今年 3 月，Alibaba Design 聯合阿里巴巴脫貧基金、人人 3 小時、淘鄉甜，舉辦了首屆脫貧樣板縣品牌設計大賽「物色夢想家」。百余位阿里同學利用自己的公益時，為甘肅禮縣、陜西富平、湖北秭歸的農產品設計了品牌。用互聯網人的產品思維、設計和運營能力助力鄉村，提升農產品銷售量，幫助果農擺脫貧困。

設計初衷

禮縣，國家級貧困縣，隸屬于甘肅省隴南市，地處西漢水上游，光照充沛、晝夜溫差大，是全國蘋果最佳適生區之一。

今年甘肅蘋果全面豐產，預計產量將達 650 萬噸，較 2018 年增產 197 萬噸。蘋果大豐收也就意味著「銷售」成了重中之重。在貧困縣，大多數農民還在用傳統的線下售賣方式，無品牌、價格低、市場小、渠道少。所以，我們需要做的就是：幫助村民擁抱電商模式；讓店家認識「品牌」的重要性；利用好的設計吸引消費者，提高蘋果單價和銷量；讓買家能從包裝上感知禮縣特色。

品牌設計過程

? Step1? 尋找產品特點，確立品牌調性

禮縣蘋果還未在人們心中形成具體認知，所以無法效仿類似「褚橙」的名人效應和故事基礎，只能踏踏實實從零開始打造品牌。避免「撞衫」，拒絕「平庸」，將禮縣蘋果在市面水果品牌中做出差異性，是本次設計最基本的要求。

如果一個品牌形象要站得住腳，那必須在包含產品普適屬性的前提下，緊貼產品的獨有特征。簡單來說，當大眾看到這個品牌時，能夠感知到它只屬于「禮縣蘋果」，并不能適用于其他蘋果。

普適屬性：「蘋果」作為最常見且討喜的水果，經常給人紅火、平安的寓意。針對水果的設計，不應該冷冰冰，而應該帶有人情味。

獨有特征：禮縣是中國秦文化的發祥地，素有「秦皇故里」之稱，有著深厚的歷史文化背景。結合產地背景，在設計中融入中國本土特征和禮縣文化，打造「禮品式」的全新水果品牌，一方面能帶動蘋果禮盒銷量，另一方面也能宣傳禮縣這個地方。

? Step2? 品牌命名和標識

品牌插畫以禮縣蘋果為主體（「切開」形式與 logo 呼應），伴有喜慶的紅綢帶、象征生命力的綠葉、穿著西北特色棉襖的孩童。整個畫面以暖紅為主，以深綠襯托。共描繪了 8 個孩子在場景中游戲，因為對于貧困鄉村來說，孩童也暗喻著美好希望。

禮縣除了遍地的蘋果，作為秦文化發源地，還有很多歷史文化景點。將甘肅秦文化博物館、秦西陲陵園、祁山武侯祠等景點融入畫面，讓蘋果包裝也帶著禮縣的基因。吃蘋果的同時，不忘這顆蘋果的來源。

? Step4? 產品包裝和周邊

銷量好的產品除了自身品質（蘋果口感），品牌（包裝廣告等視覺表現），還需要合適的營銷方式（售賣渠道和運營打法）。蘋果一般在每年的 9-11 月豐收，即便是保存于冷庫，對于不太發達的農村來說也只能堅持到來年春天售賣。開個腦洞：果汁、果干等蘋果加工產品，親子主題的果園采摘服務，甚至禮縣蘋果博物館等全鏈路體驗也許在未來某一天也能落地禮縣，讓消費者再各個季節都能對品牌有體感，也讓當地農民全年可營收。

2019 UCAN 初露臉

4 月 27 日，一年一度的?UCAN 設計大會在杭州舉辦。作為獲獎作品之一，《禮果》首次向社會公眾露臉。大量的設計同行和社會人士紛紛對「物色夢想家」比賽表示了興趣和贊賞。

上線淘寶天貓

經過一番篩選，我們最終在 9 月初選擇了當地已從事 6 年電商運營的丑小鴨蘋果種植合作社負責人趙鵬博作為插畫包裝的先行使用者。包裝分為兩款：12 和 16 枚裝，上線丑小鴨（淘寶）、村留香（天貓）兩個網店售賣。

禮縣之行——親眼看到的改變

張大爺的直播故事：營銷方式的改變

11 月 6 日上午，我作為設計者跟隨集團社會公益部的同學，帶著新華社、經濟日報等 7 家媒體朋友從甘肅天水市前往禮縣。第一站到達的是 58 歲農民張加成的果園。

「寶寶們好！你們看，這是我家今年最后的蘋果?！?張大爺站在果樹林里一手拿著自拍桿，一手從樹上拽下果子送到嘴邊咬一口，「這些蘋果是給雙 11 準備的。咬第一口就有溏心，買多少摘多少，摘完就寄，保證新鮮。」沒錯，樸素的張大爺最近有了新身份：淘寶主播，并且是禮縣年齡最大的主播。他堅持每天直播 8-10 小時，用著不太標準卻充滿真誠的口音，將自家種的蘋果通過網絡賣到全國各地，積累了不少粉絲，成為一名「農民網紅」。

張大爺能順利開設淘寶店，其實要歸功于阿里巴巴禮縣脫貧特派員——尹貽盼（盼帥）。盼帥在今年 6 月派駐禮縣負責脫貧事業，來到當地的第一件事就是帶動商家開設淘寶店，學習直播賣貨。農民們一開始既想學又擔心學不會，在盼帥的指引下，越來越多像張加成一樣的村民嘗試踏入了電商和直播行業。

目前，禮縣發展應用電商企業(合作社) 63 家，網店達到 1996 家。今年截至目前電商交易額達到 3.35 億元。雙 11 期間，明星脫貧助力官鄭云龍和直播網紅薇婭的推薦，更是讓禮縣蘋果大賣。

丑小鴨合作社走訪：產品價值的改變

在使用此次包裝設計的丑小鴨合作社，我見到了打著「備戰雙十一」條幅的車間，也收到了感謝信。丑小鴨是禮縣第一個通過互聯網銷售蘋果的商家，作為禮縣電商大戶，趙鵬博在淘寶、天貓、1688 店等線上銷售平臺打響了自己的網店品牌，近一個月的線上銷售額突破 100 多萬元。

車間里，打包工人熟練地合作著：挑果-稱重-上防護網-裝盒-塑封，高效且有序。我與其中幾位阿姨一邊裝盒一邊聊起天來，她們說自己每天工作約 8 小時，以前貧困戶留守婦女給電商打工一天收入 80 元，而現在，努努力有時一天能掙 220 元。

通過一次設計，蘋果品牌價值增加了，銷售價格提升了，竟還間接帶動了從業者的收入。據了解，目前已有 22 戶貧困戶實現了增收，趙老板還準備把今年收入利潤的 10% 再拿出來做公益幫助禮縣貧困戶。優秀的企業能帶動優秀的商家，公益之舉需要這樣的不斷傳承延續！

品牌分享會：村民心智的改變

授人以魚不如授人以漁。在脫貧事業上，光是贈予設計當然遠遠不夠，賦能村民品牌知識，讓大家從心底認同「先投入品牌建設和營銷成本，才有更大回報」才是重點。11 月 7 日，我在當地縣城舉辦了一場「讓品牌為產品增值」分享會。禮縣電商中心負責人趙佩提前在「禮縣商務圈」公眾號發布了分享會信息，吸引了 30 余家企業負責人自發前往電商大樓參加。

商家們在會后進行了提問和交流，也接受了我們的采訪。他們大多都表示本次的「培訓課」讓他們對品牌和產品的包裝設計方法有了重新的認識，并無一例外地對阿里巴巴的脫貧幫助表示了一再的感謝。不光是蘋果，對于當地的中藥材、蜂蜜、粉條這些土特產，很多村民表示，接下來他們也想做自己的店鋪品牌，升級自家產品包裝的設計，嘗試通過「設計」達到銷量和利潤上的增值。

寫在最后

打開「丑小鴨蘋果」淘寶店鋪，一條條好評印證著「品牌已經為產品增值」，此刻，消費者的贊賞比什么都值。

我在分享會的最后一頁 PPT 里寫過：

- 當有一天 ，人們提到好吃的蘋果就想到「禮縣」二字。

- 那就是我們所有人的成功。

貧困縣的農民們都踏實肯干并且非常愿意付出，只是條件和經驗受限不明白該往何處使勁。年輕人都選擇了外出學習打工，留下老果農在自己的果園里勤勤懇懇勞作。起初他們并不相信電商的力量，不明白為什么要消耗電費和手機流量每天直播，不理解賣農產品為什么還要額外花心思做包裝設計，只能捧著親手種植的蘋果，在公路邊擺攤，用直白的語言叫賣「蘋果又甜又漂亮」。但現在，因為阿里人的出現，他們已在慢慢放下防備邁出步子做新嘗試。今年雙 11，這些禮縣果農的樸實愿望也正在 11 實現。趙老板用新包裝增收成功了，張大爺用淘寶直播漲粉了，這些個體的小變化將會在未來帶動和影響禮縣更多的人！

作為阿里巴巴設計師，用設計做公益，用專業貢獻社會價值，是再開心不過的一件事。

公益無邊，設計有愛！

最后，真心希望更多人關注脫貧事業，用小力量帶動大改變。就像馬老師曾說的：做公益不僅是為別人，更是為自己！

△掃碼體驗 VR 版《2019 不一樣的雙 11——阿里巴巴》