《上癮》這本書從大量的實驗案例調研中，總結出那些讓用戶上癮的產品設計原則，最后提煉出了一個讓用戶上癮的模型，讀完以后，真的恍然大悟，原來習慣類的產品需要這么設計。這本書堪稱一本產品設計寶典。

上期回顧：

多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲

什么是酬賞？酬賞就是獎勵，不管是物質的、虛擬的、精神的都可以叫酬賞。你觸發了用戶，用戶也做出了行動開始使用你的產品，但假若你的產品無法給與他物質或精神的酬賞，用戶最終也會離你而去，不會對你的產品上癮。

1. 何為“酬賞”

法埃爾提到一個有趣的實驗，在上個世紀 40 年代，有兩個大學教授做了一個實驗。這兩位研究者在實驗室老鼠的腦部植入了電極，每當老鼠壓動電極控制桿，它腦部一個叫作“伏隔核”的區域就會受到微小的刺激。每次刺激這個伏隔核，老鼠都特別興奮，而且依賴上了這種感覺。最后他們通過反復的實驗得出了一個結論——兩性、美食、價廉物美的商品，甚至是手頭的電子設備，都會對我們大腦中的這個隱秘所在產生刺激，從而驅使我們采取下一步行動。

后面又有很多教授做了實驗研究，他們得出了一個更全面的結論。他們測試了人們賭博時大腦中的血液流量，然后發現當賭博者獲得酬賞時，伏隔核并沒有受到刺激，相反，在他們期待酬賞的過程中，這個區域發生了明顯的波動。

怎么來理解呢？也就是當你去賭錢的時候，荷官還沒開牌的時候你的伏隔核是最興奮的，因為你不知道到底是大還是小，而當你知道了最后的結果，即便贏錢了，你的伏隔核被刺激的波動都沒有你在等待開牌時候的高。“驅使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。”法埃爾如此總結道。

2. 何為“多變”

Youtube 有一個視頻，是一個嬰兒和小狗相遇的故事。一開始，這個嬰兒對這個小狗特別興奮，抱它，摸它，和它一起玩，但是慢慢長大后，這個嬰兒對這個小狗已經沒有興趣了，他已經能預判這個小狗的行為動作，他現在想要的是玩滑滑梯、翻斗車那些新鮮的東西，而不是和小狗一起玩。“我們和小孩一樣，如果能夠預測到下一步會發生什么，就不會產生喜出望外的感覺。產品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用戶的心，層出不窮的新意必不可少。”

我們人，包括動物，都喜歡新奇、多變的東西，如果一個東西你能猜出他的下一步動作，你的大腦就不會興奮了。所以為什么你的女朋友每次都希望在重要節日給她一個 surprise，讀了這個例子就能理解了。通過多變的概念，我們也理解為什么現在像網易、新浪、搜狐這些傳統媒體平臺你打開 APP 以后，都是千人千面的信息流。因為用戶喜歡多變，喜歡在每次刷新后出現自己感興趣又不預知的東西。

3. 酬賞

有一位心理學家斯金納試圖了解多變性對動物行為的影響，于是做了一個實驗。在第一次實驗中，鴿子只要去壓動那個操縱桿，就會有食物下來，這個時候鴿子很興奮。然后第二次實驗，斯金納做了點改動，那就是不是每次去壓都有，有時候有，有時候沒有。他發現鴿子這個時候的伏隔核的波動特別的興奮，而且這個鴿子壓動操縱桿的頻率明顯比第一次多。“多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個動作。”這個教授如此總結道。

法埃爾又結合了最新的一些實驗研究，得出了這樣的結論——多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會提升神經傳遞素多巴胺的含量，促使我們對酬賞產生迫切的渴望。從這個實驗，可以解釋為什么每次打牌把牌抓起來的那一瞬間最興奮，最刺激，因為你不知道這把牌的好壞。

法埃爾把多變的酬賞分為三類，分別是社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

社交酬賞

人類是社會化的物種，彼此依存。社交酬賞，抑或說部落酬賞，源自我們和他人之間的互動關系。為了讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調試以獲得酬賞。這解釋了為什么會有組織、社團、社交產品、貼吧的原因，因為人啊，他是群居動物，他需要找到伙伴，溝通交流，彼此依賴。所以為什么社交媒體受到創業者的追捧，因為社交這種產品，一旦做火了，就像微信一樣，相互依賴，很難離開。上個月我們分享的丁香醫生，它一個醫療產品，你看，已經加入了社交屬性，就是要讓用戶相互建立關系，形成依賴。

“社會學習理論”心理學的發明人艾伯特·班杜拉他認為：我們之所以會在社會生活中效仿他人，是因為我們具備向他人學習的能力。當看到他人因某種行為而得到酬賞時，我們跟風行事的可能性就更大。班杜拉特別指出，如果人們效仿的對象與他們自己很相似，或者比他們的經驗略為豐富時，他們就特別容易將對方視作行為典范。

也就是說，我們看到那些知乎大 V 每天都在創作，這會刺激你像他一樣去學習，因為他們獲得了無數的評論、點贊，吸引了大量的粉絲。這些大 V，如果他的思想、觀點足以吸引你，他就會變成你的偶像。

獵物酬賞

哈佛大學進化論生物學家丹尼爾·利伯曼對于早期人類如何獲取食物發表了一個觀點——人類最初是靠長途奔襲來獲取食物，他們采用了一種叫作“耐力型捕獵”的方法來捕殺獵物。當時人類沒有武器，就單純靠追，靠跑，活生生把動物給累死。現今在非洲的某些部落還有這種捕獵方法。

“在捕獵的過程中，獵手是為了追逐而追逐。桑人獵手追逐羚羊時，內心的執念在催促他不斷向前。盡管原始人和現代人的生活天差地別，但大家對于獵物的渴求是相似的。”

這就是獵物酬賞，你在逛天貓的時候就要找到你心儀的商品，你在刷頭條的時候就想看到自己感興趣的內容，你在拼多多邀請朋友幫你砍一刀的時候就想完成以后提現，這和早期人類去追逐獵物是一樣的，找不到，你不會善罷甘休。

自我酬賞

自我酬賞體現了人們對于個體愉悅感的渴望。在目標驅動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。這很好理解，比如我寫讀書筆記，沒人叫我寫，寫了也沒錢，但是除了能梳理自己的知識體系以外，能讓更多朋友看見我的文章，點贊，評論，交朋友，我就開心。這就是自我酬賞，通過自己的內心和精神滿足自己。

4. 有關酬賞的幾個重要問題

多變的酬賞不免費

法埃爾舉了美國兩家問答平臺發展的故事。一家是 Mahalo，他們在創立之初，為了鼓勵用戶回答，只要你回答就給錢，快速的積累了一大批用戶。但是時間沒過多久，另一家問答平臺 Quora 采用了一種新的模式，兩個創始人對用戶的動機調研以后，他們認為，用戶來回答不是為了錢，而是為了自我酬賞。于是他們不給錢，但設立一個投票機制。用戶可以給每一個問題的回答者進行投票，這個投票機制就像點贊一樣，誰的點贊數越高，誰的成就感越強。最后，Quora 沒花一毛錢，就把 Mahalo 的用戶都搶了過來。

所以當我們設計產品的時候，你如果想利用排名、獎章、積分這些具有游戲化概念的營銷工具時候，一定要把用戶的動機研究透，有時候并不是要花多少錢，設計多完善的功能，而是要讓產品和用戶的動機相吻合。

保障用戶的自主權

Quora 在 2012 年的時候設計了一個自以為是的功能，是什么功能呢？那就是在沒有經過用戶允許的情況下，把瀏覽過問題訪問者的真實信息都顯示出來了，比如你的問題今天有哪個大 V，名人瀏覽過，一目了然。他們以為這個功能會贏得用戶的拍手叫絕，沒想到這把用戶全給惹毛了。這太不尊重的用戶的隱私了，我瀏覽了什么問題別人都知道，那我還敢輕易去訪問一些涉及到隱私的問題嗎？最后 quora 只能放棄了。

法埃爾通過調研，還發現一個很有趣的事情。那就是當你為慈善機構找人募捐的時候，你如果在最后一句話加上一個——你有權接受，也有權拒絕，最后向你募捐的人會多很多。“那句簡單的‘你有權’卸去了我們本能的防御之心，我們不再有聽命于人的不適感。”

所以在產品設計的時候，一定要充分考慮用戶的自主權，而不是像 quora 那樣，像 10 年前 3Q 大戰，要嘛卸載 360，要嘛放棄 QQ。“要想對用戶的行為習慣產生影響，必須讓產品處于對方的可控范圍內，必須讓他們心甘情愿地使用，而不是被迫為之。”

有限的多變性

像《絕命毒師》、《越獄》這種電視劇，大家都應該看過。在最火的時候，隔著一個太平洋，我們也是每天緊張關注著主人公的遭遇，想看他是如何一次次化險為夷的。但是大家有沒有發現，當人們猜透了他的劇情模式發展，影迷們會覺得越來越索然無味，直至會慢慢的遺忘，又迷上新的作品。

這是為什么呢？法埃爾解釋說，這是因為多變性是有限的，也就是說，你的套路大家都猜到了。這像不像開篇那個鴿子的實驗，如果每次去壓那個操作桿都有實物，這就不好玩了，一定要多變，不知道是哪一次會有食物掉下來。

大家還記得 2008 年時候《開心農場》那個款游戲嗎？當時席卷了整個互聯網，大家都悄悄的摘菜，搶菜，偷菜，人們太瘋狂了，有的人半夜三更起來偷菜，嚇死人了。但當他的模式被大家玩透以后，第二年發布的新版本就沒幾個人去玩了，因為他沒有給用戶提供無法預知的多變性，所以大家覺得不好玩了，就不玩了。

所以從這些例子告訴我們，要想使用戶對產品抱有始終如一的興趣，神秘元素是關鍵。

5. 你該提供哪一種酬賞？

法埃爾舉了一個很形象的例子，我直接復制過來就能理解。“想想看，是什么原因推動我們在無意識中打開郵件？首先，我們不確定會收到哪些人的郵件。出于禮貌，我們會回信，渴望與他人進行良性的互動（社交酬賞）。同時，我們也會對郵件中的內容充滿好奇，想知道是否與自己職業發展的大計有關。查收郵件因而成了我們把握機會或是規避風險的一種渠道（獵物酬賞）。最后一點，郵件本身就是一項任務，我們得對它加以篩選、分類和整理。郵件數量會上下波動，這種不確定性會使我們覺得有義務讓眼前的郵箱置于自己的操控之中（自我酬賞）。”

所以用什么酬賞工具不重要，你要洞悉人們為何會對產品形成習慣性依賴，這這樣才有助于我們投其所好地設計產品。

6. 小結

本節講了關于酬賞的類型，酬賞分為社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。我們在設計產品的時候，不僅僅要充分考慮酬賞和用戶的動機相匹配，還要保持多變，有神秘感，這樣用戶才能保持對產品的熱情，從而養成習慣。最后我個人認為多變是整個上癮模型最核心、最有差異化的地方，沒理解多變，你的設計思維永遠只能停留在別人做什么，你做什么的層面，而你讀懂了多變，你就充分掌握產品設計的精髓，讓你的產品像夜空中的星星一樣閃耀。

投入：通過用戶對產品的投入，培養“回頭客”

投入是上癮模型的最后一個步驟，當用戶通過觸發，采取了行動，并獲得了酬賞，這個時候，你需要讓用戶有所投入，才能讓用戶對產品形成習慣。

1. 改變態度

“一種行為要想變成日常習慣，該行為必須有很高的發生頻次和可感知到的實用性。在代表可感知用途的縱軸上，用戶態度會逐漸向上發生變化，直到新行為變成一種習慣。”

這句話怎么來理解呢？就是說如果我們要讓用戶培養一種新習慣，那么你的產品出現的頻率就一定要高，只有頻率越高他越能感受到你的價值，然后態度才會開始向上發生變化，這樣就越有可能形成習慣。用戶對待這件事的態度，是一個非常關鍵的變量。

“用戶對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。”所以態度和投入有很大關聯，用戶如果沒任何投入，那么產品對他的黏性還是不高，無法培養成習慣。

我們總會高估自己的勞動成果

在 2011 年，有幾個大學教授做了一個實驗。他們讓三組學生對折紙的作品進行估價，第一組親自折親自估價，第二組不折只估價，第三組是專業的折紙人員。最后他們發現，自己親自去折紙拿出來售賣的那一組，估價是第二組的 5 倍。“付出過勞動的人會給自己的折紙作品附加更多的價值，他們將這種現象稱為“宜家效應”。

宜家家居是全球最大的家居零售商，與其他公司銷售已組裝完畢的家具不同，宜家讓客戶自己動手組裝家具。這幾個大學教授認為：“通過自己動手，客戶對自己組裝的家具會產生一種非理性的喜愛，就像折紙實驗中的被試者一樣。”

我相信大家都會有這樣的感受，那就是通過自己投入時間成本所設計的作品，創作的稿子，拼裝的家具，他的價值一定超出旁人的預判。

我們總會盡力和過去的行為保持一致

過去的行為會在多大程度上改變我們未來的行動？我們總認為自己可以按自己喜歡的方式自由行事，我們的判斷不會受到自己過去行為的影響。但事實上，研究表明，我們過去的行為可以清晰準確地預知我們未來的行為。

這里舉了一個例子。一組研究人員要去放一個很大的小心駕駛的公益牌，然后分別去找兩組村民放在自家門口。最后發現，第二組的村民同意率比第一組高很多，這是因為他們在調研之前，就先去給第二組的村民做思想工作，然后請他們先貼一個比較小的廣告牌。于是第二組的村名面對這個廣告就沒有太大的抵觸，他們要和自己過去的行為保持一致。

我們總會避免認知失調

伊索寓言里面注明的故事，吃不到葡萄的狐貍覺得葡萄是酸的。那就是因為狐貍它太想吃了，但是又吃不了，最后只能安慰自己，那是酸的，不好吃，所以放棄。這個想象被心理學家稱為“認知失調”。

以上三點，會影響著我們的未來行為。我們對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。最后，我們會改變自己的喜好以避免發生認知失調。這個心理轉變的過程被稱為“文飾作用”，它會讓我們主動改變自己的態度和信念，從心理上進行調適。

我舉個例子，比如我們玩某款游戲。一開始，這游戲的道具需要錢，我們很排斥，覺得玩游戲就是娛樂一下，怎么舍得花錢。當你慢慢投入了時間，你在游戲中越玩越有成就感的時候，你就會給自己找個理由，哎呀，我打不贏肯定是裝備不行，要不就掏點零花錢，圖個樂子吧，反正也不是很多。你發現沒有，當我們投入了時間、精力，養成使用一個產品的習慣就會開始了，我們的態度已經徹底轉變了。

“導致行為變化的認知變化有助于我們改變對所使用的產品和服務的看法。”這就是本節法埃爾所想表達的觀點，讓大家看到用戶對一個事情態度產生變化的關鍵原因。

2. 點滴投入

上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進行一些小小的投入。該階段會鼓勵用戶向系統投入一些有價值的東西，以增加他們使用產品的可能性和完成上癮模型的可能性。這有點像我們在網易、在知乎看見一個好帖以后進行了評論，于是我們時不時會打開產品看一下有沒有人給我回復。你看類似像跟帖這種點滴的投入，也會讓用戶和產品產生感情。

與行動階段形成鮮明對照的還有一點，投入階段會增加摩擦。比如用戶在閱讀的時候我們希望他做個調研，做個分享才能繼續閱讀，但用戶可能這個時候不情愿，這就叫摩擦。

要求用戶進行投入的時機至關重要。在投入階段，應該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。這個有點像我們產品分析報告，粉絲來了以后，需要先調研，調研完以后我才會給你分享資源包，而不是你先給資源包了再讓他去做調研，所以如何把握用戶的投入時機，需要設計在獲取酬賞之前。

投入階段背后的大致思路是利用用戶的認識，即使用（個人投入）越多，服務越好。就像一段良好的友誼，投入的努力越多，雙方受益越多。

4. 儲存價值

儲存價值是什么呢？對于互聯網產品來說，儲存價值就是用戶的數據，比如用戶注冊以后發了篇帖子，關注了幾個好友，這個數據就是儲存價值。用戶向產品投入的儲存價值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產品的可能性。

內容

你在網易云音樂創建的歌單，收藏的音樂，這些就是儲存的內容。隨著你聽歌的時間越來越長，你就會越舍不得放棄網易云音樂，最后成功養成用它聽音樂的習慣。

數據資料

你在智聯招聘創建的簡歷，或者你使用印象筆記創建的筆記，這些都是你的數據資料，你創建的資料越多，你就舍不得離開這個產品。LinkedIn 公司有一位產品經理給我說了一句話：“如果我們能讓用戶輸入哪怕一點點信息，他們變成回頭客的可能性都會更大。”

關注者

你在知乎、微博關注的朋友、同行，當你把這種關系建立起來以后，它就會形成鏈接。而且當你關注的用戶產生的價值越高，你就越離不開它。你看微信 QQ 這樣的社交產品不就是這樣嗎？我的朋友、同事、親戚都在使用，建立了鏈接，所以最后我無法離開它。

信譽

你在大眾點評發布了自己的商品，你就會持續關注它，因為這會影響著你企業的信譽，所以你會花更多時間去經營它。這就是信譽，可實際應用于銀行的一種價值儲存形式。

技能

一旦用戶掌握了某種技能，使用服務不僅變得更輕松容易，還會推動用戶朝福格行為模式中能力橫坐標軸的右側偏移。這個就像我們學習 Photoshop 這樣的工具，當你學習的時間越長，你就越離不開這個產品。

與上癮模型中的其他階段相同，投入階段操作起來也需要小心謹慎。要想讓用戶在投入階段按設計意圖采取行動，產品設計者必須考慮用戶是否有足夠的動機和能力去實現該行為。如果用戶在投入階段沒有按設計者意圖采取行動，原因也許是設計者對用戶要求太多。所以投入這個階段，大家在設計產品的時候，一定要小心謹慎，一定要和用戶的動機以及能力匹配，否則得不償失。

法埃爾也提出了自己的建議——將設計者希望用戶所做的投入逐步分解成小塊任務，先從小而簡單的任務開始，然后在上癮模型的連續循環過程中逐步加大任務難度。這就是為什么像任務中心這樣的營銷工具，它會分為新手任務、日常任務、推廣任務，把任務拆分，門檻降低，讓用戶一步步去完成。

5. 加載下一個觸發

正如第二章所述，各種觸發因素會將用戶拉回產品身邊。最終，習慣養成類產品會創建一種和內部觸發相關的心理聯想。但要形成習慣，用戶必須首先經歷上癮模型的多次循環。因此，必須利用外部觸發因素將用戶再次拉回，開始另一個循環。

你讓用戶按著上癮模型走一次是不夠的，這個模型，需要用戶反復走，直到他最后養成了習慣，對你的產品上癮。每天為什么還會收到那么多短信、銷售電話，這些就是驅使你進入下一個觸發，連微信、抖音、天貓這樣的巨頭都怕你的時間被其他產品搶走了，所以他們都需要向用戶加載下一個觸發。

用戶對產品的投入像鉤子一樣，將用戶牢牢鉤住。為了牢牢抓住用戶，習慣養成類技術利用用戶每一次經歷上癮循環的過程增加產品價值。通過連續不斷的上癮循環，用戶和產品的聯系會越來越密切。用戶會越來越依靠產品為自己解決問題，直到形成新的習慣和新的日常行為。

6. 小結

投入是上癮模型的最后一個階段，從這個階段，我們可以感受到，產品和用戶之間的關系真的就像情侶之間談戀愛，雙方都需要付出感情才好。一個產品設計得再完美，如果不讓用戶增加投入成本，那么用戶對產品形成不了依賴。這有點像 SAAS 服務，當用戶開始使用產品以后，你的數據都會儲存在它的系統，以后用戶如果要更換，成本非常高。

其次，投入的設計一定和用戶的動機、能力匹配。另外，應該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。法埃爾還提出了自己明確的建議，把投入分成拆解成各種小任務，先從小而簡單的任務開始，再逐步增加任務的難度。

上癮模型與道德操控

通過前面幾章，我們已經詳細學習了上癮模型。這個模型設計的目的——是將用戶遇到的問題和設計者的解決方案聯系在一起，以幫助用戶形成一種習慣。這個模型可以為產品設計、診斷的模型框架。如果你要設計一個習慣類產品，你可以通過以下五個問題去思考：

1. 用戶真正需要什么？你的產品可以緩解什么樣的痛苦？（內部觸發）

2. 你靠什么吸引用戶使用你的服務？（外部觸發）

3. 期待酬賞的時候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產品使該操作行為更輕松容易？（行動）

4. 用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）

5. 用戶對你的產品做出了哪些“點滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個觸發并儲存價值，使產品質量在使用過程中獲得提升？（投入）

關于上癮模型的應用，最后一章我會進行實操講解。

法埃爾向讀者提了一個很有價值的問題——“既然你已了解了習慣養成類產品的模式，你會如何利用這方面的知識呢？你也許會問自己，上癮模型是否是一個操縱用戶的模型？也許你會覺得有點不安，認為自己所讀像一本有關精神控制的說明書。如果你有這樣的感覺，那就太好了。”

你可以把上癮模型應用到你的產品設計、產品診斷里面，但如果你把上癮模型拿去做傳銷類、賭博類產品，那么這毫無疑問是不建議的。

如今這個時代，我們所有人都身處勸導性商業之中，比如每天在朋友圈你都可以看見減肥廣告，你每天都會收到很多免額貸款信息，這些都屬于誘發、勸導性的商業行為。有一個美國教授將習慣養成類技術這股潮流稱作“本世紀的煙草”，他警告說這種技術有很大的副作用，它像煙草一樣會令人上癮，并具有潛在的破壞性。所以法埃爾制作了一個道德操控的決策支持工具，供企業家、設計師以及投資者在產品出廠前或道德行為守則寫好之前使用。

1. 健康習慣推廣者

如果你愿意使用自己創建的產品，也相信該產品會令用戶的生活變得更加美好，那么你就是在推廣一種健康習慣。這個很好理解，這個產品是對人們是有幫助的，價值觀是積極向上的，可以讓生活變得更加美好，就像微信、谷歌、臉書這些偉大的產品。

2. 服務商

你做了一個產品，每天都有很多用戶訪問你的產品，然后有很多客戶來找你投廣告，你現在扮演的角色就是服務商。你可能很難去判斷某個廣告商產品的真正好壞，但你得對這個產品是否會有錯誤的誘導作出一個跟蹤的判斷，比如一個明顯欺騙用戶的減肥廣告，在實現商業收入和遵守道德之間，毫無疑問要去選擇后者。這也很像明星去代言那些廣告、產品。

3. 娛樂用戶者

有時候，產品制造者只是想為用戶帶來樂趣。如果某項成癮類產品的開發者自己會使用該產品，但卻無法問心無愧地說該產品能提高用戶的生活質量，那么他就是在娛樂用戶。雖然產品理念可能不是高大上，但是產品可以娛樂用戶，我們需要看電影、聽音樂、玩游戲，這些就是娛樂用戶的產品。

4. 經銷商

開發出一款產品之后，如果設計者不相信該產品能提高用戶的生活質量，而且他自己也不會使用，這就叫剝削利用。

這類行為怎么理解呢？也就是說明知道這個貸款產品對大學生有壞處，你還要利用上癮模型去引誘大學生，這就是錯誤誘導。還有賭博游戲，你拉親戚朋友去玩，輸了你拿提成，這也是錯誤誘導。

“我希望操控模式可以幫助新技術開發者考慮自己所開發的產品的影響。看完本書之后，也許你會開始一項新的業務，也許你會肩負一項自己所承諾的使命加入一家公司，或者，你認為自己此時應該辭職，因為你已認識到這份工作偏離了你自己道德羅盤上所指引的方向。”

習慣測試和尋找經驗

上癮模型的最后一章，法埃爾講解了上癮模型的習慣測試工具以及如何去尋找設計習慣類產品的機會和經驗。

1. 習慣測試

上癮模型既可被當成一種有用的工具，過濾掉習慣養成潛能低的糟糕思路，還可被當成一個框架去確定現有產品的改進空間。其實這就是診斷，也就是上癮模型可以作為一個產品診斷的模型。如果你的產品花費了巨大的廣告，但是用戶還是不買賬，活躍度非常低，那么用這個模型非常適合你去進行診斷。它有助于理清以下問題：哪些人是你產品的粉絲？你產品的哪些部分容易讓用戶形成習慣（如果有的話）？你產品的這些特征為什么會改變用戶的行為？

確定用戶

習慣測試的第一個問題是——哪些人是產品的習慣用戶。記住，你產品的使用頻率越高，形成用戶習慣的可能性就越大。這里要注意，我們是要去確定哪些用戶算已經習慣產品的用戶，不是去研究誰是目標客戶人群。我們需要去設定一個用戶使用頻率次數，比如1天打開5次，每周打開20次的用戶算我們的習慣用戶，這里最好要客觀、符合現實的推測。

分析用戶行為

你需要確定多少習慣用戶才能開始測試？答案是 5%。也就是你需要按照你制定使用頻率次數的標準，去搜集 5%的用戶進行測試。如果沒有，那你的產品或許需要重新設計。比如你的產品如果用戶 3 天才打開 1 次，這個頻率就實在太低了，你可能需要重新去規劃設計。而如果 5%的用戶已經達到你制定的使用用戶頻率次數，那么你要做的就是去仔細研究分析，他們從哪里來，什么功能吸引了他們，你的產品真正幫他們解決了什么。

你要找到一條“習慣路徑”，即你最忠實的用戶共同具有的一系列相似行為。法埃爾還舉了 Twitter 的案例，當用戶關注了 30 個人這個臨界點，他對 Twitter 的使用頻率就會大幅上升。關于這一點，其實就很像《增長黑客》中對 aha-moment——啊哈時刻的定義。

改進產品

有了新的見解之后，注意力應重新回到產品上，要想辦法推動新用戶朝忠實用戶所采取的習慣路徑前進。這一過程可能包含注冊渠道更新、內容變更、功能去除或現有功能增強。其實這個習慣測試，和增長黑客真的很像。增長黑客模型也是這樣，從獲客激活到留存變現，你去把用戶從下載到成為你的活躍用戶完整的流程都列出來，然后把每一個步驟的轉化率優化提升，這樣你的產品就能實現無限的增長。

習慣測試是一個可利用每一項新功能和產品迭代加以實施的持續不斷的過程。按用戶的共同特點對其進行分組，將其行為和習慣用戶進行比較，這樣做可有效指導我們改進產品。

甚至你可以把用戶分組，比如新用戶、未養成習慣用戶、已養成習慣用戶，然后不斷去設計優化，直到把新用戶變成未養成習慣用戶，最后到已養成習慣用戶。

2. 尋找經驗

怎么樣才能為新產品設計找到成熟的習慣養成經驗呢？對于創業者或設計者而言，他們尋找新機會的第一步是照鏡子。有個專家就建議企業家應該拋開聽起來十分誘人的經營理念，要根據自己的需求開發產品，“不要問‘我應該解決什么問題’，要問‘我希望其他人為我解決什么問題’”。

這里法埃爾舉了一個 Twitter 定時器產品設計的例子。這個創業者由于 Twitter 的功能無法滿足他每天定時發布推特的需求，于是自己去設計研究了這款插件，最后成為了大家追捧的一個推特插件。所以我覺得從自身需求出發去思考產品設計，也是一個很不錯的思路。“觀察自己的行為可以為開發下一代習慣養成類產品帶來啟發，或為現有解決方案帶來突破性改進。”

接下來，法埃爾列舉了幾種容易產生創新機會的其他策源地——可將它們視為捷徑，以發現成熟的現有行為模式，實現以形成新用戶習慣為基礎的成功的商業發展。

新生行為

有時候，以迎合利基市場而出現的一些技術會越界進入主流市場。由一小群用戶開始的行為可能會擴展到更廣泛的人群，但前提是這些行為迎合了廣泛的需求。大量改變世界的創新遭到摒棄，人們僅僅將其視作商業吸引力有限的新奇事物。

法埃爾舉了好幾個有趣的例子。比如電話最初剛發明的時候，不受待見，英國人嘲笑美國人——“美國人需要電話，但我們不需要，我們有足夠的信差”。再比如在第一次世界大戰中投入的飛機，協約國總司令的評價是——“飛機是很有趣的玩具，但毫無軍事價值”。就連互聯網的誕生，其實也是備受質疑。有一個美國專欄作家為《新聞周刊》寫了一篇題為“互聯網？我呸！”的文章，他在文章中宣稱，“說實話，任何在線數據庫都無法取代你的日報，我們不久就會直接在互聯網上買書買報，呃，這是必然的”。

還有一個非常典型的案例，那就是臉書的故事。從當初只為哈佛大學提供的一個社交交友工具到最后發展到遍布全球，擁有了十幾億用戶的產品，臉書的故事足以說明當一個創新產品開始出現的時候，他可能比較小眾，但如果他的需求足以迎合大眾的需求，這樣的產品就會成為一個大眾化產品。你想想，其實抖音也是這樣的產品。

很多習慣養成類產品一開始都被看作“維生素”，即可有可無的產品，但隨著時間的推移，這些“維生素”通過出色的解癢或鎮痛療效成為人人必備的“止痛藥”。

促成性技術

硅谷的“超級天使”投資人小麥克·梅普爾斯將技術比喻成在巨浪中沖浪。梅普爾斯認為技術浪潮遵循一個三階段模式，“這些浪潮都始于基礎設施建設。基礎設施建設方面所取得的進步是積聚一波大浪潮的初始力量。隨著波濤開始積聚涌動，各種促成性技術和平臺紛紛為新型應用鋪平道路，這些新型應用經過不斷聚集，逐漸形成一波浪潮，以實現大規模滲透和客戶應用。最終，這股浪潮達到頂峰并逐漸消退，為正在聚集并即將形成的下一波浪潮讓位”。

所以有時候為什么一些看上去很完美的產品做不起來，它有可能就是沒趕上好時候。比如以前網速很慢的時候，你如果要做抖音這樣的短視頻產品，那簡直就是災難，用戶等得頭皮發麻視頻還在加載。像已經消失的電爐、快播這些 BT 下載工具，其實不是被用戶被淘汰了，是被時代淘汰了。所以創業者一定要抓好這些新技術的發展，從而站上時代發展的肩膀，設計出成功的產品。這里還有個例子讓我挺意外的，那就是關乎互聯網之所以能夠出現，主要得益于“冷戰”期間受美國政府委托創建的基礎設施。

在某些領域中，新技術會令上癮模型中的循環速度更快，次數更頻繁，過程更有價值，找到這些領域就相當于找到了開發新的習慣養成類產品的絕好機會。

界面更改

“每當人與技術的互動方式發生巨大變化的時候，就會有大量的絕佳機會等待你去把握。界面更改令各種行為突然之間變得更加輕松容易。隨后，當完成一項行為需要付出的努力越來越少時，該技術的應用量就會呈爆炸式激增。”

關于譯文的“界面更改”，我特意查了英文原文為 interface changes，感覺譯者直譯過來實在有點生硬。我的朋友 Judy 從法埃爾的官網里面找到這么一句評論——interface changes，不是單指交互界面的變化，還有可能是智能手表、機器人、互聯汽車、監控識別設備、虛擬現實等等都統稱為interface changes，她認為翻譯為“界面變更”更恰當一點。

所以我們可以這么理解，隨著各種終端的快速發展，我們可以利用各種新穎的交互去和用戶創建新的日常行為習慣關系，比如車載設備、智能手表等等。

“只要預先考慮到界面將會發生更改的地方，富有進取心的設計者就能找到新的方法培養用戶習慣。”

3. 小結

這是這本書的最后一章，通過習慣測試的模型，可以為我們的產品進行診斷分析，從而幫助我們去把產品設計的各個環節拆開，不斷設計優化。這個模型很像增長黑客模型，兩者的原理都差不多。其次為產品設計師提供了尋找習慣養成類經驗的幾個方向，新生行為、促成性技術和界面更改，讓我們可以多維度的去尋找習慣類產品的設計靈感。

PS：全書原文解讀完畢！

上癮模型的實操應用

這一章我將根據對上癮模型的理解，結合國內的產品設計思維習慣講解上癮模型的實操應用，讓大家深入學習上癮模型，從而應用在產品設計中。

1. 一張圖看懂上癮模型

通過觸發（包含外部、內部），喚醒用戶，通過行動（包含動機、能力、啟發行為），獲取酬賞（酬賞類型、多變性），產生投入（包含內容、數據儲存、關注者等），養成習慣，直至上癮。

2. 如何利用上癮模型設計從 0 到 1 的產品？

根據我過往十余年的項目經驗，以及結合其他的知識體系，還有國內產品設計的習慣，我制作了一個利用上癮模型設計從 0 到 1 的產品模板，方便大家在學習完上癮模型以后，可以立馬開始上手。不過，這個模板的順序和法埃爾的略有不同。

第一步：以內部觸發為起點。

為什么要從內部觸發開始？因為產品的本質是服務用戶，幫助用戶解決他的難題，需求一旦出現偏差，產品甚至會推倒重來。所以我們需要根據人群、需求、場景三個維度去研究目標用戶人群，提煉出精準的用戶畫像，降低產品設計的失敗率。

人群，也即是目標用戶人群，需要去詳細描述他們的人群特征，包含年齡、職業、婚姻狀況、工作狀態、經濟收入、業余愛好等；需求，就是痛點，通過豐田 5 問法，或者 SPIN 原則去挖掘用戶真正的核心需求；場景，也即是使用場景，要和用戶對換角色，真實的模擬用戶需要使用產品的真實場景。

第二步：設計多變的酬賞

在提煉出目標用戶人群畫像之后，就需要思考用戶想要什么酬賞，哪種才能滿足他，是需要認同還是需要伙伴，是需要千人千面的信息流還是專業嚴謹的學術流。多變性特別重要，這是上癮模型最核心的一個點，需要從不同的維度去思考如何為用戶帶來多變性，否則你的產品再完美，他也會像實驗中的那個嬰兒，不再迷戀小狗，離你而去。

第三步：用戶需要投入什么

通過法埃爾列舉的五個類型，內容、數據資料、關注者、信譽和技能，基本上可以覆蓋所有產品常見的用戶和產品的關系鏈接，你的產品不用五個類型都具備，只要抓住一個類型，讓用戶在使用產品之后就開始投入，那么目的就達到了。

第四步：設計用戶的訪問路徑

動機其實可以歸到用戶調研的階段，然后根據福格關于簡潔性的六要素，去判斷使用產品的能力是否足夠簡單。最后利用啟發法的常用心理模型，把用戶從了解到產品落地頁到 APP STORE 下載頁的訪問地圖關鍵節點都設計出來。

第五步：利用外部觸發推廣

如果有充足的資金可以考慮付費性觸發，如果沒有，可考慮嘗試創作高質量的內容進行自媒體營銷，知乎、頭條、抖音等自媒體平臺的曝光都可以算回饋型觸發；其次可以建立社群、分享機制加強人際型觸發。

第六步：重復測試優化迭代

要讓用戶對產品形成依賴，培養成習慣類產品，檢測每一個步驟環節的數據，不斷重復測試，優化迭代，直至用戶成為忠實粉絲。

3. 《微信讀書》用戶上癮模型診斷分析

通過上癮模型，我對《微信讀書》APP 產品進行一次用戶上癮模型診斷分析，讓大家更能深刻理解上癮模型。

診斷

外部觸發

付費型觸發：暫無數據追溯；

回饋型觸發：依靠母公司騰訊的生態，官方推薦流量；

人際型觸發：1.讀書筆記，想法，書單可生成海報分享給好友，發布朋友圈；2.組隊讀書，贏取讀書時長；

內部觸發

人群：用戶人群普遍學歷較高，年齡較輕（20-35），生活在一線，喜歡在午間與睡前閱讀

需求：1.通過閱讀提升自己的知識技能，從而在工作中不落后，增加競爭力；2.喜歡閱讀，個人精神追求；

場景：忙碌完一天的工作以后，王明洗了一個熱水澡，然后躺到床上，打開臺燈，打開微信讀書，開始閱讀《上癮》，直到困意襲來，然后美美的睡上一覺;

行動

動機：雖然讀書對大多數人來說是痛苦的，但是可以學到新的知識，會給用戶帶來生活希望、社會認同

能力：1.時間：下載 APP 或在微信小程序打開，非常方便；2.金錢：有部分書籍免費，開通讀書會員價格也不貴；3.體力：無；4.腦力：讀書需要集中注意力，需要耗費腦力；5.社會偏差：認同、羨慕；6.非常規性：無

啟發：1.組隊讀書，贏取讀書時長；2.閱讀獎勵，贏取閱讀無限卡；3.無限會員日免費抽獎；

酬賞

酬賞類型：1.社交酬賞：圈子、排行榜、書單、想法、書評、關注；2.獵物酬賞：豐富齊全的圖書庫；3.自我酬賞：勛章、讀書時長、知識學習；

多變性：1.千人千面的信息流設計，根據用戶興趣標簽進行推薦，書單、書籍、好友在看等；2.用戶搖一搖，推薦一本新書，簡單有趣；

投入

內容：1.用戶可把書籍加入到自己的書架，在閱讀的時候可以做筆記，寫想法；2.用戶可創建自己的書單；3.用戶可對書籍發表書評，可加入到讀書小圈子交流溝通；

數據資料：書籍資料，書單，讀書筆記，讀書時長

關注者：用戶可關注其他人，其他人可以關注用戶，還可以進行私信溝通

信譽：讀書時長逐步成為是否在學習的一個標準

技能：習慣了微信讀書的閱讀方式就很難轉移到其他產品閱讀了

習慣指數

滿意度：高

微信讀書提供了一個隨時隨地就能讀書的場景，書籍資源相當豐富，滿足了用戶渴望通過碎片化時間讀書學習的痛點；

易用度：高

用戶使用產品非常便捷，可快速查找書籍并開始閱讀；

活躍度：高

通過興趣推薦的信息流設計，給了讀者多變神秘的趣味性；

依賴度：高

用戶不僅收藏了書籍，記錄了筆記，還創建自己的書單，另外還有讀書圈子可進行交流學習，用戶之間還可以相互關注，建立關系；

忠誠度：高

滿足了用戶對習慣類產品四個步驟的所有標準，使用頻率、可感知用途價值高，用戶已對產品形成依賴、習慣；

小結

微信讀書真是一款非常優秀的習慣類產品，它具備了上癮模型四個步驟的所有標準，不僅在用戶心里安裝了內部觸發，其次在交互體驗設計方面，利用多變性的酬賞，深深吸引住了用戶。隨著用戶看書時間越長，數據儲存、創作內容越多，就越離不開微信讀書，直至徹底養成微信讀書的習慣（筆者正是微信讀書的一個上癮用戶）。

4. 資料包

本次解讀《上癮》的讀書筆記、思維導圖，以及我單獨設計的《上癮模型產品設計模板》，都可以免費分享給朋友們朋友，歡迎大家附件下載！