一切廣告文案，都是為了引導(dǎo)用戶(hù)做出改變。

改變他們的想法和態(tài)度，讓他們往我們想要的方向改變，達(dá)到我們的預(yù)設(shè)目標(biāo)。但結(jié)果往往是：

文案寫(xiě)好沒(méi)人點(diǎn)擊！

用戶(hù)看了沒(méi)有轉(zhuǎn)化！

不知道如何通過(guò)文案影響用戶(hù)！

......

這是很多文案?jìng)冃牡纂y言的痛，每天在寫(xiě)，每天隱隱作痛！

文案不像機(jī)械生產(chǎn)加工，也不像計(jì)算機(jī)編程，它沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)答案，沒(méi)有什么放之天下皆準(zhǔn)的通用模板，它難也難在這。

不過(guò)，每個(gè)領(lǐng)域總會(huì)有一些實(shí)用的技巧。文案也不例外，好的技巧能夠讓我們事半功倍，產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。

這里，老賊就給大家分享一些不錯(cuò)的文案技巧，拋磚引玉，希望對(duì)大伙有幫助。

1. 賣(mài)點(diǎn)集中

「不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)同時(shí)推向消費(fèi)者」，這是很多國(guó)內(nèi)外文案實(shí)踐大師給我們的一條建議。

一篇產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案，如果僅僅是一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的羅列，一方面目標(biāo)過(guò)于分散，另一方面消費(fèi)者根本看不過(guò)來(lái)，也記不住。

所以說(shuō)，你總是覺(jué)得你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很多，每個(gè)賣(mài)點(diǎn)都很好。但是在文案中，還是要做到賣(mài)點(diǎn)集中，突出賣(mài)點(diǎn)的放大，其他賣(mài)點(diǎn)可以說(shuō)，但一定是協(xié)同。

你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣(mài)點(diǎn)，每次只推1個(gè)，集中突破。

2. 鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群

寫(xiě)文案時(shí)，不僅是賣(mài)點(diǎn)容易散，人群也容易散。

文案這事，其實(shí)說(shuō)白了就是在對(duì)的場(chǎng)景下用對(duì)的方式給對(duì)的人講對(duì)的話(huà)。

很顯然，再好的內(nèi)容，如果講的對(duì)象錯(cuò)了就容易對(duì)牛彈琴。再者，如果針對(duì)的人群多了，那也很難講出大家都覺(jué)得對(duì)的話(huà)。

所以，你的文案，最好得鎖定好精準(zhǔn)目標(biāo)人群，哪怕是說(shuō)出只有他們聽(tīng)得懂的話(huà)也沒(méi)關(guān)系。如果你有很多話(huà)要給不同的人說(shuō)，那就對(duì)不同的人群用不同的話(huà)來(lái)講。

3. 用好你的「第一句話(huà)」

文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中有一點(diǎn)是我一直印象最深刻的，他一直在強(qiáng)調(diào)：一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話(huà)——僅此而已。

文案標(biāo)題的目的是什么？是讓讀者開(kāi)始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開(kāi)始讀第一句話(huà)。那么第一句話(huà)的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話(huà)。那第二句話(huà)的目的又是什么？對(duì)，讓讀者閱讀第三句話(huà)......第八句話(huà)的目的是什么呢？答案已經(jīng)很明顯。

這句話(huà)看起來(lái)非常贅述，但是細(xì)細(xì)品味起來(lái)卻很有意思，能做好更是了不得，不是嗎？

4. 制造反差沖擊

你應(yīng)該經(jīng)常聽(tīng)到別人說(shuō)，有一種創(chuàng)意叫做：顛覆嘗試，意料之外。

對(duì)，這種方法也同樣非常適合用于文案。反差沖擊就是說(shuō)你的文案通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某個(gè)熟知的認(rèn)知進(jìn)行非常規(guī)（出乎意料）的描述，形成與消費(fèi)者預(yù)期的反差。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)出乎意料又情理之中的表達(dá)，可能會(huì)顛覆用戶(hù)常識(shí)性認(rèn)知，從而引發(fā)用戶(hù)好奇，借此有效的牽住用戶(hù)。

而且，這種好奇是不看不爽！

5. 減少用戶(hù)認(rèn)知阻礙

一個(gè)非常陌生的概念，任何一個(gè)人都沒(méi)辦法突然對(duì)它產(chǎn)生熟悉感，更不可能有信任和好感。

更好的方法是，把廣告寫(xiě)得簡(jiǎn)單易懂，讓用戶(hù)能夠很快理解我們所介紹的產(chǎn)品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一個(gè)更生僻的概念解釋一個(gè)生僻的東西。

你要把讀廣告文案的人看成一般的人就好了，不要覺(jué)得他們什么都知道，不要被自己的自嗨創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄。

要知道，有一種知道叫作者覺(jué)得讀者知道。

6. 與「我」相關(guān)

想象一下，你走在一條嘈雜的街道上，怎樣才能迅速獲得你的注意力？

我想，大喊一聲你的名字，這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。即使是在嘈雜的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就會(huì)被迅速吸引。

沒(méi)辦法，我更關(guān)心與我相關(guān)的信息，你也一樣。

所以，要想你的文字馬上吸引到消費(fèi)者，「與我相關(guān)」肯定是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。

那么，不管是視頻、聲音，還是文字、畫(huà)面，你可以首先突出與「他」相關(guān)，多使用你的消費(fèi)者關(guān)注圈內(nèi)的信息或熟知的場(chǎng)景。

比如很多文案會(huì)刻意地刻畫(huà)一個(gè)人物形象，或者講一個(gè)與目標(biāo)人群類(lèi)似的主角的故事，讓讀者看著看著就覺(jué)得「這說(shuō)的不就是我嗎！」結(jié)果就是高度卷入。

或者你直接在文案中明確描述對(duì)應(yīng)人群所在的地域、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)階層等等，讓用戶(hù)一眼就知道這條信息于「我」有用。

7. 6個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)意模板

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授 Jacob Goldenberg 曾做過(guò)一項(xiàng)研究，他發(fā)現(xiàn)在200例國(guó)際創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)作品中，有89%的都可以歸入6個(gè)創(chuàng)意模板。而最糟糕廣告，只有2.5%遵循過(guò)其中一個(gè)模板。

就是說(shuō)89%的創(chuàng)意基本都可以通過(guò)這6個(gè)模板來(lái)完成或延伸。

而這六個(gè)模板分別是：形象化類(lèi)比、極端情境、呈現(xiàn)后果、制造競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)實(shí)驗(yàn)、改變維度。

△ 圖/營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室 mktcreator

8. 打造認(rèn)知缺口

欲要賣(mài)米飯，先制造饑餓感。

在文案內(nèi)容創(chuàng)作，特別是取標(biāo)題的時(shí)候，你想讓用戶(hù)進(jìn)一步去探索，想要他們對(duì)你的內(nèi)容感興趣。那首先就需要引起他的興趣。用戶(hù)好奇你在說(shuō)什么，也就會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)的欲望。

如果你一句話(huà)把什么都說(shuō)完了，用戶(hù)也都知道了你將要表達(dá)的內(nèi)容，那然后呢？

估計(jì)就是換下一條了。

用戶(hù)沒(méi)了閱讀的動(dòng)力和興趣，這是一件很可怕的事。有用戶(hù)不知道卻又想要知道的東西，這就是認(rèn)知缺口。

最好在告訴用戶(hù)一個(gè)很吸引人的東西時(shí)，留一點(diǎn)懸念，不說(shuō)它究竟是什么，慢慢道來(lái)。

9. 會(huì)用簡(jiǎn)潔短句

一連串長(zhǎng)段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能一開(kāi)始就造成了「溝通障礙」，直接就讓讀者沒(méi)了興趣。

而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)。它會(huì)讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力。

「Keep it simple and stupid」這句話(huà)最初誕生在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，意思是要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單、越傻瓜化越好。

這個(gè)原則在寫(xiě)文案也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶(hù)接收和記憶，它就必須足夠簡(jiǎn)短和直接。

很多廣告文案在開(kāi)頭的時(shí)候，每個(gè)句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會(huì)去閱讀到下一句。

如果你沒(méi)有非常強(qiáng)的文字把控能力，以及場(chǎng)景描繪的能力，那在文章開(kāi)始的時(shí)候就盡量別太長(zhǎng)。句子短，意思要清晰，節(jié)奏要快。

10. 通知用戶(hù)

通知類(lèi)的文案從來(lái)都是一種殺手級(jí)文案。比如「最新通知」、「注意了」、「剛剛」、「賬單提醒」等等。

每次看到這種通知信息的時(shí)候，總是忍不住多看幾眼，生怕錯(cuò)過(guò)什么。

有時(shí)候，通知文案的內(nèi)容本身很無(wú)聊，但是當(dāng)它披上「通知」的外衣后，你總會(huì)告訴自己這個(gè)內(nèi)容是我有必要知道的，而且認(rèn)真看完。

所以，我們可以做的是讓用戶(hù)看到你的標(biāo)題，看到你的廣告，就好像收到了」通知「，不看不行。

一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是加一些標(biāo)題前綴，比如「最新消息、友情提示、緊急提醒、剛剛、今天、據(jù)說(shuō)、號(hào)外號(hào)外」等等。

11. 損失規(guī)避心態(tài)

人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過(guò)面對(duì)收益時(shí)獲得的快樂(lè)感。

換句話(huà)說(shuō)，人們對(duì)于損失更為敏感，更容易產(chǎn)生規(guī)避損失的心態(tài)，而這也就是機(jī)會(huì)。

當(dāng)用戶(hù)意識(shí)到他有損失的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，就更愿意點(diǎn)開(kāi)你的文案，更加愿意去了解或者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。所以，在我們的產(chǎn)品介紹或者標(biāo)題中，除了指明利益點(diǎn)，也可以嘗試加入損失項(xiàng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人當(dāng)年通過(guò)一則廣告，幽默地諷刺那些學(xué)者因?yàn)椴豢唇?jīng)濟(jì)學(xué)人而到42歲還在考管理培訓(xùn)生。結(jié)果大量用戶(hù)為了規(guī)避這種可怕的損失而去購(gòu)買(mǎi)了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。

△ 我從來(lái)都不看經(jīng)濟(jì)學(xué)人——42歲的管理培訓(xùn)生。

12. 制造稀缺和緊迫感

直接給你一個(gè)機(jī)會(huì)擺在面前，而且還告訴你這將會(huì)一直為你準(zhǔn)備，你會(huì)珍惜它嗎？

我想應(yīng)該不會(huì)，沒(méi)必要嘛，反正也不急。

而所謂的「制造稀缺和緊迫感」，指的是對(duì)文案中提供的機(jī)會(huì)加上限制，不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制還是人群限制，讓這個(gè)機(jī)會(huì)看起來(lái)更稀缺和緊迫。

一定要讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)是稍縱即逝的，收益也是稍縱即逝，之后就可能是損失了，因而就更快地付出行動(dòng)。

13. 多用動(dòng)詞、數(shù)字和具體名詞

在文案描述中多用動(dòng)詞、名詞和數(shù)據(jù)，少用形容詞和抽象詞，這個(gè)技巧應(yīng)該來(lái)說(shuō)是貫穿整個(gè)文案的。

動(dòng)詞是最容易讓用戶(hù)在腦海里浮現(xiàn)畫(huà)面的，名詞也是，不過(guò)要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫(huà)面。

我舉一個(gè)例子就可以證實(shí)這一點(diǎn)。

比如我說(shuō)：「那個(gè)女生非常漂亮」。

怎么樣？有沒(méi)有什么畫(huà)面產(chǎn)生？

好吧，我換一種說(shuō)法，比如說(shuō)「那個(gè)女生長(zhǎng)得超像范冰冰，簡(jiǎn)直一個(gè)模子出來(lái)的」。

這樣相信你的認(rèn)知就清晰多了，畫(huà)面也出來(lái)了。可能你會(huì)說(shuō)：「哦，是挺漂亮的」。

當(dāng)然了，不管你覺(jué)得范爺不漂亮，這個(gè)老賊不討論。我想說(shuō)的是當(dāng)用「非常」、「漂亮」來(lái)形容那個(gè)女生的時(shí)候，你無(wú)法感知漂亮程度，而用「長(zhǎng)得超像范冰冰」時(shí)，至少你能對(duì)那個(gè)女生樣貌有了具體判斷。

而用戶(hù)在數(shù)字的接受程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們用文字性的描述，數(shù)字能夠帶來(lái)清晰具體的描述，而越清晰就越引起受眾的興趣。

同樣的，你說(shuō)「這個(gè)人很高」和「這個(gè)人有1.95M」，認(rèn)知上完全不一樣。

14. 保持讀者好奇心

有一個(gè)讓讀者在閱讀時(shí)保持好奇心的簡(jiǎn)單方式，就是在一個(gè)段落結(jié)尾，用一個(gè)非常短的句子，誘導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去。

比如：「請(qǐng)聽(tīng)我往下解釋」 、「下面更精彩」、「我將在結(jié)尾解釋」。

這樣的一些懸念會(huì)促使讀者下意識(shí)地繼續(xù)閱讀，即使是你的文章比較長(zhǎng)，這樣的技巧也能起到不錯(cuò)的效果。

還有一個(gè)非常好的方法，就是文章多互動(dòng)多向讀者提問(wèn)。

多提問(wèn)，可以調(diào)動(dòng)用戶(hù)思考，和你互動(dòng)。

15. 一個(gè)殺手級(jí)文案寫(xiě)作公式

跟普通的產(chǎn)品介紹比起來(lái)，好的文案可以提升銷(xiāo)售量至少10倍以上。

之前，老賊在便簽里記下了一個(gè)超級(jí)文案的寫(xiě)作公式，現(xiàn)在看來(lái)，很多地方依舊是適用的。

• 頭部標(biāo)題/引言/圖片
• 主標(biāo)題
• 客戶(hù)見(jiàn)證/成功故事
• 產(chǎn)品預(yù)熱
• 產(chǎn)品介紹
• 價(jià)值包裝
• 行動(dòng)呼吁
• 退款保障
• 付款方式

16. 直接告訴用戶(hù)利益而非描述產(chǎn)品

如果是一篇產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案，不要過(guò)多的直接描述產(chǎn)品各種特色，因?yàn)槟忝枋霎a(chǎn)品特色的時(shí)候，更多是基于產(chǎn)品或品牌，更像是站在自己角度在簡(jiǎn)單的做一個(gè)產(chǎn)品展示。

但用戶(hù)只會(huì)為你這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的好處買(mǎi)單，或者為自己帶來(lái)的利益買(mǎi)單，也就是說(shuō)我們應(yīng)該在文案中給到用戶(hù)更加直接的利益表達(dá)，讓他們直觀感受到。

最可怕的時(shí)候，你說(shuō)了半天的產(chǎn)品功能和特色，用戶(hù)卻都不知道該用在哪種場(chǎng)景，用完后有啥好處。

17. 善用效果對(duì)比

一個(gè)東西單獨(dú)放在你的面前，你很難感覺(jué)到它的價(jià)值，但如果跟有對(duì)比性的東西放到一起，這個(gè)東西的價(jià)值就會(huì)很清晰了。

在文案寫(xiě)作中，很多文案只專(zhuān)注于描述用戶(hù)使用產(chǎn)品后得到的利益。但是這樣的描述可能沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者直接感知到。

一個(gè)好方法就是「對(duì)比過(guò)去」。在文案中，不僅要描述使用產(chǎn)品可能帶來(lái)的收益，同時(shí)要描述用戶(hù)使用產(chǎn)品之前的狀態(tài)，讓預(yù)估收益跟之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，這樣用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知就很清晰。

18. 刺激用戶(hù)多巴胺

為什么目標(biāo)達(dá)成、競(jìng)爭(zhēng)獲勝會(huì)讓人心情愉悅？為什么獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)后都會(huì)比較開(kāi)心？為什么得到他人肯定后我們都精神煥發(fā)？

因?yàn)檫@些行為刺激了多巴胺的分泌，它會(huì)傳遞開(kāi)心、興奮的信息。在文案層面，多巴胺同樣可以有效提升某項(xiàng)信息在用戶(hù)心智中的顯著性并引起積極反饋。

如果文案內(nèi)容具有促進(jìn)多巴胺分泌的作用，那它們獲得用戶(hù)關(guān)注和好感的幾率就會(huì)迅猛提升。

那么，哪些行為會(huì)刺激人們多巴胺的分泌呢？之前在公眾號(hào)「烏瑪小曼」看到這張圖特別好，其中涵蓋的行為就能夠刺激多巴胺分泌，刺激的程度與圖表顏色深淺成正比。

△ 圖/烏瑪小曼

19. 制造產(chǎn)品對(duì)比，突出優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

每個(gè)行業(yè)都有它的職業(yè)素養(yǎng)，我們都不可以去貶低同行，或者造一些同行的負(fù)面。但是我們可以「有技巧」的利用強(qiáng)項(xiàng)對(duì)比來(lái)適當(dāng)抬高自己，呈現(xiàn)優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。

每個(gè)產(chǎn)品都有他的核心賣(mài)點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項(xiàng)，那我們可以把這些項(xiàng)拿出來(lái)和同行進(jìn)行比較，就像田忌賽馬一樣，怎么對(duì)比還不是你說(shuō)了算。

比如小米手機(jī)就是各種高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就會(huì)進(jìn)行各種參數(shù)、價(jià)格的對(duì)比，看起來(lái)性?xún)r(jià)比超高，哪哪都好。

20. 逆向思維

正常的事，你天天看到的事，你總是在聽(tīng)說(shuō)的事，總是沒(méi)多少吸引力，反常才是吸引點(diǎn)。

而所謂逆向思維，就是要打破常態(tài)，打破用戶(hù)熟悉的聲音，提出反向的觀點(diǎn)。

比如，「年薪30萬(wàn)，我是如何從員工做到被開(kāi)除的？」，「天天喝水也可能中毒」，「好身材大多都是吃出來(lái)的」。

21. 場(chǎng)景化打造

我們總是說(shuō)文案要喚起用戶(hù)的記憶，引起用戶(hù)共鳴，引爆用戶(hù)情緒......

這其實(shí)就是喚起用戶(hù)內(nèi)容深處的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景。毫無(wú)疑問(wèn)，場(chǎng)景是具象的是有畫(huà)面的，它是在一個(gè)特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)發(fā)生的一系列具體生活畫(huà)面或情緒，可能是你大學(xué)畢業(yè)時(shí)的一次聚會(huì)、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、也可能是一次感人的生日會(huì)......

而場(chǎng)景化的文案，就是給用戶(hù)制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，讓用戶(hù)能觸景生情而關(guān)聯(lián)到品牌或產(chǎn)品，從而傳達(dá)出品牌定位或產(chǎn)品價(jià)值，并產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化。

這樣的文案是現(xiàn)在比較流行的，通過(guò)一系列文字擊中用戶(hù)具體場(chǎng)景，從而打動(dòng)用戶(hù)。

就像上次網(wǎng)易和知乎齊發(fā)的地鐵廣告，都是采用了典型的場(chǎng)景化文案，而且后面陸續(xù)各大品牌也都來(lái)了一大波。

△ 網(wǎng)易云音樂(lè)

△ 知乎

22.?描述細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)決定成敗，這句話(huà)對(duì)于文案同樣重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶(hù)建立認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述不同，它能幫助用戶(hù)把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫(huà)面。

比如我要說(shuō)一個(gè)人懶，如果說(shuō)：小明這個(gè)人非常懶。你有什么感覺(jué)嗎？這個(gè)人有多懶？

不知道！

但如果我這樣說(shuō)：小明這個(gè)人平時(shí)吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下，太懶了。

這種描述是不是就不一樣，這得多懶才會(huì)這樣。

一段文案里，細(xì)節(jié)的東西越多，就越能有畫(huà)面感。就像電影里面刻畫(huà)一個(gè)人物，對(duì)他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越聚焦，這個(gè)人物形象就會(huì)越清晰，觀眾認(rèn)知也會(huì)越深刻。

再比如現(xiàn)在的手機(jī)，每一個(gè)產(chǎn)品圖拍出來(lái)都好像長(zhǎng)得差不多，但對(duì)于細(xì)節(jié)的描述，才是最不一樣的，它讓用戶(hù)能更清楚這個(gè)手機(jī)的差異化賣(mài)點(diǎn)。

23.?巧借用戶(hù)評(píng)論

文案是寫(xiě)給用戶(hù)看的，能否達(dá)到預(yù)期的效果，最終還是取決于用戶(hù)。

因此，文案還真就得想用戶(hù)所想，知用戶(hù)所需，你要經(jīng)常觀察你的用戶(hù)，有機(jī)會(huì)還要和他溝通。

因?yàn)橛脩?hù)內(nèi)心真實(shí)的聲音尤為真實(shí)，也極其容易在其他目標(biāo)用戶(hù)群中引其共鳴。所以，這就有一個(gè)很好的技巧出現(xiàn)，就是去觀察用戶(hù)的評(píng)論、留言。

有時(shí)候，用戶(hù)的評(píng)論直接就可以當(dāng)做標(biāo)題了；有時(shí)候，用戶(hù)的評(píng)論就是取之不盡用之不竭的選題來(lái)源；還有時(shí)候，你只需對(duì)評(píng)論進(jìn)行篩選與整理，就馬上能得到一篇共鳴性很好的文案。

24.?給你的用戶(hù)找個(gè)借口

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)文案，使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)合理化，這是一個(gè)必須解決的問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決，那就會(huì)給顧客 「 再想一下」 的借口，當(dāng)然，他們就不會(huì)買(mǎi)了。

我說(shuō)的是，就算他們信任你了，還是不會(huì)買(mǎi)。

每個(gè)人買(mǎi)東西，都會(huì)有一個(gè)心理賬戶(hù)，你要?jiǎng)e人買(mǎi)你的東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由/借口來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)賬戶(hù)。

可以先分析了解目標(biāo)用戶(hù)主要存在哪些心理帳戶(hù)，或者需要什么樣的購(gòu)買(mǎi)借口，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶(hù)找一個(gè)冠冕堂皇的花錢(qián)理由，減少心理矛盾，促成購(gòu)買(mǎi)。

例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買(mǎi)可能覺(jué)得貴，舍不得買(mǎi)，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)了。所以這個(gè)借口就是送給心愛(ài)的人我才買(mǎi)的。

25.?打造人格化的文字

越來(lái)越多場(chǎng)景的文案就需要像和用戶(hù)面對(duì)面的在溝通交流一樣，用戶(hù)是一個(gè)個(gè)體，而文案塑造的也是一個(gè)有人格的個(gè)體。

這其中，有一個(gè)東西是一定需要的，就是文字人格化。這也是所有大V都正在做的，我們不是機(jī)器人在說(shuō)話(huà)，而是要塑造一個(gè)活生生的人。

不一定要華麗的詞藻，文字也不一定要精雕細(xì)琢， 但是一定要有自己的標(biāo)簽、個(gè)人、態(tài)度、價(jià)值觀等等，就是一個(gè)活生生的人。

如果你塑造的是一個(gè)「雞湯情感專(zhuān)家」，你的文案應(yīng)該怎么說(shuō)話(huà)？

如果你塑造的是一個(gè)「專(zhuān)業(yè)低調(diào)的男人」，你的文案應(yīng)該怎么說(shuō)話(huà)？

如果你塑造的是一個(gè)「集合美貌與智慧于一身的奇女子」，你的文案應(yīng)該怎么說(shuō)話(huà)？

26.?關(guān)聯(lián)熟悉事物

我們的大腦都是會(huì)關(guān)聯(lián)記憶的，而且還是非常喜歡特別擅長(zhǎng)關(guān)聯(lián)記憶。比如我說(shuō)「水果」，你腦袋里面可能已經(jīng)馬上出現(xiàn)了幾種水果。

換句話(huà)說(shuō)，我們每一個(gè)人都更習(xí)慣于用固有的認(rèn)知去解釋和理解新事物。對(duì)于文案，我們也是習(xí)慣于用過(guò)去固有的認(rèn)知去理解。

對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言讓人完全抓不到頭腦，而利用對(duì)方已經(jīng)理解的事物（基模），再在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就容易多了。

所以，一個(gè)非常好用的文案絕招就是利用用戶(hù)已經(jīng)理解的事物，來(lái)解釋目前還未知事物。

第一代 iPhone，喬布斯沒(méi)有直接說(shuō)這個(gè)未知概念——「智能手機(jī)」，而是先說(shuō)「1個(gè)大屏 iPod +1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器」。

要知道，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說(shuō)別人根本就不懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念，讓我們很快就能了解 iPhone了。

所以，大家在寫(xiě)文案的時(shí)候，不妨也想想自己要描述的東西和用戶(hù)熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。

這種利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模這種創(chuàng)作技巧，能夠讓用戶(hù)短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫(huà)面，百試不爽。

27.?講好故事

廣告文案的本質(zhì)可以說(shuō)是溝通，而講故事是一種很高明的溝通策略。毫無(wú)疑問(wèn)，特別是在這個(gè)年代，有故事的文案往往比一般文案擁有更強(qiáng)大的傳播力和說(shuō)服力，消解了用戶(hù)對(duì)廣告的排斥感和對(duì)故事的喜愛(ài)。

故事以一種更巧妙更成功地方式吸引眼球、走進(jìn)用戶(hù)心智，并且有更大的幾率引發(fā)用戶(hù)情緒，促使用戶(hù)行動(dòng)。

也給大家分享幾個(gè)在廣告文案中講故事的注意項(xiàng)：

• 一個(gè)好故事需要有一定穿透力，能讓人有心理起伏，不痛不癢的東西叫事實(shí)，那不叫故事。
• 好的故事往往都是情緒誘餌，它更容易激起用戶(hù)的情緒。怎么做到擊中用戶(hù)情緒呢？還是要真實(shí)。
• 講故事要多描述細(xì)節(jié)，充滿(mǎn)細(xì)節(jié)的故事才是好故事，才能做到上面說(shuō)的真實(shí)感，從而打動(dòng)用戶(hù)。

28.?制造無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境

用戶(hù)了解完產(chǎn)品后，也許有所動(dòng)心，但是還沒(méi)有達(dá)到直接下單的地步，所以這時(shí)候我們必須制造出無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。

試想下，當(dāng)你想買(mǎi)某件東西的時(shí)候，有哪些因素可能會(huì)阻止你呢？

這個(gè)成本往往不是金錢(qián)成本，金錢(qián)成本只是其中的一種，還有非常多其它成本擋在形成購(gòu)買(mǎi)的路上。包括金錢(qián)成本、形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

要跨越成本門(mén)檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求。所以，在文案上我們要把這些阻止購(gòu)買(mǎi)的成本顧忌一個(gè)個(gè)打消掉。

29.?先列提綱

不是做辯論才需要邏輯，寫(xiě)文章同樣是要有邏輯，特別是很多營(yíng)銷(xiāo)文案、干貨分析，都是有很強(qiáng)的邏輯在里面。

剛開(kāi)始寫(xiě)文章的人就很容易出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——寫(xiě)著寫(xiě)著就把自己寫(xiě)進(jìn)去了，東一錘子西一棒的寫(xiě)，用戶(hù)看完了完全都不知道講的什么，因?yàn)樘珌y了。

老賊的一個(gè)建議就是培養(yǎng)出列提綱的習(xí)慣，這絕對(duì)是一個(gè)速成文章的好習(xí)慣。也就是提前概括文章，構(gòu)思文章框架。

把一篇要寫(xiě)的文章圍繞主題提前拆分成不同的部分，每個(gè)部分要寫(xiě)什么用一小段話(huà)寫(xiě)出來(lái)，每一部分對(duì)應(yīng)各自的內(nèi)容，形成一個(gè)簡(jiǎn)單的文章框架。

30.?給用戶(hù)一個(gè)傳播的理由

為什么我們看到這樣類(lèi)型的文章很容易會(huì)點(diǎn)開(kāi)，而且看完之后還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出去呢？

要說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，先說(shuō)說(shuō)另一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)憑什么分享你的內(nèi)容？

要用戶(hù)分享，就要給用戶(hù)一個(gè)分享的理由，每個(gè)人其實(shí)都是喜歡分享的，你見(jiàn)到過(guò)幾個(gè)人藏得住秘密？但人又都是逐利的，沒(méi)有理由誰(shuí)會(huì)分享？

而這就要提到「自我補(bǔ)完」這個(gè)概念。自我補(bǔ)完就是說(shuō)，這個(gè)內(nèi)容，它與我們的觀點(diǎn)、認(rèn)知、態(tài)度、追求等基本一致，被我們認(rèn)同和接納，并幫助我們強(qiáng)化和完善自己固有的形象和價(jià)值觀。

能幫用戶(hù)自我補(bǔ)完，這就是一個(gè)用戶(hù)愿意分享的利益點(diǎn)。而這些點(diǎn)主要包括以下這些，如果你的內(nèi)容能夠幫用戶(hù)完成這些點(diǎn)，他們也樂(lè)得分享。

• 分享有價(jià)值或娛樂(lè)性?xún)?nèi)容給他人(幫助他人，娛樂(lè)他人)
• 展示自我形象(告訴別人自己是什么樣的人，或強(qiáng)化這個(gè)形象)
• 維護(hù)關(guān)系(分享轉(zhuǎn)發(fā)可以跟他人保持良好關(guān)系)
• 顛覆性反常識(shí)內(nèi)容(容易形成談資，并鞏固形象)
• 表達(dá)觀點(diǎn)（通過(guò)分享能更好的表達(dá)自己對(duì)人/事/物的觀點(diǎn))
• 參與比較(能夠體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、樂(lè)趣，或滿(mǎn)足虛榮)

31.?用好參照物

人在判斷價(jià)值、做決斷的時(shí)候都是相對(duì)的，我們天生就喜歡對(duì)比，而這個(gè)「對(duì)比」在很大程度上影響了我們的決策。

一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用，文案同理。

之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。為了突出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，他們就選擇了利用參照物。

把充電寶和一個(gè)口紅進(jìn)行對(duì)比，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

文案利用參照物的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，讓消費(fèi)者立馬就能獲得最簡(jiǎn)單直觀的信息。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。

32.?拋出誘餌

人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。

誘餌項(xiàng)的加入往往能夠讓消費(fèi)者有更直觀的對(duì)比，能夠很快就找到那個(gè)自己覺(jué)得「很合理」的選項(xiàng)，從而做出決策。

比如那個(gè)非常經(jīng)典的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告文案：

電子訂閱：59美元。

紙質(zhì)訂閱：125美元。

電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢(xún)問(wèn)他們購(gòu)買(mǎi)的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。

這意味著中間選項(xiàng)不全是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)對(duì)比，他們通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢(qián)訂閱雜志。

33.?問(wèn)自己10個(gè)問(wèn)題

要想寫(xiě)出一個(gè)好用的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案，肯定是不斷寫(xiě)不斷修改的，所以我們寫(xiě)出文案，經(jīng)常是需要自檢的，這里給大伙列出10個(gè)問(wèn)題：

• 你能提供給我的最大的好處是什么？
• 你能為我解決什么頭號(hào)問(wèn)題?
• 你能用簡(jiǎn)短的話(huà)概括我能獲得的所有東西嗎？(總括產(chǎn)品組合及其價(jià)值)
• 你能給我講一個(gè)成功故事嗎?
• 你到底能為我做什么？(產(chǎn)品特性及好處)
• 你能為我做什么別人做不了的事？(USP)
• 你能證明這個(gè)產(chǎn)品的確可以幫我嗎？(客戶(hù)見(jiàn)證)
• 需要花多少錢(qián)？跟其他商品比起來(lái)怎么樣？
• 你能提供什么保證?
• 立即購(gòu)買(mǎi)，而不是拖延有什么好處？

搞清楚這些問(wèn)題，一條條列出來(lái)，效果是肯定的。

好了，關(guān)于文案的技巧就說(shuō)到這了。還是文章開(kāi)始時(shí)說(shuō)的，每個(gè)領(lǐng)域總會(huì)有一些實(shí)用的技巧。文案也不例外，好的技巧能夠讓我們事半功倍，產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。

這里雖然不是全部的技巧，但也足夠用了。但是仍需謹(jǐn)記：文案沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)答案，沒(méi)有什么放之天下皆準(zhǔn)的通用模板。

如果說(shuō)有，那也是自己找出來(lái)的！

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