在日常的工作中，大家或多或少都聽過/用過用戶體驗地圖，簡單的說，用戶體驗地圖是梳理用戶場景和體驗問題的一種工具，那在用戶研究中，什么時候/階段適合用體驗地圖？使用體驗地圖的價值是什么？體驗地圖又是如何構建的呢？該篇文章將會結合兩個具體案例為大家逐一解答，文章分為上篇和下篇，上篇主要是介紹用戶體驗地圖的定義、使用場景與價值，下篇會拆解用戶體驗地圖的構成與構建流程。 文章主要以我的經驗為主，不是教科書和絕對，希望能帶給大家答案/啟發～也歡迎互相交流～

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先來看一個案例感受一下用戶體驗地圖吧～

案例背景：某公司計劃推出全包裝修業務，但不了解全包套餐用戶的需求，不知道應該為用戶提供什么樣的套餐產品和服務，基于該背景我們對近期全包的用戶進行了訪談，梳理出全包用戶體驗地圖，見下圖（因涉及真實項目，故針對研究結論做打碼處理，請勿保存傳播，感謝理解）

通過梳理體驗地圖，我們獲得了 4 個主要的價值：

1. 如何更好的把套餐賣出去：分析了用戶在前期尋找全包公司時的信息獲取渠道、接觸時的考慮與決策因素，為裝修業務的對外傳播的賣點、渠道、銷售流程和話術提供了設計依據；
2. 如何管理相關人員提高用戶裝修體驗：分析了用戶對不同人員角色（設計師/銷售/工長/建立）的需求，為人員招聘、考核、管理提供了基礎要求；
3. 如何管理裝修過程提高裝修效率：分析了用戶在各裝修環節的行為與關注因素，對各環節進行工具/物料/反饋機制的設計與設定，如用戶通過線上小程序確認裝修施工節點、進行反饋等；
4. 如何設計套餐產品：結合定量問卷，對裝修套餐里涉及的建材品類/品牌/價位與用戶期待的價格、用戶畫像進行匹配，針對性的設計低中高端各價位的套餐產品滿足差異性需求

看完是否心動了呢？再一起深入了解下用戶體驗地圖吧～

一、什么是用戶體驗地圖？

用戶體驗地圖又稱 User Experience Map，在網上搜索用戶體驗地圖的定義后，會發現被賦予了很多種概念解釋說明，如

但我們不難發現在多種定義中存在的共性關鍵詞，如用戶增長、用戶的真實互動、用戶場景、用戶真實需求/痛點、可視化/一張圖等。綜合來看，我們只要抓住用戶體驗地圖具備的 3 個特點就能抓住定義了：

1. 是基于一定順序的用戶場景與行為還原：體驗地圖包含的內容是用戶完成某一件事情/目標時，所經歷的過程、場景，是用戶角度真實發生的行為中體現的用戶需求，而不是產品走查與推測；
2. 是突破單一產品表示全局、可涵蓋線上&線下多觸點的：體驗地圖中承載用戶行為的載體不一定是單一產品、也不一定有產品，是可以包含多種類型觸點的（產品/空間/人員等等），呈現的是用戶全過程中所接觸的各類觸點；
3. 是一種工具/一張圖，也是一種方法：體驗地圖既是對調研信息進行梳理的一種工具、是可視化展示用戶場景與需求的一張圖，同時也是能夠指導調研內容設計的方法。

二、為什么使用用戶體驗地圖？

無論是否了解用戶研究的同學應該都知道“滿意度調查”、“用戶推薦度/NPS 調研”，了解一些的會再知道“用戶深度訪談”、“產品體驗走查”等一些用戶研究方法，但對于常規的監測類、走查類、訪談類調研中，我們總會對調研結論有一些疑問，比如用戶為什么不滿意、為什么不推薦、為什么有這個需求、為什么我改進了還是不滿意？

而用戶體驗地圖是能夠避免我們對用戶真實需求的不理解及我們的“自以為”，能夠更深刻的理解用戶行為，進行全局性的機會點挖掘。整體來看，用戶體驗地圖能夠帶來 3 方面的價值：

從場景中真正理解用戶

1. 避免設計師視角：產品的設計者和決策者需要從用戶的視角去考慮用戶要什么，而不是有什么放什么，以為用戶能順利完成任務、得到滿足；
2. 避免用戶說的都對：理解用戶也不是用戶說他要什么我們就給什么，而是通過用戶場景去觀察用戶在整個路徑中是如何滿足自己目標的、洞察用戶想要什么（比如福特汽車的問世，而不是“一匹更快的馬”）；
3. 理解不用用戶的差異：一個產品中涉及到的不同“用戶”， 比如不同的商家角色在使用產品時用的功能不一樣、需求也存在差異，如何滿足共性需求、差異性需求。

全局性的評估并發現機會

1. 產品全局：不會單純從產品功能出發，通過數據或用戶反饋層面的依據，割裂地去看每一個模塊（頭痛醫頭，腳痛醫腳，被問題牽著鼻子走）而是以更全局的思維去看待用戶使用流程發現更多的潛在機會點；
2. 用戶全局：用戶的體驗過程中不僅是單一產品的體驗，可能包括了前后的延展、過程中的聯動，包括人際、空間等其他類型觸點，探索產品外的機會點（如用戶的需求有可能是通過別的產品實現的，我們的產品也會與其他渠道、組織有聯絡）。

共創中達成共識推動決策

建立同理心，達成共識：不同業務角色的關注點不同，通過構建體驗地圖傾聽用戶聲音、理解用戶行為、建立“同理心”，在用戶體驗問題上達成共識，而不僅是聚焦在自己的功能上。

三、什么情況使用用戶體驗地圖？

使用用戶體驗地圖是帶著一定的產品目標/業務目標去理解用戶，可使用的情況較多，但主要是在產品的前中期，主要可以歸為三類情況：

需改進產品體驗時

1. 產品出現了某些問題，并不明確問題出現在哪個階段：如開發了新功能時，以為會是用戶使用率很高的，但實際沒人用，通過體驗地圖去看用戶是如何使用產品的，定位到問題；
2. 整體提升產品的體驗：如滿意度、nps 指標沒有隨著產品預期提升，通過體驗地圖全局性看產品的框架、功能規劃，定位問題。

產品創新需找到方向時

1. 在產品的原型設計前，了解用戶在使用其他產品時如何解決問題，輔助我們識別痛點和機會點：如開發某產品前，通過體驗地圖梳理用戶目前是如何解決問題的，對應看用戶在用其他相關產品/服務時的體驗如何，反觀我們應該如何設計；
2. 產品 0.5 階段，可拓展方向較多，通過梳理體驗地圖理解用戶，找到創新機會。

產品用戶需增長時

通過改善客戶體驗來推動增長，需要調整各個觸點/渠道的布局策略：如想要提升轉化率、產品知名度，使用體驗地圖基于用戶達成目標的旅程，將支撐用戶觸點的所有渠道如官網、APP、小程序、線下門店銷售等等串聯在一起，進一步分析用戶在整個流程的體驗。

這 3 種情況適用的產品階段、關注的重點有所差異：

當然也要注意有一些情況是不適合用體驗地圖的：

1. 產品較成熟，無需去拓展機會點，更多聚焦在用戶對產品細節體驗的提升，體驗地圖對于全局的把握會導致缺失細節體驗問題，這時更適合做可用性測試、專項研究；
2. 研究內容不明確、缺少研究抓手時，僅是收集用戶需求、用于理解用戶時，做體驗地圖收到的信息會大、不聚焦，難有實質參考性。

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