Look！就是下面這兩張圖徹底改變了我對“人類思維”的認(rèn)知。這是一個(gè)經(jīng)典心理學(xué)研究結(jié)論（1996年）的重現(xiàn)，它們背后的研究結(jié)論是如此生動(dòng)地昭示著我們：回憶是多麼的不可靠！因?yàn)槟愕幕貞浉愕漠?dāng)時(shí)感受根本是兩回事！弄明白“當(dāng)時(shí)感受（experience）”和“回憶（memory）”的區(qū)別及聯(lián)系，你才會(huì)成為一個(gè)“機(jī)智”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。

當(dāng)然在這里，我會(huì)總結(jié)一些tips給你們，讓你們能夠盡可能的設(shè)計(jì)出給用戶留下“持久好印象”的體驗(yàn)。

歡迎關(guān)注點(diǎn)融設(shè)計(jì)中心DDC微信公眾號：「ID：DR_DDC」

首先，讓我們先來讀懂這兩張圖表：

△ 兩位病人在一個(gè)醫(yī)療過程中的疼痛體驗(yàn)

這兩幅圖表描述了兩位病人在同一醫(yī)療過程中，每分鐘的疼痛程度變化。0代表無疼痛，10則代表疼痛極限。

乍一看似乎病人B在這一醫(yī)療過程中顯得更加痛苦一些，因?yàn)楸M管他疼痛的峰值與病人A相同，但他經(jīng)歷疼痛的時(shí)長卻是病人A的三倍。試想如果你將代替這兩個(gè)病人中的一位去經(jīng)歷同樣的醫(yī)療過程，正常人都會(huì)選擇病人A吧。然而，人們的思考方式，尤其是“回憶”過程，并木有那么“理性”。

當(dāng)包括病人A和B在內(nèi)的150位被試者在給這次醫(yī)療過程的疼痛程度打一個(gè)總分的時(shí)候，數(shù)據(jù)顯示這一打分卻跟疼痛持續(xù)的時(shí)長（紅色填充區(qū)域）木有一毛錢關(guān)系。然而，如果粗略統(tǒng)計(jì)兩個(gè)特殊時(shí)刻的平均分 — 疼痛的峰值和最后時(shí)刻的疼通值，則剛好可以與這這一回憶性的總分吻合（見圖2）。

△ 兩位病人對整個(gè)疼痛體驗(yàn)的回憶打分（虛線）：與疼痛的峰值和最后時(shí)刻的疼通值的均值相同

據(jù)我的前輩Daniel Kahneman（諾貝爾心理學(xué)獎(jiǎng)獲得者）得出的理論 – 峰終定律（peak-end rule）所言：人們對過去經(jīng)歷的回憶，是基于這段經(jīng)歷中感受最強(qiáng)烈的時(shí)刻 (peak) 和最終時(shí)刻 (end) 的均值而言的。同樣，這個(gè)過程持續(xù)了多久對人們的回憶并不產(chǎn)生影響，這一現(xiàn)象稱作 – 時(shí)長忽略（duration neglect）。

20年的相關(guān)研究表明，peak-end rule并不局限于“疼痛地”經(jīng)歷，當(dāng)然也適用于其它各種各樣的狀態(tài)，包括“愉悅地”經(jīng)歷。況且，有些體驗(yàn)過程也是痛并快樂著的，如下圖所示（見圖3），y軸的正負(fù)兩端則代表了正面和負(fù)面兩種反應(yīng)。這種圖表被稱作體驗(yàn)曲線（experience profile）。

△ EXPERIENCE PROFILE：體驗(yàn)隨時(shí)間波動(dòng)的示意圖

過程 vs. 瞬間

我們從Kahneman的研究結(jié)論得到的是，我們對過去經(jīng)歷的回憶并不等同于當(dāng)時(shí)正面和負(fù)面體驗(yàn)的總和。反而，回憶只依賴于某些關(guān)鍵時(shí)刻的感受，剩余的則自動(dòng)忽略。這就是說，體驗(yàn)雖然是個(gè)過程，但記憶只回收片刻的快照。

心理學(xué)家用“持續(xù)的自我對話（self-talk）”或“短時(shí)間內(nèi)狀態(tài)的變化”來描述“體驗(yàn)（experience）”，但當(dāng)我們回憶事情的時(shí)候，我們并無法讓記憶倒帶去重新體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)場景。我們的大腦中只有那些關(guān)鍵時(shí)刻的印記，過程中的感受是如何變化的早已不重要，且那些“峰值”和“終點(diǎn)”的體驗(yàn)會(huì)被不斷強(qiáng)化。

兩個(gè)自我

Kahnema曾這樣解釋：我們每個(gè)人都有兩種自我 — 一個(gè)為體驗(yàn)而生（experiencing self），一個(gè)為回憶而生（remembering self）。這兩個(gè)自我對世界的認(rèn)識會(huì)不同甚至矛盾。

一方面，experiencing self會(huì)在體驗(yàn)的過程中不斷的自我發(fā)問“我現(xiàn)在感受如何？”并去感受著快樂、厭煩、挫敗以及恐懼等情緒的變化。另一方面，remembering self也會(huì)去琢磨“我剛才整體感受如何？”但它僅在事情發(fā)生之后才去進(jìn)行回憶，并會(huì)忽略掉體驗(yàn)的時(shí)長，僅用某些關(guān)鍵時(shí)刻比如“峰值”和“終點(diǎn)”感受來概括整個(gè)經(jīng)歷的體驗(yàn)。

最終，Remembering self才是大Boss，因?yàn)樗鼪Q定了我們對過去經(jīng)歷的認(rèn)知。是它傳遞給我們的信息輔助我們做決策。換句話說，你的客戶是否喜歡你的產(chǎn)品，是否將繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，會(huì)如何向其他人介紹你的產(chǎn)品，都取決于他的Remembering self，而他的Experiencing self只是一個(gè)悲催的旁觀者，對決策產(chǎn)生不了什么作用。

為記憶而設(shè)計(jì)

如果說人們對同樣體驗(yàn)的記憶可以差別如此之大，而最終的決策者只有remembering self，那我們還要做Experience design嗎？我們到底是應(yīng)該為“體驗(yàn)（experience）”而設(shè)計(jì)還是為“記憶 （memory）”而設(shè)計(jì)？
我認(rèn)為，兩者要兼顧。

說點(diǎn)兒實(shí)際的，網(wǎng)頁是一個(gè)可以隨時(shí)被關(guān)閉的媒體，如果我們設(shè)計(jì)了一個(gè)完美的體驗(yàn)結(jié)尾，而體驗(yàn)過程卻根本不足以維持用戶的興趣，那么這個(gè)結(jié)尾根本沒人會(huì)看到。作為設(shè)計(jì)師，我們有義務(wù)去避免任何可能讓用戶感到沮喪的時(shí)刻，這也是為什么可用性測試是重要的 — 我們應(yīng)該提供給用戶一個(gè)可用的、并且用戶樂意去使用的設(shè)計(jì)。

但是我們需要考慮的是如何將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為積極的記憶，讓用戶因此而更樂意去繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品并幫我們做出好的宣傳。所以我們要為這兩個(gè)“自我”而設(shè)計(jì) — 體驗(yàn)自我（experiencing self） & 回憶自我（remembering self）。如之前所說，接下來則是我對如何為這兩個(gè)自我而設(shè)計(jì)的一些想法。

1. 千萬不要搞砸體驗(yàn)的結(jié)尾

想一想你的設(shè)計(jì)結(jié)尾在哪里，以及哪些地方有可能為用戶造成不便。我們可以認(rèn)為你設(shè)計(jì)的體驗(yàn)結(jié)尾就是用戶每次完成他要做的操作并離開的地方。如果你設(shè)計(jì)的體驗(yàn)是好的，那么用戶可能會(huì)經(jīng)常回來，因此他會(huì)多次經(jīng)歷那個(gè)“結(jié)尾”。這樣，這些“結(jié)尾”的體驗(yàn)會(huì)與之前整個(gè)流程的體驗(yàn)融為一體，這就叫做體驗(yàn)的延展性。

當(dāng)然，這并不是說體驗(yàn)的開篇對用戶體驗(yàn)不重要。確實(shí)有大量研究證實(shí)用戶對網(wǎng)站的一印象常常會(huì)起到先入為主的作用，并會(huì)影響到接下去的體驗(yàn)。Kahneman的研究提醒我們的是，不要小看結(jié)尾的作用，它和開頭一樣重要。而且以我的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)尾的體驗(yàn)確實(shí)更容易被設(shè)計(jì)師們忽略。

以下是一些好的結(jié)尾體驗(yàn)示例：

• 在一頁文章的結(jié)尾，用戶可以看到與此文相關(guān)的內(nèi)容陳列
• 網(wǎng)購時(shí)允許用戶以“游客”身份結(jié)算，而非強(qiáng)制注冊
• 類似GitHub和Gmail的網(wǎng)站會(huì)對用戶的誤刪除等終極性的操作采取一些保護(hù)措施，例如刪除前的確認(rèn)或允許撤銷等

然后我們再來看些不太好的結(jié)尾：

• 在一頁文章的結(jié)尾，用戶看到的是一堆沒用的推廣鏈接
• 在用戶想要離開你的網(wǎng)站時(shí)，以某種方式（如彈窗攔截）嘗試向用戶索要email等個(gè)人信息
• 在用戶走完一個(gè)新App上的新手教程后，才收到一個(gè)簡單的純文本歡迎郵件，看上去像事后補(bǔ)發(fā)的一樣

最后想說的是，當(dāng)用戶厭煩了你的推廣郵件，不要故意使壞去阻止他們?nèi)∠嗛啠ㄓ行┼]件根本就找不到取消訂閱的鏈接）。雖然這種行為已經(jīng)造就了某些正義的博主辛辛苦苦寫了詳細(xì)的攻略教大家怎么取消訂閱這種郵件。

2. 適當(dāng)?shù)姆怕?jié)奏

當(dāng)人們回憶某一段經(jīng)歷時(shí)，起作用的是那些關(guān)鍵時(shí)刻而非這段經(jīng)歷持續(xù)的時(shí)間。這就意味著，在某些情境下，你可以去試著調(diào)節(jié)用戶體驗(yàn)流程的節(jié)奏快慢。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，讓步驟緩慢前行也許可以營造更舒適的體驗(yàn)。

確實(shí)，web是個(gè)節(jié)奏飛快的媒介，用戶的注意力也經(jīng)常無法預(yù)測，但是也不要太過于依賴“不要讓用戶思考（don’t-make-me-think）”這一理論。相比較一味推著用戶快速走完你所設(shè)計(jì)的流程，也許我們更應(yīng)該為體驗(yàn)過程中增加一種meta moment （Andrew Grimes提出）：“某些短暫的反思可以促使我們更自主地理解當(dāng)前的經(jīng)歷”。比如，在新手教程中增加動(dòng)效示例，雖然會(huì)更耗時(shí)一些，但確實(shí)可以給用戶一個(gè)不那么懵的開端（作者以Slack舉例）。

心理學(xué)家Dan Ariely曾在他的博客上講述過他和一位鎖匠的聊天：鎖匠開鎖的過程越快，他能得到的小費(fèi)反而越少，甚至有人會(huì)因此抱怨他的收費(fèi)；因?yàn)樗目蛻舨⒉挥X得開鎖速度越快就應(yīng)該付越多的錢，他們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)開鎖的費(fèi)力程度來決定價(jià)錢。

因此有時(shí)候我們需要一些蓄意的手段讓用戶感受到“我們正在做的事情是為你好”，Turbo Tax有一種刻意偽裝的“延遲效果”就是一個(gè)非常好的例子（見圖）。

△ TURBO TAX利用一種“延遲效果”讓用戶感受到貼心和周到的服務(wù)

（譯者注：Turbo Tax是美國一種在線報(bào)稅工具。美國人的報(bào)稅多數(shù)時(shí)候都是為了退稅，就是從美國政府那兒把多交的錢拿回來；法律規(guī)定可以從收入中扣除的開銷是可以免稅的，這是所謂的Tax credit）

顯然，這種軟件并不需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行雙重確認(rèn)。但是看到這個(gè)界面時(shí)，難道你不會(huì)被它的“貼心”所觸動(dòng)？換句話說，這個(gè)對話框著實(shí)沒有任何實(shí)質(zhì)功能用途，僅僅為了讓你安心并讓體驗(yàn)放慢腳步。在此，讓這一段體驗(yàn)放大確實(shí)可以給用戶一個(gè)“好的回憶”。當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)手段也不止Turbo Tax在用了。

3. 營造體驗(yàn)的巔峰時(shí)刻

巔峰時(shí)刻總是刻骨銘心的。而且那些容易記憶的時(shí)刻又有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)：它們都帶有情感。幾十年來的研究表明，人類能夠記憶的事情也大多帶有情感因素。Don Norman以及Aarron Walter等人的多年著作也都不停向后人闡釋著情感化設(shè)計(jì)的原理。情感化設(shè)計(jì)是在滿足可用和易用的基礎(chǔ)上再去創(chuàng)造一些能被用戶熟記的畫面。理想的情感設(shè)計(jì)可以達(dá)到增加用戶粘度的效果。

我最喜歡的一種情感設(shè)計(jì)技巧是“制造驚喜”，但前提是這個(gè)驚喜得讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)。在我和同事一起做的手機(jī)游戲JamBells里，我們安插了一個(gè)秘密在演奏樂曲列表中。另一個(gè)深藏不露的案例則是Snapchat的特效濾鏡，這個(gè)殺手锏功能要是沒點(diǎn)幫助，你可能在界面里根本找不到它。我最近和幾個(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師一起花了一個(gè)晚飯的時(shí)間去找怎么才能玩“換臉濾鏡”。這個(gè)功能隱藏的太深幾乎讓人沒法愉快的玩耍了，但你在終于找到它的時(shí)候卻又覺得非常炫酷。

△ SNAPCHAT上使用濾鏡

對一個(gè)設(shè)計(jì)師來說，制造“巔峰時(shí)刻”并不是要糾結(jié)于每一個(gè)細(xì)微的問題，而是要去學(xué)會(huì)看清整個(gè)藍(lán)圖。幾年前，Don Norman曾談?wù)撨^他讓人們向他描述迪士尼樂園和iPhone令人厭惡的地方，所有人都有各種各樣的理由去抱怨迪士尼的長隊(duì)或蘋果那顛覆式的操作系統(tǒng)。但是，當(dāng)被問到是否會(huì)向朋友推薦時(shí)，他們還是很果斷的回答了“是的”！

所以最終Norman的結(jié)論和建議是：“再好的東西也能挑出毛病來，人們總是有這樣那樣的問題。但是最終整體的體驗(yàn)才是最重要的。”

作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，我們不能只把精力放在尋找或彌補(bǔ)體驗(yàn)漏掉上，這樣的思維太狹隘。結(jié)合我們之前提到的peak-end rule和experience profile，我們可以清晰的看到“巔峰時(shí)刻”可以幫我們抵消一些不好的體驗(yàn)感受。如下圖（見圖6），這兩張?bào)w驗(yàn)曲線圖只有一個(gè)時(shí)刻的值不同，即右側(cè)的圖中有一刻讓用戶有了負(fù)面感受。我們可以假設(shè)設(shè)計(jì)師只致力于修復(fù)所有帶來負(fù)面體驗(yàn)的問題而不去制造峰值體驗(yàn)，結(jié)果會(huì)是什么，就像右邊這張圖表，在本就平淡無奇的基礎(chǔ)上，一旦有任何意外發(fā)生，就等同于是被“判了死刑”（整體體驗(yàn)均值迅速降低）。

△ 沒有峰值的體驗(yàn)在問題來臨時(shí)是不堪一擊的

相反，有情感峰值的體驗(yàn)，如圖7所示，面對負(fù)面問題的出現(xiàn)則更有機(jī)會(huì)維持住用戶的好感。所以理論上來說，一個(gè)體驗(yàn)的高峰可以挽救整個(gè)體驗(yàn)的形象。

△ 體驗(yàn)巔峰對不可預(yù)計(jì)問題的出現(xiàn)起到緩沖作用

所以說，聚焦于制造情感上的巔峰體驗(yàn)可能令你的產(chǎn)品體驗(yàn)有瑕疵但仍會(huì)讓用戶贊嘆，甚至留下持久的好印象；反之你做出的可能只是一個(gè)雖然用起來順利但卻容易被拋之腦后的東西。

4. 設(shè)計(jì)師也是編劇

我其實(shí)一直是個(gè)不相信故事的人。我不覺得講故事這個(gè)方法可以告訴我們什么基本規(guī)律。

現(xiàn)在你應(yīng)該覺得Vonnegut畫的圖表（見圖8）很熟悉，因?yàn)檫@跟Kahneman研究中所用到的體驗(yàn)剖面圖是同一個(gè)東西。

△ KURT VONNEGUT繪制的《灰姑娘》故事體驗(yàn)剖面圖

有一個(gè)塔弗茨大學(xué)的學(xué)生甚至提出幾乎所有的迪士尼電影的情節(jié)發(fā)展都可以用這幅圖來表達(dá)。確實(shí)迪士尼的套路幾十年來也不過如此。你是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種最成功的故事框架的特點(diǎn)？圖中可以看到它必定會(huì)有兩個(gè)高峰，一個(gè)在中間，一個(gè)在結(jié)尾；這種套路在整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)都很常見。

人類的記憶功能把我們的過去經(jīng)歷簡化成了某些片段來儲(chǔ)存。如果這些片段按照順序出現(xiàn)，體驗(yàn)時(shí)好時(shí)壞，并且有確定的開頭和結(jié)尾，這就是一個(gè)故事的形成。人們總在寫故事，把一個(gè)又一個(gè)我們記得的有意義的片段編織在一起。
那么，我們要怎么讓“講故事”這件事為我們所用？最好用的工具非體驗(yàn)地圖（experience mapping）莫屬了。體驗(yàn)地圖可以綜合你的定性及定量研究來讓你的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)可視化。

體驗(yàn)地圖可以復(fù)雜也可以簡單，重要的是描繪出體驗(yàn)的概況。高潮在哪里，劇情摩擦在哪里，結(jié)局是怎樣的，最終用故事的形式講出來，不必太含蓄，也不要太空洞。Donna Lichaw提出，任何特定時(shí)間段內(nèi)的用戶路徑都可以用數(shù)據(jù)和講故事的方法（故事的展開，發(fā)展和高潮）來描述。分析學(xué)告訴我們問題是“什么”，但故事闡述讓我們知道問題發(fā)生的“原因”，它可以更好的激發(fā)設(shè)計(jì)靈感并發(fā)現(xiàn)測試假設(shè)。

總結(jié)

體驗(yàn)和記憶中的體驗(yàn)是相互關(guān)聯(lián)的，但也存在著系統(tǒng)性的差異。我們每個(gè)人都有兩個(gè)自我，一個(gè)掌控“體驗(yàn)”，一個(gè)掌控“回憶”，但后者負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)、判斷并作出決策。對過往經(jīng)歷而言，記憶是個(gè)“片刻快照”的回收器，且對有強(qiáng)烈感受的時(shí)刻和終結(jié)時(shí)刻最“敏感”。為體驗(yàn)而設(shè)計(jì)依然重要，但是我們也要考慮到人們的記憶特性。為此，我們首先不能忽略任何結(jié)尾的體驗(yàn)，避免讓用戶在最后時(shí)刻感到沮喪或不滿；其次，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，放慢流程的節(jié)奏，讓用戶去感受我們的貼心；再者，在保證可用性和易用性的基礎(chǔ)上，試著去利用情感設(shè)計(jì)來營造體驗(yàn)的高潮點(diǎn)，縱觀大局，從而讓那些我們未能提前預(yù)料到的問題不足以影響整體體驗(yàn)的平均水平。最后，我們要清楚我們的設(shè)計(jì)所講的故事是什么，尤其要著重那些特殊時(shí)刻，比如高潮和結(jié)尾。

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「想吸引用戶，從高手Nick Babich 的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)開始」

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