用戶增長設(shè)計(jì)出現(xiàn)的背景：從 2012 年開始，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸變得火熱。大部分的資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行追捧和投入，使得很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品給人一種財(cái)大氣粗的感覺，各種「燒補(bǔ)貼、羊毛黨」的產(chǎn)生都是這一時(shí)代的典型產(chǎn)物。我相信大家都還能記得前幾年滴滴打車和快的打車的「補(bǔ)貼戰(zhàn)」，當(dāng)然這種情況在現(xiàn)在已經(jīng)很少出現(xiàn)了。一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)早期拼模式、拼功能的時(shí)代已經(jīng)過去，大部分用戶的生活需求都能通過現(xiàn)有的各種的 APP 進(jìn)行滿足，各行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品領(lǐng)頭羊已經(jīng)出現(xiàn)；另一方面因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)資本寒冬（其實(shí)我個(gè)人不認(rèn)為這個(gè)叫做資本寒冬，而是應(yīng)該稱作資本冷靜期），導(dǎo)致很多的產(chǎn)品沒有辦法再輕而易舉的獲得投資人的支持，需要真正的做到以用戶為中心，獲得更多新用戶的支持，維護(hù)老用戶的忠誠度。

甚至互聯(lián)網(wǎng)公司的老板、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是產(chǎn)品的用戶數(shù)是否龐大、產(chǎn)品的功能玩法兒是否新穎，他們會(huì)將 GMV、DAU 等數(shù)據(jù)的重要性更靠前。

其實(shí)看到這里就會(huì)有人來說，用戶增長設(shè)計(jì)是產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計(jì)師應(yīng)該去做的事情，似乎和視覺設(shè)計(jì)師并沒有關(guān)系。但是實(shí)際上我認(rèn)為用戶增長設(shè)計(jì)并不僅僅是一套方法論，也是一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的每個(gè)人都應(yīng)該了解關(guān)于用戶增長設(shè)計(jì)方面的一些知識(shí)。

用戶增長設(shè)計(jì)模型

在《增長黑客》中，提出了 AARRR 的用戶增長模型，將增長分為 5 個(gè)階段：獲取、互動(dòng)、留存、變現(xiàn)、傳播。通過遞進(jìn)式的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長閉環(huán)。設(shè)計(jì)師可以基于這個(gè)模型，探索設(shè)計(jì)在增長各階段的作用。

之前類似的增長概念文章的評(píng)論區(qū)總會(huì)出現(xiàn)了一部分爭(zhēng)議的聲音。圍繞的觀點(diǎn)往往是一些人認(rèn)為用戶增長設(shè)計(jì)根本沒有效果。所以在這里我想先聲明一點(diǎn)，用戶增長設(shè)計(jì)跟敏捷開發(fā)一樣，都不是見效很快的一種模式，而是通過將理論付諸實(shí)踐，慢慢將產(chǎn)品向更健康更安全的軌道上引導(dǎo)，這是一種潛移默化的運(yùn)作方式。

獲取用戶（Acquisition）

獲取指的是獲取新用戶，也就是所謂的「拉新」。拉新的過程在我們看來似乎是「AARRR」模型中最簡單的一步：大到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分享有禮、新用戶補(bǔ)貼，小到路邊拿著二維碼求掃碼安裝，都可以看作是拉新的一個(gè)動(dòng)作。

獲取用戶似乎聽起來不太困難，但是大多數(shù)的產(chǎn)品基本都死在這一步了。最主要的原因就是：成本。

而在拉新的過程中，有幾個(gè)比較重要的指標(biāo)，需要被重點(diǎn)關(guān)注：

1. 新增用戶趨勢(shì)

新增用戶是一個(gè)曲線循環(huán)的過程，主要是以日或者小時(shí)為基礎(chǔ)單位，觀察用戶上漲的趨勢(shì)，以便于調(diào)整產(chǎn)品推廣的過程。

2. 用戶留存率

用戶留存率可以看作新增用戶這一步的最終結(jié)局，關(guān)于這一點(diǎn)在下面「留存」的部分會(huì)重點(diǎn)講到。

3. 用戶成本/ROI

這一對(duì)指標(biāo)比較有趣，我在 2018 年夏天的時(shí)候在大學(xué)城旁邊遇到了一個(gè)推廣產(chǎn)品的人，產(chǎn)品的推廣方式頗為有趣：掃碼下載一個(gè) 15M 的 APP，就可以去旁邊的飲品店用一元錢的價(jià)格買 4 元錢的甜筒。從吸引用戶的角度來看，這種推廣方式是十分有效了。但是這個(gè)產(chǎn)品沒過三個(gè)月就死掉了。而像美團(tuán)、滴滴這樣動(dòng)輒十幾元補(bǔ)助而且用戶群體龐大的產(chǎn)品卻依舊能夠成長得很好。

原因就是像美團(tuán)，粗略算一下獲客成本是：15元-25元（新用戶首次下單以及邀請(qǐng)新用戶加入的人獲得紅包），但是他們能從用戶身上拿到的錢卻不止這個(gè)數(shù)，因此他們可以無限制的使用相對(duì)高的成本去獲取用戶，并且在燒出天價(jià)推廣費(fèi)之后依舊被資本市場(chǎng)看好。

做個(gè)更形象的比喻，例如高中時(shí)候經(jīng)常玩的搶車位游戲，就算開局只有一輛二手奧拓，只要有穩(wěn)定的回報(bào)，你可以慢慢盈利到布加迪威龍。反之，如果用戶的 ROI 狀態(tài)極低，就算開局四輛超級(jí)跑車，也注定是被干掉的命運(yùn)。

再粗暴一點(diǎn)的，例如知識(shí)星球，直接將新用戶獲取的成本轉(zhuǎn)嫁到星主的身上。星主開通分享有獎(jiǎng)功能之后，成員分享鏈接到朋友圈，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)來的用戶和分享鏈接的人都能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（從星主的獲益中扣除）。

提高活躍度（Activation）

提高活躍度這一步對(duì)于產(chǎn)品的意義在于，很多的用戶進(jìn)入產(chǎn)品的方式其實(shí)是被動(dòng)式的。例如，應(yīng)用商店的廣告位安裝、產(chǎn)品安裝過程中的「捆綁大禮包」。換而言之，在提高用戶活躍度這一環(huán)節(jié)最重要的就是在「用戶拉新」環(huán)節(jié)中注意策略，避免通過「廣撒網(wǎng)多撈魚」的戰(zhàn)術(shù)拉來大部分的一次性用戶，這種一次性用戶對(duì)于產(chǎn)品沒有興趣也沒有了解的欲望，基本是下載成功之后連打開的想法都沒有，就卸載了。嚴(yán)格意義上說，這種不能算是真正的用戶。好的推廣渠道往往是有針對(duì)性地圈定了目標(biāo)人群，他們帶來的用戶和應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)人群有很高的吻合度，這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外，挑選推廣渠道的時(shí)候一定要先分析自己應(yīng)用的特性（例如是否小眾應(yīng)用）以及目標(biāo)人群。對(duì)別人來說是個(gè)好的推廣渠道，對(duì)你卻不一定合適。

另一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給人的第一印象不好，也會(huì)「相親」失敗，成為「嫁不出去的老大難」。此外，還有些應(yīng)用會(huì)通過體驗(yàn)良好的新手教程來吸引新用戶，這在游戲行業(yè)尤其突出。

提高新用戶的活躍度，比較常見的做法就是給予用戶最初的引導(dǎo)以及簡化功能路徑，降低新用戶的使用難度，或者說通過一些優(yōu)惠、卡券引導(dǎo)用戶在平臺(tái)進(jìn)行第一筆消費(fèi)，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的使用印象。比較典型的就是京東新人大禮包，餓了么首單大額減免等。

留存（Retention）

當(dāng)我們通過有針對(duì)性地找到我們的活躍用戶之后，如何提升用戶的留存率變成了下一步的問題。一般來講就算是產(chǎn)品的活躍用戶被拉新進(jìn)來，如果不用適當(dāng)?shù)姆椒右粤舸妫蟾?60% 用戶會(huì)在 3-7 天內(nèi)流失，所以針對(duì)新用戶如何進(jìn)行有效地提升留存率是非常關(guān)鍵的。因?yàn)橹挥姓嬲舸嫦聛淼挠脩舨庞兴^的商業(yè)價(jià)值。

而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，留存率是判斷產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)之一。留存率高的產(chǎn)品，更容易獲得資本市場(chǎng)的看好，哪怕短時(shí)間不盈利也是如此。同時(shí)，留存率也是支撐產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，當(dāng)用戶獲取成本相差不大的情況下，留存率高的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。

那影響用戶留存率的因素都有哪些？

1. 獲取方式

首先，影響用戶留存率的第一點(diǎn)就是用戶獲取的方式。在這一點(diǎn)上大部分的產(chǎn)品都要學(xué)會(huì)淡化「用戶新增數(shù)量」的重要性，因?yàn)橐晃兜淖非笥脩粼鲩L數(shù)量，只是圍繞著「用戶增長為核心」去做功能設(shè)計(jì)，一定會(huì)導(dǎo)致用戶留存率的下降。

2. A/B測(cè)試

通過 A/B 測(cè)試驗(yàn)證，進(jìn)行對(duì)比數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，觀察不同功能帶給用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的變化，抉擇出比較適宜的功能，有的產(chǎn)品則由于自身原因，使用頻率本身就不是很高，可能會(huì)導(dǎo)致次日留存率非常低。這個(gè)時(shí)候就需要一些高頻率的功能來帶動(dòng)產(chǎn)品本身的活躍和留存率。例如，越來越多的求職類產(chǎn)品現(xiàn)在都加入了「職言」、「資訊」等功能。

3. 簽到打卡功能

通過簽到打卡提升用戶對(duì)產(chǎn)品的使用頻率，養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。

△?微博用戶七日連續(xù)簽到

4. 用恰當(dāng)?shù)念l率刷「存在感」

現(xiàn)在大家手中的 APP 非常的多，想像微信和淘寶一樣憑借硬實(shí)力在眾多的 APP 中脫穎而出是非常困難的，有的產(chǎn)品往往用戶在不需要使用的時(shí)候是根本不會(huì)想起來的（雖然我也喜歡用完即走的產(chǎn)品，但是大部分需求頻率較低又讓人用完即走的產(chǎn)品都死了），所以使用恰當(dāng)?shù)念l率在用戶面前刷存在感是比較重要的。

最常見的通知方式有短信、郵件、手機(jī)頂部推送等。

△?郵件營銷引導(dǎo)

5. 精準(zhǔn)化運(yùn)營

精準(zhǔn)化運(yùn)營很重要，相關(guān)案例也十分典型，比如淘寶的千人千面。

但同時(shí)，精準(zhǔn)化運(yùn)營的另一種方式是引導(dǎo)用戶在注冊(cè)體驗(yàn)賬號(hào)的過程中留下聯(lián)系方式，然后定時(shí)推送等。

6. 吸引用戶的成本投入

這一類更多的出現(xiàn)在游戲產(chǎn)品中，成本指的不僅僅是金錢成本，還有時(shí)間成本的投入。

例如很多的游戲在增長指標(biāo)上面不僅會(huì)關(guān)注用戶的充值投入，也會(huì)關(guān)注到游戲虛擬幣的投入。

再例如說前不久「刺激戰(zhàn)場(chǎng)」停服更換為「和平精英」，我的第一反應(yīng)就是，我連續(xù)八個(gè)賽季的超級(jí)王牌稱號(hào)怎么辦？實(shí)際上我關(guān)注的不是單純的一個(gè)稱號(hào)，而是我之前八個(gè)賽季已發(fā)生的「沉沒成本」。

7. 激勵(lì)體系＆稱號(hào)系統(tǒng)

激勵(lì)系統(tǒng)＆稱號(hào)系統(tǒng)是非常多的產(chǎn)品都在做的，也應(yīng)該是大家見得比較多的，似乎是一種萬金油套路。但是這種套路不一定每一次都見效，我們?cè)谠O(shè)計(jì)功能的過程中需要思考，我們能夠給用戶怎樣的激勵(lì)？稱號(hào)系統(tǒng)應(yīng)該從哪些方面能夠滿足用戶的成就感？觸動(dòng)用戶的點(diǎn)（稱號(hào)升級(jí)）應(yīng)該多長時(shí)間出現(xiàn)一次？這些都是隱藏在激勵(lì)系統(tǒng)＆稱號(hào)系統(tǒng)背后的大坑，比如說下面幾個(gè)例子。

微博會(huì)員等級(jí)：升級(jí)很慢，早些年我為了升級(jí)快一點(diǎn)還開通了會(huì)員。但是升級(jí)很慢，而且我也不知道微博會(huì)員等級(jí)高了能滿足我哪方面的成就感。當(dāng)然，每次升級(jí)都能抽獎(jiǎng)的設(shè)定還是非常棒的。

KEEP：稱號(hào)系統(tǒng)是 KEEP 當(dāng)中比較重要的功能了，但是個(gè)人感覺升級(jí)的過程非常的困難，很多時(shí)候忘記使用 KEEP 跑步往往會(huì)覺得體驗(yàn)極差，再久一點(diǎn)，跑步變得不重要了，使用 KEEP 倒變得非常重要（從這一點(diǎn)上講其實(shí)這個(gè)體系設(shè)計(jì)的還是非常成功的），但是最后我還是選擇了卸載。

變現(xiàn)（Revenue）

獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)開發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。收入有很多種來源，主要的有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，以及廣告。

付費(fèi)應(yīng)用在國內(nèi)的接受程度很低，包括 Google Play Store 在中國也只推免費(fèi)應(yīng)用。在國內(nèi)，廣告是大部分開發(fā)者的收入來源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)目前在游戲行業(yè)應(yīng)用比較多。無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對(duì)獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上升。

推薦（Refer）

推薦在這里的定義是自傳播，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得產(chǎn)品在運(yùn)營的過程中增加了一個(gè)方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好。唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。年代雖然久遠(yuǎn)，但是我覺得兒時(shí)的小浣熊水滸卡片就是最好的用「推薦」獲得「增長」的案例。

用戶增長的案例

其實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多優(yōu)秀的用戶增長的功能案例，以下記錄一些，你可以發(fā)現(xiàn)它們或多或少都跟用戶增長模型有關(guān)。

1. 螞蟻森林-合種功能

螞蟻森林早些時(shí)候推出了合種項(xiàng)目，可以多人共同選擇種樹。當(dāng)我們按照系統(tǒng)的引導(dǎo)操作后，我們可以很輕易地實(shí)現(xiàn)合種功能的創(chuàng)建，起到聚合用戶的作用。

2. 頂級(jí)流量產(chǎn)品的會(huì)員捆綁銷售

愛奇藝和京東 4 月 27 日達(dá)成一項(xiàng)合作，打通了兩邊的會(huì)員體系。現(xiàn)在，用戶只要在愛奇藝和京東的任何一方購買年度會(huì)員，完成激活后就能同時(shí)享受兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益。

開通愛奇藝年卡，就能得到京東 PLUS 的會(huì)員價(jià)、運(yùn)費(fèi)券禮包、專屬客服、上門退換貨等服務(wù)；開通京東 Plus，就能在愛奇藝上播放 VIP 獨(dú)家內(nèi)容、會(huì)員專屬視聽體驗(yàn)、專屬活動(dòng)參與、影視周邊衍生特權(quán)。

3. 京東金融早起打卡

下載京東金融 app，登錄之后，點(diǎn)擊右下角的「我」，然后點(diǎn)擊中間位置的「早起打卡」。在早起打卡贏現(xiàn)金頁面，需要你點(diǎn)擊支付1元參與挑戰(zhàn)。你可以使用小金庫零用錢或者銀行卡來支付，選擇好之后，點(diǎn)擊立即支付。支付成功，系統(tǒng)會(huì)提示你記得第二天早上的 5:00 到 8:00 打卡（需要的話，可以添加日歷）。

等到第二天，進(jìn)入早起打卡贏現(xiàn)金的頁面，點(diǎn)擊打卡即可，一般金額會(huì)在 9 點(diǎn)前到賬你的小金庫里面。

4. QQ紅包多樣性玩法

在群里或者好友給你發(fā)送游戲紅包后，點(diǎn)擊紅包就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到游戲頁面，如果你能超過好友給你設(shè)置的分?jǐn)?shù)值，就可以獲得這個(gè)紅包了。

5. 攜程購買獲得積分（可用于兌換商品）

在攜程 APP 進(jìn)行購買行為可以獲得攜程積分。積分可以在攜程官網(wǎng)上，用積分兌換各種物品，或者兌換禮品卡。

6. 星巴克，贈(zèng)送祝福卡和咖啡卡給朋友

7. 新用戶大禮包

新用戶大禮包是很多產(chǎn)品都有的一種營銷策略，在此單獨(dú)拿出京東的新用戶禮包為例，是因?yàn)榫〇|的新人禮包體系設(shè)計(jì)得非常完整，能規(guī)避大部分的羊毛黨，并且禮包種類、數(shù)量、使用時(shí)間等方面設(shè)計(jì)的都非常合理。

8. 微信讀書

通過按天送的無限卡提升了用戶的使用意愿，并且通過社交分享的手法進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

9. 公眾號(hào)、運(yùn)營平臺(tái)用戶增長

公眾號(hào)的運(yùn)營方式有很多，例如將一些比較熱門分享話題進(jìn)行圖片排版，在最下面加入二維碼的信息內(nèi)容。圖片尺寸一般設(shè)計(jì)為移動(dòng)端，方便讀者長按識(shí)別二維碼。

10. 王者榮耀-星愿池?fù)u獎(jiǎng)

對(duì)于微信端的王者榮耀玩家來說，今年可以許下兩個(gè)心愿，分別是王者心愿和榮耀心愿，前者獎(jiǎng)勵(lì)含永久英雄/皮膚和稀有皮膚三個(gè)檔次，而榮耀心愿則需要好友助力開啟后可挑選實(shí)物耳機(jī)、稀有皮膚作為心愿獎(jiǎng)勵(lì)。

11. 借助趨勢(shì)針對(duì)性運(yùn)營產(chǎn)品完成增長

這一點(diǎn)指的是本身沒有造勢(shì)能力，但是可以借助其他產(chǎn)品營造的流量進(jìn)行自我營銷增長。例如跟隨刺激戰(zhàn)場(chǎng)火起來的手機(jī)「吃雞神器」和跟隨著一起來捉妖火爆起來的「解鎖靈石計(jì)步器」。

12. 瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的增長策略真的是做的十分全面，除了常規(guī)的活動(dòng)推廣之外，還有線下廣告投放、LBS營銷、新聞稿傳播以及事件制造營銷等，明星效應(yīng)和地推活動(dòng)也是瑞幸增長的重要源頭。

總結(jié)

很多人把現(xiàn)在行業(yè)的不景氣稱之為「資本寒冬」，其實(shí)從來都不存在什么所謂的「寒冬」，只是紅利期的消失讓資本冷靜了下來，以往隨手可摘的高薪資 Offer 到現(xiàn)在變成了投簡歷一個(gè)月只有兩個(gè)回復(fù)還讓你做三套面試題。不僅僅是 UI設(shè)計(jì)師，大量的產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品開發(fā)也在市場(chǎng)中思考著我們是誰？我們存在的意義是什么？越來越多的公司也在思考著，他們是誰，他們有怎樣的技能，他們簡歷上寫的到底是真的還是假的？他們的真實(shí)水平能否助力到我們的產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)？

最近也在和一些行業(yè)內(nèi)的設(shè)計(jì)師交流，很多時(shí)候會(huì)提到，如果設(shè)計(jì)師在公司里只是簡單的接需求、做需求，在很多大公司是很容易被淘汰的，因?yàn)槲覀兘邮艿降亩际莿e人過濾過甚至是主觀臆測(cè)過的信息，我們?nèi)绾稳プC明業(yè)務(wù)的增長是由設(shè)計(jì)帶來的價(jià)值呢？

在當(dāng)今的環(huán)境下，UI設(shè)計(jì)師之間的差異化不僅僅在于視覺、交互，甚至在于通過參與產(chǎn)品前期對(duì)于用戶的精準(zhǔn)定位后的功能運(yùn)營。設(shè)計(jì)的思考方法并不像之前說的術(shù)業(yè)有專攻，而是需要每個(gè)設(shè)計(jì)師像海綿一樣吸足水分，歸納出一套自己獨(dú)有的且可被驗(yàn)證的思維，通過思維的差異產(chǎn)生個(gè)人價(jià)值的差異，我認(rèn)為這會(huì)是未來發(fā)展的一個(gè)方向。

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