編者按：一年一度的雙十一全球狂歡節來了！相信大家之前也通過各種途徑看到了雙十一的品牌滲透，之前也有過不少猜想，今年雙十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么？今天阿里官方設計師首度向大家揭秘雙十一品牌設計的心路歷程。

當設計師接手這個任務的時候，就意識到這項挑戰的艱巨。歷屆雙十一所展現出來的設計水準之高，意味著今年雙十一品牌設計的難度之大。今天展現出來的雙十一品牌，絕不僅僅只是設計一個Logo，（當然，有經驗的設計師都知道，要設計一個打通所有關節，上下貫徹的Logo，本來就很不簡單）而是既要體現業務策略，又能夠有效、有趣的完成與消費者之間的溝通。在這之中，Logo是所有品牌策略和創意的匯聚提煉，又是整個雙十一品牌延展設計的原點，綱舉才能目張。要了解雙十一品牌的始末，我們的故事就得從Logo說起。

△ 今年雙十一的Logo

△ 多語言版本

把它和歷屆雙十一Logo放在一起的時候，大家能看出什么區別？

從近幾年的Logo變化中可以看出，沒了購物兩個字的天貓雙十一，理念上不再局限于電商促銷活動。特別是在2015年，天貓開始啟用貓頭符號，之后一直在延續貓頭的演繹，并且在此基礎上，每一年的Logo都有細微的變化。每一個小細節的變化都透露著這一年天貓雙十一的品牌理念。

2015 強調全球化，用「律動」和「地球」來突出「全球的狂歡」。

2016 強調平臺的超級規模，用「匯聚、融合」來表現「盡情盡興」。

那么，今年的雙十一品牌理念是什么？要從哪個方向入手？業務上會有什么樣的線索？這個是設計師首先要解決的問題。

兩個維度鎖定方向

1.從傳承的維度

我們不難看出，不管每年的主題是什么，平臺一直傳承著「讓更多的人來參與的」這條主線，其中「人」是不變的主線。

2. 業務方向的維度

• 新零售

從去年開始，阿里巴巴開始啟動五新戰略（新零售、新制造、新金融、新技術、新能源），首當其沖的就是“新零售”。作為全球零售業最大的狂歡日，怎能不體現出“新零售”的特征。那么什么是新零售，網上流傳各種版本和說法，我們盡量去掉表面的浮沫，還原本質，用一句話提煉：

新零售的本質：人、貨、場，以人的個性化需求為核心，重新構建生產、銷售、配送、運營以及服務體系。

• 全球化

從2015年開始，阿里就在啟動全球化戰略，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的匯聚，而今年開始，我們更關注的是全球消費者的融入，這里面，核心還是在于人、在于更多不同種族不同文化背景的融合。

• 節日狂歡

從雙十一開創的第一天開始，“狂歡”就是始終貫徹的主旋律，而隨著狂歡的深入，雙十一已經變成了全球消費者的節日，而節日就意味著不僅僅只有整體氛圍上的狂歡，還有屬于每一個消費者自己的小確幸，主角同樣是人。

這三大要素決定了以人為核心的方向！

同樣是傳承「人」這條主線，今年的不同就在于，過去我們總是站在大平臺的視角向消費者強調我們的規模、我們商品的豐富、全球品牌全球商品的匯聚。而今天，我們更在意的是每一個人的消費體驗，一個消費者他應該包含了行為、生活方式、態度情緒、情懷、價值觀、愛和夢想。這才是一個鮮活有生命力的人，正是這些鮮活的人的融入所產生的共鳴，雙十一才更精彩。

這不僅僅是一種人文關懷，更重要的是我們作為一家使命驅動的公司，認真的為每一個消費者創造極致的消費體驗。這是一個更大的格局，海納百川的氣度。因此，我們的設計就要有足夠的包容性。我們的Logo，它更像是一個容器，能容納不同內容演繹的符號，通過這個品牌符號去傳遞更加多元的內容，讓天貓的形象變得有血有肉，用鮮活的生命力，去和每一個消費者對話，讓他們感受到自己真實的存在。

品牌設計的三個要點：包容、鮮活、共鳴

以消費者為核心，是要讓消費者置身其中，體驗真實的存在感。所以，我們首先要走進每一個消費者的內心，去洞察他們差異化的內心需求，帶入更多有想象力的新選擇，啟發他們打開新的生活方式。創造更具帶入感的場景，讓消費者融入其中，盡情釋放自我。放大被滿足的喜悅，帶入更多消費者情感表達，營造出由外而內的內心共鳴。這就是「in」這個核心概念，以「in」來構建我們品牌的內核。

接下來的問題就是「in」這個品牌內核，如何傳遞給消費者，用消費的語言來解讀，讓他們有體感？

設計師開始了一輪又一輪的打磨，方案始終差強人意。不滿意的同時，又激發了設計師的加班熱情，想要通過時間的累積和更多的方向探索來找到答案。

設計并不是數學公式可以推導和預測，在技巧和方法的背后，設計需要一件重要的東西——靈感！而靈感總是孕育于日常生活之中。就在一次網購的體驗中，設計師找到了靈感，打開包裹的瞬間，靈感被激發——那就是「open」帶來的驚喜感！

沒錯，我們每一個人都是消費者，靈感就藏在這些真實的消費體驗中。我們預設了很多玩法，準備了很多理念，營造了很多體驗，但是對于消費者而言，這一切都聚集在每一個「打開」的瞬間，打開手機、打開電腦、打開紅包、打開頁面、打開包裹…

Open, Beyond Imagination! 開啟，超越想象的精彩！這就是我們表現上的靈感，用「Open」來構建情感上的共鳴。歷史再一次證明，想不出來，是因為買的還不夠！靈感襲來，設計師興奮的一夜沒合眼…

靈感確定之后，Logo到底該長什么樣！我們要用什么樣的視覺語言去溝通？順著思緒的線索，還需要繼續深入去洞察去挖掘。洞察什么？洞察當人完全打開自己，感到幸福滿足的時刻會干什么？

設計師最后選擇了張開雙臂的形象——張開雙臂去釋放自己，擁抱當下，擁抱世界的美好。這是一個全球通用的視覺語言，它是不需要解釋的共鳴。設計師將張開雙臂這個視覺語言和天貓雙十一結合，構建一個具有包容性的品牌符號。同時在這個圖形容器里去演繹不一樣的歡樂元素！

在靜態版本中，將所有元素抽象凝練成最具有包容性的方形和圓形，用簡潔的力量去詮釋這種活力和多元化。

一個好的品牌符號，需要有很好的應用性，這不僅體現在組合樣式上，還需要能夠既上得了臺面，又能夠向下延展的時候具有很強的感染力，在傳播層面，甚至不需要一句文案去解釋，直觀的就能展示出平臺的活力、開放和包容性。它充滿了歡樂的氣息，又很有記憶度。品牌方也能在我們的符號下有更廣闊的拓展空間。

天合計劃（天貓品牌合作計劃的簡稱）：

雙十一品牌工作還有很重要的一部分是視覺風格，除了Logo，整個雙十一到底要長什么樣？視覺風格到底是怎么樣？

歷屆雙十一風格：

拋開設計元素和各種表現手法，我們可以看到，雙十一的視覺風格，其實一直延續著波普藝術的路線，其實這也比較容易理解，雙十一本來就是普羅大眾的狂歡，所以在調性上要有普適性，而波普藝術所倡導的「藝術要普羅大眾」的理念和雙十一的品牌精神不謀而合。

因此，在今年做雙十一設計風格設定的時候，保留了波普這個大的基調，作為雙十一品牌的視覺傳承，這里面也有一定的挑戰。首先，波普藝術這個大的基調，這些年被電商大量重復使用，鮮艷的顏色，矢量扁平的元素應用讓用戶心生疲倦，消費者還需要一些新的視覺刺激，在大基調不變的前提下，如何玩出些新意？從哪里去找到突破口？

設計師還是從「Open」這個核心概念來入手，「Open」給人的視覺聯想應該是「五光十色、絢爛多彩」的，那什么能表現這種感官，「我們想在波普里面加光！」聽上去感覺很不錯，但是光怎么表現呢…

「鐳射+POP ART！」設計師一下子有了想法，創意很多時候都是通過老元素的新組合產生的。

確定了視覺風格的主思路之后，就是反復的嘗試。因為設計師發現一個問題，鐳射這個元素很炫酷，但是也很難駕馭，所以要保持克制，要high也要有原則。就有了鐳射不超過30%的畫面占比這個視覺原則。而在應用上，我們可以感受到這種撲面而來的歡樂，這就是節日該有的樣子。

園區內部傳播氛圍：

天貓雙十一造勢期主會場：

天貓雙十一潮流盛典：

天貓雙十一狂歡夜VI：

全鏈路「Open」：

走向世界的雙十一：

當然，雙十一的精彩遠遠不止這些，還需要你在不斷的「Open」中找到屬于你自己的精彩，祝你雙十一快樂！

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「解讀天貓雙十一！你想要的都在這」

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• Banner 設計丨《揭秘雙十一！那些上億人都在看的BANNER都是怎么設計出來的？》
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