漏斗模型，是一種數(shù)據(jù)分析方式，是一個(gè)線性流程，更是一種普遍適用的方法論，或者說(shuō)是一種思維方式。

漏斗模型是一個(gè)線性流程，從開(kāi)始到結(jié)束，用戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)產(chǎn)生流失，就像漏斗一樣。

文章目錄

• 概述
• 常用的關(guān)鍵詞
• 案例
• 通過(guò)行為設(shè)計(jì)提高轉(zhuǎn)化率
• 總結(jié)

概述

漏斗模型的概念最早由 St. Elmo Lewis （美國(guó)知名廣告人）在1898年提出的，叫做消費(fèi)者購(gòu)買漏斗（the purchase funnel），也叫消費(fèi)者漏斗（customer funnel）、營(yíng)銷漏斗（sales/marketing funnel）等，是一種品牌廣告的營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確的概括出了顧客關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的流程。

Lewis 提出的這個(gè)策略，后來(lái)被稱為 AIDA模型，即意識(shí) - 興趣 - 欲望 - 行動(dòng)。在接下來(lái)的100年里，隨著漏斗模型的推廣，為了適應(yīng)新的媒體平臺(tái)，以及用戶行為路徑的改變，它經(jīng)過(guò)多次的修改和擴(kuò)展，產(chǎn)生了各種衍生版本，比如 AIDMA、AISDALSLove、AISAS、AARRR等。

漏斗模型可以對(duì)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解和量化，幫助我們有效找到問(wèn)題環(huán)節(jié)、進(jìn)行優(yōu)化。因此，除了廣告營(yíng)銷之外，漏斗模型還被廣泛應(yīng)用于 CRM系統(tǒng)、SEO優(yōu)化、用戶留存轉(zhuǎn)化、流量監(jiān)控等產(chǎn)品營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。

常用的關(guān)鍵詞

1. AIDMA模型

AIDMA模型是在 AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）的基礎(chǔ)上，增加了 Memory，形成的注意?- 興趣?- 欲望?- 記憶?- 行動(dòng)（購(gòu)買）的模型。

從吸引消費(fèi)者的注意力，到引起用戶可以轉(zhuǎn)向欲望的興趣，并能夠記憶足夠的時(shí)間，以便用戶作出行動(dòng)（在下次的時(shí)候購(gòu)買、下載）。

AIDMA模型主要適用于品牌營(yíng)銷方面，當(dāng)然現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也開(kāi)始把自己作為品牌去打造，比如拼多多、抖音冠名綜藝節(jié)目，爆款H5刷屏，網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵刷屏廣告等，都是從引起用戶的興趣，強(qiáng)化品牌記憶，從而吸引潛在用戶。

不過(guò)，AIDMA 的用戶流程并不是即時(shí)轉(zhuǎn)化的，且缺乏購(gòu)買后的用戶反饋信息。

2. AISAS模型

因?yàn)?AIDMA模型缺少用戶反饋的環(huán)節(jié)，且隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶教育的完成，消費(fèi)者行為模式發(fā)生了改變，隨之衍生出了 AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action、Share)，也就是注意 - 興趣 - 搜索 - 行動(dòng) - 分享。

用戶從接受到產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷信息（硬廣or軟文），到引起興趣，然后開(kāi)始搜索進(jìn)行了解（百度、知乎、微博、淘寶），到在線下載或支付，以及后續(xù)的評(píng)價(jià)分享環(huán)節(jié)（產(chǎn)品內(nèi)、微信微博）。

AISAS模型更符合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)，但它和 AIDMA模型一樣，依舊缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，每一環(huán)節(jié)的效應(yīng)不能通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。

3. AARRR模型

AARRR模型是2007年由 Dave McClure（500 Startups創(chuàng)始人）提出的一種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式。

它包括5個(gè)階段：獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、商業(yè)變現(xiàn)（Revenue）、用戶推薦/自傳播（Referral）。它被廣泛接受為公司關(guān)注的五個(gè)最重要的指標(biāo)，因?yàn)檫@些指標(biāo)有效地衡量了公司的增長(zhǎng)，同時(shí)又簡(jiǎn)單且可操作。

案例

舉一個(gè)電商的案例，因?yàn)殡娚填惵┒纺Ｐ偷穆窂绞欠浅Ｇ逦模畛Ｒ?jiàn)的就是：瀏覽/搜索 - 加購(gòu) - 下單 - 支付 - 復(fù)購(gòu)。

對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最主要的目的是下單支付，因此成交轉(zhuǎn)化率是衡量整個(gè)流程的全局指標(biāo)。對(duì)于單獨(dú)的某個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，一般是UV、CTR、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、跳失率等。

比如下圖的加購(gòu)轉(zhuǎn)化漏斗（虛擬數(shù)據(jù)），展示的是從商品詳情頁(yè) - 加入購(gòu)物車 - 提交訂單 - 支付流程的數(shù)據(jù)。

我們要做的就是整理出路徑中各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，考慮用戶流失的因素，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的優(yōu)化；也可以通過(guò)縮短用戶路徑來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

通過(guò)行為設(shè)計(jì)提高轉(zhuǎn)化率

除了頁(yè)面上視覺(jué)效果的優(yōu)化之外，可以采用一些行為設(shè)計(jì)的方法，引導(dǎo)用戶作出期望的操作。

用戶行為主要受三部分的影響：

動(dòng)機(jī)：有動(dòng)機(jī)/意愿，即用戶想做這件事。如果用戶對(duì)一個(gè)事情沒(méi)有意愿，就算我們?cè)谶@一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升了，下一個(gè)環(huán)節(jié)用戶還是會(huì)流失，整體的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有改善。

能力：任務(wù)難度與能力匹配，用戶做起來(lái)沒(méi)有難度。

觸發(fā)：恰到好處的提醒。當(dāng)用戶沒(méi)有足夠意愿時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷廣告刺激用戶的需求。當(dāng)用戶有意愿，但不知道怎么做時(shí)，通過(guò)指示引導(dǎo)、CTA、客服就能幫助用戶去完成行為。當(dāng)用戶有動(dòng)機(jī)又有能力時(shí)，我們只需要給他一些提醒，如push推送、短信通知、CTA等。

1. CTA行為召喚

CTA，call to action，是一種營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，號(hào)召消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。提供令人信服的理由讓消費(fèi)者迅速購(gòu)買，而不是推遲購(gòu)買決策。在網(wǎng)頁(yè)、APP端，它通常指的是按鈕，比如下載、注冊(cè)、購(gòu)買按鈕。

• 免費(fèi)試用。增加使用者接觸產(chǎn)品機(jī)會(huì)，讓用戶充分體驗(yàn)產(chǎn)品是否符合需求。（至于試用期多久是合適的，就要通過(guò)AB測(cè)試去試驗(yàn)了）
• 優(yōu)惠導(dǎo)向。給用戶一點(diǎn)「甜頭」，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界用戶的忠誠(chéng)度有限，要有相應(yīng)的動(dòng)機(jī)，才能吸引消費(fèi)者。
• 利用從眾性。利用社會(huì)認(rèn)同感，當(dāng)一個(gè)人無(wú)法做決定時(shí)，會(huì)認(rèn)為其他人有好的方案，從而做類似的選擇。熱門、網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆款都是從眾性的體現(xiàn)。

比如下圖中騰訊視頻和愛(ài)奇藝開(kāi)通會(huì)員的頁(yè)面。

騰訊的入口為文案的功能性介紹「開(kāi)通vip看大片」，愛(ài)奇藝入口為優(yōu)惠導(dǎo)向「開(kāi)通vip 前三個(gè)月僅6元」來(lái)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。

進(jìn)入詳情頁(yè)之后，騰訊默認(rèn)選中普通vip，并且包月、包季、包年三種采用同一種推薦標(biāo)簽樣式。

愛(ài)奇藝直接默認(rèn)選中推薦檔位+通過(guò)原價(jià)/現(xiàn)價(jià)對(duì)比+立省30元的標(biāo)簽來(lái)引導(dǎo)用戶開(kāi)通包年VIP。點(diǎn)擊返回后，還有挽留彈窗。

對(duì)比之下，是不是覺(jué)得愛(ài)奇藝的方案更勝一籌呢？

2. 培養(yǎng)用戶習(xí)慣

因?yàn)楦淖冇脩粢庠负蛣?dòng)機(jī)很難，所以產(chǎn)品可以培養(yǎng)用戶的習(xí)慣為目標(biāo)，讓用戶上癮。典型例子就是游戲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（對(duì)用戶行為的及時(shí)反饋、用戶激勵(lì)系統(tǒng)）。我們來(lái)看看 uber 是怎么培養(yǎng)用戶習(xí)慣的。

新人任務(wù)

比如 uber 對(duì)司機(jī)的新手獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制——完成25單任務(wù)就可以獲得一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。有人可能認(rèn)為，如果有人干完25單就走人，Uber不是失算了嗎？但是「25」這個(gè)數(shù)字不是拍腦袋想出來(lái)的，而是科學(xué)測(cè)定的結(jié)果——干過(guò)25單，你就習(xí)慣了……

動(dòng)態(tài)目標(biāo)

比如司機(jī)跑累了，點(diǎn)擊手機(jī)app 說(shuō)要下線，就會(huì)有提示：你今天只要再掙6美元，就能夠掙40美元，你真的想現(xiàn)在就下線嗎？等你掙到40美元它又會(huì)問(wèn)你為什么不掙到60美元？

提前接單

在你把這一單乘客即將送到，但是還沒(méi)送到的時(shí)候，下一個(gè)乘客的訂單就已經(jīng)顯示出來(lái)了。你接還是不接？這個(gè)時(shí)機(jī)正好。你不由自主地就想接單……然后下一單還沒(méi)送完，又進(jìn)來(lái)一單。

就像 Netflix 上看電視連續(xù)劇，一集快要結(jié)束的時(shí)候，下一集自動(dòng)就已經(jīng)出現(xiàn)在屏幕上。你什么都不用做，它就能自動(dòng)播放。你想停下來(lái)反而還需要去做點(diǎn)什么——按個(gè)暫停鍵。

總結(jié)

漏斗模型其實(shí)是一種用戶路徑的概述，它可以描述各種流程，比如營(yíng)銷購(gòu)買流程、獲客增長(zhǎng)流程、邀請(qǐng)分享流程、加購(gòu)轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)位轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等。

漏斗模型被廣泛運(yùn)用于數(shù)據(jù)分析，它能夠幫助我們了解當(dāng)前時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)行狀況，追蹤用戶行為路徑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，評(píng)估每個(gè)事件的結(jié)果。

參考目錄：

• 《萬(wàn)維鋼 日課162丨心理學(xué)黑套路的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》
• 《purchase funnel》
• 《產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析的萬(wàn)金油——漏斗模型》
• 《手把手教你進(jìn)行 APP 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)》
• 《如何優(yōu)化網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率？重點(diǎn)在于你的 CALL TO ACTION》
• 《扒一扒「不為人知」的行為設(shè)計(jì)》
• 《How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons》

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