三流的文案像涼開(kāi)水，不管飽，也不解饞。

二流的文案像白面饅頭，能填飽肚子，但不解饞。

一流的文案像豬蹄子，有筋有肉，經(jīng)得住咀嚼，回味無(wú)窮。

在這篇文章里，你不會(huì)看到刷爆朋友圈的新媒體文案套路，也不會(huì)看到讓廣告轉(zhuǎn)化率飆升的電商文案技巧，更沒(méi)有「從月薪3000到月薪3萬(wàn)的成人童話」，只想于細(xì)嚼慢咽文案的微觀技法。

一、為什么要寫(xiě)「有嚼頭」的文案？

因?yàn)樗恰柑搅恕埂ⅰ赣洸蛔　埂ⅰ笡](méi)亮點(diǎn)」的對(duì)立面，是洞察力、思維銳度和文字游戲的完美合體。「有嚼頭」的文案不僅新奇，并且總能識(shí)破人們內(nèi)心的小九九，戳破一些小陰暗，讓消費(fèi)者感慨「還是你懂我啊」，下次再遇到相似境況時(shí)就會(huì)想起你，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，進(jìn)而提升對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣和好感度。

二、什么才叫「有嚼頭」的文案？

抽象的描述太費(fèi)口舌，不如自己先來(lái)試試。如果要給一間健身房寫(xiě)文案，你會(huì)怎么下筆？

A文案：一流健身器材，練出完美身材

消費(fèi)者：什么算一流？什么叫完美？

B文案：每天堅(jiān)持健身，減壓、減肥又塑形

消費(fèi)者：這些我都知道啊

C文案：不開(kāi)心的時(shí)候，流淚不如流汗

消費(fèi)者：最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，干脆去健個(gè)身吧

你有160斤重，你的悲傷和恥辱比你更重

用戶(hù)：胖子的人生太艱辛，趕緊去健個(gè)身吧

每次洗完澡站在鏡子前，都舍不得穿上衣服

用戶(hù)：身材差穿什么都不好看，身材好什么都不穿更好看，健身才是王道啊

A 型文案很常見(jiàn)，使用了極端的形容詞和無(wú)意義的押運(yùn)。在淘寶京東的無(wú)數(shù)產(chǎn)品詳情頁(yè)上，在滿大街的 DM 單里，消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)過(guò)它們太多次，但卻像一群群打了照面就消失的路人，始終走不到心里去。

B 型文案開(kāi)始拋棄云里霧里的形容詞，和消費(fèi)者講起道理，文字樸實(shí)。可是在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)的道理比你吃的鹽都多，「道理我都懂，就是懶得動(dòng)」才是現(xiàn)實(shí)。不把血淋淋的真相剖開(kāi)，很難影響消費(fèi)者的決策。

C 型文案懂道理，更懂洞察，也適當(dāng)?shù)厥褂昧宋淖钟螒颉Ｋ床斓搅?B 型文案中「減壓、減肥、塑形」背后那些活生生的原因，每一句都有場(chǎng)景，有畫(huà)面感，在文字上也運(yùn)用了一些小技巧，比如「流汗」和「流淚」的比照、將抽象的「悲傷恥辱」的重量和具象的「160斤」體重對(duì)比，以及對(duì)「洗完澡照鏡子」這一常見(jiàn)小動(dòng)作的調(diào)侃。

三、如何寫(xiě)「有嚼頭」的文案？

寫(xiě)出「有嚼頭」的文案重在「軟硬結(jié)合」。軟是指敏銳的洞察力，它是讓文案「有嚼頭」的前提，然而洞察力的提升需要對(duì)思維方式進(jìn)行長(zhǎng)期、刻意的訓(xùn)練，在「文案基本功」系列文章里暫不展開(kāi)講述。

硬則指過(guò)硬的文字功底和技巧。其實(shí)隨著年紀(jì)漸長(zhǎng)和對(duì)消費(fèi)心理認(rèn)知的提升，許多文案都對(duì)所謂的「人性」都有了或多或少的了解，但如何運(yùn)用文字的功力將它們巧妙地表達(dá)出來(lái)，卻成為一大難題，這也是這篇文章主要想解決的問(wèn)題。

四、讓文案「有嚼頭」的7個(gè)招數(shù)

《惡之花》的作者波德萊爾曾說(shuō)，「我整個(gè)一生都在學(xué)習(xí)如何構(gòu)建句子」，足見(jiàn)大師之作得以流傳于世，除了其思想，也離不開(kāi)敦實(shí)的文字功力。讓文案變得新鮮而雋永并非無(wú)跡可尋，以下是我歸納的一些規(guī)律，很高興與你分享。

1. 押尾韻

押韻是一種較為常見(jiàn)的文案玩法，大眾消費(fèi)者也很吃這一套。比如滴滴出行的文案「順路是最好的套路」，不僅道出了青年男女互相勾搭的常見(jiàn)招數(shù)，「順路」和「套路」的押韻也讓文案變得更上口，容易記憶。陌陌的文案「世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象」，也是異曲同工，其實(shí)不過(guò)是將「生人面前害羞，熟人面前話嘮」換了個(gè)說(shuō)法，就讓文案變得新鮮有趣不少。

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異曲同工的還有「米其林餐廳的味道真貴，媽媽的味道珍貴」（今日頭條），「故鄉(xiāng)眼中的嬌子，不該是城市的游子」（房地產(chǎn)文案），「將所有一言難盡一飲而盡」（紅星二鍋頭），「一切順利就覺(jué)得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行」（UCC COFFEE），都是使用押韻法的成功案例。

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2. 對(duì)比法

對(duì)比手法的使用能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的反差，起到突出文案核心訴求點(diǎn)的效果。比如「愛(ài)你可以不留余地，但家里最好不要太擠」（房地產(chǎn)文案），以及非常著名的紅酒文案「三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年」，「藝術(shù)家和魚(yú)的不同點(diǎn)，魚(yú)死了就不值錢(qián)了，藝術(shù)家死了更值錢(qián)；藝術(shù)家和魚(yú)的共同點(diǎn)，趁活的時(shí)候買(mǎi)」（房地產(chǎn)文案）。

類(lèi)似的還有「你有一顆比十萬(wàn)八千里還遠(yuǎn)的心，卻坐在不足一平米的椅子上」（別克昂科拉），「你只聞到我的香水，沒(méi)有看到我的汗水」（聚美優(yōu)品），「你們?nèi)フ鞣澜纾抑幌胝鞣粋€(gè)人的胃和心」（下廚房）。

3. 拆解法

拆詞法的本質(zhì)在于拆解過(guò)程中產(chǎn)生的新意。中國(guó)臺(tái)灣全聯(lián)超市在詮釋其經(jīng)濟(jì)美學(xué)時(shí)，就使用了「來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來(lái)的錢(qián)能讓你把自己變時(shí)尚」等文案，讓超市這樣一個(gè)聽(tīng)上去不怎么酷的地方也和年輕、時(shí)尚扯上了關(guān)系。

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除了意義層面的拆解，還有詞語(yǔ)的拆解，不過(guò)個(gè)人認(rèn)為這類(lèi)拆解會(huì)稍遜一籌，比如大眾點(diǎn)評(píng)的「吃都吃得沒(méi)滋味，怎能活得有滋有味」、「年輕人需要指點(diǎn)，但不需要指指點(diǎn)點(diǎn)」、「看了許多穿衣搭配的教學(xué)才發(fā)現(xiàn)，瘦 是最好的搭配」。

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4. 比喻法

比喻大法好，比喻是一種捷徑。古往今來(lái)的文學(xué)家和好文案?jìng)兌剂粝逻^(guò)一些經(jīng)典的句子。比如英國(guó)散文家查爾斯·蘭姆的「童年的朋友，就像童年的衣服，長(zhǎng)大了就穿不上了」，比如Neil French的「生活是一個(gè)婊子，而你又娶了一個(gè)」。關(guān)于比喻法的好處在過(guò)去幾篇文章中已有較詳細(xì)的闡述，這里不再贅言。

5. 顛倒法

天貓雙11的一組海報(bào)文案：「扮成潮人，就是要不消失在人潮」、「把好的物品帶回家，是為了把更好的狀態(tài)帶出門(mén)」，為剁手族提供了釋放物欲的理由。許舜英為中興百貨寫(xiě)的「到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝」，則點(diǎn)破了女性搖擺于物質(zhì)與文明之間的心機(jī)。

6. 反常識(shí)法

用文案表達(dá)一些顛覆慣有認(rèn)知的道理，易于引發(fā)人們的好奇心，讀來(lái)讓人饒有興致。堅(jiān)持每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量的咖啡品牌UCC，告訴人們「這世界上的傻子不一定真的腦袋不好，但一定自以為聰明」。

鼓勵(lì)用戶(hù)堅(jiān)守精神角落的豆瓣，告訴大家「最懂你的人，不一定認(rèn)識(shí)你」。

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7. 故事法

多年前萬(wàn)科一組主題為「讓建筑贊美生命」的海報(bào)，圍繞建筑這一為人們棲居之地的空間，發(fā)散出一個(gè)個(gè)尋常又動(dòng)人的故事，人文氣息彌漫字間。

一塊磚如何在時(shí)光中老去，

一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛(ài)情，

一次涂鴉又印記著什么樣的童年，甚至爬山虎的新葉，

甚至手指滑過(guò)墻面的游戲，都是建筑最生動(dòng)的表情。

萬(wàn)科相信，扎根生活的記憶，建筑將無(wú)處不充溢著生命。

生活著，就有生活著的痕跡。

那枚掛過(guò)書(shū)包的洋鐵釘子，門(mén)框上隨身體一起長(zhǎng)高的刻度，

還有被時(shí)間打磨得錚亮的把手——所有關(guān)于生活的印記和思考，

總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個(gè)角落，由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。

萬(wàn)科相信，唯有尊重生命歷史的建筑，才能承載未來(lái)可持續(xù)的生活。

如果，庭院失去雞飛狗跳的童年，廚房失去油鹽醬醋的熏陶；

如果，窗口失去歡聚傾談的燈影，陽(yáng)臺(tái)失去春花秋月的演繹，

建筑，將只剩下冰冷的材料與空洞的堆砌，

萬(wàn)科相信——生命需要不同的表達(dá)，

而建筑恰是它最自由的舞臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

文字游戲雖然令人著迷，但能起到的作用只能是錦上添花，準(zhǔn)確的洞察和對(duì)效果的把控才是一個(gè)文案的基本素養(yǎng)，所以，千萬(wàn)不要硬凹，畢竟「小聰明」和「抖機(jī)靈」真的不是「有嚼頭」的近義詞。

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