員、設計師、產品等不同角色洞察提煉的內容。結合上篇中的全包用戶體驗地圖具體拆解一下各部分構成的內容與意義：

階段：用戶完成目標大致分成幾個階段，能夠更有條理性的去拆分場景、防止丟場景

場景：用戶完成目標經歷的各個場景，在階段下進一步拆分，需要注意：

1）是場景，不是我們的產品功能模塊（有可能一個場景涉及到多個功能模塊） ；

2）不一定是按從早到晚的時間順序發生的，場景間是前后、轉移的關系（比如咨詢溝通、量房、出設計是用戶在前期確定公司時會多次經歷的場景，而不是一次就確定下來）

行為：與場景對應，描述的是該場景下用戶是怎么做的，用于理解用戶行為的原因、問題點。需要注意：1）關注動作是否有一定順序，有順序按照順序描述；2）描述出用戶接觸到了什么觸點（產品、渠道、人等）

觸點：用戶在完成目標過程中接觸了什么、與什么發生了交互，一方面能夠得到目前滿足需求的觸點是什么、另一方面之后我們的機會點也可以拆到觸點中去落地。觸點可以分為移動/數字觸點、物理觸點、人際觸點三類，我們在互聯網產品項目中可重點關注移動觸點，即手機、電腦、不同的 app 等

情緒：用戶在各場景下的體驗情緒，讓用戶體驗與業務建立更強烈的“共鳴”。而對情緒的描述可以是感性的描述（如開心、迷茫、吃驚、擔憂，引發反思“我們的產品為什么讓用戶有這種感受？”），也可以是高低的描述，采用類似于可用性問題優先級計算或用戶評分等方式將用戶的情緒高低量化繪制曲線。

標桿：若存在標桿產品/服務可對比，可對應看標桿做了什么解決的用戶的什么痛點、對用戶情緒拉升的影響。

痛點/需求：描述用戶的痛點或需求，從行為順序上、在各觸點上梳理清晰，讓歸納有依據。

訴求：在某一場景下或多個場景下用戶的核心訴求、想取得的核心價值點是什么，從行為、痛點/需求中提煉洞察而來，幫助我們在設計機會中抓住“核心目標”（比如我們提煉出用戶的核心訴求是“省心”，那圍繞省心我們可以做哪些滿足用戶？通過訴求擴大我們的機會點思考范圍）

機會點：結合用戶痛點/需求、標桿、訴求，對于我們的啟發。可以結合觸點或不同利益方區分機會點的針對性。

二、用戶體驗地圖的構建流程

如果把用戶體驗地圖當作一個調研方法，它的構建分為 4 步，分別是明確目標與用戶、確認場景、開展調研、洞察繪制。但在最初的時候我提到用戶體驗地圖是方法也是工具，如果已經有了足夠的調研素材可以直接進入第 4 步洞察繪制。

接下來以 XX 平臺的商家直播體驗地圖為例講述構建流程

項目背景：XX 平臺為了給商家提供更好的直播帶貨體驗，在商家后臺上線了直播中控臺功能，但目前版本僅是結合經驗與競品做法聚合了“我們認為商家需要的直播相關的功能”，并不確定是否命中商家的直播需求、且想明確迭代方向，因此開展了該項目。

明確目標與用戶

1. 確認項目目標是梳理用戶體驗地圖：中控臺已有部分功能，在調研中既要關注用戶對已有功能的體驗情況，也要關注用戶的潛在需求，挖掘更多的產品機會點，因此從實際直播場景入手，梳理直播體驗地圖理解用戶真實場景與需求；
2. 區分目標用戶群體差異：考慮不同使用經驗與不同商家類型的差異，一方面尋找老用戶與新用戶，另一方面需覆蓋不同類型與不同品類的商家，因此需包含作者型、商家型直播達人，包含服飾、母嬰、食品、珠寶等不同經營類目的商家。

確認場景

明確目標用戶后，需先從內部梳理用戶場景，場景將作為研究大綱主線，輔助撰寫訪談提綱，在調研中更有條理性的去訪談、觀察、驗證用戶的使用流程（需要注意梳理的是用戶場景、而不是產品模塊）。如果這個階段場景不全/順序不對沒關系，我們在后續調研中動態調整。（比如圖中綠色字場景均是調研中增加）

1. 梳理方法：走查產品功能、模擬用戶使用場景
2. 梳理技巧：從大到小—廣度優先，其次深度（比如前面提到的先階段再場景）

開展調研

調研方法選擇：獲取用戶體驗信息的方法不僅是用戶訪談，在訪談的基礎上疊加觀察、共創，能更深入的去挖掘；同時還可以加入情緒打分衡量用戶在不同場景下的情緒高低。

1. 訪談+觀察：更適合有產品載體的體驗過程，如進行已有產品改進、0.5-1 產品創新時。讓用戶在真實場景中操作產品/體驗服務，觀察用戶行為，鼓勵用戶隨時分享自己的感受（遇到的問題、覺得好的地方等），在用戶階段性完成幾個場景或完全結束后，進行深入訪談；
2. 訪談+共創：更適合聚合多觸點的體驗過程或更偏服務的體驗過程，如進行產品增長研究、0-1 產品創新時。將多個同類用戶聚在一起，在過程中引入大白紙、便利貼、問題提示卡、刺激物等工具，互相激發、提高討論效率；

提綱設計與執行：遵循兩個原則：一是“場景的”，在整個訪談中多問用戶怎么做的、為什么這樣做；二是“總分總的”，由整體流程深入到各場景中后再看整體（如先讓用戶回憶整個流程、關注用戶的核心場景，再分場景詢問用戶的行為、原因、痛點與需求，最后統一回憶確認、查漏補缺）

洞察繪制

在調研結束后，就正式進入到了信息整體分析階段了～在信息整理前需要明確兩個問題～

1. 需要做幾張圖？看不同類型用戶的場景差異與需求差異，場景不同的用戶必須分開繪制，若場景相似、行為也相似，僅是需求有差異，可以在一張圖中單獨指出 ；
2. 場景主線怎么確定？場景并不是“自然時間順序（從早到晚）”，是“行為順序”，且并不是所有行為都是線性順序，可以是局部線性、前后循環。目標是讓場景全面且有組織邏輯（如直播體驗地圖，直播前的設置優惠、投放廣告并沒有很明確的前后發生順序，但需保證是屬于直播前的；直播中的多個場景是重復/交替出現，不需要寫多遍）

弄清楚幾張圖、場景主線之后就可以正式整理信息了～正式繪制包含 5 個步驟：

① 創建用戶角色

當不同用戶群體場景、需求差異較大時，需分角色理解用戶并創建用戶角色/畫像。用戶角色主要包括用戶特征、產品使用習慣、產品目標：

1. 用戶特征：對需求有影響的特征，如在工作中的角色（運營、客服、管理等），如較突出的人口學特征（老人、寶媽等）
2. 產品使用習慣：使用產品的場景、頻率、主要使用的功能
3. 產品目標：使用產品主要達成的目標/主要訴求

需要注意：用戶角色并不是一個被訪者形成的，而是抽離同類被訪者的共性特征虛擬出的角色（可以以一個很典型的人為主，補充其他特征）

② 體驗流程梳理

建議先使用表格梳理體驗地圖，按照格式列好橫軸與縱軸維度，以文字的形式匯總同一類用戶的調研信息到對應位置，然后處理每個位置的重復信息、合并同樣的行為、需求、痛點，向上總結。而且有時候輸出表格版本的用戶體驗地圖也能夠滿足內部需要了～

需要注意：盡量保留“原汁原味”的信息，比如用戶的原聲表達、有多少用戶有這樣的需求等，讓信息保持豐滿、建立同理心。

③ 需求評級

判斷體驗地圖中需求的高低可以從用戶角度和業務角度去綜合判斷：

用戶角度： 一是需求對用戶任務的影響度，即需求是否在體驗的核心鏈路上、用戶是否有其他方式滿足該需求，在核心鏈路且無法通過其他方式滿足的需求優先級高；二是需求頻次：該需求被提到的頻次。（可參考可用性問題評級標準）；

業務角度：滿足該需求對產品目標的影響，比如產品目標是提升商家 GMV，直接影響 GMV 的需求優先級高。

④ 機會點洞察

1. 調研中思考的機會點：主參與調研過程的人可以先產出自己思考的機會點，但可能會存在難落地、局限性；
2. 與業務不同角色工作坊，共創機會點：組織產品、運營、設計不同角色，用研將調研發現作為輸入，幫大家理解用戶需求，利用體驗地圖的框架、便利貼等工具共同討論機會點，更加全面、可落地。

⑤ 可視化

一般情況下表格版本的用戶體驗地圖可供內部/小范圍內的結論同步與分享，也可以進一步可視化便于沒有參加構建的同學能快速、重點獲取主要信息，也便于更大范圍的分享與沉淀。這里為大家提供 2 個來源于網絡的用戶體驗地圖可視化：

看完上下篇，你覺得你能自己開始做用戶體驗地圖了嗎？可以操練起來試一試～希望對你有幫助，如果有問題可以隨時交流

最后我想說，用戶體驗地圖是一種方法/工具，目的是更好地理解用戶行為與需求，因此有時候項目發起的目的并不是梳理用戶體驗地圖，但也可以基于調研發現去梳理，做為呈現調研結果的工具，更好地理解用戶。而且對用戶體驗地圖的應用，是可以去創新、去發揮的，結合我們不同的調研方法、其他工具，融入到體驗地圖中，未嘗不可？

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